von Jenny Morys

Digital Nudging: So stupst du deine Nutzer in die richtige Richtung

Täglich treffen wir zehntausende kleine oder größere Entscheidungen.

Auch im digitalen Raum stehen wir täglich vor der Qual der Wahl. Unmengen an Möglichkeiten prasseln auf uns und auch deine Nutzer permanent ein.

Erinnere dich vielleicht an eine deiner letzten Onlineshopping-Touren und das Gefühl der Überforderung, als dir hunderte Optionen für ein und dasselbe Produkt vorgeschlagen wurden. Der „Paradox of Choice“-Effekt schlägt zu.

Die Menge an digitalen Entscheidungsmöglichkeiten hat zwangsläufig dafür gesorgt, dass auch unsere Fehlerquoten, Überforderung und die Unsicherheit zugenommen haben.

Genau hier kommt digitales Nudging ins Spiel.

Mit Nudging hilfst du deinen Nutzern, bestmögliche Entscheidung zu treffen, gestaltest bessere User Interfaces und steigerst die User Experience.

Kurzum: du steigerst den Wert deines Unternehmens und die Kundenbindung.

Inhaltsverzeichnis

Was ist digital Nudging?

Wie funktioniert Nudging: kognitive Einflüsse und Beispiele für Nudging

Wie du einen digitalen Nudge designst

Werde zum Entscheidungsarchitekten

Was ist digital Nudging?

Definition:
Wird ein Mensch bei seiner Entscheidungsfindung durch mehr oder weniger subtile Signale in eine bestimmte Richtung „gestupst“, ohne dass dabei auf Zwang oder finanzielle Anreize zurückgegriffen wird, wird dies als Nudging (deutsch: anstoßen, anschubsen) bezeichnet. Dies kann z.B. ein Hinweis auf Funktionalitäten oder Produkte sein – ähnlich wie die Empfehlung eines Verkäufers.

Möglicherweise kennst du den Trigger beim Autofahren, wenn dir in Echtzeit dein Durchschnittsverbrauch angezeigt wird, und du unbedingt unter 5 Liter kommen willst. Diese kleine Anzeige hat mit großer Wahrscheinlichkeit schon zu vielen Litern Kraftstoffersparnis geführt!

In den Bereichen Kundenwert, Customer Lifetime und Customer Management können mittels digital Nudging starke positive Effekte auf das Verhalten und Umsatzsteigerungen erzielt werden. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Nudging als Konzept zunehmend bei Marken und in Unternehmen Beachtung findet.

Im Online-Sektor wurde dementsprechend vor einigen Jahren der Begriff vom „digital Nudging“ eingeführt. Beim digitalen Nudging liegt der Schwerpunkt auf dem Design der Benutzeroberflächen.

So hebt ABOUT YOU den Hinweis für die neuen Filter durch einen Nudge hervor. 👇

Typische digitale Nudges sind:

  • Notifications (Warenkorb-Erinnerungen, Erinnerungs-E-Mails, Hinweise auf Funktionalitäten)
  • Vordefinierte Standardeinstellungen (Defaults wie z.B. die Vorauswahl von Konfigurationen, Versandoptionen, Zahlweisen etc.)
  • Feedback (Rückmeldung bei Interface-Eingaben, z.B. Fehlermeldungen bei Formulareingaben)
  • Expected Errors (z.B. bekommst du am Bankautomaten erst Geld, nachdem du deine Karte entnommen hast)

Ursprünglich stammt Nudging aus der Welt der Verhaltensökonomie. Basierend auf Behavioral Science soll Nudging das Verhalten von Menschen positiv und ohne Zwang beeinflussen.

Beispielhaft legen manche Unternehmen in der Kantine Obst und Gemüse in greifbare Nähe, um das Ernährungsverhalten positiv zu unterstützen. Das Junkfood wird dabei an schwieriger zu erreichende Orte positioniert. Durch den prominenten Aufforderungscharakter wird in der Praxis dann tatsächlich mehr Gemüse gegessen.

Geprägt wurde Nudging durch Richard Thaler und Cass Sunstein bereits im Jahr 2008. Sie bezeichneten das Nudging-Konzept als eines der wichtigsten Instrumente für politische Entscheidungsträger. Daher wird Nudging im politischen Kontext öfters kritisch betrachtet.

Thaler signierte gleichzeitig viele seiner Bücher mit der Aussage: „Nudge for good“, um darauf hinzuweisen, dass Nudging in erster Linie ein Werkzeug ist und es an uns selbst liegt, wie wir es einsetzen.

Thaler definierte drei Prinzipien, die den Einsatz von Nudges leiten sollen:

  • Alle Anreize sollen transparent und niemals irreführend sein.
  • Es soll so einfach wie möglich sein, den Anstoß abzulehnen, vorzugsweise mit nur einem Mausklick.
  • Es soll gute Gründe für die Annahme geben, dass das zu fördernde Verhalten das Wohlergehen derjenigen verbessert, die angestupst werden.

Aus der Perspektive einer Marke heraus ist Nudging eine Methode, um auf Basis von Consumer Insights Benutzeroberflächen zu ändern oder zu ergänzen, um das Verhalten oder Gewohnheiten zu beeinflussen.

Nudging ist deine Hilfestellung, damit deine Nutzer online die besten Entscheidungen treffen.

Wie funktioniert Nudging: kognitive Einflüsse und Beispiele

Mit Nudging sollen deine Nutzer die bestmögliche Entscheidung treffen, ohne dass du für sie Handlungsoptionen ausschließt.

Um dies zu erreichen, ist es wichtig zu verstehen, dass wir im Alltag keine rational handelnden Wesen sind. Unsere Gedanken und Handlungsfelder werden täglich durch unsere Erfahrung, unseren Wissen- und Erkenntnisstand sowie die neuen Informationen, die Zugang zu uns finden, beeinflusst.

Daher ist es wichtig, bewährte Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie in unsere Maßnahmen mit einfließen zu lassen, um die gewünschten Effekte zu erzeugen.

Typische Möglichkeiten, um Nudges hervorzuheben, sind:

  • grafische Designanpassungen z.B. durch Texte und Farben
  • Anordnung von Inhalten (z.B. durch Salienz ein bestimmtes Element hervorheben)
  • durch Formulierung bestimmte Frames beim Leser erzeugen
  • Kleine Animationen (Micro Interactions), um die Aufmerksamkeit auf den Nudge zu lenken

Hier sind 5 konkrete Beispiele auf Websites:

1. IKEA setzt Sprechblasen in die Produktliste, und formuliert so den Vorteil dieses Produktes – ähnlich wie eine Empfehlung, die der Kunde im Laden „auf der Tonspur” von einem Berater oder Verkäufer erhalten würde. Damit greift IKEA gleichzeitig auch den Inneren Dialog des Nutzers auf.

Mit Nudging kannst du Vorteile besser hervorheben.
IKEA setzt Nudging ein, um die Vorteile in Sprechblasen hervorzuheben und Hilfestellung zu geben.

2. Thomann hilft seinen Nutzern bei der großen Auswahl an Produkten, indem Plätze für die Topseller der letzten Monate vergeben werden. Diese werden ganz oben in der Produktliste angezeigt und mit farbigen Badges markiert. Das ist eine gute Möglichkeit, die Entscheidung für deine Kunden zu erleichtern, und hier den Paradox of Choice aufzulösen:

Beispiel Thomann: Visuelle Hervorhebung von Topsellern und beliebten Produkten
Thomann nudgen, indem sie Topseller farblich hervorheben und auf beliebte Produkte hinweisen.

3. C&A hat mobil einen Nudge auf seine Filterfunktionalität eingebaut, um Nutzenden zu helfen, schneller zum gewünschten Produkt zu gelangen:


4. Bagstore: hier wird im Checkout ein Nudge mit Cheering kombiniert, gleichzeitig wird durch die ungewöhnliche Schreibweise „YESSS“ und die grüne Farbe Aufmerksamkeit erzeugt. Die Botschaft: „Herzlichen Glückwunsch, Du zahlst keine Versandgebühren!

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Bagstore nutzt einen visuellen Nudge, um den kostenlosen Versand zu kommunizieren.

5. Grundsätzlich ist jede Form von Feedback an Kunden durch Nudges möglich, auch der Hinweis, dass z.B. bei der Formulareingabe ein Fehler gemacht wurde.

Hier ist es beispielsweise hilfreich, deinen Kunden einen konkreten Hinweis zu geben, worin genau der Fehler besteht, anstatt ihnen nur zu sagen „Bitte gib eine korrekte Telefonnummer ein“.

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ABOUT YOU geben durch Nudging einen direkten Hinweis, was an der Eingabe zu berichtigen ist.

Beim digital Nudging liefern dir Erkenntnisse aus der Behavioral Science den notwendigen Input, um deine Trigger zu erzeugen.

Es existieren sogar sogenannte „Snuges“, also Self-Nudges, bei denen der Trigger von uns selbst so gesetzt wird, dass wir etwas für uns Gutes tun. Hierzu zählen beispielsweise Apps und Programme zur Selbstoptimierung (Jogging- und Fitness-Apps), Apps zur eigenen Medikation und Anwendungen zum Tracking. Hier kann der Nutzer selbst einstellen, ob er z.B. in regelmäßigen Abständen über ein Signal auf Handy oder Smartwatch daran erinnert werden möchte, dass es Zeit zum Aufstehen oder zum bewussten Atmen ist.

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Bei Self-Nudges (Snudging) werden die Trigger von uns selbst gesetzt z.B. mit einer Smartwatch oder Fitness-App. Bild: eigene Darstellung.

Wie du einen digitalen Nudge designst

Du hast oben bereits einige Beispiele gesehen, wie du Nudging einsetzen kannst, um deine Botschaften und Ziele besser zu gestalten.

Grundsätzlich existieren 4 Schritte, um einen Nudge zu gestalten:

  1. Zieldefinition
  2. Nutzer verstehen
  3. Nudge designen
  4. Testen

Wie du siehst, existiert zwar keine allgemeingültige Formel, um den perfekten Nudge zu erstellen, aber trotzdem ein bewährtes Vorgehen. Um einen Nudge zu designen bzw. ihn besser zu analysieren, benötigst du vor allem Wissen über deine Zielgruppe.

Du musst also verstehen, welche Dinge deine Zielgruppe beschäftigt, was sie beeinflusst und welches Ziel sie mit dem Kauf deines Produktes oder deiner Dienstleistungen erreichen will.

Um die Ausgangslage deiner Nutzer zu ergründen, hilft dir die Jobs to be Done Methode weiter. Hiermit verstehst du, welches Ziel deine Nutzer erreichen wollen, und was die zugrundeliegende Motivation hinter ihrer Handlung ist.

Schneider, Weinmann und Brocke haben das Vorgehen in Digital Nudging: Guiding Online User Choices through Interface Design folgendermaßen visualisiert.

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Der Prozess einen digitalen Nudge zu erstellen nach Schneider, Weinmann und Brocke.

Ein konkretes Beispiel von justspices.de: Hier wird nach dem Einblenden eines Gutschein-Pop-ups ein Nudge eingesetzt. Dieser wird zeitlich verzögert am Bildschirmrand eingeblendet, sobald die Nutzenden das Pop-up schließen oder nach unten scrollen.

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Auch nach dem Schließen des Gutscheinhinweises weist justspieces.de mit einem kleinen Nudge darauf hin, dass du dir den Rabatt noch sichern kannst.

Ziel ist es natürlich, die Wahrscheinlichkeit für eine Online-Bestellung zu erhöhen, um den Umsatz des Unternehmens zu steigern. Der Nudge greift den Wunsch des Kunden auf, Geld zu sparen, gleichzeitig wird ein der Website angepasstes grafisches Element (Wecker) genutzt, die auf humorvolle Weise auf die zeitliche Begrenzung der Aktion hinweist. Ob die Wirksamkeit dieses Nudges allerdings getestet wurde, entzieht sich jedoch unserer Kenntnis.

Werde zum Entscheidungsarchitekten

Ob wissentlich oder unwissentlich: deine Interfaces, Notifications, Apps, Werbebotschaften und Produkttexte beeinflussen täglich das Verhalten und die Entscheidungen von Menschen. Behavior Patterns ermöglichen es dir, deine Online-Besucher besser zu bestimmten Handlungen zu motivieren und sie in Kauf- und Entscheidungsprozessen zu unterstützen. In unserem Growth Ambassador Programm kannst du dich mit speziellen Videokursen zu Behavior Patterns und Konsumpsychologie weiterbilden, damit du Patterns wie Nudging erfolgreich implementierst. Zudem bieten wir dir auch die Möglichkeit, dich mit anderen Expert:innen unserer Community über digitale Wachstumsstrategien in regelmäßigen Meetups auszutauschen.

Nudging hilft dir, deinen Nutzern einen kleinen Stups in die gewünschte Richtung zu geben und ihr Nutzererlebnis zu maximieren. Du kannst mit Nudging sogar dazu beitragen, dass mehr Zigarettenabfälle auch wirklich im Mülleimer landen.

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Sei dir bewusst, was deine Zielgruppe benötigt und wie du sie bestmöglich entlang ihrer Entscheidungsfindung begleiten kannst. Sieh dich selber als Entscheidungsarchitekten, der zusammen mit seinen Nutzern das bestmögliche Haus erschafft.

Viel Spaß beim Bauen!

Weitere Lesetipps:
Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness
The Power of Nudges, for Good and Bad – R. Thaler New York Times
Nudging hell und dunkel: Regeln für digitales Nudging
Digital Nudging Process Model (DINU-Model)

Jenny Morys

Jenny Morys ist Diplom-Psychologin und arbeitet seit über 10 Jahren als Senior Consultant bei konversionsKRAFT. Zusammen mit den anderen Mitgliedern des überzeugungsKRAFT-Teams erforscht sie unter anderem verhaltenspsychologische Prinzipien und leitet Anwendungsideen für die Onlinewelt ab.
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