von Jenny Morys

Wie Du mit dem Behavior Pattern „Preview“ Sicherheit vermittelst und Conversions steigerst

Wer kauft schon ein Buch, ohne zu wissen, worum es darin überhaupt geht?

Geht ins Kino, ohne auch nur die geringste Idee vom Filminhalt zu haben?

Oder bucht eine Reise, ohne zu wissen, wie das Hotel aussieht?

Kurzum: wer kauft schon gerne die sprichwörtliche Katze im Sack?

Niemand!

Eben.

Im heutigen Blogpost zum Thema Konsumpsychologie und Behavior Patterns geht es daher um das Thema „Preview“ – also die Vorschau auf das, was mich als Kunde erwartet.

Was ist das Behavior Pattern Preview? Eine Vorschau, um die Neugier und (Kauf) Motivation zu steigern

Definition:
Die Vorschau auf Inhalte oder auf die Konsequenzen einer Handlung verringert Bedenken, weckt Neugier und erhöht die Motivation, etwas Neues auszuprobieren.

Egal, ob Video-Thumbnails, Produktfotos im Einsatz oder das anvisierte Hotelzimmer – eine Vorschau oder Product Preview fetzt und hilft uns allen täglich weiter.

Sie kann sich sogar positiv auf das Retourenverhalten im Onlineshopping auswirken – da durch eine gute Preview, der Einkauf abgesichert und für Kunden das Risiko reduziert wird.

Die Vorteile und Möglichkeiten einer guten Preview sind vielfältig.

Eine gute Preview:

  • Schafft Vertrauen und Sicherheit
  • Übermittelt eine Vorschau der Vorzüge
  • Projiziert Ergebnisse oder Resultate in die Zukunft
  • Verdeutlicht den Wert und die Qualität von Produkten und Dienstleistungen
  • Zeigt die Beschaffenheit und Haptik
  • Räumt Unsicherheiten und Bedenken im Kaufprozess aus dem Weg

Eine starke Produktvorschau lässt sich auch hervorragend mit dem Pattern Curiosity kombinieren. Denn auch Neugier gehört zu den ursprünglichsten Emotionen, und ist der Antrieb für Verhaltensänderungen.

Bild: moviepilot

Beispielsweise nutzt jeder Filmtrailer bzw. jedes Plakat eine Preview gepaart mit Curiosity, um die Motivation auf den Kinobesuch zu steigern.

Eine gute Preview hilft, die Vorteile des stationären Handels in die E-Commerce-Welt zu übertragen

Streng genommen handelt es sich beim Behavior Pattern Preview nicht um eine klassische kognitive Verzerrung.

Da eine (Produkt) Vorschau jedoch ein probates und sehr wirkungsvolles Mittel zur Einwandvorwegnahme, als Kaufmotivator und zur Senkung von Retourenquoten ist, denken wir, dass dieses Prinzip einen genaueren Blick verdient hat!

Im Grunde genommen ist dieses Verhaltensprinzip leicht nachvollziehbar:

  1. Je präziser ein Kunde beim Online-Kauf versteht, was ihn später bei der Lieferung erwartet, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit von Enttäuschung und ggf. einer Retoure/ einem Widerruf.
  2. Und je eher das Produkt die Erwartungen erfüllt, desto größer ist die (Vor-)freude und entsprechend auch die Kaufmotivation. Das gilt genauso für gebuchte Reisen, abonnierte Newsletter und auch bei Spenden für den guten Zweck.

Freeletics (Anbieter einer Fitness App) nutzt das Pattern zum Beispiel in Form seiner Erfolgsstorys, welche den Nutzer:innen verdeutlichen, was sie von der App erwarten können.

Beispiel_Freeletics

 

Die Vorschau auf Inhalte oder auf die Konsequenzen einer Handlung verringert Bedenken, weckt Neugier und erhöht unsere die Motivation, etwas Neues auszuprobieren. Eine Vorschau macht uns damit entscheidungsfreudiger, weil das wahrgenommene Risiko einer Fehlentscheidung sinkt. Denn sie schenkt uns einen kleinen Blick in die Zukunft. Und das motiviert zum Handeln.

Nehmen wir als Beispiel E-Book-Verkäufe im E-Commerce: In einer Studie wurde belegt, dass beim Kauf von E-Books die Kombination von Buchrezensionen und einer kurzen Preview die Kaufentscheidung um mehr als 30 % steigern konnte, während etwa eine Rezension allein lediglich einen Effekt von 7 bis 17 % hatte.

Weltbild.de und auch amazon.de setzen die Preview als den „Blick ins Buch” bereits seit einiger Zeit für ihr Buchsortiment ein und übertragen so einen Vorteil des stationären Buchhandels in den Onlineshop – das Stöbern und Blättern im Buch.

Gerade im E-Commerce gibt es immer wieder Kunden, die Bedenken haben, ein Produkt zu kaufen, weil sie es nicht anfassen, ausprobieren, genau sehen können.

Daher ist es wichtig, die Sicherheit und das Vertrauen in die Entscheidung des Kunden zu erhöhen, und das wahrgenommene Risiko einer Fehlbestellung zu minimieren.

4 Beispiele und Gründe für eine gute Preview

1. Eine gute Produktvorschau mit Bildern verdeutlicht die Qualität

Das ist klar.

Gut zoombare Ansichten können das „Anfassen” eines Produktes im Einzelhandel bereits fast ersetzen und haben immer einen positiven Effekt.

Hierbei ist zu beachten, dass sowohl die Qualität der Fotos, als auch der Detailgrad und verschiedene Perspektiven wichtig sind.

Beispiel_Fotobuch
Bei ifolor wird die Beschaffenheit und Qualität des Produkts durch Detailaufnahmen vermittelt.

2. Der Bezug zur Kundenrealität schafft Vertrauen

Wie wird sich dein Produkt in das Leben deiner Zielgruppe integrieren?

Wenn Nutzer:innen bereits eine bestimmte Vorstellung haben, wie genau das Produkt sich in ihr aktuelles Leben einfügen wird, und wie sie es nutzen können, dann können sie viel leichter eine Kaufentscheidung treffen.

Beispiel_Tasche
Maison Hēroïne nennt nicht einfach nur das Inhaltsvolumen der Taschen in Litern oder die Maße in Zentimetern, sondern zeigt anschaulich und unterhaltsam, welcher „übliche Kram“ in die jeweilige Tasche passt.

3. Eine Preview vergleichbarer Produkte und ihrer praktischen Anwendung erleichtert die Entscheidung

Wenn Nutzer:innen nicht nur sehen, wie das Produkt aussehen/sich verhalten wird, sondern ihnen auch noch ein unmittelbarer Vergleich mit einem alternativen Produkt angeboten wird, ist eine Entscheidung sogar noch leichter zu treffen.

Hier greift gleichzeitig der Contrast Effect: potenzielle Kund:innen erhalten ein klares Gefühl für die Beschaffenheit des Produktes, und erkennen direkt den Vorteil im Vergleich zur Alternative.

Auch hier sind gute Bilder wieder das Mittel der Wahl.

Beispiel_Foodspring
Bei foodspring wird auf einen Blick deutlich, wie das Pulver später in meinem Shaker aussehen wird. Und das im Gegensatz zu alternativen Angeboten.

4. Die Projektion in die Zukunft gibt Sicherheit

Zeigst du, wie dein Produkt später im Einsatz aussehen wird?

Wenn du Nutzern darstellst, wie das Produkt später im konkreten Einsatz aussehen und sich verhalten wird, senkst du ihre Bedenken bzw. Einwände und erhöhst das Vertrauen.

Hier zwei Beispiele von Software-Produkten:

Beispiel_Livesuite
Bei Ableton können Nutzer:innen die Software 30 Tage lang testen. Das Bild gibt zudem einen Eindruck, wie das Setup aussehen kann.
Beispiel_Lexware
Lexware zeigt mehrere Screens aus der angebotenen Software und ermöglicht Interessenten vor dem Kauf einen Einblick in das Produkt.

Wie eine Preview außerhalb des Shopping-E-Commerce hilft

Das Prinzip der Preview lässt sich auch außerhalb vom reinen Shopping anwenden, und ist nicht auf verbesserte Produktbilder beschränkt.

Beispielsweise gelang es uns in einem A/B-Test, die Anmeldequote für Newsletter um etwa 30 % signifikant zu steigern, indem wir das Pattern Preview zusammen mit dem Pattern Reason Why einsetzten.

Eine konkrete, ansprechende Vorschau, wie die Newsletter aussehen, plus einige triftige Gründe, warum man ihn abonnieren sollte, führten zu dem signifikanten Uplift.

Eine Anwendung des Prinzips beim Spendensammeln für einen guten Zweck: Anstatt ausschließlich die Probleme und die Nöte darzustellen, für die die Spenden benötigt werden, kannst du auch eine Aussicht auf Erfolg geben.

Eine Preview auf das, was durch die Spende erreicht werden kann, ist ein Blick in eine bessere Zukunft!

Rucksack
Bei der Schulranzenaktion von Global Aid Network GAiN kann man gebrauchte Schulranzen spenden. Auf der Website bekommt man eine Vorschau, wie sich bedürftige Familien und Kinder über diese Schulranzen freuen.

Auch in Prozessabläufen kann eine Vorschau auf der Website Sicherheit und Orientierung geben.

Wenn klar ist, welche konkrete Folge z.B. der Klick auf einen Button hat, fällt es den Nutzenden leichter, eine Handlung durchzuführen. Beispielsweise kann die Beschriftung einer CTA eine Vorschau sein und damit Orientierung geben, wenn dort nicht einfach nur „Weiter”, sondern vielleicht „Weiter zur Adresseingabe” steht.

Auch eine Prozessleiste, die dem Nutzer zeigt, welche Schritte im (Kauf-)Prozess noch folgen werden, ist eine Form der Preview.

Beispiel_DocMorris
Der Check-Out von DocMorris zeigt in der Progressbar alle zu erledigenden Schritte auf einen Blick und gibt dem Nutzer damit auch eine Vorschau, wann der Prozess beendet ist.

Wo auf deiner Website erleichtert eine Preview die Entscheidung?

Zeigst du deinen Kund:innen eine Vorschau auf das Ergebnis ihrer (Kauf-)Entscheidung oder ihres Verhaltens?

Können Produktbilder optimiert werden, entweder in der Menge, im Detailgrad, oder auch, wie das Produkt in Szene gesetzt wird? Kann an der ein oder anderen Stelle dem Kunden eine Vorschau auf das gegeben werden, was passiert, wenn z.B. ein bestimmter Button geklickt wird?

Und an welchen Stellen im Kaufprozess ist das auf deiner Website möglich?

Ein Bonustipp: Preview lässt sich hervorragend mit dem Pattern Known verbinden. Dabei geht es darum, einen Vergleich mit einem bereits bekannten Element anzubieten.

Wenn du z.B. einen Größenvergleich anbietest („So groß ist der Kratzbaum im Vergleich zu Ihrer Katze.“), können deine potenziellen Kund:innen das Produkt in Relation zu bekannten Größen / Elementen besser einschätzen.

Beispiel_Kaufland
Verhaltensprinzipien im E-Commerce: Known und Preview. Bild: Kaufland

Das Gleiche gilt auch z.B. durch das Zeigen von Kleidung am Model (in Bildern oder sogar Videos): „Ich sehe, wie das Kleid beim Tragen fällt, und kann mir besser vorstellen, ob es mir gefallen könnte.“

Das funktioniert sogar bei Hundefutter!

Beispiel_Lupovet
Bei Lupovet kann der Hundehalter einschätzen, wie groß die einzelnen Hundefutter-Brocken sind, weil über Gummibärchen ein direkter Größenvergleich möglich gemacht wurde.

Wichtig ist, dass du bei der Anwendung von Preview unmittelbar an der Realität bleibst.

Natürlich sollte das Produkt bestmöglich präsentiert werden, allerdings sollten keine Versprechungen gemacht werden, die das Produkt nicht halten kann.

Sonst ist die Retoure am Ende doch garantiert!

expactation_reality
Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=A7ExnSK2WEA
Produktvorschau_Sorge
Sorge bei deiner Produktvorschau nicht für falsche Erwartungen 😉

Jenny Morys

Jenny Morys ist Diplom-Psychologin und arbeitet seit über 10 Jahren als Senior Consultant bei konversionsKRAFT. Zusammen mit den anderen Mitgliedern des überzeugungsKRAFT-Teams erforscht sie unter anderem verhaltenspsychologische Prinzipien und leitet Anwendungsideen für die Onlinewelt ab.
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