Der Ankereffekt (englisch Anchoring) beschreibt, dass sich Menschen bei Schätzungen und Preisurteilen an der ersten Zahl orientieren, die sie sehen. Das passiert auch dann, wenn diese Zahl völlig beliebig ist. Amos Tversky und Daniel Kahneman haben den Effekt 1974 beschrieben. Die Ursache liegt in der Anpassung. Wir starten beim Anker und korrigieren von dort aus, aber wir korrigieren zu wenig.
Kurz gesagt
Wirkung: Die erste Zahl zieht jedes weitere Urteil in ihre Richtung.
Hilft: wenn Kunden einen Preis allein schwer einordnen können und der Anker ehrlich ist, etwa der echte Vorpreis.
Schadet: wenn der Anker nicht zur Frage passt, die Kunden gerade beantworten. In zwei unserer Tests blieb der Umsatz dann gleich oder sank.
Woher der Ankereffekt kommt und warum er wirkt
Im bekanntesten Experiment drehten Tversky und Kahneman vor den Versuchspersonen ein manipuliertes Glücksrad. Es blieb entweder bei 10 oder bei 65 stehen. Danach sollten die Teilnehmenden schätzen, wie hoch der Anteil afrikanischer Staaten in den Vereinten Nationen ist. Wer die 10 gesehen hatte, schätzte im Median 25 %. Wer die 65 gesehen hatte, schätzte 45 %. Die Zahl auf dem Glücksrad hatte mit der Frage nichts zu tun. Trotzdem verschob sie die Antwort um 20 Prozentpunkte. Die Studie erschien in Science unter dem Titel „Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases“.
Für Preise ist ein späterer Versuch noch näher dran. Karen Jacowitz und Daniel Kahneman fragten 1995 Besucher des Exploratoriums in San Francisco, wie viel sie für den Schutz von Seevögeln spenden würden. Mit dem Anker 5 Dollar nannten sie im Schnitt 20 Dollar. Mit dem Anker 400 Dollar nannten sie 143 Dollar.
Fachwissen schützt kaum. Gregory Northcraft und Margaret Neale zeigten 1987, dass auch Immobilienmakler den Wert eines Hauses höher schätzen, wenn der angegebene Listenpreis höher ist. Birte Englich, Thomas Mussweiler und Fritz Strack ließen 2006 erfahrene Richter vor dem Strafmaß würfeln. Die gewürfelte Zahl beeinflusste das Urteil.
Warum das so ist, erklären zwei Mechanismen. Der erste ist die unzureichende Anpassung. Das Gehirn nimmt den Anker als Startpunkt und hört mit dem Korrigieren zu früh auf, sobald ein Wert plausibel wirkt. Der zweite heißt selektive Zugänglichkeit. Fritz Strack und Thomas Mussweiler haben ihn 1997 beschrieben. Der Anker ruft vor allem Informationen ab, die zu ihm passen. Wer einen hohen Preis sieht, denkt an Gründe, warum das Produkt viel wert sein könnte. Deshalb schwächt es den Effekt ab, bewusst nach Gegenargumenten zu suchen (Mussweiler, Strack und Pfeiffer 2000).
Ankereffekt, Decoy-Effekt, Kontrasteffekt und Framing: der Unterschied
Diese vier Effekte werden oft verwechselt, weil alle mit Vergleichen arbeiten. Der Unterschied liegt darin, was den Vergleich auslöst.
Verwandte Effekte im Vergleich
Effekt | Was passiert | Typisches Beispiel |
|---|---|---|
Ankereffekt | Eine Zahl setzt den Startpunkt für das Urteil. Sie muss nichts mit dem Produkt zu tun haben. | Durchgestrichener Vorpreis vor dem Sale-Preis |
Eine dritte, gezielt schlechtere Option lässt eine der beiden anderen besser aussehen. | Print-Abo zum gleichen Preis wie Print plus Digital | |
Kontrasteffekt | Zwei Dinge direkt nebeneinander wirken unterschiedlicher, als sie getrennt wirken würden. | Großer, roter Sale-Preis neben kleinem, grauem Vollpreis |
Framing | Dieselbe Information wirkt anders, je nachdem, wie sie formuliert ist. | „Nur 0,33 € am Tag“ statt „120 € im Jahr“ |
Ankereffekt und verwandte Behavior Patterns im Überblick
In der Praxis treten die Effekte oft zusammen auf. Ein Streichpreis arbeitet mit Anker und Kontrast gleichzeitig. Wie Preise wahrgenommen werden, beschreibt unser Artikel zur Preiswahrnehmung. Rechentricks wie Preise pro Tag behandelt der Artikel zum Nonsense Math Effect.
Wann passt der Ankereffekt? Die Einordnung im Behavior Pattern Model
Im Behavior Pattern Model ordnen wir jedes Pattern dem Kundenproblem zu, das es löst. Der Ankereffekt liegt auf der Ebene Orientierung, in der Unterebene Überforderung vermeiden und Entscheidungshilfe bieten. Er hilft also dann, wenn Kunden nicht wissen, ob ein Preis gut ist. Ohne Vergleichswert ist jeder Preis eine Zahl ohne Bedeutung. Der Anker liefert diesen Vergleichswert.
Wenn deine Kunden den Preis längst einordnen können, löst der Anker kein Problem. Dann solltest du über ein anderes Pattern aus derselben Unterebene nachdenken. Dort stehen neben Anchoring der Contrast Effect, Default, Ranking, der Decoy Effect, der Well Travelled Road Effect und der IKEA Effect.
Im Behavior Pattern Model gehört der Ankereffekt zur Ebene Orientierung und hilft bei der Entscheidung.
Was unsere Tests zum Ankereffekt zeigen
Für diesen Artikel haben wir unser Testarchiv nach Experimenten mit Preisankern durchsucht und jeden Test einzeln geprüft. Vier davon zeigen wir hier. Zwei Mal hat der Anker gewirkt, zwei Mal nicht. Alle Kunden sind anonymisiert, die Scribbles zeigen nur das Prinzip.
Test 1: Streichpreis auf der Produktdetailseite einer Modemarke
Seitentyp: Produktdetailseite, Desktop und Mobile
Branche: nachhaltige Mode, Sale-Artikel
Hypothese: Wenn wir den durchgestrichenen Vollpreis grau vor den größeren, roten Sale-Preis stellen, dann legen mehr Nutzer das Produkt in den Warenkorb, weil sie den Vollpreis zuerst sehen und den Rabatt daran schneller erfassen.
Ergebnis: +2,01 % Unique Add-to-Cart-Rate, signifikant
In der Variante steht der Vollpreis als Anker vor dem Sale-Preis.
Der Effekt kam fast vollständig von mobilen Nutzern (+2,47 %). Auf dem Desktop gab es keinen messbaren Unterschied. Wiederkehrende Nutzer reagierten stärker als neue. Käufe und Umsatz pro Besucher stiegen leicht, aber nicht signifikant. Der Test belegt also mehr Warenkorb-Aktionen. Mehr Umsatz belegt er nicht.
Test 2: Streichpreis in der Verbindungsauskunft eines Mobilitätsanbieters
Seitentyp: Ergebnisliste der Verbindungsauskunft, Desktop
Branche: Mobilität, Ticketverkauf mit Rabattkarte
Hypothese: Wenn wir in der Verbindungsauskunft den Normalpreis als Streichpreis neben den Preis mit Rabattkarte stellen, dann steigt die Gesamtbestellrate, weil Besucher sofort sehen, wie viel sie mit ihrer Karte sparen.
Ergebnis: +3,33 % Gesamtbestellrate, signifikant (Variante mit Streichpreis und auffälliger Kartenauswahl)
Die Variante zeigt den Normalpreis als Anker und macht die Wahl der Rabattkarte sichtbarer.
Der Test hatte zwei Varianten, und beide zeigten den Streichpreis. Sie unterschieden sich nur in der Auswahl der Rabattkarte. Mit einer unauffälligen Auswahl blieb es bei einer positiven Tendenz ohne Signifikanz. Erst als die Auswahl auffälliger wurde, stieg die Gesamtbestellrate um 3,33 %. Die Bestellrate von Tickets mit Rabattkarte stieg um 2,88 %. Der Anker allein hat hier also nicht gereicht. Er hat erst gewirkt, als Besucher ihn mit einem Klick für sich nutzen konnten.
Test 3: Fahrzeugpreis als Anker für Inseratspakete
Seitentyp: Paketauswahl beim Anlegen eines Inserats, Desktop
Branche: Online-Fahrzeugmarkt
Hypothese: Wenn wir den Paketpreis ins Verhältnis zum Verkaufspreis des eigenen Autos setzen, dann buchen mehr Nutzer ein bezahltes Paket, weil die Kosten im Vergleich gering wirken.
Ergebnis: Umsatz +3,31 % im einen und −4,21 % im anderen Inseratsweg, beides nicht signifikant. Kein Effekt auf bezahlte Pakete.
Der Verkaufspreis des Autos sollte die Pakete günstig wirken lassen.
Signifikant gestiegen ist nur die Wahl des kostenlosen Basispakets (+2,3 % und +3,8 %). Mehr Nutzer haben die Seite also abgeschlossen, statt sie zu verlassen. Gezahlt haben sie deshalb nicht mehr. Eine Einschränkung gehört dazu. Kurz nach dem Start wurden die Preise der bezahlten Pakete erhöht. Sie macht den Umsatzvergleich unsicher. Das Muster bei den Paketen ist dagegen klar. Auf dieser Seite gab es einen stärkeren Anker als den Autopreis, nämlich die Null des Gratispakets. Wer ein Inserat aufgibt, vergleicht den Paketpreis mit „kostenlos“, nicht mit dem Wert seines Autos.
Test 4: Höhere voreingestellte Spendenbeträge
Seitentyp: Spenden-Landingpage, Desktop
Branche: Hilfsorganisation
Hypothese: Wenn die voreingestellten Spendenbeträge höher sind, dann spenden Nutzer im Schnitt mehr, weil sich ihre Vorstellung vom passenden Betrag am Vorschlag ausrichtet.
Ergebnis: −4,26 % Spendenumsatz, nicht signifikant (42 % Chance, die Kontrolle zu schlagen)
Die Variante schlug höhere Beträge vor. In diesem Test hat der Anker nicht gewirkt.
Im Labor von Jacowitz und Kahneman haben hohe Anker die Spendenbereitschaft vervielfacht. Auf einer echten Spendenseite blieb davon nichts übrig. Der Test hatte wenig Traffic, das Ergebnis ist deshalb nur eine Tendenz. Eine mögliche Erklärung ist, dass viele Spender schon einen Betrag im Kopf mitbringen. Ein fremder Vorschlag ändert daran wenig.
Was unsere Metaanalyse über den Ankereffekt sagt
In unserer Metaanalyse aller Tests aus unserem Archiv gehört Anchoring über alle Projekte zur Spitzengruppe, gemeinsam mit dem Contrast Effect und Implicit Signals. Belastbar ist dieser Vorsprung aber nicht. Die statistische Unsicherheit ist so groß, dass der Ankereffekt genauso gut im Mittelfeld liegen könnte.
Nach Seitentyp fällt vor allem auf, wo der Anker bisher fehlt. Auf der Produktdetailseite liegt er im oberen Drittel. Im Warenkorb, auf Kategorieseiten, auf der Startseite und im Checkout wurde er so selten getestet, dass sich dort nichts sagen lässt. Nach Branche liegt er im Automobilbereich und bei Mode vorne. Auch das ist eher ein Hinweis als ein Beweis. Die Rangfolgen verschieben sich je Kontext kaum stärker, als es der Zufall auch täte. Dazu unterscheiden sich unsere Kunden untereinander mindestens so stark wie die Patterns. Test 3 zeigt das gut. Er stammt aus einer Branche, in der der Anker sonst oft vorne liegt, und hat trotzdem nicht gewirkt.
Was wir daraus lernen: Der Anker wirkt, wenn er die Frage beantwortet, die sich Kunden in diesem Moment stellen. Auf der Sale-Seite lautet sie „Ist das ein gutes Angebot?“. Bei der Paketauswahl lautet sie „Brauche ich das überhaupt?“. Darauf gibt der Autopreis keine Antwort. Ein gewonnener Test macht den Ankereffekt auch nicht zur Regel. Er zeigt, unter welchen Bedingungen er bei diesen Kunden gewirkt hat.
Ankereffekt Beispiele aus der Praxis
Apple: Das iPad startete bei 999 Dollar, die es nie gekostet hat
Bei der Vorstellung des iPad im Januar 2010 nannte Steve Jobs zuerst die Zahl 999 Dollar. Dann verkündete er, dass das iPad nicht bei 999 Dollar startet, sondern bei 499 Dollar. Analysten hatten mit 800 bis 1.000 Dollar gerechnet. Der Preis wirkte dadurch wie ein Geschenk, obwohl es nie ein Gerät für 999 Dollar gab.
Prinzip-Skizze: Wer zuerst die hohe Zahl nennt, lässt den echten Preis niedrig wirken.
Williams-Sonoma: Ein teurer Brotbackautomat verkauft den günstigen
Der US-Händler Williams-Sonoma bot einen Brotbackautomaten für 279 Dollar an. Er verkaufte sich schlecht. Dann kam ein größeres Modell für 429 Dollar dazu. Das teure Gerät fand kaum Käufer, doch der Absatz des günstigen Modells hat sich laut Berichten verdoppelt. Ohne Vergleich wussten Kunden nicht, ob 279 Dollar viel sind. Mit dem teuren Modell daneben wirkten sie vernünftig. Hier wirkt neben dem Anker auch der Decoy-Effekt.
Prinzip-Skizze: Das teure Modell daneben macht das Standardmodell zur vernünftigen Wahl.
Restaurant-Speisekarte: Das teuerste Gericht ist für die anderen da
Das New Yorker Restaurant Serendipity 3 führte einen Hotdog für 69 Dollar auf der Karte. Daneben wirkt ein Cheeseburger für knapp 18 Dollar plötzlich normal. Viele Restaurants nutzen dieses Prinzip mit einem sehr teuren Gericht ganz oben. Verkaufszahlen dazu sind nicht veröffentlicht. Das Beispiel zeigt das Prinzip, belegt aber keine Wirkung.
Prinzip-Skizze: Ein Ausreißer ganz oben verschiebt den Maßstab für die ganze Karte.
So setzt du den Ankereffekt ein: Checkliste
Kundenproblem prüfen: Können deine Kunden den Preis ohne Hilfe einordnen? Wenn ja, brauchst du keinen Anker.
Den richtigen Moment wählen: Der Anker gehört an die Stelle, an der die Preisfrage entsteht. Das ist meist die Produktdetailseite, die Paket- oder Tarifauswahl oder der Spendenbetrag.
Einen ehrlichen Anker nehmen: der echte Vorpreis, das größere Modell, der Preis ohne Rabattkarte. Erfundene Vorpreise kosten Vertrauen und sind rechtlich riskant.
Den Anker zuerst zeigen: Die Reihenfolge zählt. Erst der Vergleichswert, dann dein Preis. Mache den Anker kleiner und ruhiger als den Preis, den du verkaufen willst.
Konkurrierende Anker suchen: Gibt es auf der Seite eine Gratis-Option, einen Mindestbestellwert oder einen bekannten Marktpreis? Der stärkere Anker gewinnt.
Den Anker nutzbar machen: Wenn Kunden etwas tun müssen, um den Vorteil zu bekommen, muss dieser Schritt sichtbar sein.
Bis zum Umsatz messen: Werte nicht nur Klicks oder Add-to-Cart aus, sondern auch Käufe, Warenkorbwert und Umsatz pro Besucher. Schau dir Mobile und Desktop getrennt an.
Testidee: Wenn wir auf der Produktdetailseite das größere Modell mit seinem Preis direkt über dem Standardmodell zeigen, dann steigt die Kaufrate des Standardmodells, weil Kunden seinen Preis am teureren Modell messen und ihn als angemessen empfinden.
Typische Fehler beim Ankereffekt
Der Anker beantwortet die falsche Frage. Im Fahrzeugmarkt-Test sollte der Autopreis bezahlte Pakete billig wirken lassen. Die Kunden verglichen aber mit dem Gratispaket.
Der Anker ist da, aber niemand nutzt ihn. Im Mobilitäts-Test brachte der Streichpreis erst etwas, als die passende Auswahl sichtbar wurde.
Gemessen wird an der falschen Metrik. Auf der Modeseite stieg die Add-to-Cart-Rate signifikant, der Umsatz nicht. Wer nur den Warenkorb misst, feiert zu früh.
Zu wenig Traffic für die Frage. Der Spendentest lief mit wenigen Conversions. Für kleine Effekte auf den Durchschnittsbetrag reicht das nicht.
Ein Ergebnis wird zur Regel. Ein Streichpreis, der auf Mobile gewinnt, gewinnt nicht automatisch auf Desktop oder in einer anderen Branche.
Zu viele Anker auf einer Seite. Streichpreis, UVP, Ersparnis in Euro und Prozent zugleich machen die Seite unruhig. Dann hilft eher weniger Auswahl.
Grenzen, Risiken und Dark Patterns
Der Ankereffekt gilt als einer der robustesten Befunde der Psychologie. Für Kaufentscheidungen ist das Bild weniger klar. Dan Ariely, George Loewenstein und Drazen Prelec zeigten 2003, dass die letzten Ziffern der Sozialversicherungsnummer die Zahlungsbereitschaft für Wein und Elektronik verschieben. Spätere Wiederholungen fanden deutlich kleinere Effekte. Drew Fudenberg, David Levine und Zacharias Maniadis berichteten 2012 nur schwache Anker bei der Zahlungsbereitschaft. Bei vertrauten Gütern verschwand der Effekt fast ganz. Das passt zu unseren Tests. Je besser Kunden einen Preis schon einordnen können, desto weniger bewegt sie ein fremder Anker.
Die Rechtsgrenze ist in Deutschland klar gezogen. Wer mit einer Preisermäßigung wirbt, muss nach § 11 der Preisangabenverordnung den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage vor der Reduzierung angeben. Ein Vorpreis, der nie verlangt wurde, ist irreführend. Das ist keine Rechtsberatung. Für die Praxis reicht eine Regel. Der Anker muss stimmen.
Auch ohne Rechtsfolgen kann ein Anker schaden. Dauerhafte Fantasie-Rabatte lehren Kunden, nie zum Vollpreis zu kaufen. Ein offensichtlicher Trick kostet Vertrauen. Wo die Grenze zur Manipulation liegt, beschreibt unser Artikel zu Dark Patterns.
Häufige Fragen zum Ankereffekt
Was ist der Ankereffekt in der Psychologie?
Der Ankereffekt ist eine Urteilsverzerrung. Die erste Zahl, die du siehst, wird zum Maßstab für alles danach. Liegt sie hoch, schätzt du höher. Liegt sie niedrig, schätzt du niedriger. Das passiert auch dann, wenn die Zahl offensichtlich nichts mit der Frage zu tun hat. Amos Tversky und Daniel Kahneman haben den Effekt 1974 beschrieben.
Was ist ein psychologischer Anker?
Der Begriff hat zwei Bedeutungen. In der Entscheidungspsychologie ist ein Anker der erste Wert, an dem du ein Urteil ausrichtest, etwa ein Vorpreis oder eine genannte Zahl. Um diesen Anker geht es in diesem Artikel. Im NLP und im Coaching heißt Ankern dagegen, ein Gefühl an einen Reiz zu koppeln, zum Beispiel an eine Geste. Wer vom Anker-Prinzip in Verhandlungen spricht, meint die erste Bedeutung. Wer zuerst eine Zahl nennt, setzt den Rahmen.
Was sind Ankerheuristiken?
Eine Ankerheuristik ist eine Faustregel für Schätzungen. Du startest bei einem Wert, der gerade verfügbar ist, und passt dein Urteil von dort aus an. Diese Anpassung fällt meist zu klein aus. Deshalb bleibt das Ergebnis nah am Anker. Die Heuristik beschreibt also den Denkweg, der Ankereffekt ist sein Ergebnis. Im Englischen heißt das Anchoring and Adjustment. Anchoring ist auch der englische Name für den Ankereffekt.
Was ist ein Beispiel für den Ankereffekt?
Der durchgestrichene Vorpreis im Onlineshop ist das häufigste Beispiel. Er lässt den aktuellen Preis günstiger wirken. In einem unserer Tests auf einer Mode-Produktseite stieg damit die Add-to-Cart-Rate um 2,01 %. Drei weitere Tests und bekannte Beispiele von Apple und Williams-Sonoma findest du weiter oben im Artikel.
Was ist der Unterschied zwischen Ankereffekt und Decoy-Effekt?
Beim Ankereffekt setzt eine einzelne Zahl den Maßstab. Beim Decoy-Effekt lenkt eine zusätzliche, absichtlich schwächere Option die Wahl auf ein bestimmtes Angebot. Oft wirken beide zusammen, etwa wenn ein teures Modell neben dem Standardmodell steht.
Warum funktioniert der Ankereffekt manchmal nicht?
Meist gibt es einen stärkeren Anker, etwa eine Gratis-Option, einen bekannten Marktpreis oder einen Betrag, den Kunden schon im Kopf haben. Dann übersehen sie deinen Anker oder halten ihn für irrelevant. Zwei unserer vier Tests zeigen genau das.
Weiterlesen
Wenn du mit mehreren Optionen arbeitest, lohnt sich der Artikel zum Decoy-Effekt. Er zeigt, wann eine zusätzliche Option hilft und wann sie misstrauisch macht. Wie du mit Bestsellern und Empfehlungen Orientierung gibst, beschreibt der Artikel zu Ranking. Wie du vom Kundenproblem zum passenden Pattern kommst, erklärt der Artikel zum Behavior Pattern Model.
Schon gewusst? In unserem kostenlosen E-Mail-Kurs: 6 Schritte zum Behavior-Pattern-Experten lernst du, wie du psychologische Verhaltensmuster erkennst und im Alltag und im Job einsetzt.
Über den Autor und Quellen
André Morys ist Gründer und Vorstandsvorsitzender der konversionsKRAFT AG. Er arbeitet seit vielen Jahren mit Konsumpsychologie in der Conversion-Optimierung. Die Testergebnisse in diesem Artikel stammen aus dem Testarchiv von konversionsKRAFT.
Tversky, A. & Kahneman, D. (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 185(4157), 1124–1131.
Jacowitz, K. E. & Kahneman, D. (1995): Measures of Anchoring in Estimation Tasks. Personality and Social Psychology Bulletin, 21(11), 1161–1166.
Northcraft, G. B. & Neale, M. A. (1987): Experts, Amateurs, and Real Estate: An Anchoring-and-Adjustment Perspective on Property Pricing Decisions. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 39(1), 84–97.
Strack, F. & Mussweiler, T. (1997): Explaining the Enigmatic Anchoring Effect: Mechanisms of Selective Accessibility. Journal of Personality and Social Psychology, 73(3), 437–446.
Mussweiler, T., Strack, F. & Pfeiffer, T. (2000): Overcoming the Inevitable Anchoring Effect: Considering the Opposite Compensates for Selective Accessibility. Personality and Social Psychology Bulletin, 26(9), 1142–1150.
Ariely, D., Loewenstein, G. & Prelec, D. (2003): Coherent Arbitrariness: Stable Demand Curves Without Stable Preferences. Quarterly Journal of Economics, 118(1), 73–105.
Englich, B., Mussweiler, T. & Strack, F. (2006): Playing Dice With Criminal Sentences. Personality and Social Psychology Bulletin, 32(2), 188–200.
Furnham, A. & Boo, H. C. (2011): A literature review of the anchoring effect. The Journal of Socio-Economics, 40(1), 35–42.
Fudenberg, D., Levine, D. K. & Maniadis, Z. (2012): On the Robustness of Anchoring Effects in WTP and WTA Experiments. American Economic Journal: Microeconomics, 4(2), 131–145.
