Von Jenny Morys / Stefan Mayer | Behavior Patterns Conversion Optimierung Konsumpsychologie überzeugungsKRAFT | 1 Reaktion

Inner Dialogue: Gedankengänge von Menschen verstehen und mehr Kunden gewinnen

Inner Dialogue: Gedankengänge von Menschen verstehen und mehr Kunden gewinnen


„Soll ich in die größere Wohnung umziehen, oder lieber nicht? Welches Kleid soll ich auf der Hochzeit meiner Schwester anziehen? Soll ich die neue Waschmaschine wirklich online bestellen?“ – Es gibt immer wieder Situationen, in denen wir uns Fragen stellen, auf die wir nicht sofort eine Antwort wissen. Durch Abwägen der Vor- und Nachteile findet sich meist eine Lösung, und häufig gehen wir dabei in den sogenannten „Inneren Dialog“.  

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In den inneren Dialog mit sich selbst zu gehen, bedeutet, dass wir uns im Denkprozess selbst Fragen stellen und beantworten, bis wir das Gefühl haben, die passende Antwort gefunden zu haben. Dabei spielen wir verschiedene Szenarien sowie Möglichkeiten durch und wägen die Auswirkungen verschiedener Entscheidungen ab, um so den für uns richtigen Entschluss zu fassen.

Die Forschung zeigt, dass Kinder noch sehr offen mit sich selbst kommunizieren. Im Jahr 2007 veröffentlichte der Psychologe Adam Winsler [1] von der George Mason University in Fairfax eine Studie, die zeigt, dass drei- bis fünfjährige Kinder, die mit sich selbst sprechen, ihnen gestellte Rätsel schneller lösen.

Im Teenager-Alter, genau wie bei Erwachsenen, hat sich bereits die Erfahrung durchgesetzt, dass hörbare Selbstgespräche eigentümlich wirken. Daher führen wir als Erwachsene den Dialog innerlich, also lautlos. Aber auch wir kommen nicht ohne Selbstgespräche aus. Immer wenn wir mit ungewohnten und schwierigen Situationen konfrontiert sind, drängen sie sich wieder auf – gewissermaßen als Werkzeug, das uns dabei hilft, Entscheidungen zu treffen.

 

 

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Der innere Dialog: Wie wir intuitiv Entscheidungen fällen

Wenn wir gedanklich feststecken, kann es hilfreich sein, jemanden um Rat zu fragen, der die richtigen Fragen stellt und damit den entscheidenden Anstoß zur Lösung eines Problems gibt. Und an dieser Stelle wird deutlich, wie wir uns das Prinzip des „Inneren Dialogs“ online nutzbar machen können.

Bei dem „Inner Dialogue“ handelt es sich streng genommen nicht um eine kognitive Verzerrung, also ein klassisches „Behavior Pattern“, sondern eher um ein intuitives Hilfsmittel zur Entscheidungsfindung. Nutzer stellen sich selbst in einem Entscheidungsprozess Fragen und versuchen, diese innerhalb von Sekunden selbst zu beantworten. Das beeinflusst ihre Motivation.

Wenn wir also die Kundensicht einnehmen, und versuchen, zu identifizieren, welche Fragen und Themen den Nutzer in welchem Schritt der Customer Journey beschäftigen, können wir gezielt auf diese eingehen und so die Handlungsmotivation erhöhen.

Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten, das Prinzip des inneren Dialogs anzuwenden:

  1. Den inneren Dialog des Nutzers bewusst anstoßen.
  2. Den inneren Dialog des Nutzers verstehen, aufgreifen und offene Fragen direkt beantworten.

Der Innere Dialog im E-Commerce

Die Einsatzmöglichkeiten im Überblick:

  1. Früher Einsatz des Inneren Dialogs in der Customer Journey
  2. Den inneren Dialog in der Produktberatung nutzen
  3. Direkte Kommunikation: Simulation des inneren Dialogs für informierte Nutzer
  4. Ängsten und Bedenken durch den Inneren Dialog entgegenwirken
  5. Mit klar kommunizierten UVPs, dem Reason Why und FAQs den Inneren Dialog aufgreifen

 

1. Früher Einsatz des Inneren Dialogs in der Customer Journey

Eine Möglichkeit ist es, sehr früh in der Customer Journey mit Fragen zu arbeiten, die den inneren Dialog anregen (vgl. auch den unseren Blogartikel zu Consistency & Commitment). Geht diese Frage dem Nutzer auch gerade durch den Kopf, wird er hier mit für ihn maximal relevantem Inhalt abgeholt und fühlt sich verstanden sowie motiviert.

Dies passiert beispielsweise, wenn wir prominent über Headlines und Teaser-Flächen in den Dialog einsteigen. Booking.com fragt seine Nutzer gleich zu Beginn, warum sie reisen wollen, beantwortet die Frage direkt und bietet unmittelbar Hilfe bei der Entscheidungsfindung an:

Eröffnung des Inneren Dialogs
Direkte Eröffnung des Dialogs mit dem Nutzer, Beantwortung und Weiterführung zu einer Entscheidung. Quelle: booking.com

 

Und auch der Accessoires- und Taschenhersteller Bellroy spricht aus, was der ein oder andere Nutzer sicher schon häufiger gedacht hat: Das Portemonnaie ist einfach zu dick und schwer (und das nicht unbedingt wegen der Geldscheine…). Auch hier wird zunächst das Problem aus sehr kundenzentrierter Perspektive (Stichwort Customer Centricity) aufgegriffen, um gleich darauf eine Lösung anzubieten:

 

Inner Dialogue über Dicke der Geldbörse
Ist die Geldbörse zu dick für die Tasche? Bellroy erkennt das Problem vieler Menschen und hat eine Lösung parat. Quelle: bellroy

 

2. Den inneren Dialog in der Produktberatung nutzen

Auch Features wie Produktberater können recht einfach in den Dialog einsteigen, um dem Nutzer die Entscheidung für ein bestimmtes Produkt einfacher zu machen. Dabei können wir uns daran orientieren, wie ein guter Verkäufer in einem Einzelhandelsgeschäft ein Beratungsgespräch aufbauen würde, um – dem mentalen Modell des Kunden folgend – die passenden Fragen zu stellen. Dieses lässt sich online simulieren, wie hier am Beispiel des John Frieda-Produktberaters für die Haarpflege gut zu erkennen ist:

 

Inner Dialogue bei Produktberatung
Um den Besuchern der Website die passenden Haarpflegeprodukte präsentieren zu können, geht man bei John Frieda in Richtung Personalisierung und fragt Merkmale zum Haar der Nutzer ab. Quelle: https://www.johnfrieda.com/de-de/home/

 

Grundsätzlich ist es wichtig, das User Interface so zu konzipieren, dass es dem inneren Dialog des Nutzers folgt – nicht nur technischen Anforderungen oder Designvorgaben. Hierbei kann man  die Fragen des Nutzers aufgreifen und ihm dabei helfen, seine Gedanken zu sortieren und Bedenken auszuräumen.

 

3. Direkte Kommunikation: Simulation des inneren Dialogs für informierte Nutzer

Bleiben wir in der Customer Journey, können beispielsweise Fragen auf Kategorieseiten oder Produktdetailseiten auftauchen. Um hier die Motivation zur Entscheidungsfindung zu erhöhen, bietet sich eine direkte Kommunikation mit dem Nutzer an. IKEA zum Beispiel verwendet Sprechblasen, um dem Kunden seine möglichen Fragen zu beantworten, und unterstützt damit den Dialogcharakter:

IKEA beantwortet Nutzerfragen mit Hilfe des Inner Dialog
IKEA arbeitet die Beantwortung etwaiger Fragen, die sich interessierte Nutzer stellen, sichtbar ein und unterstützt Website-Nutzer bei der Entscheidungsfindung. Quelle: IKEA

 

Fragen, die ein Kunde zu einem bestimmten Produkt haben könnte, können an der richtigen Stelle bereits aufgegriffen und beantwortet werden. So ist es möglich, Zweifel, die der Nutzer hat, an diesem sehr relevanten Punkt der Customer Journey bereits auszuräumen. Das ist zum Beispiel durch gute Produkttexte oder Info-I’s möglich, idealerweise in der Sprache des Nutzers formuliert. Das kann auch bei komplizierteren Prozessen wie im Check-out oder beim Ausfüllen eines Formulars sehr hilfreich sein. 

 

Bei Yellow Leaf Hammocks werden dem Nutzer per Mouseover die Produkteigenschaften der Hängematten nähergebracht. Dies erfolgt unmittelbar als Antwort auf die im Raum stehende Frage, was denn genau die Produkte dieses Anbieters so großartig mache. Damit werden mögliche Kundenfragen unmittelbar abgedeckt:

 

Beantwortung von Kundenfragen durch Inner Dialogue
Schnelle Beantwortung von potenziellen Kundenfragen per Mouseover. Quelle: yellowleafhammocks.com/

 

4. Ängsten und Bedenken durch den Inneren Dialog entgegenwirken

Wenn wir die Kundensicht einnehmen, können wir auch mögliche Bedenken und Ängste antizipieren. Wird dem Nutzer im richtigen Moment die Frage oder die Unsicherheit, die ihm gerade durch den Kopf geht, gespiegelt und beantwortet, fühlt er sich verstanden und abgeholt. Dabei ist es besonders wichtig, sich so gut wie möglich in die Situation des Kunden hineinzuversetzen. Der Visitenkartenhersteller MOO nimmt Nutzern zum Beispiel hier die Bedenken, die sie aufgrund des Wechsels von Smartphone zu Desktop haben könnten:

Unsicherheiten reduzieren mit Inner Dialogue
Bei MOO ist man sich darüber bewusst, dass bei einigen Nutzern Unsicherheit entstehen könnte, wenn sie den Gestaltungs- und Kaufprozess auf einem mobilen Gerät beginnen und auf einem Desktop-Gerät beenden möchten. Quelle: www.moo.com

 

Auch die Einwandvorwegnahme spielt dabei eine wichtige Rolle. Viele Nutzer haben beispielsweise Bedenken, neue Kundenkonten anzulegen, weil sie nicht nur ihre Daten eingeben müssen, sondern sich ein weiteres Passwort merken müssen. ASOS antizipiert diese Bedenken, spricht sie aus und räumt sie direkt durch eine Lösung aus dem Weg:

Asos begrüßt Neukunden durch Inner Dialog
Keine Lust, sich noch ein Passwort zu merken? ASOS senkt proaktiv innere Hürden beim Anlegen eines Kundenkontos aus. Quelle: asos.de

 

Aber auch die Tatsache, dass zum Beispiel für eine Buchung oder einen Kauf kein Konto nötig ist und der Checkout daher sehr schnell geht, ist eine Information, die dem Kunden unaufgefordert mitgeteilt werden kann. Auch so können Bedenken, die im Kopf des Nutzers existieren, ausgeräumt werden, wie hier bei Booking.com:

Inner Dialogue kein Konto notwendig
Kein Konto? Wunderbar! – So können bekannte Bedenken direkt aufgelöst und die Buchung erleichtert werden. Quelle: booking.com

 

5. Mit klar kommunizierten UVPs, dem Reason Why und FAQs den Inneren Dialog aufgreifen

Gut formulierte Unique Value Propositions (UVPs) und die Verwendung des „Reason Why“-Prinzips (hier geht es zum unserem Blogartikel zum Behavior Pattern „Reason Why“) können ebenfalls dazu beitragen, den inneren Dialog des Kunden aufzunehmen und seine Handlungsmotivation zu erhöhen, wie zum Beispiel hier beim Ausstatter für Schule und Kindergarten Betzold:

 

UVPs mit Inner Dialog
Klar erkennbare UVPs helfen, etwaige Fragen oder Unsicherheiten bei Nutzern gar nicht erst aufkommen zu lassen. Quelle: betzold.de

 

Natürlich sollte auch der Klassiker unter den Möglichkeiten, sich den Fragen des Nutzers direkt zu stellen, nicht unberücksichtigt bleiben: die FAQs. Auch hier gibt es bessere und schlechtere Weisen, mit dem Kunden in den Dialog zu treten. Hilfreich ist es in jedem Fall, die Fragen in der „Ich-Perspektive“ zu formulieren, wie es Viking, Anbieter für Bürobedarf und Büromöbel, sehr gut zeigt:

Inner Dialogue mit Ich-Form in FAQ
Viking nimmt die Fragen, die Nutzer haben könnten, in der Ich-Form vorweg bzw. auf und simuliert damit einen Teil des inneren Dialogs. Quelle: viking.de

 

Ebenfalls hilfreich ist eine tabellarische Auflistung der Fragen und Antworten, sodass Website-Nutzer schnell einen Überblick darüber erhalten, wo sich das für sie relevante Thema befindet und was die Lösung für das Problem ist – hier veranschaulicht am Beispiel des Versicherungsunternehmens CosmosDirekt:

 

Beantwortung von Fragen im Inner Dialog
Fragen über Fragen: Bei Versicherungsprodukten gilt es, umso sensibler mit den Sorgen und Bedenken von Menschen umzugehen, da Versicherungen in der Regel einmalig abgeschlossen werden. CosmosDirekt nutzt die tabellarische Gegenüberstellung von Fragen und Antworten, um Unklarheiten und Unsicherheiten abzubauen. Quelle: cosmosdirekt.de

Fazit zum Prinzip “Inner Dialogue”

Zusammenfassend hilft das Aufgreifen des „Inner Dialogue“ von Nutzern immer, um deren Handlungsmotivation zu erhöhen. Bin ich als Website-Betreiber unsicher, welche Themen den inneren Dialog meiner Kunden bestimmen, bietet es sich an, dazu qualitative Nutzerforschung zu betreiben. Je kundenzentrierter eine Website aufgebaut ist und je mehr sich das User Interface an dem inneren Dialog der Nutzer orientiert, desto höher ist die erzeugte Relevanz – und damit die Wahrscheinlichkeit, dass eine Entscheidung getroffen wird.

Wir hoffen, dass wir dir mit dem Inneren Dialog aufzeigen konnten, dass das ein oder andere Selbstgespräch von dir oder anderen beim Besuch deiner Website durchaus Anlass sein könnte, um sie kundenzentrierter auszurichten. Bei einer klaren Kommunikation, welche die Perspektive deiner Nutzer berücksichtigt, gibt es weniger Fragen und innere Hürden bei deinen Website-Besuchern – es lohnt sich also, auf die innere Stimme zu hören! 😉


Quellen:
[1] Adam Winsler et al., “Should I let them talk?”: Private speech and task performance among preschool children with and without behavior problems. Early Childhood Research Quarterly 22 (2007), 215–231.

Autoren Jenny Morys und Stefan Mayer

Jenny Morys / Stefan Mayer

Jenny Morys ist Diplom-Psychologin und arbeitet seit über 10 Jahren als Senior Consultant bei konversionsKRAFT.

Stefan Mayer ist Senior Conversion Manager. Das Erkennen und Motivieren der Nutzer einer Website steht für ihn an erster Stelle. In seinen Konzepten spiegeln sich die Erkenntnisse zu unterbewussten Einflüssen auf das Nutzerverhalten stets wider.

Beide erforschen gemeinsam mit anderen Mitgliedern des überzeugungsKRAFT-Teams verhaltens- und konsumpsychologische Prinzipien. Ausgehend von ihren Erkenntnissen leiten sie umsetzbare und profitable Anwendungsideen für die digitale Welt, insbesondere den E-Commerce, ab.

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    1 Reaktion auf „Inner Dialogue: Gedankengänge von Menschen verstehen und mehr Kunden gewinnen

    1. Hallo,
      sehr interessanter Artikel.
      Ich habe nochmal einen ganz anderen Blickwinkel auf diverse Texte und Funktionen erhalten. Auch die Psychologie hinter Werbestrategien, wie ober beschrieben, ist sehr komplex. Ich freue mich auf weitere spannende Artikel.
      Vielen Dank,
      Bennet

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