6 Beispiele, wieso Kunden dein Produkt doch nicht kaufen

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Ging es dir auch schon so? Fröhlich willst du online stöbern und einkaufen, findest ein Produkt, das dir gefällt aber kaufst es dann trotzdem nicht.

Irgendwas hat dich mit einem schlechten Gefühl zurückgelassen.

Mittlerweile haben die meisten Websites zeitgemäße UX-Standards etabliert und die verschiedensten Shop Best Practices umgesetzt. Kunden sollten in der Theorie problemlos konvertieren.

Woran liegt es aber, dass trotzdem so viele Nutzer auf Produktdetailseiten oder im Kaufprozess abbrechen? Ganz einfach: Die Ebene Sicherheit wird vergessen bzw. nicht genügend durchdacht.

Anhand von sechs Alltagsbeispielen zeige ich dir, wie Onlineshops die Ebene Sicherheit bedienen, welche Gedanken deinen Nutzern durch den Kopf gehen und was du tun kannst, um mehr Conversions und Sicherheit im Kaufprozess zu erzielen.

Kurzerklärung Ebene Sicherheit: Sicherheit gibt immer ein Gefühl von Kontrolle. Auch bei Online-Abschlüssen spielt die Sicherheit gegen Ende des Kaufprozesses eine große Rolle. Die Ebene Sicherheit beschreibt, mit welchen Mechanismen man die Kaufentscheidung zum Abschluss bringen kann. Mehr zur Ebene Sicherheit im 7-Ebenen-Modell.

 

7 Ebenen der Konversion Modell
Das 7-Ebenen-Modell der Konversion

Der Unterschied zwischen Vertrauen und Sicherheit

Worin liegt der Unterschied zwischen den Ebenen Vertrauen und Sicherheit?

Vertrauen bedeutet, ob ein Nutzer der jeweiligen Website überhaupt sein Geld und seine Daten anvertrauen möchte. Wirkt der Anstrich unseriös, wird schnell Betrug oder ein schlechtes Kauferlebnis vermutet.

Mit der Ebene Sicherheit sollen hingegen die letzten Fragen und Bedenken bezüglich des Produkts oder Services im Kopf des Nutzers ausgeräumt werden. Der potenzielle Käufer muss sich sicher sein, dass er hier kaufen möchte.

Gute Verkäufer können auf Basis bestimmter Fragen die Kaufphase des Kunden ermitteln.
Risikofragen sind typische Fragen vor einem endgültigen Kauf. Fallen die Risikofaktoren geringfügig aus, wird der Kauf abgeschlossen.

Im lokalen Geschäft würden wir bei Fragen die Angestellten hinzuziehen, auf der Website ist dies jedoch nur bedingt möglich. Daher helfen clever angeordnete Produkt- und Kaufinformationen, die die jeweiligen Risikofragen vor einer Inanspruchnahme des Shops abfangen.

Typische Risikofragen lauten beispielsweise:

  • “Wie lange dauert die Lieferung?”
  • “Was ist, wenn die Lieferung dann doch zu spät kommt?”
  • “Wie lange habe ich Garantie?“
  • “Was ist, wenn mir das Produkt doch nicht gefällt, kann ich es einfach zurückschicken?”

Ein Kunde, der sich an dieser Stelle des Kaufprozesses befindet, hat sich grundsätzlich bereits für das Angebot entschieden und möchte im Kopf nur noch eventuelle “Gefahren” für sich abhaken..

Schauen wir uns anhand von sechs Onlineshops weitere Beispiele an, wie wir Risikofragen vor einem Kauf besser auflösen und für mehr Sicherheit sorgen können.

6 Tipps, um Risikofragen vor dem Online-Kauf abzufangen

Tipp 1 – Liefersicherheit bieten (Portugal Weinversand)

 

Produktdetailseite E-Commerce am Beispiel Weinhandel mit 7 Ebenen Modell

Vom letzten Urlaub behielt ich einen bestimmten Wein besonders in Erinnerung. Vor kurzem wollte ich daher diesen Portwein bestellen. Wer bereits an einer Weinverkostung in den Höhlen Portos teilgenommen hat, kennt den Genuss.

Nach kurzer Google-Suche gelangte ich zu einem Webshop, der für meinen gesuchten Wein den besten Preis bot. Ich war bereit zu kaufen – am besten zusätzlich eine Flasche für meine Eltern, denn ein feines Tröpfchen ist ja nie verkehrt.

Was lässt mich zögern?

Ich bekomme keine Antworten auf die Fragen, die mir durch den Kopf gehen:

  1. “Wie wird der Wein versendet?”
  2. “Was mache ich, wenn die Flasche kaputt ist bei Lieferung?“
  3. “Kann ich eine sichere Lieferung voraussetzen?“

Darüber finde ich keine Informationen – und das bei einer Warenkorbgröße, die im Produktsegment Wein mit wenigen Artikeln bereits einen Warenwert von 100€ und mehr erreicht.

Am Ende schaue ich nochmal bei anderen Shops. Auch wenn der Wein dort ein paar Euro mehr kostet, will ich doch sicher sein, dass die Lieferung heil ankommt. Ich versuche Risiken zur Bestellung zu eliminieren.

Tipp: Gerade bei fragilen Gütern, treten Fragen zur Lieferung immer auf. Eliminiere Risiken zum Kauf indem du Hinweise zu den Lieferbedingungen anbietest, um mehr Sicherheit beim Kauf zu geben. Falls kein Platz für diese Inhalte sein sollte, könnten Textlinks mit anschließendem Tooltip genutzt werden, um mehr Informationen bereitzustellen. Im Beitrag Zero Risk Bias: Das Risiko minimieren, um Kunden zu motivieren, kannst du mehr über dieses Prinzip der Konsumpsychologie erfahren und wie es unser Kaufverhalten beeinflusst.

 

Tipp 2 – Einwandvorwegnahme (Orion, Eis.de)

Produktdetailseite E-Commerce am Beispiel Erotikshop mit 7 Ebenen Modell

Schauen wir uns exotischere Webshops an.

Was passiert eigentlich mit meiner Lieferung, wenn ich Lustspielzeug bestellen will?

Nachdem ich die Kategorie-Seiten durchgesehen habe, wähle ich ein Modell.

Welchen inneren Dialog führe ich als potenzieller Kunde?

“Wenn ich nicht zu Hause bin, können die das auf gar keinen Fall beim Nachbarn abgeben. Ins Büro liefern lassen – nein, niemals! Selbst wenn Orion das nochmal in einen Karton packt. Ich will nicht, dass mir mein Kollege grinsend ein großes Paket mit Orion-Schriftzug übergibt und mir „viel Spaß“ wünscht.“

oder

“Oh je, was denkt mein Nachbar, wenn er das Päckchen annimmt, wenn ich nicht da bin.”

Zum Glück ist die Information zum diskreten Paket mit neutralem Absender prominent platziert. Das gibt mir Sicherheit.

Viele Fragen über das Produkt bleiben dennoch unbeantwortet, wenn nicht zufällig jemand in den (nicht immer vorhandenen) Kundenbewertungen darauf eingeht.

Tipp: Bei Eis.de kann man den Absender frei und transparent wählen. Somit werden mögliche Einwände zur Lieferung bereits frühzeitig vorweggenommen.
Außerdem nutzt der Onlineshop Videos, in denen das jeweilige Produkt kurz vorgestellt wird. So können Besonderheiten zum Produkt oder Lieferinformationen geschickt eingebettet werden. Ein freigestelltes Produktbild auf weißem Hintergrund, kann diese Art der Informationsbereitstellung alleine nicht leisten.

 

Produktdetailseite E-Commerce zweites Beispiel von Erotikshop mit 7 Ebenen Modell

 

Tipp 3 – (Anwachs)Garantie & Liefersicherheit (Gartenbedarf Baldur-Garten, tomgarten.de)

Nicht nur Sicherheit bei der Lieferung ist bei Produkten wichtig, sondern auch ob sie das gewünschte Ziel erreichen.

Für Pflanzen gibt es zwei besonders wichtige Fragen:

  1. “Wie kommen sie an?
  2. “Wenn ich sie eingepflanzt habe, wachsen sie auch an?”

Aber von vorne.

Ganz egal, ob für den Garten oder die Zierpflanze im Wohnzimmer: Die Lieferung soll heile ankommen und ich möchte mit der Pflanze entsprechend Freude haben.

Als ich nach einem neuen grünen Blickfang für das Wohnzimmer suchte, stieß ich online auf eine Ananaspflanze.

 

7-Ebenen-Modell: Produktdetailseite von einem Gartenhandel

Unterhalb des Buttons finde ich nun eine Häkchen-Liste, die mir 100 Jahre Erfahrung anpreist. Zudem wird eine Gärtnerqualität erwähnt, die mir als Laie aber nichts sagt.

Auch der kostenlose Rückversand ist in den Vorteilen gelistet. Das ist erstmal nicht verkehrt, wirft aber bei mehr Überlegungen weitere Fragen auf:

  • “Wie muss ich die Pflanze einpacken, damit sie den Rückversand übersteht?”
  • “Bekomme ich Schwierigkeiten, wenn der Pflanze beim Rückversand etwas passiert?”

Ähnliche Fragen stelle ich mir zum eigentlichen Versand, um die Ware überhaupt erstmal zu erhalten und anzupflanzen:

  • “Kommt die Pflanze lebend/ heile bei mir an?”
  • “Schadet es der Pflanze, einige Zeit in dunkler Verpackung unterwegs zu sein?”
  • “Was, wenn die Verpackung eingedrückt wird?”
  • “Wird die Pflanze anwachsen und austreiben?”

Tomgarten liefert dem Kunden da schon mehr Sicherheit. Zwar werden auch hier nicht alle Fragen zum Versand geklärt, aber es gibt immerhin eine 2-jährige Anwachsgarantie.

 

2 jährige Anwachsgarantie von Tomgarten

Tipp: Um mehr Sicherheit bei Fragen zum Versand und zum Anwachsen zu sorgen, hilft ein Verweis auf häufig gestellte Fragen, zu Lieferinformationen und zur Eingewöhnung der Pflanze. Dabei denkt man sich in die Fragen des Nutzers, bezogen auf den bevorstehenden Kauf, hinein. Zusätzlich hilft dir das Betrachten des inneren Dialogs. Dieser Inner Dialogue beschreibt die Gedankengänge, die bei Kaufprozessen entstehen können und wie du bereits frühzeitig Fragen deiner Kunden abfangen kannst.

 

Tipp 4 – Muster geben Sicherheit (Fotobücher CEWE, WirmachenDruck.de)

Als Hobbyfotograf und Reiseliebhaber erstelle ich zum Ende jeden Jahres ein Fotobuch. Die eigenen Bilder nicht nur digital, sondern auch in bester Qualität ausgedruckt in den Händen zu halten, erzeugt bei mir immer ein besonderes Gefühl.

Ich schaue daher online nach Fotobüchern, lese, welche Formate es gibt und lerne, dass ich mich auch zwischen verschiedene Papierarten entscheiden muss. Die Auswahl fällt bei der Vielzahl an Optionen gar nicht so leicht.

Da ich mich kaum entscheiden kann, nehme ich Fotopapier. Damit kann ich etwas anfangen.

Doch auch hier muss ich zwischen mehreren Optionen wählen. Selbst wenn ich mir die Mühe mache und alle Erklärungstexte lese, verstehe ich nicht wirklich den Unterschied zwischen Matt und Premium Matt.

  • Wie dick ist das Papier?
  • Hat Matt gar nicht den typischen Glanz eines Fotos, es ist doch Fotopapier?
  • Sieht die Qualität trotzdem super auf Matt aus?
  • Wie fühlt sich das Papier an? (denn meine Fotos sollen ja hochwertig rüberkommen…)

Das ist anstrengend und raubt mir die Motivation mich weiter mit diesem Thema zu befassen.

Sicherlich gibt es Argumente und Unterscheidungsmerkmale für jedes Fotopapier, danach sollte ich jedoch nicht in einem Fließtext suchen müssen.

 

7 Ebenen Modell: Beispiel Produktdetailseite Fotobücher

Durch diese kognitive Anstrengung schlägt die Konsumpsychologie erneut gnadenlos zu: Denn aus Angst, beim Papier doch die falsche Wahl zu treffen, entscheide ich mich gar nicht (siehe Behavior Pattern: Paradox of Choice – Erleichtere deinen Kunden die Wahl).

Inspiration, wie man es besser macht, liefert WirmachenDruck.de, die mir eine Gratis-Broschüre für meinen Druck zukommen lassen, um das Produkt vorher anfassen und ansehen zu können.

 

Risikofragen werden direkt abgefangen. Beispiel direkte Lieferung.

Tipp: Produktbezogene Unterschiede ähnlicher Güter (wie hier das Fotopapier) sollten mit den jeweiligen Alleinstellungsmerkmalen übersichtlich aufgeführt werden. Checkmarks und klare Benennung der Vorteile steigern die Sicherheit beim Kauf und nehmen mögliche Ängste. Einen richtigen Mehrwert könnte an der Stelle ein Produkt-Tester bieten – ein kleines Pamphlet, bei dem der Nutzer die verschiedenen Papiersorten anfassen und anschauen kann, um sich leichter zu entscheiden.

 

Tipp 5 – Geld-zurück-Garantie (Musikinstrumente thomann)

Mittlerweile lässt sich so gut wie alles online erwerben, von der Öko-Matratze bis zu großen Instrumenten.

Güter aus diesen beiden Produktkategorien will ich einfach vor dem Kauf ausprobieren. Schließlich werde ich auf einem Instrument einige Lieder spielen und auf der Matratze ziemlich viel Zeit verbringen.

Ein Freund von mir hat sich letztens ein Didgeridoo gekauft – und zwar online. Dies hat er nur getan, weil er vorher ein Video dazu anschauen und den Klang anhören konnte.

Zudem ist es wichtig, auch hier die weiteren Fragen des inneren Dialogs zu berücksichtigen:

    • “Was ist, wenn mir das Instrument doch nicht zusagt?”
    • “Kann ich es anspielen und dann trotzdem noch zurücksenden?

 

7 Ebenen Modell: Beispiel Prdoduktdetailseite von Musikhandel Thomann

 

30 Tage Geld Zurück Garantie von Thomann - Inner Dialogue

 

Tipp 6 – Anprobe und Produktauswahl (Brillenhandel Mister Spex)

Mehrfach hörte ich in letzter Zeit, dass meine Sonnenbrille irgendwie aus der Mode gekommen sei. Als mir dann der nächste Kollege den Hinweis gab, konnte ich es nicht mehr auf mir sitzen lassen.

Also suchte ich online nach neuen Modelle.

Viele Onlineshops sorgen mit Produktbildern auf einem weißen Hintergrund dafür, dass es mir schwer fällt, Unterschiede zwischen den häufig ähnlich aussehenden Rahmen festzustellen. Daher entstehen wieder Fragen in meinem Kopf:

  • Wie sieht das Modell getragen aus?
  • Wie sieht die Brille an mir aus?
  • Sind die Gläser groß oder sehe ich wie Neo aus der Matrix aus?

Bei Mister Spex kann ich daher Sonnenbrillen direkt anprobieren, vorausgesetzt ich habe eine Webcam.

 

Direkte Anprobe von Brillen via Webcam bei Mister Spex

Die Gesichtserkennung ist fast so präzise wie die Katzenohren bei Snapchat, Instagram und co. Damit kann ich bequem von Zuhause aus entscheiden, was mir steht. Dies ist nicht nur vorteilhaft für Nutzer, sondern führt im besten Fall auch zu weniger Retouren für den Onlineshop und einer Gewinnmaximierung.

Tipp: Durch das virtuelle Anprobieren bekommt der Nutzer bereits das Gefühl, dass die Brille ihm steht. Die Sicherheit vor dem hochpreisigen Kauf wird erhöht. Zusätzlich kann ich mir bei Bedarf ein Paket von X Brillen zusammenstellen und anprobieren. Sollten mir die Gestelle nicht zusagen, kann ich diese kostenfrei zurücksenden.

So sorgst du für mehr Sicherheit vor dem Kauf im Onlineshop:

Neben den von mir aufgeführten Beispielen und Tipps gilt: wer die Gedankengänge seiner Kunden versteht, kann nachweislich größere Umsätze und zufriedenere Kunden erzeugen. Hab daher keine Angst vor Feedback, sondern fordere es aktiv ein.

Wenn du die Fragen deiner Nutzer kennst, überlege dir, wie du diese am besten auflösen kannst. Was könnte den Nutzern an dieser Stelle helfen? Manchmal sind es detaillierte Bilder, in anderen Fällen ist ein Inhaltsbereich für häufig gestellte Fragen das Richtige.

Frage bei Deinen Mitarbeitern aus dem Kundenservice nach mit welchen Fragen sie häufig konfrontiert werden und versuche diese bereits auf der Website aufzulösen. Zusätzlich helfen Tools, mit denen du Nutzer auf der Seite fragen kannst, welche Informationen ihnen an der Stelle fehlen oder warum sie am Ende nicht kaufen wollen (z.B. crazyegg oder hotjar).

Essenzielle Tipps um die Ebene Sicherheit im 7-Ebenen-Modell im E-Commerce zu unterstützen:

  1. Sicherheit durch Kontrolle: Gib im Checkout stets die Möglichkeit der Einflussnahme und Wahlmöglichkeit. Im Checkout-Prozess kannst du deine Kunden entscheiden lassen, wie sie das Angebot erhalten möchten. Dies stärkt das Sicherheits- und Kontrollgefühl (siehe Behavior Pattern “Illusion of Control”).
  2. Sicherheit durch Service: Das Einblenden einer Service-Hotline ink. etwaiger Gebühren und Zeiten zur Erreichbarkeit steigert das Sicherheitsempfinden. Ein Chat kann zusätzlich den Abverkauf ankurbeln, wenn dadurch häufige Fragen persönlich abgefangen werden.
  3. Sicherheit durch Transparenz: Informiere genau über den Status der Bestellung. Sende sofort eine E-Mail, wenn sich der Status einer Buchung ändert. Blende Service-Nummern jederzeit mit ein und gib eine Möglichkeit, in das Geschehen eingreifen zu können.
  4. Sicherheit durch Technik: Augmented Reality, virtuelle Brillenanprobe oder IKEAs Möbel-App, um Güter vor dem Kauf im Raum auszurichten. Dulux hat bspw. die Visualizer App. Mit dieser kannst du Wände “streichen” und schauen, ob die Farbe z.B. zu deinen Möbeln passt. Kaufentscheidungen lassen sich auf den letzten Metern und bei der Produktauswahl durch besondere Erlebnisse fördern. Und ohne SSL-Zertifikat sollte sowieso nix laufen.
  5. Sicherheit durch Aufschlüsselung: Sorge dafür, dass alle Fragen zur Lieferung beantwortet und aufgeschlüsselt werden. Zeige, dass die Lieferung versichert ist oder gib mit an, dass schwere Gegenstände nicht nur bis zur Bordsteinkante sondern bis ins Haus geliefert werden.
Jonas Köpke

Jonas Köpke

Jonas Köpke ist Managing Consultant bei konversionsKRAFT. Neben der Durchführung von quantitativen und qualitativen Analysen auf Basis verschiedener Conversion Frameworks beschäftigt er sich mit der Entwicklung von Testkonzepten, die auf neurowissenschaftlichen Erkenntnissen beruhen und begleitet Kunden bei strategischen Optimierungsprojekten.

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    2 Reaktionen auf „6 Beispiele, wieso Kunden dein Produkt doch nicht kaufen

    1. Vielen Dank für die vielen Beispiele. Da haben Sie den Finger in die Wunde gelegt. Leider habe ich mich zu oft schon geärgert, dass Shops schon bei den Basics versagen – wenn z. B. meine Formularinhalte verlorengehen, nur weil ich die Dreistigkeit besitze, mir tatsächlich die AGB anschauen zu wollen und ich dann wieder von vorn beginnen muss. Da muss meine Kauflust schon sehr hoch und das Angebot sehr alternativlos sein…
      Viele Hürden beim Onlineshopping hat die BBC in diesem Video sehr humorvoll aufgenommen (vielleicht kennen Sie es ja auch): https://www.bbc.co.uk/programmes/p083mv25

      • von Christal Mertens

        Vielen Dank für den Beitrag, dadurch bin ich jetzt schon wieder etwas schlauer geworden.

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