Die sieben Ebenen der Konversion (4)

Die vierte Ebene: Stimulanz

Unser virtueller Kunde Herr Müller, hat die drei ersten Barrieren hinter sich gelassen. Wir haben seinen Relevanz-Filter überwunden, haben Vertrauen geschaffen und für Orientierung gesort. Jetzt gilt es, mit den richtigen Mitteln den Kaufimpuls in die richtige Richtung zu lenken.

Das Eisberg-Modell

Schon Sigmund Freud vermutete, dass wir Menschen nicht so rational arbeiten, wie wir glauben. Unser Großhirn – evolutionsgeschichtlich der jüngste Teil unseres Gehirns – sorgt für die bewusste Wahrnehmung von Denkprozessen und lässt uns glauben, wir seien jederzeit “Herr über unsere Gedanken”.

Die heutige Vermutung lautet: bis zu 80% der Entscheidungsprozesse spielen sich unterbewusst ab, z.B. im limbischen System und anderen emotionalen Arealen des Gehirns. Diese älteren Teile unseres Gehirns arbeiten schneller und intensiver, ihre Dominanz fällt uns nicht einmal auf. Aktuelle Forschungen gehen noch weiter und stellen die Theorie auf, dass ohne Emotionen keine rationalen Entscheidungen möglich sind.

Emotionale Faktoren sind stärker

Auch wenn es beinahe esotherisch klingt: Die Tatsache, dass Menschen ihre Entscheidungen auf Basis von tief liegenden Emotionen treffen – auch wenn sie glauben, sie würden rational entscheiden – ist das hoch erfolgreiche Geschäftsmodell aller Hersteller von Marken- und Luxusartikeln.

Die hohe Kunst ist es gar, unser Großhirn im Glauben zu lassen, die Entscheidung sei rational und vernünftig. Ohne die Macht der tiel liegenden Emotionen, Werte oder Ängste würde heute kein einziger Sportwagen oder Mobiltelefon verkauft werden.

Wer das Spiel mit Emotionen beherrscht, der beherrscht den Verkaufsprozess.

Aus Anbietersicht ist es ein Verkaufsprozess. Aus Kundensicht eine Entscheidung. Nur wer es als Onlineshop-Betreiber schafft, mit emotionalen Faktoren in diesen Entscheidungsprozess einzugreifen, wird sich von rationalen Entscheidungsfaktoren wie Preis, Versandgebühren oder Lieferzeiten befreien können.

Zweistellige Konversionsraten liegen im nebulösen Land des Unterbewussten. Emotionen sind der “Brandbeschleuniger” im Konsumfeuer des Konsumenten. Emotionen hebeln alle rationalen Faktoren aus.

Befreien Sie sich vom Number-Crunching und vom Glauben der Rationalität. Auch wenn es weniger greifbar ist: Echter Erfolg ist ein Produkt der irrationalen und emotionalen Entscheidungen. Beschäftigen Sie sich mit Neuromarketing und Konsumpsychologie.

Was können Sie konkret daraus ableiten?

Herr Müller bucht eine Reise

Unser konkreter Falls aus Teil 1) bis 3) zur Erinnerung: Herr Müller wollte eine Reise buchen. Er hat das relevante Angebot herausgefiltert. Die Website wirkte vertrauenswürdig auf Herrn Müller. Er hat ein passendes Angebot gefunden- aber ist eswirklich gut genug…?

Wir folgen Herrn Müller auf seiner Reise um zu verstehen, wie wir mit Hilfe des Wissens über sein Denken und Handeln effektiv Conversion Rates optimieren können:

Checkliste Conversion Rate optimieren: emotionale Stimulanz nutzen

• Sprechen Sie eine authentische und nutzerorientierte Sprache: “Content is King” – die Optimierung von Konversionsraten besteht im wesentlichen aus der Kunst, inhalte in Szene zu setzen. In der englischen Fachsprache heißt die Disziplin überzeugender Inhalt auch “Peruasive Copywriting”. Grundregel: Vermeiden Sie Marketing-Bla-Bla, es wird von Ihren Kunden sofort enttarnt und als unauthentisch eingestuft, eventuell sind althergebrachte Erkenntnisse über gute Werbetexte eine Hauptursache für hohe Abbruchquoten.Gute Informationen über persuasive Copywriting finden Sie übrigens auf http://www.copyblogger.com/copywriting-101/
• Setzen Sie Produkte in Szene: Gute Bilder, die Ihre Produkte in Szene setzen sind sehr wertvolle Instrumente der emotionalisieren. Verzichten Sie auf die 08/15-Bilder im Thumbnail-Format und zeigen Sie Ihre Produkte noch größer und besser als Ihre Wettbewerber. Ihr Produkte sind “Helden” – greifen Sie auf Start- und Landingpages zum “Hero Shot” und geben Sie den Bildern den Raum den sie benötigen.Noch emotionaler wird die Darstellung in Bewegtbildern. Achten Sie aber darauf, dass sie dezent eingesetzt werden, sonst nervt’s den Nutzer.
• Finden Sie heraus, was ihre Kunden beschäftigt: Entwickeln Sie ein möglichst präzises Bild von der Psyche Ihrer Kunden. Durch Befragungen und Interviews kommen Sie ohne zusätzliche psychologische Fähigkeiten nur an den rationalen Teil. Setzen Sie sich mit den Kollegen zusammen, die Ihre Kunden am besten kennen und entwickeln Sie Personas – detaillierte Psychogramme der Menschen, die Ihre Kunden sind – mit Bild, Namen und Beschreibung der Persönlichkeitseigenschaft.
• Vermeiden Sie Komplexität: Komplizierte Texte mit verschachtelten Sätzen sprechen primär das Großhirn an und “verderben” die Emotionalität. Emotionen sind schneller: Erst in tieferen Ebenen oder per Klick liefern Sie dem Großhirn die gewünschten rationalen Begründungen hinterher.
• Positionieren Sie sich eindeutig: Die Studie “Konversionsraten deutsche Onlinseshops” zeigt, dass eindeutig positionierte Shops eine doppelt so hohe Konversionsrate vorweisen können wie der Gesamtdurchschnitt. Achten Sie daher auf eine klare Markenpositionierung und vermeiden Sie einen Mix aus Signalen, die in allen Bereich wirken sollen – dies sorgt bestenfalls für Mittelmäßigkeit und tötet jegliche Begeisterung bei Kunden ab.
• Wenn Sie das alles nicht schaffen: Es könnte teuer und wesentlich aufwändiger werden, aber es gibt eine Lösung. Seien Sie einfach der mit Abstand billigste Versender mit der schnellsten Lieferzeit. Das Spiel mit den Emotionen ist nicht einfach und nicht jeder schafft es wirklich überzeugend Kunden auf eine emotionale Art für sich zu gewinnen. Dann ist eine Preisstrategie eventuell die einzig verbleibende Möglichkeit.

Wir wünschen viel Erfolg beim Conversion Rate optimieren!

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Tags | Checkliste, Conversion Optimierung, Konversionsrate, Motivation