Fünf Märchen über die Konversionsrate.

Ein Beitrag über Realitäten und Normen in der Welt des E-Commerce.post-konversionsmarchenpagesWerner Schoppelhuber* verkauft seit 2001 Mode- und Lifestyleartikel im Internet. Mittlerweile zählt er zu den etablierten Anbietern. „Wir haben hart daran gearbeitet - mittlerweile haben wir drei Prozent Konversionsrate erreicht“. Durch die Mischung aus guter Preispolitik und optimierten SEM-Kampagnen hat sich Schoppelhuber in diesen Ertragsbereich vorgearbeitet. Mit Stolz sagt er „wir sind bei fast allen Preissuchmaschinen gut gelistet, das muss uns erst mal jemand nachmachen“.

Die gute Leistung des Shops basiert auf permanenter Verbesserung. „Die Märchen über Shops mit über 10% Konversionsrate glaube ich nicht.“ State-of-the-Art: In Form von A/B-Test und multivariatem Testing holt Schoppelhuber das beste aus seinem Shop heraus.

*) Name geändert.

Klingt nach einer typischen Geschichte. Kommt Ihnen das bekannt vor? Ich habe die fünf gefährlichsten Märchen über erfolgreichen E-Commerce und hohe Konversionsraten in diesem fiktiven Fall versteckt. Der Reihe nach:

1) „3% Konversionsrate sind gut.“

Das erlebe ich wirklich oft: Im Geschäftsmodell vieler Onlinehändler sorgen Konversionsraten im Bereich zwischen 1% und 3% bereits für Erträge. Die Skalierung sorgt für das entsprechende Volumen. Zahlreiche Optimierungen konnten in der Vergangenheit signifikante Verbesserungen der Konversionsrate erzielen. Nach einiger Zeit ist jedoch Schluss. Der Onlineshop scheint an einer natürlichen Barriere angekommen zu sein. Die Verantwortlichen haben dafür nur eine Erklärung: Mehr Konversionsrate geht einfach nicht.

So ähnlich muss es den ersten Seefahrern vor hunderten Jahren ergangen sein als sie Angst hatten, von der Erdscheibe herunterzufallen. Erst der wissenschaftliche Beweis, dass es Land hinter dem Horizont gibt, konnte die Angst nehmen.

Heute kennen wir zahlreiche Berichte von Shops mit Konversionsraten weit jenseits der drei Prozent. Große Shops, kleine Shops, teilweise spezialisiert und andere mit einem breiten Sortiment. Trotzdem ist die Realität der höheren Konversionsrate noch nicht überall angekommen.

Der wissenschaftliche Beweis findet sich übrigens in der Studie „Konversionsraten deutscher Onlineshops“, erschienen im Hightextverlag.

2) „Gute Preise sorgen für eine hohe Konversionsrate.“

Jeder Betreiber eines Onlineshops hat eine einfache Beobachtung gemacht: Preiserhöhungen verringern die Konversionsrate. Preissenkungen steigern hingegen die Konversionsrate. Diese Verbindung scheint der wichtigste Mechanismus der Konversionsoptimierung zu sein. Eine Kausalität. Manche halten ihn gar für den einzig bedienbaren Mechanismus.

Von diesem Mechanismus leben Preisvergleichportale - dabei ist die Gruppe der Schnäppchenjäger weder die verbreitetste noch die erstrebenswerteste Kundengruppe im Internet. Nach dem Besuch eines Preisvergleichportals erinnern sich die meisten Kunden gar nicht mehr, bei welchem Shop sie gekauft haben. Wie können auf dieser Basis kundenwertbasierte Bindungsmaßnahmen für Wertschöpfung sorgen?

Wer die weiteren Hebel zur Steuerung der Konversionsrate beherrscht, gewinnt doppelt. Zum einen multipliziert sich die Wirkung von höherer Gewinnspanne und höherer Konversionsrate in einem vielfach höheren Deckungsbeitrag. Zum anderen gewinnen diese Shops wertvollere und loyalere Kunden - eine gute Grundlage für ein erfolgreiches Geschäftsmodell.

Eine Vermutung: Bei der Kaufentscheidung spielt die emotionale Bewertungen des Kunden eine viel wichtigere Rolle als der Preis. Von solchen Faktoren leben Luxusmarken genau so wie Discounter. Forscher aus dem Bereich Neuro-Marketing haben heraus gefunden, dass Prozentzeichen auf roten Schildern rationale Kontrollbereiche des Gehirns dämpfen - es zählt der gefühlt günstige Preis.

Laut der bereits zitierten Studie über Konversionsraten können Onlineshops mit einer eindeutigen Markenpositionierung mehr als doppelt so hohe Konversionsraten erzielen wie schwach oder uneindeutig positionierte Shops. Ein weiterer Beweis für die Kraft der Emotionen.

3) „Eine hohe Konversionsrate ist das Resultat guter SEM-Kampagnen.“

Jedes Märchen hat einen wahren Kern. Wer die richtigen Besucher gewinnt, hat einen wichtigen Schritt als Ausgangslage für eine hohe Konversionsrate. Aber das ist nicht die ganze Wahrheit.

Erst wenn die folgenden Schritte berücksichtigt werden, wird aus einem richtigen Besucher auch ein richtiger Kunde:

  • Relevanz: Besucher wollen wissen, dass sie hier richtig sind. Schon nach 50ms hat das Unterbewusstsein des Besuchers ein Urteil gefällt - jeder Abbrecher verringert die Konversionsrate.
  • Vertrauen: Besucher prüfen vor allem unbekannte Shops auf Glaubwürdigkeit. Fehlende Glaubwürdigkeit („Credibility“) sorgt für hohe Abbruchquoten auf Start- und Landingpages und ist ein großer Feind der Konversionsrate.
  • Orientierung: Nach den ersten beiden Schritten will der Besucher wissen, wo es lang geht. Nachvollziehbare Navigationselemente und intelligente Suchfunktionen sorgen für eine hohe Konversionsrate.
  • Stimulanz: Wer am Ziel angekommen ist, braucht den richtigen (emotionalen) Trigger um den Kaufprozess letztlich zu starten. Eine klare Call-to-Action ist nur einer von vielen Faktoren für hohe Konversionsraten.
  • Komfort: Ist die Entscheidung gefallen, möchten die potenziellen Kunden mit so wenig Aufwand wie möglich ans Ziel kommen. Jede funktionale Barriere senkt die Motivation und damit die Konversionsrate.
  • Sicherheit: Bei der Eingabe sensibler Daten zählt für die meisten Menschen die Sicherheit. Menschen haben Angst vor unerlaubter Werbung und vor dem Missbrauch ihrer Kreditkarte. Diese Faktoren sorgen in 90% der Fälle für niedrige Konversionsraten.
  • Bewertung: Zu guter letzt bewerten Kunden ihre Handlungen und das erzielte Ergebnis. Bis zum Eintreffen des Päckchens oder dem Erhalt der gewünschten Informationen tickt die Uhr. Nur positive Gesamterlebnis erzielen auch positive Folge-Konversionen.(Mehr über diese Faktoren erfahren Sie in der Serie „Die sieben Ebenen der Konversion“)

Inzwischen wissen wir sogar: Je höher der Anteil von Besuchern aus bezahltem Web-Marketing, desto niedriger die durchschnittliche Konversionsrate.

4) „Testen und Messen“ ist der effektivste Weg zur Optimierung der Konversionsrate.

Komplexe Werkzeuge zur Durchführung von A/B-Tests oder multivariaten Tests erfordern Investitionen im sechstelligen Bereich. Diese Werkzeuge sind in der Regel auch jeden Euro wert.

Aber: Messen ist nicht die Grundlage von Optimierungen.

„Wir können alles messen“ behaupten zahlreiche Web-Analytics Anbieter und zählen stolz die Liste von Reports, Funktionalitäten und KPIs auf die sie beherrschen. Dabei vergessen sie den Unterschied zwischen Ursache und Wirkung. Die Optimierung liegt in der effektiven Veränderung - die Messung macht nur das Ergebnis transparent. Anders gesagt: Fiebermessen ist eine Diagnose- und nicht die Heilmethodik.

Den meisten E-Commerce-Anbietern gehen mittlerweile die Ideen für weitere Optimierungen aus. Beinahe hilflos stochern sie im Internet-Fundus und scheuen sich nicht vor den abenteuerlichsten Experimenten. Dabei vergessen sie: Konversion passiert im Kopf des Kunden. Der Blick auf die Kauf- und Entscheidungsprozesse des Konsumenten liefert viele effektive Ideen für Optimierungen. Meist sind es nämlich nicht die kostspieligen Features sondern die kleinen Details, die für eine hohe Konversionsrate sorgen.

5) Shops mit 10% Konversionsrate sind ein Märchen.

Wer immer noch glaubt, drei Prozent Konversionsrate seien normal oder sogar gut, der ist gefangen im defizitären Blick der beschränkten Möglichkeiten. 3,3% ist gerade einmal die durchschnittliche Konversionsrate aller deutscher Onlineshops. Der eigene Saft, in dem zunächst jeder schmort, erlaubt selten die für effektive Verbesserungen nötige Perspektive im Feld aller Möglichkeiten.

Wer seinen Blick nach innen gerichtet hat, der übersieht eventuell eine interessante Chance: Onlineshops, die regelmäßige Optimierungen auf Basis von Kundenbefragungen durchführen, haben im Schnitt 7,6% Konversionsrate. Das hat ebenfalls die Studie „Konversionsraten deutscher Onlineshops“ herausgefunden.

Zwischen Durchschnitt und Best-Practice liegen gar 900%. Definitiv kein Märchen aus den USA sondern messbare Realität: Jeder Dritte Besucher kauft. Auch deutsche Shops erreichen mit Hilfe emotional optimal gestalteter Verkaufsprozesse Konversionsraten von bis zu 30%.

Wie sieht Ihre Realität aus? Was ist Ihre Meinung über Chancen und Möglichkeiten der Koversionsoptimierung? Ich freue mich über Ihren Kommentar.