Die traditionelle Ökonomie geht davon aus, dass Menschen völlig rational handeln und wirtschaftliche Entscheidungen nach gründlicher Abwägung aller relevanten Informationen und auf Grundlage begründeter Interessen treffen. Doch ist das wirklich so?

Wäre dem so, hätten wir ein perfektes Gleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage und könnten optimale Marktpreise erzeugen. Doch Menschen folgen Instinkten und Impulsen, lassen Ängste Entscheidungen beeinflussen und handeln oftmals zutiefst irrational. Dieses scheinbar irrationale Verhalten ist jedoch kein Zufall, sondern folgt vorhersehbaren Mustern. 

Der Verhaltensökonom Dan Ariely geht in seiner Forschung seit vielen Jahren diesen psychologischen Mustern auf den Grund – und hilft, Verhaltensweisen und Entscheidungsfindungen von Menschen und Kunden zu verstehen, um diese Erkenntnisse wirtschaftlich zu nutzen und daraus auch moralische Implikationen zu gewinnen.

Menschliches (Kauf-)Verhalten: Alles ist relativ…

Stell dir vor, du willst eine Zeitschrift abonnieren. Zur Wahl stehen das Online-Abonnement für 59,- € (Variante 1), die Papierversion für 125,- € (Variante 2) sowie  beides zusammen für 125,- € (Variante 3). Wofür entscheidest du dich?

Dieses Angebot erschien vor einigen Jahren genau so im Economist und war Anlass für Dan Ariely, seine Studenten (n = 100) einem Experiment zu unterziehen. Die Mehrheit der Studenten (84 %) entschied sich für Variante 3 (online & Print), da diese Variante gegenüber Variante 2 (nur Print) zum gleichen Preis die deutlich bessere Wahl war. Für die günstigste Variante 1 (nur online) sprachen sich 16% und für Variante 2 kein einziger Student aus. Ist das logisch?

Dan Arielys persönliche Video-Botschaft zum growth marketing SUMMIT 2020

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Wie wir Produkte, Preise oder Beziehungen einschätzen und bewerten, hängt immer von vergleichbaren Dingen, Menschen oder Situationen ab. Das menschliche Gehirn ist nur in der Lage, zwei ähnliche Dinge miteinander zu vergleichen. Kommt eine dritte, nicht vergleichbare Option dazu, wird diese in unserer Entscheidungsfindung vernachlässigt. Variante 2 und 3 aus unserem Beispiel waren aufgrund des gleichen Preises direkt vergleichbar, Variante 1 wurde durch ihren unterschiedlichen Preis und Leistung gar nicht erst in den Vergleich gezogen.

Wir Menschen halten uns zwar für unglaublich vernünftig, sind es aber mitnichten.

– Dan Ariely

Durch diesen sogenannten “asymmetrischen Dominanzeffekt” lassen sich Entscheidungen von Kunden offline wie online gezielt beeinflussen. Der Effekt lässt sich nicht nur auf das Pricing anwenden, sondern auch bei Verhandlungen oder im Management einsetzen. Wichtig ist dabei nur, die richtige Alternative zu definieren, die eine offensichtliche Dominanzwirkung erzeugt.

Zum Vergleich: Bei der Wahl zwischen nur zwei Varianten (Variante 1: online für 59,- €, Variante 3: online & Print für 125,- €) entschied sich die Mehrheit der Studenten für die reine Online-Variante und damit die günstigere Option (68 % für Variante 1 versus 32 % für Variante 3).

Anker setzen: Deshalb kann Starbucks doppelt so viel wie Dunkin Donuts verlangen

Das menschliche Gehirn sucht in der Regel nach Unterstützung, bevor es eine Entscheidung trifft. Dieser sogenannte “Anker” dient als Orientierungshilfe und beeinflusst unsere Wertvorstellungen und unser Qualitätsbewusstsein – er lässt uns scheinbar einfach Entscheidungen treffen.

Unternehmen zeigen so zum Beispiel in Werbungen erst ein besonders teures Produkt, das nicht im Fokus ihres Verkaufsziels steht, aber einen Ankerpunkt für potenzielle Kunden darstellt. Das folgende günstigere Produkt erscheint in dieser Konstellation viel attraktiver als das zuerst gezeigte und lässt uns glauben, einen “guten Deal” zu machen. Unsere erste Entscheidung, ein Produkt zu kaufen, ist enorm wichtig für zukünftige Käufe und Entscheidungen. Dieses Prinzip nennt sich “arbitrary coherence” (= willkürlicher Zusammenhang) und beinhaltet außerdem, dass die Bereitschaft von Kunden, einen bestimmten Preis zu zahlen, leicht manipuliert werden kann.

Wir handeln nicht nur irrational, sondern vorhersagbar irrational – unsere Irrationalität manifestiert sich immer wieder auf dieselbe Weise. – Dan Ariely

So hat Dan Ariely Studenten in einem Experiment gebeten, die letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer aufzuschreiben und anschließend anzugeben, wie viel sie für gewisse Produkte bereit wären zu zahlen. Interessanterweise gaben die Studenten mit höheren Endziffern auch höhere Preise an, als diejenigen mit niedrigen Ziffern. Preise, die eine Versuchsperson anfänglich bereit gewesen wäre zu zahlen, können durch Zufallsfragen oder bestimmte Aktivitäten (wie in diesem Fall die Angabe der Sozialversicherungsnummer) also leicht beeinflusst werden.

Wir alle wissen, dass ein Kaffee bei Starbucks überdurchschnittlich viel kostet – aber trotzdem kaufen wir ihn, oder? Woran liegt es, dass Starbucks für einen Kaffee doppelt so viel verlangen kann wie Dunkin Donuts? Starbucks legt den Anker-Effekt zu seinen Gunsten aus.

Wie wir wissen, vergleicht unser Gehirn ähnliche Produkte miteinander und nutzt die zuvor beschriebenen Anker-Punkte. Dunkin Donuts hat einen günstigen Ankerpreis geschaffen – jedoch lassen sich weder Produkte noch das Ambiente oder die Dienstleistungen von Starbucks und Dunkin Donuts direkt vergleichen. Denn Starbucks hat es geschafft, durch Umbenennung von Kaffeesorten, anderen Größen und Namen als Dunkin Donuts (statt der überall bekannten Größen Small, Medium, Large nutzt Starbucks Short, Tall und Grande) jedes noch so kleine Detail etwas anders zu gestalten und somit nicht vergleichbar zu machen.

Damit wird der von Dunkin Donuts gesetzte Ankerpreis außer Kraft gesetzt. Denn so verrückt und irrational es erscheint: in den Köpfen der Menschen können ungleiche Produkte nicht nach der gleichen Bemessungsgrundlage verglichen werden. Somit ist der Kaffee bei Starbucks in vielerlei Hinsicht anders und besonders – und kann deshalb auch mehr kosten. 

Warum wir bei “gratis” am Ende doch draufzahlen

Stell dir vor, es ist 16 Uhr und du bist in einer Bäckerei auf der Suche nach einem Nachmittagssnack. Der Geruch frisch gebackener Kekse liegt in der Luft und du näherst dich der Theke, auf der die leckeren Schoko-Chip-Kekse angeboten werden. Stell dir die folgenden 3 Szenarien vor:

Szenario #1: Jeder Cookie kostet 2,- €. 

Szenario #2: Jeder Cookie kostet 1 Cent. 

Szenario #3: Die Cookies sind kostenlos. 

Wie viele Cookies würdest du in welchem Szenario nehmen?

Gratis Angebote haben eine unglaubliche Strahlkraft. Egal, ob wir ein Produkt wirklich brauchen oder nicht, die “Null” hypnotisiert uns förmlich. Wenn es etwas umsonst gibt – und sei es nur Versandkosten, ein zweites Produkt oder ein Gratis-Geschenk – setzt unser Verstand aus und minimiert die Verlustängste, die wir mit Geldausgeben verbinden.  

Wie sich herausstellt, ist null nicht einfach ein anderer Preis. Null ist ein emotionaler Volltreffer – eine Quelle irrationaler Begeisterung. – Dan Ariely

In einem Experiment hat Dan Ariely die Kraft der “Null” untermauert. Er bot Probanden zwei Sorten von Schokolade an: das preiswertere Massenprodukt Hershey’s Kisses und die hochpreisigen Trüffel-Pralinen von Lindt. 

Im ersten Versuch bekamen die Probanden den Lindt-Trüffel für 15 Cent (ca. die Hälfte des normalen Verkaufspreises) und einen Hershey Kiss für 1 Cent angeboten. 73 Prozent der Probanden entschieden sich für den Lindt-Trüffel, nur 27 Prozent nahmen Hershey’s Kiss. Angesichts des relativen Wertes der Angebote logisch, oder?

Im zweiten Versuch wurde der Preis für jedes Produkt um einen Cent gesenkt: Der Trüffel kostete somit 14 Cent, den Hershey Kiss gab es kostenlos. Was denkst du, was passiert ist? Die Null ist unwiderstehlicher als der Wert des Produkts selbst: 31 Prozent der Probanden (vorher 73 Prozent) griffen zu Lindt, 69 Prozent (vorher 27 Prozent) entschieden sich für den kostenlosen Hershey’s Kiss.

Selbst wenn man jegliche Beeinflussung durch Bequemlichkeit (kein Kleingeld oder das lästige Suchen nach Münzen) eliminiert, indem die Kosten der Schokolade einfach zum Gesamtkauf in einer Cafeteria hinzugefügt werden können, wurde noch immer mit deutlicher Mehrheit der Hershey Kiss gewählt. 

Warum zahlen wir drauf? Die “Null” fasziniert uns so sehr, dass wir die Qualität oder erbrachte Leistung aus den Augen verlieren. Am Ende haben wir etwas kostenlos bekommen, das qualitativ minderwertiger ist – für 14 Cent hätten die Probanden stattdessen die leckere Praline bekommen. Im Verhältnis von Preis und Leistung hat uns der Verstand also einen Streich gespielt. Ähnlich verhält es sich bei Freiversand oder Gratis-Produkten beim Kauf anderer Produkte: Wiegt der ursprünglich investierte Preis für das erste Produkt, das den kostenlosen Versand oder das zusätzliche Produkt auslöst, den insgesamten Mehrwert auf?

Weitere Tipps für die erfolgreiche Anwendung der konsumpsychologischen Behavior Pattern erhältst du im Ambassador Programm. Dort tauschen sich Fach- und Führungskräfte, die den Wert von Kundenzentrierung verstanden haben und das Wachstum in ihrem Unternehmen durch Experimentieren vorantreiben, über ihre Erfahrungen aus. Bewirb dich jetzt, um dein Wissen über bestimmte Verhaltensmuster zu optimieren!

Die Macht der versandkostenfreien Lieferung

Welche Macht die kostenlosen Versandkosten haben, zeigt ein Beispiel von Amazon sehr deutlich: Beim Kauf eines zweiten Buches bot Amazon seinen Kunden freien Versand an. Diese Kampagne führte in allen Ländern bis auf Frankreich zu signifikanten Umsatzsprüngen. Jetzt kann man annehmen, dass die Franzosen rational genug gewesen wären, das Spiel zu durchschauen – jedoch fand man heraus, dass die Kampagne in Frankreich leicht verändert worden war. Statt kostenlosem Versand kostete das Verschicken die Franzosen 20 Cent. Wirtschaftlich gesehen ein kaum nennenswerter Unterschied. Dennoch zeigte sich für die Kampagne in Frankreich keine Umsatzsteigerung. Diese war erst dann zu verzeichnen, als die Versandkosten auf GRATIS gestellt wurden.

Haben oder nicht haben, das ist hier die Frage!

Ein weiteres Gedankenexperiment: Stell dir vor, du bist Fan einer Sportmannschaft. In ein paar Wochen findet das Spiel des Jahres deiner Mannschaft statt. Versetz dich bitte in beide der folgenden Szenarien:

Szenario #1: Du hast noch kein Ticket. Wie viel wärst du bereit zu zahlen, um ein Ticket zu bekommen?

Szenario #2: Du bist stolzer Besitzer eines Tickets. Wie viel würdest du haben wollen, um es zu verkaufen?

In einem Experiment wurden die Fans einer Basketball-Mannschaft in genau diese zwei Gruppen unterteilt und sie wurden gefragt, wie viel sie zahlen würden (Szenario 1) bzw. haben wollen würden (Szenario 2). Im Durchschnitt lag die Bereitschaft der Gruppe aus Szenario 1 bei 175 $, wobei Fans des Szenarios 2 durchschnittlich 2.400 $ für ein Ticket haben wollten. Eine enorme Diskrepanz in der Wahrnehmung des Wertes eines Tickets. Woran liegt das?

Fans ohne Ticket haben den Wert daran bemessen, was sie stattdessen mit dem Geld (175 $) machen könnten. Die Fans mit Ticket haben den Besitz des Tickets viel bedeutsamer bewertet und an ihre eigenen Emotionen gegenüber der Mannschaft geknüpft und deshalb einen viel höheren – praktisch unbezahlbaren – Preis aufgerufen.

Was wir besitzen, lieben wir und bewerten es viel höher, weil wir ein emotionales Verhältnis zu unserem Besitz aufgebaut haben. Etwas zu verlieren, wiegt weit schwerer als die Chance, etwas Tolles zu gewinnen. Unsere Verlustangst greift (Prinzip der Loss Aversion). Außerdem sind wir davon überzeugt, dass andere Menschen unserem Besitz die gleiche Bedeutung beimessen und im Fall der Tickets bereit wären, die hohe Summe zu bezahlen.

Was ich besitze, gebe ich ungern her…

Probier-Preise und Geld-zurück-Garantien folgen genau diesem Prinzip und machen sich das Phänomen der Besitzerschaft zu nutze: Sobald du etwas gekauft oder ein Abo abgeschlossen hast, ist es wahrscheinlicher, dass du das Produkt oder das Abo behältst, als dass du es zurückgibst. Denk nur mal an deinen letzten Möbelkauf, auf den du ein 30-tägiges Rückgaberecht hattest: Hast du den Tisch, sobald er mal bei dir zu Hause stand, wieder zurückgebracht? Oder dein Streaming-Abo, das im ersten Monat nur 1 € gekostet hat, storniert, weil es im Folgemonat teurer war? Wahrscheinlich nicht, denn auch hier schlägt das privilegierte Gefühl des Besitzes den Preis. 

Virtueller Besitz ist die wichtigste Triebfeder, die sich die Werbeindustrie zunutze macht. – Dan Ariely

Ähnlich verhält es sich auf eBay: Wenn du für ein Produkt tagelang geboten hast und noch immer der Höchstbietende bist, stellt sich das Gefühl des Besitzens ein. Du wirst weiter bieten, weil du anfängst, eine (emotionale) Bindung zum Produkt aufzubauen und es als dein Eigentum einordnest. Jetzt willst du es auch tatsächlich besitzen.

Geld oder Anerkennung: Was uns wirklich motiviert

Stell dir vor, du arbeitest wochenlang an der Perfektionierung einer Präsentation, die du vor dem Vorstand deines Unternehmens halten sollst. Nächtelang schraubst du an ihr, optimierst Designs, Animationen und lässt sie von Kollegen fachlich gegenchecken. Um am Tag vor der Präsentation zu erfahren, dass das Projekt eingestampft und der Vorstand nicht mehr an deinen Ausführungen interessiert ist. Welches Gefühl stellt sich bei dir ein? Und wie motiviert wirst du wohl deine Arbeit in den kommenden Tagen oder Wochen verrichten?

In einem weiteren Experiment untersuchte Ariely den Zusammenhang von Geld und Anerkennung in Bezug auf die Arbeitsleistung bzw. Motivation eine Arbeit zu verrichten. Dafür ließ er Probanden Figuren aus Lego bauen. Er bot den Teilnehmern 3 $ für das Zusammenbauen. Nachdem sie die erste Figur gebaut und ihr Geld erhalten hatten, fragte er, ob sie eine weitere bauen würden. Dieses Mal für 2,70 $. Er machte so weiter und senkte den Preis bei jeder weiteren Figur, bis die Teilnehmer die Lust verloren bzw. ihnen der Preis zu niedrig war, um weitere Figuren zu bauen. 

Was geschah dann?

Gruppe 1: Ariely nahm die erste gebaute Figur dieser Gruppen-Teilnehmer und stellte sie unter seinen Tisch, während sie die zweite Figur bauten.

Gruppe 2: Ariely zerstörte die erste gebaute Figur, während die Gruppenteilnehmer die zweite Figur zusammenbauten, vor ihren Augen.

Wie zu erwarten, bauten die Probanden, deren Figur vor ihren Augen zerstört wurde, weniger Figuren zusammen, da ihre Motivation deutlich sank und auch das angebotene Geld kein ausreichender Motivationsfaktor war, um die Enttäuschung durch die Zerstörung zu kompensieren. Wenn die Arbeit nicht gewürdigt oder anerkannt wird, wirkt sich dies negativ auf die Motivation aus.

Erwartungen versus Empfindungen: Was unser Verhalten stärker prägt

Stell dir vor, du sollst 2 Biersorten kosten und entscheiden, welche dir besser schmeckt. Sorte A ist ein klassisches Pils, Sorte B das gleiche klassische Pils mit ein paar Spritzern Balsamico-Essig versetzt. Wenn man dir vorher den Unterschied zwischen den beiden Sorten erklärt, für welches wirst du dich wohl entscheiden?

Unser Verstand bekommt das, was er erwartet. Unsere Erwartungen beeinflussen unsere Produktwahrnehmung und schalten jegliche Rationalität aus. Denn ganz klar: Mit dem Wissen, dass eines der Biere Balsamico enthält, bewerten wir es sofort schlechter. Das kann ja gar nicht schmecken!

Ein Experiment zeigte jedoch, dass Studenten, die vorher nichts vom Essig wussten und beide Biere verglichen, das balsamicoversetzte Bier als ganz hervorragend bewerteten. Und selbst, wenn sie im Nachhinein davon erfuhren, blieben sie bei ihrer Einschätzung. Nur die Studenten, denen vorab offenbart wurde, was sich im Gemisch befindet, entschieden sich klar für Sorte A ohne Essigzusatz. Spannend, oder? 

Erwartungen an ein Produkt oder einen Preis beeinflussen somit also unsere Wahrnehmung und die Wirkung des Produkts ganz entscheidend!

Fazit: Die Irrationalität unserer Entscheidungen (und der unserer Kunden) anerkennen

Die Experimente von Dan Ariely bringen uns zum Lächeln und lassen uns gleichzeitig den Kopf darüber schütteln, wie unlogisch wir uns in scheinbar belanglosen Situationen verhalten. Wir handeln irrational und lassen uns von Emotionen leiten, immerhin nicht ganz zufällig, sondern systematisch und vorhersehbar. 

Die Gründe und Effekte unserer Irrationalität zu verstehen und anzuerkennen hilft, bessere Entscheidungen zu treffen und uns selbst bzw. unsere Angebote und Produkte zu verbessern. Dabei sollten Ethik und Moral immer eine wichtige Rolle spielen, um wirtschaftlichen Erfolg nicht nur auf Grundlage bewusster Manipulation zu erzielen, sondern auch um das Kundenverhalten sowie die Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen.

Quellenverzeichnis

Bücher:

Dan Ariely: Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape our Decisions, HarperCollins, 2008. 

Dan Ariely: The Upside of Irrationality: The Unexpected Benefits of Defying Logic, HarperCollins, 2011.

Dan Ariely: Payoff: The Hidden Logic that Shapes our Motivations, Simon & Schuster, 2016.

Websites: 

http://danariely.com/, 26.09.2019

https://www.thedishonestyproject.com/, 27.09.2019

https://www.getabstract.com/de/zusammenfassung/denken-hilft-zwar-nuetzt-aber-nichts/12196, 25.09.2019

http://www.wiso-schoch.ch/fr_dt/00_AKTUELL/2013/03_04_2013/konsumentenentscheidungen.pdf, 26.09.2019

https://www.handelsblatt.com/finanzen/anlagestrategie/trends/verhaltensoekonom-dan-ariely-unser-gehirn-ist-nicht-dafuer-gemacht-mit-geld-umzugehen/23057262.html, 30.09.2019