Google mobile friendly Update – 47 Tipps für mehr mobile Conversions

In den letzten Jahren wurde das Thema Mobile Marketing jedes Jahr aufs Neue auf vielen Konferenzen als Trendthema ausgerufen. Allen voran Berater haben Unternehmen immer wieder darauf hingewiesen wie wichtig mobile Strategien für das Marketing der Zukunft sein werden. Die digitale Transformation schreitet voran und mobile Endgeräte befeuern diese Wandlung aus allen Rohren.

Beim Surfen im Netz hat der Nutzer von all’ dem nicht viel mitbekommen. An das Surfen mit dem Smartphone auf „normalen“ Webseiten hat man sich gewöhnt, etwas anderes gab es halt einfach nicht. 28% der deutschen Top 100 Shops versäumen es immer noch, ihre Produkte über das Smartphone zugänglich zu machen. Quelle: Mobile Commerce Deutschland Report (konversionsKRAFT).

Doch nun werden Webseitenbetreiber wachgerüttelt, denn eine Suchmaschine lehrt ihnen das Fürchten. Der Such-Algorithmus von Google wird ab 21. April umgestellt (siehe Ankündigung von Google). Mit dem Google mobile friendly Update wird die mobile Optimierung von Webseiten zum Ranking-Faktor. In den Blogs ist vom „Mobilegeddon“ die Rede (siehe search engine watch) und alles verfällt in helle Aufregung. Fakt ist, wer jetzt noch nicht „mobile“ denkt, der kann sich auch noch getrost Zeit nehmen, die richtige Strategie zu entwickeln und Maßnahmen abzuleiten.

Technik ist kein Allheilmittel

Doch mit einer technischen Optimierung der Webseiten ist es nicht getan. Eine gänzlich andere Denkweise muss in die Köpfe der Marketer, um der Zielgruppe das bieten zu können, was sie in einem mobilen Umfeld auch benötigt. Das ist es, was das Google mobile friendly Update eigentlich bedeutet. Wie schaffen wir es, unsere Marketingmaßnahmen den geänderten Nutzungsverhalten der Zielgruppe anzupassen? Wenn alle Welt mit einem Smartphone rumläuft und es spezielle Fußgängerwege braucht, dann muss sich etwas in unserem Denken ändern.

Fussgängerweg für Smartphone Nutzer

Bildquelle: http://news.xinhuanet.com/english/photo/2014-09/13/c_133640579.htm

Ein Umdenken muss stattfinden – Was das Google mobile friendly update eigentlich bewirken soll

Eine gute mobile Strategie fordert ein Umdenken was Inhalte betrifft. Wir müssen uns in die Lage derjenigen hineinversetzen, die tagtäglich mit mobilen Endgeräten unsere Webseiten besuchen. Welche Intention hat der Nutzer? Was haben die Besucher vorher getan? Was tun sie als nächstes? Welche Informationen braucht die Zielgruppe genau jetzt? Welche Informationen sind irrelevant? Es geht also nicht darum, den mobilen Traffic nur abzuschöpfen und darauf zu achten, dass einen die Suchmaschine nach oben rankt, sondern es geht vielmehr darum, die Intentionen der Besucher mit mobilen Endgeräten zu verstehen und bedienen zu können, denn diese fordern immer mehr, dass man Webseiten auch von unterwegs mit dem Smartphone gut bedienen können muss. Eine mobile Website ist kein Begeisterungsfaktor mehr, sondern Basisfaktor.

Auf gut Deutsch:

Baut mobile Seiten nicht für die Suchmaschine, sondern für den Nutzer!

Aber das gilt ja bekanntlich auch für „nicht mobile“ Webseiten 😉

Wie steht es um die deutschen Top100 Online Shops? (Stand 20.04.2015)

Wer seine Seite technisch checken lassen möchte, kann das direkt bei Google tun > Link zu Google’s Test auf Optimierung für Mobilgeräte

Wir haben uns das für die 100 umsatzstärksten deutschen Online Shops angeschaut. Die Bilanz: Bisher sind 7 von 10 Online Shops für Mobilgeräte optimiert. Etwa jeder 4. Online Shop ist noch nicht soweit (25% nicht für Mobilgeräte optimiert). Die restlichen Shops haben den Check entweder durch die robots.txt ausgeschlossen, oder konnten nicht gerendert werden. In der nachfolgenden Checkliste soll dennoch nicht auf den technischen Aspekten einer Optimierung für Mobilgeräte eingegangen werden, sondern die Frage gestellt werden: Wie sieht das mobile Nutzungserlebnis aus? Was tun, wenn der Traffic auf der Seite ankommt? Werden Nutzerbedürfnisse berücksichtigt? Oder wird die nicht mobile Seite einfach nur gespiegelt?

Google mobile friendly Top100 Shops

47 Tipps als Checkliste für eine mobile Strategie

Als Unterstützung für das mobile Marketing stellen wir eine Checkliste vor, die – wie schon in vielen Artikeln zuvor – auf dem „7-Ebenen Modell“ beruht. Dieses Modell soll den inneren Dialog der Nutzer widerspiegeln, der bei der Entscheidungsfindung geführt wird. Welche Fragen hat die Zielgruppe im mobilen Umfeld? Welchen Ängste haben sie? Welche Bedürfnisse sollten bedient werden? Wie schafft man es, der Zielgruppe das Gefühl zu geben, das meine Webseite das richtige anbietet und man ihr vertrauen kann? Die Checkliste gibt es ganz am Ende des Artikels zum kostenfreien Download (Sharing is sexy 😉

7-Ebenen Modell konversionsKRAFT

Ebene 1: Relevanz

Die Relevanz von mobilen Suchtreffern kann auf unterschiedliche Weise erreicht werden. Wenn man unterwegs ist, muss alles schnell gehen, sofort verfügbar sein, Probleme lösen können oder in der Nähe sein. Relevanz kann daher auf unterschiedlichen Ebenen erreicht werden: Zeitlich, räumlich und problemlösend. In welchem Schlamassel steckt der Suchende im Moment? Warum wird ein bestimmtes Keyword eingegeben?

Anwendungsbeispiel: 

Gemütlich fahre ich mit meinem Auto nach der Arbeit nach Hause, da blinkt unerwartet die Kontrollleuchte auf, welche warnt: Motorstörung! Im Handbuch zu lesen: „fahren Sie zur nächsten Werkstatt“. Mein Smartphone lässt mich nicht im Stich und ich google nach „autoreparatur“.

Die erste Anzeige, die mir Google anzeigt, verspricht 3 Angebote zu vergleichen. Für mich bedeutet das implizit: ich kann sparen.

Google Anzeige Autoreparatur

Auf der Seite von Autobutler ist die Nachricht einfach und klar: Qualität, Werkstatt in der Nähe. Problem: ich bekomme die Angebote erst später zugesendet. Es ist aber dringend! Wie komme ich zur Werkstatt in der Nähe? Das ist nicht relevant.

Relevanz-Landingpage

Zurück zu Google. Nächster Versuch.

 

Relevanz in der Nähe Autoreparatur

 

Top Leistung und ganz in der Nähe (Hinweis: Abfrage aus dem Frankfurter Raum), dazu noch viele positive Bewertungen. Ich kann auch direkt eine Wegbeschreibung abrufen. Ohne den Hinweis „Für Mobilgeräte“ klicke ich dennoch auf die Anzeige.

Sofort sehe ich die Filialsuche und finde die nächste Werkstatt in meiner Nähe. Problem gelöst. Sollte ich doch mit der Reparatur warten können, habe ich die Möglichkeit, einen Termin für den nächsten Tag zu vereinbaren. Hier ist die Conversion von Online zu Offline geglückt.

Relevanz Filialsuche ATU

Checkliste – Relevanz

1. Stellen Sie sich die Frage: In welchen Situationen braucht die Zielgruppe mein Produkt oder meine Dienstleitung?

2. Setzen Sie Location Based Services ein. Damit können gerätespezifische Informationen unterwegs perfekt genutzt werden.

3. Ermöglichen Sie einen schnellen Zugang zu Produkten und Dienstleistungen.

4. Eine Suche soll das schnelle Auffinden vereinfachen.

5. Bieten Sie auf der Produktdetailseite einen Quick-Buy bspw. über PayPal an?

6. Wie erreichen Sie Relevanz? Zeitlich und problemlösend? Räumlich und problemlösend?

Ebene 2: Vertrauen

Menschen, die man nicht kennt, vertraut man weniger, als Menschen die man bereits kennt. Bei Webseiten ist das nicht anders. Also braucht es externe Reize (Vertrauenssignale), die bestätigen, dass man dem Anbieter vertrauen kann. Bei starken Marken ist das Vertrauen schon über andere Kanäle geprägt und geschaffen worden. Bei unbekannten Marken oder Anbietern können unterschiedliche Signale genutzt werden: Gütesiegel, TÜV Abzeichen oder Testberichte. Aber auch das Design einer mobilen Webseite prägt das Vertrauen.

Anwendungsbeispiel:

Auf dem nach Hause-Weg in der S-Bahn möchte ich mich über unterschiedliche Girokonten informieren. Da Geld Vertrauenssache ist, erwarte ich von den unterschiedlichen Anbietern auch, dass sie Vertrauen zu mir aufbauen. Ich gebe „bank konto“ in die Suche ein. Die Commerzbank wirbt mit einem Bonus von 100€ und ich muss mich beeilen, um das Angebot zu bekommen. Entweder schnell anrufen, schließlich gibt es eine 24 Stunden Beratung oder ich besuche erst einmal die Seite. Für Relevanz (Ebene 1) und Stimulanz  (Ebene 4) ist schon mal gesorgt, mal sehen, wie man das Vertrauen aufbaut.

Vertrauen positiv Commerzbank Google

Viele Informationen warten auf mich. Sie sind aber sauber dargestellt und sortiert. Natürlich wird mein Bonus als erstes erwähnt (message match). Darunter folgt ein Siegel von Focus Money – check. Eine lange Liste an Vorteilen – check. Eine Bewertung von 4,2 Sternen mit über 500 Stimmen – check. Am Ende eine Telefonnummer mit einer Dame die für mich da ist – check. Zusätzlich erinnere ich mich an den TV-Spot der Commerzbank. Diese vielen Signale geben mir in jedem Fall ein Gefühl von Vertrauen.

Vertrauen positiv Commerzbank

Checkliste Vertrauen

7. Setzen Sie frühstmöglich erste Signale, die das Vertrauen stärken.

8. Bewertungen (authentisch!) mit ausreichend Stimmen überzeugen von der Qualität des Produktes.

9. Menschen können ebenfalls dabei helfen, Vertrauen zu erzeugen. Sie geben mir zumindest ein gutes Gefühl, dass jemand für mich da ist.

10. Keine Stock Fotos einsetzen, besser echte Mitarbeiter.

11. Einsatz von Testberichten oder Gütesiegeln.

12. Eine Telefonnummer ist immer gut, um Rückfragen stellen zu können, diese sollte auch klickbar sein, sodass der Anruf sofort getätigt werden kann.

13. Setzen Sie Testimonials ein, die bezeugen, wie gut Sie als Anbieter oder Ihre Produkte und Dienstleistungen sind.

14. Ein professionelles Design auch auf dem mobilen Endgerät prägt das Vertrauen zusätzlich.

Ebene 3: Orientierung

In sehr frühen Kaufentscheidungsphasen informieren sich Nutzer über unterschiedliche Anbieter und deren Portfolio. Gerade bei Produkten oder Dienstleistungen, die sich nicht sofort erschließen, muss man für Orientierung sorgen. Das gleiche gilt für Shops mit einem großen Sortiment. Orientierung auf einem kleinen Endgerät zu schaffen, ist leichter gesagt als getan.

Anwendungsbeispiel

Mit dem Keyword „notebook kaufen“ begebe ich mich auf die Suche nach einem neuen Notebook. Meist haben Onlineshops eine immens hohe Auswahl an Geräten. Ich bin gespannt. Eine Anzeige von computeruniverse weckt meine Aufmerksamkeit, da sie mir eine große Auswahl verspricht.

Orientierung positiv Google

Der Onlineshop zeigt sofort etliche Produkte an. Wie viele es insgesamt sind, überblicke ich am Ende der Seite. Über 1.900 Notebooks wollen durchforstet werden. Auf einem Smartphone kein Spass.

Mir bleiben drei Möglichkeiten:

Möglichkeit 1: Suche

Orientierung cu Lste

Möglichkeit 2: Ansicht wechseln

Orientierung cu Galerie

Möglichkeit 3: Filter und Sortierung auf dem mobilen Endgerät

Orientierung cu Filter

Sollte es mir trotz dieser drei Optionen nicht gelingen, mir einen Überblick zu verschaffen und das richtige Notebook zu finden, steht am Ende der Seite immer noch die Telefonnummer als Notanker. Sympatisch: kein Call Center, da es eine Nummer mit Ortsvorwahl ist. Ich tippe auf die Nummer und das Gerät fragt mich, ob ich anrufen möchte. So muss das sein. Schließlich nutze ich ein Smartphone.

Orientierung cu Telefon

Checkliste Orientierung

15. Zeigen Sie klar, wo es weitergeht. Orientierung bieten, bedeutet folgende Fragen zu beantworten: „Wo bin ich? Wo kann ich als nächstes hin? Was erwartet mich in der nächsten Kategorie?“

16. Bieten Sie Filter an, um schnell das Sortiment einschränken zu können. Nutzer brauchen besonders auf dem kleinen Bildschirm einen guten Überblick.

17. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Filter und Sortierfunktionen auf dem mobilen Endgerät auch ohne Probleme bedient werden können.

18. Kleine Schaltflächen für Sortierung und Filtern vermeiden.

19. Mehrere Ansichten können für den Besucher hilfreich sein. Eine Galerieansicht zeigt womöglich mehr Produkte, eine Liste hat dafür den Vorteil Informationen zu zeigen.

20. Zeigen Sie, wie viele Produkte zu erwarten sind. Dann kann man sich darauf besser einstellen und gezielter suchen.

21. Eine Suche ist in jedem Fall hilfreich und sollte immer verfügbar sein. Am besten unterstützt mich die Suche ebenfalls durch sinnvolle Vorschläge.

22. Die Sortierung muss verständlich sein. Wenn ich ein günstiges Produkt suche, sollte das ganz einfach oben stehen.

23. Call-to-Actions sollten sich von Design abheben und klar zu erkennen sein. Eine aktive Beschriftung hilft dabei, den Nutzer zum Finger-Tap zu animieren.

24. Click-To-Call ermöglicht den direkten Kontakt per Smartphone, ohne Nummer umständlich abtippen zu müssen.

Ebene 4: Stimulanz

Wie schafft man es, die Zielgruppe zu aktivieren? Wie kann man die eigenen Angebote noch unwiderstehlicher machen? Stimulanz kann auch auf dem mobilen Endgerät erreicht werden. Wichtig dabei: Versprechen müssen gehalten werden.

Nicht so gutes Anwendungsbeispiel 

Keyword: flug frankfurt berlin

Stimulanz Google negativ

Die Anzeige hat eine hohe Stimulanz durch die günstigen Preise. Auch sind die Keywords enthalten. Leider wird nicht angezeigt, dass die Seite für Mobilgeräte optimiert ist. Einen Klick ist es wert. Schließlich lockt ein günstiger Flug – der günstigste überhaupt auf der Google Ergebnisliste.

Stimulanz holidaydeals keinmobil

Die Enttäuschung: Den günstigen Flug bekomme ich nicht so einfach. Auch wenn mir holidaydeals24 einen Gutschein verspricht – das sieht alles schon anstrengend aus, ist die Seite nicht für Smartphones gedacht und damit springe ich wieder ab.

Positives Anwendungsbeispiel

Keyword: business hemd

Stimulanz Walbusch

Zwei Hemden, zum Preis von einem! Das klingt nach einem guten Angebot. Dazu eine Garantie von 5 Jahren und bügelfrei. Ich klicke, bzw. tippe mit dem Finger auf die Anzeige.

Walbusch Hemdauswahl

Die mobile Seite enttäuscht mich nicht, sondern überrascht vielmehr. Ich verstehe sofort: Aha, hier kann ich sogar meine beiden Hemden nach meinen Wünschen gestalten! Wirkt einfach und fingerfreundlich. Das hätte ich nicht erwartet und beeindruckt mich positiv.

Leider finde ich zunächst nichts zu den versprochenen 5 Jahren Garantie! Zwei mal mit dem Daumen nach unten scrollen und ich bin wieder beruhigt. Hier finde ich unterhalb der Call-to-Action meine Garantie. Erneut werde ich positiv überrascht: Kauf auf Rechnung, eine kostenlose Retoure und ein Rückgaberecht überzeugen mich vollends.

Walbusch Hemdauswahl

 

Checkliste – Stimulanz

25. Appellieren Sie an die Kauflust der Zielgruppe. Setzen Sie unwiderstehliche Reize ein (Aktionen, Verknappung, Product-bundles, etc.)

26. Kaufanreize müssen sichtbar sein. Auch auf dem Smartphone.

27. Versprechen aus den Adwords Anzeigen müssen gehalten und auf den Zielseiten wiederholt werden.

28. Große und scharfe Grafiken überzeugen das Auge von der Qualität der Ware.

29. Auch Icons können über Fonts oder SVG Grafiken scharf dargestellt werden. Dies wirkt hochwertiger statt verpixelte Grafiken am HD Display.

30. Setzen Sie Gesten ein. So können Produktbilder oder Slider einfach und in gewohnter Usability des Smartphones genutzt werden. Das macht Spass und bietet ein haptisches Erlebnis.

31. Helfen Sie dem Nutzer bei der Eingabe der E-Mail Adresse, indem Sie ein passendes Keyboard Layout zur Verfügung stellen (input-type = mail)

 

Ebene 5: Sicherheit 

Der Moment des Innehalten kurz vor einer Entscheidung: Ist das wirklich sicher, wenn ich hier buche/ kaufe? Die Besucher müssen ein gutes Gefühl haben, wenn Sie auf den Kaufen Button klicken. Was passiert bei Rückgabe? Wie kann man retournieren?

Anwendungsbeispiel

Bei FashionID findet man viele gute Gründe, warum einem Kauf nichts mehr im Weg stehen sollte. Meine Ängste sollen dadurch genommen werden.

Sicherheit fashionid

Checkliste – Sicherheit

32. Nutzen Sie den kleinen Bildschirmplatz durch geschickte Positionierung von Trust Elementen.

33. Zwischen den Produkten ist auch Platz, um Versprechen oder sicherheitsbildende Maßnahmen anzuzeigen.

34. Nehmen Sie dem Nutzer aktiv die Angst, ein Risiko einzugehen.

35. Zeigen Sie frühzeitig, welche Zahlungsmittel akzeptiert werden.

36. Werden persönliche Daten verlangt, zeigen Sie dass mit diesen Daten vertraulich umgegangen wird.

Ebene 6: Komfort

Wenn einmal die Entscheidung getroffen ist, muss es auf dem Smartphone auch schnell und einfach gehen, Produkte zu bestellen, oder Anfragen zu stellen. Kein Mensch möchte sich mit langen Formularen rumschlagen müssen, die im schlimmsten Fall auf dem Smartphone nicht mal richtig bedienbar sind.

Anwendungsbeispiel

Eine einfache und klare Anzeige, die mich auf der Suche nach einer „KFZ Versicherung“ auffordert, sofort zu starten. Ich möchte wissen, was mir der Tarifrechner bringt. Los geht‘s.

Komfort negativ google

Ich gelange auf die Seite und starte den Rechner. Schnell erwische ich mich dabei zu denken: Oh mann, das wird lange dauern. Für die Berechnung einer KFZ Versicherung wird schon ein wenig Zeit benötigt. Dann sollte es aber zumindest so aussehen, als wäre der Prozess leicht und komfortabel zu durchlaufen. Vor mir liegen fünf weitere Schritte, aber bei den kleinen Bedienelementen vergeht mir leider die Lust. Das muss ich wohl nochmal daheim in Ruhe machen, denn mit meinen Fingern klicke ich immer wieder neben die Schaltflächen.

Komfort negativ huk24

Checkliste Komfort

37. Einfache und fingerfreundliche Bedienelemente verwenden.

38. Checkboxen und Radiobuttons neu gestalten.

39. Aktiv bei der Eingabe von Daten unterstützen mit kontextualen Keyboard Layouts

40. Felder im Voraus ausfüllen mit Eingaben, bspw. aus Google

41. Den Nutzer beim Prozess oder Ausfüllen eines Formulares unterstützen durch positive Bestätigung, dass die Daten richtig eingegeben wurden

42. Genügend Abstand lassen, so dass alle Informationen erfasst werden können – Skim, Scan, Read

43. Systemeigenen Spinning Picker (Dropdown) für Datumsauswahl einsetzen

44. Bieten Sie eine Abkürzung: Wenn das Ausfüllen zu stressig ist, dann vielleicht doch lieber eine Email, um den Prozess später zu beenden, oder eine telefonische Beratung?

 

Ebene 7: Bewertung

Nach getaner Arbeit wird das Werk begutachtet. Soll heißen: Der Nutzer bewertet, wie er oder sie das mobile Einkaufserlebnis empfand. Bleiben Zweifel bestehen, oder reiht sich die Bestellung oder Anfrage über mobile Endgeräte nahtlos in unser Online Konsumverhalten ein?

Checkliste Bewertung

45. Verschicken Sie mobile Bestätigungsemails.

46. Denken Sie daran, was der Nutzer nach Erhalt der Email vielleicht macht: Kann das mobile Ticket auch für passbook gespeichert und genutzt werden?

47. Vermeiden Sie unnötig große Dateien im Anhang der Email.

 

Fazit zum Google mobile friendly update

Die Welt wird mobile. Es gibt Länder, in denen das mobile Endgerät den einzigen Zugang zum Internet darstellt. Davon sind wir zwar noch weit entfernt, aber der Trend ist eindeutig. Das heißt aber nicht, dass wir Webseiten ab sofort für ein zusätzliches Endgerät anpassen müssen, sondern vielmehr, dass wir unterschiedliche Nutzungsszenarien berücksichtigen müssen. Der Nutzungskontext ist maßgeblich für die Informationen, die wir anbieten. Wer also noch nicht auf mobile Endgeräte optimiert hat, der sollte sich die Zeit nehmen, eine mobile Strategie zu entwickeln und sich genau überlegen, wo die Zielgruppe erreicht wird und was man ihr bieten muss. Dann wird der mobile Traffic auch sinnvoll gewandelt. Denn mobiler Traffic, der gegen die Wand läuft, hilft auch niemanden weiter.

Vielen Dank an Dennis Herzberger, der diese Checkliste mit erstellt hat.

Download der Checkliste

Download mobile Checkliste

Weiterführende Links:

Mobile Checkout Report:

//www.konversionskraft.de/daten-fakten/infografik-mobile-checkout-report.html

Diese Checkliste gibt es auch für Adwords Landing Pages (Desktop)

//www.konversionskraft.de/checklisten/7-fragen-57-tipps-adwords-landing-pages.html

 

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Gabriel Beck Gabriel Beck ist Mitglied der Geschäftsleitung der Web Arts AG. Zuvor hat er sich mit der Conversion Optimierung für die Kunden einer Performance Marketing Agentur gekümmert, wo er zuletzt als Standortleiter und Head of Conversion Optimization tätig war. Er betreibt das Blog conversiondoktor und spricht auf zahlreichen Konferenzen. Folgen Sie mir auf : Twitter // Facebook // Google+

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1 Reaktion auf  “Google mobile friendly Update – 47 Tipps für mehr mobile Conversions”

Kommentare

  1. Ruben Pasternak Ruben Pasternak

    Hallo Gabriel,

    Das kann ich alles nur bestätigen. Da das Google Update einige davon zurück vom Thron stoßen könnte, sollte denn großen Unternehmen, denke ich mal, ein Dorn im Auge sein. Allerdings finde ich erstaunlich einfach wie schnell und simpel ein Verkauf von statten gehen kann sobald man erkennt welche Signale gesetzt werden müssen um Vertrauen und Sicherheit aufzubauen. Ich denke einiges davon lässt sich zwar nicht sofort umsetzen. Aber im Laufe der Zeit sollte das auch für mich ein relativ großen Faktor spielen. Danke für deine tollen Infos.

    Beste Grüße

    Ruben Pasternak

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