Einsatz von Personas – 6 Beispiele zur Anwendung

„Ob wir Personas haben? Klar, haben wir die! Haben wir schon letztes Jahr gemacht. Ich such das PDF gleich mal raus und schick es euch zu!“.  Super, denke ich mir und muss auch ein wenig schmunzeln. "Mal raus suchen…“. Die Persona liegt also seit der Erstellung in einem Ordner auf dem Server und staubt dort ein. Schade drum...

In diesem Blogpost geht es – wie man vielleicht schon erkennen konnte – um Personas (im Artikel auch oft als Kundentyp bezeichnet) und deren Einsatz im Marketing.

Personas sind eine spezielle Art der Zielgruppenbeschreibung, welche Kunden deutlich besser skizziert, als das mit einfachen demographischen Zielgruppen der Fall ist.

Eine Persona verkörpert einen echten Kunden. Sie hat einen Namen, ein Geschlecht, fährt eine bevorzugte Automarke, hat einen Beziehungsstatus, wohnt in der Stadt oder auf dem Land. Wenn sie verheiratet ist, hat sie eine(n) Ehepartner(in) und diese(r) hat wiederum einen Namen.

Es ist in etwa ist es so, als ob der Querschnitt der eigenen Kunden einen gemeinsamen Facebook-Account hätte, der alles repräsentiert, was das Marketingherz sich wünschen würde – und mehr.

personas_klein

Beispiel für ein Personasteckbrief

Das Problem mit dem Einsatz von Personas

Generell sind Personas ziemlich im Trend und die meisten Unternehmen haben bereits ihre eigenen Personas erstellt oder haben es zumindest vor. Und das ist auch richtig so, denn Personas helfen ungemein um die eigene Marketingstrategie zielgerichtet zu verfolgen.

Ärgerlich ist nur, dass Personas nach der Erstellung selten wirklich effektiv genutzt werden. Viel zu oft verschwinden sie tief in Ordnerstrukturen. Vielleicht ist das eigene Unternehmen noch ein wenig hip und lässt Kaffeetassen damit bedrucken – aber in die tägliche Arbeit eingebunden werden sie in der Regel nicht.

Dies liegt aus unserer Erfahrung an der teilweise zu abstrakten Darstellung. Im Alltagsgeschäft wirken Personas erst mal wie ein Zusatzaufwand. Zudem sind Erfolge durch die Arbeit mit Personas nicht direkt messbar, sondern zeigen sich erst im späteren Verlauf eines Projektes.

6 Möglichkeiten für den Einsatz von Personas

In diesem Blogpost möchten wir Dir daher verschiedene Einsatzgebiete zeigen, in denen Personas den Arbeitsalltag erleichtern können. Dabei geht es nicht nur um Bereiche im Marketing, sondern in der täglichen Zusammenarbeit mit den Kunden.

1. Google AdWords

Los geht es mit der Neukundengewinnnung. Aus einem nicht näher erklärbaren Grund, werden Personas oft nur für die Veränderung der eigenen Seite genutzt. Fast nie werden sie genutzt, um Adwords-Anzeigen zu optimieren. Dabei ist es doch ein leichtes, diese bei der Anzeigenerstellung zu berücksichtigen.

Ein guter erster Schritt ist die Kategorisierung der wichtigsten Keywords nach Personas. Dabei darf in Rastern gedacht werden, um sich nicht im Detail zu verlieren. Sind die Keywords nach Personas aufgeteilt – wobei es natürlich passiert, dass ein Keyword mehreren Personas zugeordnet werden kann – sollten passende Anzeigentexte formuliert und getestet werden.

Eine neutral formulierte Anzeige tritt dabei gegen eine Anzeige an, die auf eine Persona abgestimmt ist.

Schlechte CTRs sind dabei gerade zu Beginn fast unvermeidbar. Denn die neutrale Anzeige hat einen entscheiden Vorteil: Sie ist in der Regel bereits das Ergebnis mehrerer Anzeigen-Tests. Daher heißt es am Ball bleiben, denn der Lohn ist eine nach Kundentypen geclusterte AdWords Kampagne, die neben mehr Conversions auch Wissen über die eigene Zielgruppe liefert.

Nächste Schritte:

  1. Gruppiere Deine besten 100 Keywords nach Personas
  2. Entwickle für diese Keywords jeweils Anzeigentexte, formuliert aus Sicht der Persona
  3. Schicke die überarbeiteten Anzeigen gegen den Status Quo ins Rennen
  4. Erweitere Deine Liste um die nächsten 100 Keywords
  5. Wiederhole Schritt 2 und 4 so oft wie möglich

Als weiteres Takeaway, empfehlen wir das eBook „Neuro-SEA“ des Kollegen Steffen Schulz. Dabei wurde in einem aufwendigen Testszenario bewiesen, dass eine Ausrichtung auf den Persona Typ im SEA-Bereich sehr erfolgreich funktionieren kann.

Hier geht es zum Artikel inkl. eBook Download. 

 

Neuro SEA

Visualisierung des Testaufbaus aus der Studie „Neuro SEA“ von Steffen Schulz

 

2. Conversion Optimierung (A/B-Testing)

Der Kunde landet nun durch eine auf ihn optimierte AdWords Anzeige auf einer Landingpage. Diese muss natürlich dem selben Raster folgen und ebenfalls auf die Persona abgestimmt sein. Um dies zu erreichen, wählen wir als Werkzeug klassisches A/B-Testing.

Jeder A/B-Test der auf eine Veränderung im Besucherverhalten abzielt, sollte auch die Wünsche und Bedürfnisse der anzusprechenden Persona berücksichtigen.

Beim A/B-Testing können Personas bereits in der Potentialanalyse eingesetzt werden. Auf qualitativer Ebene sind sie das perfekte Werkzeug, um die eigene Webseite neu zu beurteilen und die Innensicht zu umgehen. Dabei muss der Konzepter die Fähigkeit besitzen, in die Rolle der Persona zu schlüpfen um wirkliche starke Optimierungspotentiale heraus kitzeln zu können. Hohe Empathie und eine gewisse Erfahrung in der Kundenbetreuung sind also absolut Pflicht.

Sind die abgeleiteten Hypothesen zutreffend, ist die Hauptarbeit für eine erfolgreiche Optimierung schon getan. Mit guten Hypothesen ist es für Konzeption und Design dann ein leichtes, passende Verbesserungen zu entwickeln.

Nächste Schritte:

  1. Nutze die detaillierte Beschreibung der Persona, um neue Konzepte zu überprüfen
  2. Finde Personen im Unternehmen, die eine Persona gut repräsentieren und hol sie mit ins Boot

3. Bestandskundenbetreuung

Der Besucher ist nun über eine optimierte Anzeige auf eine optimierte Webseite geleitet worden. Im besten Fall hat er das gemacht, worauf die Marketingkampagne abgezielt hat und wird dabei höchstwahrscheinlich auch seine E-Mail Adresse abgegeben haben. Aber was macht man nun mit den Adressen? Jede Woche eine Sales Aktion? Zum Geburtstag gratulieren? Nix?

Auch hier sind Personas ein Mittel, durch welches die Qualität der Mailings deutlich gesteigert werden kann. Denn wer weiß, wie die eigenen Besucher ticken, kann gezielt Empfehlungen liefern und mit der Zielgruppe kommunizieren.

Die Herausforderung besteht zu Beginn darin, erst einmal die ganzen E-Mail Adressen nach Personas zu kategorisieren. Denn leider können wir nicht sicher sein, dass ein Abschluss, der über eine AdWords Anzeige für Kundentyp A generiert wurde, auch wirklich diesem Kundentyp zugeordnet werden kann. Und zudem, was passiert mit den Leads aus anderen Kanälen?

Es muss also eine erneute Zuordnung erfolgen. Eine Möglichkeit ist es, eine Versandlogik zu nutzen, die mit unterschiedlichen Betreffzeilen arbeitet. Besucher, die dann mehrmals auf Mailings mit der Ausrichtung auf eine Persona reagieren, werden geflagt.

Klingt schwer und es ist leider auch schwer. Denn die Logik muss perfekt sitzen und verschickte Mailings dürfen nicht halbgar sein, sondern müssen die jeweilige Persona präzise ansprechen und – noch viel wichtiger – untereinander starken Kontrast besitzen.

Ist die Logik aufgesetzt, und der Mailingprozess steht, kann damit potentiell jedem Neukunden eine Persona zugewiesen werden.

Mailing Logik Personas

Reagiert der Kunde auf ein Mailing oder nicht? Entsprechend wird der Prozess durchlaufen.

Nächste Schritte:

  1. Erstelle eine passende Versandlogik für deine Kunden und deine Personas
  2. Entwickle parallel für die Follow-Up Mails persona-bezogene Betreffzeilen

4. Kundensupport

Nun ist ein Prozess eingerichtet, welcher den Kunden vom ersten Kontakt bis über die längerfristige Betreuung perfekt bedient. Aber was ist, wenn ein Kunde sich von selbst meldet und – Gott bewahre – anruft und sich über irgendetwas beschwert?

Extrem nützlich, aber bisher kaum beachtet, ist der Einsatz von Personas im direkten Kundensupport wie beispielsweise im Call Center.

Dies kann sehr individuell gehandhabt werden. Ein uns bekanntes positives Beispiel ist eine simple Visualisierung der Personas im Call Center durch Plakate und Handouts. Denn so weiß der Kollege aus dem Support, welcher Persona der Kunde am Telefon zugeordnet werden kann. Diese Hilfestellung ist deutlich einfacher.

Dass erfahrene Support-Mitarbeiter solch eine Einordnung auch oft ohne Vorlage problemlos hinbekommen ist sicher richtig. Für neue Kollegen ist es aber eine gute Hilfestellung.

Die Information über die Persona des Kunden sollte dann im CRM hinterlegt werden, um sie auch zukünftig nutzbar machen zu können.

Nächste Schritte:

  1. Hol die Kollegen aus dem Support mit an Boot
  2. Visualisiere Deine Personas und verteile sie im Support
  3. Richte eine Option im CRM ein, um den Kundentypen zu vergeben

5. Onboarding

Sodala, jetzt ist der Prozess von vorne bis hinten durchoptimiert. Kann nichts mehr schief gehen, oder?

Naja, eine Sache fehlt noch. Die eigenen Mitarbeiter.

Neuen (und erfahrenen) Kollegen im Unternehmen wird oft die Unternehmenskultur eingeimpft. Wer sind wir, wofür stehen wir, was unterscheidet uns von der Konkurrenz und welche Zielgruppe steht für uns im Fokus?

Da demographische Zielgruppen out und Personas in sind, sollte eben auch das Onboarding überarbeitet werden. Neue (und erfahrene) Kollegen müssen über die Personas des Unternehmens genau Bescheid wissen, um sie nutzen zu können.

Nächste Schritte:

  1. Die Ausrichtung der Marketingstrategie auf Personas muss von oben befürwortet werden
  2. Erfahrenen Kollegen muss die Möglichkeit gegeben werden, aktiv an der Erstellung mitzuarbeiten
  3. Neue Kollegen benötigen einen festen Task im Onboarding zum Thema Personas

Vorsicht: Personas sind keine „starre“ Angelegenheit. Auch sie entwickeln sich weiter, werden präziser oder können sich verändern. Eine stetige Optimierung der Personas ist daher Pflicht. Neue Ansätze sind willkommen und dürfen nicht auf Basis von „Das haben wir schon immer so gemacht“ abgeschmettert werden.

6. Relaunch

Kurz erwähnen muss man ihn natürlich auch: den Relaunch.

Ist das eigene Unternehmen im Begriff einen solchen anzugehen, muss schon zu Beginn der Konzeptionsphase eine intensive Berücksichtigung der Personas Pflicht sein.

Durch Personas kann falschen Bauchentscheidungen sehr gut vorgebeugt werden. Grundlegende Ausrichtungen der Seiten sollten anhand von Personas immer überprüft werden.

  • Passt das neue Layout zu meiner harmoniebedürftigen Kundengruppe?
  • Ist der Auswahlprozess für unsere dominante Persona gut abgestimmt?
  • Sind die Landingpages für disziplinierte Besucher vielleicht doch ein wenig zu kreativ?

Solche Fragen müssen beantwortet werden um die Gefahr einer Relaunch-Insolvenz vorzubeugen.

Dabei kommen Personas in der Konzeptionsphase zum Einsatz, aber auch in der Gestaltungsphase. Denn neben dem persönlichen Geschmack der Entscheider und den CI-Richtlinien sollten es auch immer die Vorlieben der Kunden sein, an denen sich ein Relaunch orientiert.

Einordnung der Farbwelt nach Limbic Type

Einordnung der Farbwelt nach Limbic Type. Quelle: www.nymphenburg.de

Tipp: Im Zweifelsfall zählt die Stimme der Persona mehr als die der Entscheider 😉 

Nächste Schritte: (genau wie Punkt 2)

  1. Nutze die detaillierte Beschreibung der Persona, um neue Konzepte zu überprüfen
  2. Finde Personen im Unternehmen, die eine Persona gut repräsentieren und hol sie mit ins Boot
  3. Zeige den Kollegen vom Layout, für wen Sie gestalten

Die Quintessenz: PERSONAlisierung

Neben allen alltäglichen Anwendungsgebieten gibt es noch einen weiteren, zukunftsorientierten Punkt, für den Personas unerlässlich sind: Personalisierung.

Denn wer es schafft, Personas in den Daten der Analyse Tools zu identifizieren, dem steht die ganze Welt der Personalisierung offen. Dass dies nicht so einfach ist, ist keine Frage – unmöglich ist es aber auch nicht.

Erfolgsbeispiel: Case Study mit computeruniverse von 2015

Bereits 2015 wurde auf dem conversionSUMMIT eine Case Study in Zusammenarbeit mit computeruniverse vorgestellt, die genaue dies erfolgreich schaffte. Die Identifizierung von Kundentypen einzig durch das Verhalten der Besucher auf der Webseite – und das in Echtzeit!

Big Data meets PersonasAblauf

Schritt 1: Sehr detaillierte Ausarbeitung von Personas

Schritt 2: Definition von Kundensegmenten auf Basis der CRM-Daten

Schritt 3: Zusammenführung von Personas und Kundensegmenten = Datenmodell

Schritt 4: Entwicklung eines Scoringsytems auf Basis von Metriken (Insgesamt: 196), die das Datenmodell beeinflussen

Schritt 5: Einordnung neuer Besucher zu einer Persona auf Basis des Scorings – in Echtzeit

Ergebnis

Die Ausspielung personalisierter Inhalte auf Basis vorher definierter Personas in Echtzeit war ein voller Erfolg. Über die gesamte Zeit konnte die Add to Cart Rate um 8,63%, und der Revenue per Visitor sogar um 18,2% gesteigert werden. Möglich wurde dies durch das Zusammenspiel von qualitativen und quantitativen Methoden, durch „Big Data“ und wohl überlegte Zielgruppenmodelle!

Fazit

Personas sind ein extrem wichtiges Werkzeug für jedes Unternehmen. Egal ob im Direktmarketing, in der Konzeption, im Design oder im Support. Nicht umsonst wird sowohl viel Zeit als auch Mühe investiert, um sie bis aufs kleinste Detail auszuarbeiten. Und mal ehrlich, um sie nur auf dem Server abzulegen, ist die Erstellung auch einfach viel zu teuer. Personas gehören in den Arbeitsalltag, gerade für Kollegen im Marketing.

Zudem sind sie der Schlüssel zu einer erfolgreichen Personalisierungsstrategie. Bei der Masse an Informationen, die jedem Besucher täglich im Internet begegnen, geht es über kurz oder lang nur um eines: Relevanz.

Wer relevanten Inhalt produzieren will, muss wissen was seine Kunden wollen.

Und genau deshalb brauchen wir Personas! Oder welche Meinung habt Ihr dazu? Schreibt sie uns als Kommentar!

Weiterführende Links

  • Send to Kindle
  • http://kKrft.ly/Q1u
Max Freund Max Freund ist als Senior Conversion Architect bei der Web Arts AG tätig. Er beschäftigt sich mit der Konzeption, Analyse und Interpretation von Tests zur Optimierung von Online-Portalen.

1 Reaktion auf  “Einsatz von Personas – 6 Beispiele zur Anwendung”

Kommentare

  1. Bata Bata

    Cooler Artikel, danke! Richtig Cool wäre wenn ihr euer Persona Set (Bilder) rausbringen könntet. 🙂

Hinterlassen Sie einen Kommentar