5 Tipps für bessere Kundenbindung und weniger Retouren

Das ewige Problem mit den Retouren und Einmalkäufen: Da denkt man noch "Hurra, der Kunde hat gekauft!" und ein paar Tage später muss man ernüchtert feststellen: "Da kommt seine Retoure." Ein häufiger Grund dafür sind Zweifel, die bei vielen Kunden direkt nach dem Onlinekauf hochkommen. Mit diesen 5 einfachen Tipps kannst Du Zweifel während und nach der Bestellung ausmerzen, Retouren verhindern und die Wiederkaufrate durch Kundenbindung steigern.

Das Problem mit der Kaufreue (Buyer’s Remorse)

War es jetzt wirklich nötig, dafür soviel Geld auszugeben? Werde ich damit zufrieden sein? Und vor allem: brauche ich das überhaupt? Völlig egal, ob nach der Bestellung einer schicken Uhr, der Buchung eines (übertrieben) teuren Hotels oder dem Abschluss einer kostspieligen Versicherung – keine 2 Sekunden nach dem Kauf folgen die ersten Zweifel:

  • War das jetzt wirklich das beste Angebot?
  • Bietet mir dieser Anbieter tatsächlich den besten Service?
  • Hätte ich vielleicht noch länger recherchieren sollen?

In der Verkaufspsychologie spricht man dabei von Kaufreue (engl. Buyer’s remorse).

Jillian C. Sweeney von der University of Australia hat in einer Studie 22 verschiedene Ausprägungen von Kaufreue identifiziert, und diese in drei Kategorien eingeteilt – eine emotionale und zwei rationale:

Cognitive Dissonance after Purchase: A Multidimensional Scale (April 2000)

Cognitive Dissonance after Purchase: A Multidimensional Scale (April 2000).

Besonders bei hochpreisigen und folgenschweren Kaufentscheidungen macht dieser Effekt jedem Verkäufer das Leben schwer. Logisch, dass ich mir nach der Bestellung einer Pizza weniger Gedanken mache, als nach dem Kauf einer Eigentumswohnung.

Ein Garant für solche Unsicherheiten sind natürlich euphorische & emphatische Verkaufsgespräche, in denen der Kunde zum Abschluss gedrängt wird (Hard Selling).

7-ebenen-modell-ausgegraut

Begünstigt werden Zweifel in der Phase der Bewertung (vgl. 7 Ebenen der Konversion) zudem von langen Wartezeiten. Je mehr Zeit bis zum Erhalt der Leistung vergeht, desto mehr Zeit bleibt zum Zweifeln.

Häufig fangen Menschen erst in dieser Phase an, Bewertungsportale oder Foren zu durchforsten. Finden sich irgendwo negative Bewertungen, die meine Zweifel bestätigen? Ganz sicher. Oder bekomme ich das gleiche Produkt woanders günstiger? Wahrscheinlich auch das.

Hat sich der Käufer erstmal eingestanden, dass die Kaufentscheidung (zu) impulsiv und emotional war, findet er ganz sicher genug Gründe zur Reklamation.

Im Endeffekt geht es also um das bekannte Phänomen „irrationale Kaufentscheidung vs. rationale Bewertung“. Darauf werden wir an dieser Stelle allerdings nicht weiter eingehen.

 

5 Tipps für bessere Kundenbindung und weniger Retouren

Stattdessen möchten wir Dir anhand von Praxisbeispielen 5 einfache, aber effektive Tipps an die Hand geben, mit denen Du während und nach der Bestellung beim Kunden ein gutes Gefühl erzeugst. Für zufriedene Kunden, die Dir treu bleiben und den Kauf nicht bereuen. Los geht es damit schon vor dem Kauf:

1. Tipp: Liefere überzeugende Kaufargumente

Rationale Argumente helfen, Kaufentscheidungen vor sich oder anderen zu rechtfertigen. Sehr beliebt: der unglaublich günstige Sale % Preis für das neue Paar Schuhe – da musste ich einfach zuschlagen. Aber auch das kratzfeste und bis zu 1.000 Meter wasserdichte Saphirglas der Armbanduhr oder die praktische, niedrige Ladekante des neuen Kombis sind hervorragende Argumente, um einen Kauf schönzureden als sinnvoll zu bewerten.

Rationale Argumente für eine emotionale Kaufentscheidung.

Rationale Argumente für eine emotionale Kaufentscheidung.

Zugegeben: die Beispiele sind schon etwas überzogen. Worum es im Kern geht, ist dem Kunden das gute Gefühl zu geben, dass er mit dem Kauf alles richtig gemacht hat. Dazu helfen echte Mehrwerte wie z.B. ein besonders flexibler 24/7 Support, an den ich mich bei Fragen jederzeit wenden kann, oder die verlängerte Garantie, die ich nur von diesem Händler bekomme.

Je besser die Vorteilskommunikation & Einwandbehandlung vor dem Kauf, desto niedriger ist die Wahrscheinlichkeit der Stornierung danach. Ein paar Beispiele:

Crutchfield

Hier wird schnell klar: nach dem Kauf werde ich nicht alleine gelassen.

Hier wird schnell klar: nach dem Kauf werde ich nicht alleine gelassen.

Thomann

Unsicherheiten zu Rückgabebedingungen werden schon vor der Bestellung beseitigt.

Unsicherheiten zu Rückgabebedingungen werden schon vor der Bestellung beseitigt.

Die Verlängerung der Garantie auf 3 Jahre ist ein weiteres Argument.

Die Verlängerung der Garantie auf 3 Jahre ist ein weiteres Argument.

Hier wird mir bei Problemen sicher schnell geholfen.

Hier wird mir bei Problemen sicher schnell geholfen.

Skyscanner

Ein typisches Rechtfertigungs-Argument: es war der günstigste Flug.

Ein typisches Rechtfertigungs-Argument: Es war der günstigste Flug.

booking.com

Positive Bestätigung bereits auf der Detailseite: „Hervorragende Wahl - alles richtig gemacht“.

Bereits auf der Detailseite startet die positive Bestätigung: „Hervorragende Wahl – alles richtig gemacht!“.

Im Checkout wird dies erneut bestätigt, und um weitere positive Argumente ergänzt.

Im Checkout wird dies erneut bestätigt und um weitere positive Argumente ergänzt.

Je mehr Informationen vor der Buchung - desto weniger Unsicherheiten danach.

Je mehr Informationen vor der Buchung – desto weniger Unsicherheiten danach.

Boldking

Gute Argumentationsgrundlage: Ich habe bei Boldking bestellt, weil ich dann keinen Stress damit habe, zur Post zu fahren.

Gute Argumentationsgrundlage: Ich habe bei Boldking bestellt, weil ich dann keinen Stress damit habe, zur Post zu fahren.

Die hochwertige Verpackung kann ebenfalls überzeugen.

Die hochwertige Verpackung kann ebenfalls überzeugen.

2. Tipp: Sage Danke und lasse keine Fragen offen

Der Moment des Abschlusses ist im E-Business der Aufruf der Dankeseite.
Auch die Dankeseite sollte dem Käufer das Gefühl geben, dass er alles richtig gemacht hat und alles gut wird. Das kann zum Beispiel durch eine klare Darstellung der nächsten Schritte geschehen. Was passiert also als nächstes? Wer wird mein Paket liefern und wann wird es ankommen?

Lieferheld

Hier wurde alles richtig gemacht: Nette Beglückwünschung & eine klare Kommunikation der nächsten Schritte.

Hier wurde alles richtig gemacht: Nette Beglückwünschung und eine klare Kommunikation der nächsten Schritte.

Görtz

Auch bei Görtz wird auf Anhieb deutlich, was als nächstes passiert.

Auch bei Görtz wird auf Anhieb deutlich, was als nächstes passiert.

Thomann

Gleiches Bild beim Musikhändler Thomann - da bleiben keine Fragen offen.

Gleiches Bild beim Musikhändler Thomann – da bleiben keine Fragen offen.

Bergfreunde

Das Dankeschön wirkt ehrlich und authentisch.

Das Dankeschön wirkt ehrlich und authentisch.

Frontlineshop

Auch beim Frontlineshop wird der direkte Kontakt bei Fragen angeboten. Mögliche Zweifel nach dem Kauf können so direkt beseitigt werden.

Auch beim Frontlineshop wird der direkte Kontakt bei Fragen angeboten. Mögliche Zweifel nach dem Kauf können so direkt beseitigt werden.

Evernote

Evernote liefert gleich nach der Registrierung mehr Vorteile und Nutzungsmöglichkeiten. Die Zahl der tatsächlich aktiven Nutzer wird dadurch sicherlich gesteigert.

Evernote liefert gleich nach der Registrierung mehr Vorteile und Nutzungsmöglichkeiten. Die Zahl der tatsächlich aktiven Nutzer wird dadurch sicherlich gesteigert.

Planet Sports

Das erste, was ich im Paket finde ist ein Dankeschön (deutlich angehemer, als gleich mit der Rechnung konfrontiert zu werden).

Das erste, was ich im Paket finde ist ein Dankeschön (deutlich angenehmer, als gleich mit der Rechnung konfrontiert zu werden).

3. Tipp: Hole Dir positives Feedback ein

Dies dient weniger dazu, die Statistik des Shops zu schönen – vielmehr wird dadurch der positive Eindruck beim Kunden gefestigt. Habe ich als Kunde erstmal aktiv bestätigt, dass ich mit dem Anbieter zufrieden bin, prägt sich dies nachhaltig in meine Bewertung ein.

Flaconi

Flaconi bittet auf der Dankeseite um Feedback.

Flaconi bittet auf der Dankeseite um Feedback.

booking.com

Booking fragt unregelmäßig per Mail - so wird der Anbieter erneut in Erinnerung gerufen.

Booking fragt unregelmäßig per E-Mail nach – so wird der Anbieter erneut in Erinnerung gerufen.

eBay

Sehr geschickt: Die Frage nach der Bewertung wird an ein positives Erlebnis geknüpft.

Sehr geschickt: Die Frage nach der Bewertung wird an ein positives Erlebnis geknüpft.

Skyscanner

Auch bei Skyscanner wird bereits während der Benutzung Feedback erbeten.

Auch bei Skyscanner wird bereits während der Benutzung Feedback erbeten.

CDEX

Es geht auch in Papierform: CDEX legt jeder Bestellung dieses Kärtchen bei.

Es geht auch in Papierform: CDEX legt jeder Bestellung dieses Kärtchen bei.

4. Tipp: Übertreffe alle Erwartungen

Die Latte der Erwartungen von Onlinekäufern hängt schon ziemlich hoch. Kostenloser Versand, kostenlose Retouren und ein guter Support sind längst Hygienefaktoren, die einfach vorausgesetzt werden. Umso schwieriger wird es, sich als Händler noch vom Wettbewerb abzuheben.

Natürlich gibt es innerhalb der Hygienefaktoren Möglichkeiten zur Optimierung. Jeder freut sich, wenn der Postbote schon am nächsten Tag klingelt, obwohl auf der Website 2-3 Tage Lieferzeit angekündigt wurden.

Aber es gibt noch weitere Wege, Kunden zu überraschen:

Amazon

Bei Amazon kann ich schon mit dem Lesen beginnen, bevor das Buch geliefert wird.

Bei Amazon kann ich schon mit dem Lesen beginnen, bevor das Buch geliefert wird.

bodyandfit.de

Ein Geschenk zu jeder Bestellung - das stärkt die Kundenbindung durch Reziprozität.

Ein Geschenk zu jeder Bestellung – das stärkt die Kundenbindung durch Reziprozität.

Douglas

Wie im Ladengeschäft: Gratisproben zu jedem Parfumkauf.

Wie im Ladengeschäft: Gratisproben zu jedem Parfumkauf.

skatedeluxe.com

Gratisartikel auch bei diesem Shop.

Gratisartikel auch bei diesem Shop.

Outfittery

Outfittery überrascht durch eine besondere Verpackung mit praktischem Griff.

Outfittery überrascht durch eine besondere Verpackung mit praktischem Griff.

Modomoto

Bei Modomoto sorgt ein handgeschriebener & persönlicher Brief für einen Aha-Moment.

Bei Modomoto sorgt ein handgeschriebener & persönlicher Brief für einen Aha-Moment.

moo.com

Die Visitenkarten kommen hochwertig verpackt - auch das prägt sich positiv ein.

Die Visitenkarten kommen hochwertig verpackt – auch das prägt sich positiv ein.

5. Tipp: Halte die Nähe zum Kunden

Ist der erste Kauf erfolgreich über die Bühne gegangen, stehen dem Händler alle Möglichkeiten offen, den Neukunden zum Stammkunden zu machen. Verwunderlich, dass viele Shops dieses riesige Potenzial nicht nutzen. Besonders, da gerade im E-Commerce die Deckungsbeiträge oft erst beim zweiten oder dritten Kauf erwirtschaftet werden.

Oft hört man vom Verkäufer nie wieder etwas. Wie es besser geht zeigen die nächsten Beispiele.

Flaconi

Flaconi erinnert mich per Mail an den Gutschein, den ich mit der ersten Bestellung bekommen habe.

Flaconi erinnert mich per Mail an den Gutschein, den ich mit der ersten Bestellung bekommen habe.

Entschuldigung für eventuelle Unannehmlichkeiten: eine clevere Form der Kundenbindung.

Entschuldigung für eventuelle Unannehmlichkeiten: eine clevere Form der Kundenbindung.

Shoepassion

Vor zwei Jahren habe ich online bei Shoepassion bestellt. Der Anbieter hat sich meinen Wohnort Frankfurt gemerkt & schickte mir vor einigen Monaten eine personalisierte Karte per Post.

Vor zwei Jahren habe ich online bei Shoepassion bestellt. Der Anbieter hat sich meinen Wohnort Frankfurt gemerkt & schickte mir vor einigen Monaten eine personalisierte Karte per Post.

Zalando

Der praktische Klebestreifen im Zalando-Paket ist auch eine Form der Kundenbindung. Zwar wird die Retoure erleichtert, als Kunde merke ich mir diese Besonderheit jedoch & bestelle beim nächsten Mal lieber wieder bei Zalando anstatt dort, wo ich das Rücksende-Etikett ausdrucken muss.

Der praktische Klebestreifen im Zalando-Paket ist auch eine Form der Kundenbindung. Zwar wird die Retoure erleichtert, als Kunde merke ich mir diese Besonderheit jedoch & bestelle beim nächsten Mal lieber wieder bei Zalando anstatt dort, wo ich das Paket selbst zukleben und noch das Rücksende-Etikett ausdrucken muss.

Fazit

Auch wenn es in den üblichen Testing Tools den Anschein macht: Es reicht nicht, nur bis zum „Kaufen-Button“ zu optimieren. Gehe im Optimierungsprozess bis zur 7. Ebene der Konversion, denn die finale Entscheidung „behalten vs. zurückschicken“ fällt der Kunde erst nach dem Kauf. Um Retourenquoten zu senken und die Wahrscheinlichkeit des nächsten Kaufs zu erhöhen, ist es wichtig, alles dafür zu tun, dass der Kunde den Kauf nicht bereut.

Viele Onlineshops scheinen nur die harte Kennzahl „Conversion Rate“ zu betrachten – und lassen ihre Kunden mit deren Kaufzweifeln alleine. Dabei ist es technisch ein Leichtes, per Mail zum Kauf zu gratulieren, Feedback einzuholen und über Vorteile (z.B. weitere Nutzungsmöglichkeiten) das gute Gefühl zu geben, alles richtig gemacht zu haben.

5 Tipps gegen Buyer’s Remorse haben wir Euch in diesem Artikel mit vielen Best Practices vorgestellt. Neben den gezeigten Beispielen gibt es sicher noch unzählige weitere, um die Kundenbindung & Wiederholungskaufrate zu erhöhen. Welche Maßnahmen funktionieren aus Eurer Sicht am besten? Über Kommentare freuen wir uns.

Zusatz: Die 7 Ebenen der Konversion im Überblick

Dieser Artikel hat die letzte Ebene des 7-Ebenen-Modells der Konversion („Bewertung“) betrachtet. Eine Übersicht über das gesamte Modell sowie Infos zu allen 7 Ebenen der Konversion findet Ihr hier:

Übersicht: 7-Ebenen-Modell

Ebene 1: Relevanz

Ebene 2: Vertrauen

Ebene 3: Orientierung

Ebene 4: Stimulanz

Ebene 5: Sicherheit

Ebene 6: Komfort

Ebene 7: Bewertung

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Marcel Licht Marcel Licht ist Mitglied der Geschäftsleitung der Web Arts AG. Er beschäftigt sich seit 2009 mit der Conversion Optimierung von Websites namhafter Unternehmen aus den Bereichen Finanzen, Telekommunikation, Tourismus und Onlinehandel. Weiterhin ist Marcel Licht Dozent für Conversion Optimierung an der Hochschule Darmstadt. Seine Artikel erschienen bisher in Publikationen wie iBusiness, Website Boosting, t3n, Chip und weiteren Magazinen. Marcel Licht auf XING.

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