von René Gilster

Affektheuristik: Best Practices und konkrete Anwendung im E-Commerce

Hast du zum Valentinstag noch fix Blumen und Pralinen gekauft? Oder einen Tisch im Lieblingsrestaurant gebucht?

Dann bist du möglicherweise der Affektheuristik erlegen.

Vielleicht passt der Tag nicht einmal in deinen Kalender, aber trotzdem hast du dich gekümmert.

Neben dem sozialen Druck (alle sind auf Kommando romantisch) kann es aber auch am emotionalen Trigger liegen. Denn dieser Tag rückt den Fokus auf die gemeinsame Beziehung.

Statt die Blumen aber sofort zu schenken oder spontan ins Restaurant zu gehen, wartest du auf den Valentinstag. Dieses Verhalten ist eigentlich höchst irrational, denn genauso gut könntest du irgendeinen anderen Tag, oder sogar mehrere, im Jahr wählen.

Was lernen wir also daraus?

Das Kaufverhalten und die Entscheidungsprozesse unserer User zu verstehen, und sie im richtigen Moment bestmöglich abzuholen, ist nicht nur entscheidend für den E-Commerce-Erfolg. Heuristiken zu kennen und zu nutzen, stellt eines der wesentlichen Erfolgskonzepte entlang der Konsumpsychologie dar.

In der Regel kann man diese Heuristiken als mentale Abkürzungen betrachten, die deinen Usern helfen, ihre Probleme oder Wünsche schneller, einfacher und besser zu lösen. Entscheidungszeiten sollen verkürzt und zu viel kognitive Anstrengung vermieden werden.

Natürlich spielen dabei Emotionen immer eine große Rolle.

Daher stelle ich dir in diesem Beitrag die Affektheuristik vor und zeige dir, wie vielfältig sie auftreten und wie du sie für dein Business einsetzen kannst.

Was sind Affektheuristiken? Die emotionale Urteilsheuristik

Definition:
Eine Affektheuristik besagt, dass Entscheidungen häufig aufgrund von Emotionen aus dem Bauch heraus getroffen werden – nicht rational aufgrund von Statistiken oder Wahrscheinlichkeiten, sondern auf Basis von Zuneigung oder Abneigung. Argumente, die eine emotionale Grundeinstellung zu einem Thema bestätigen, werden automatisch positiver assoziiert.

Karte Definition Affektheuristik

Wenn du die Definition der Affektheuristik gelesen hast, fragst du dich vielleicht, worin der Unterschied zum Confirmation Bias besteht?

Beim Confirmation Bias (Bestätigungsfehler) steht die Tendenz im Zentrum, dass wir Informationen so auswählen, dass diese unsere bestehende Überzeugung bestätigen.

Die Affektheuristik kannst du dir als kognitive Abkürzung vorstellen. Das Ziel ist es, zügig zu einer Entscheidung zu gelangen – und unser Gehirn nicht zu sehr zu fordern. Wir möchten schließlich nicht in einer Endlosschleife Informationen gegeneinander abwägen, die wir oft nicht einmal vorliegen haben.

Beeinflusst durch die vorherrschenden Informationen und Gefühle wie Ängste, Sorgen oder Freuden, wählen wir also ständig das, was unserer derzeitigen emotionalen Lage entspricht. Unsere Einstellung und Entscheidung zu etwas beruht daher häufig nur auf unserer emotionalen Zu- oder Abneigung.

Warum es so wichtig ist, die Affektheuristik zu kennen und zu nutzen

Screenshot von dem Bleed Clothing Online Shop
Gute Onlineshops sprechen die emotionale Grundeinstellung ab der ersten Sekunde an. Bild: bleed-clothing

Affektheuristiken ersetzen komplexe Entscheidungsprozesse, wie z.B
Was denke ich darüber?
Welche Informationen sollte ich mit einbeziehen?

durch eine einfache emotionale Frage: Wie fühle ich mich dabei?

Es ist kein Geheimnis, dass wir in der Praxis auf ein ganzes Kompendium an Behavior Patterns zurückgreifen, um in unseren Projekten dabei zu helfen, User auf ihren emotionalen Ebenen besser abzuholen und kundenseitig die Umsätze zu steigern.

Die Affektheuristik ist ein gutes Mittel, um:

  • deine User zu überraschen
  • Bedenken frühzeitig anzusprechen und abzufangen
  • Voreingenommenheit aufzugreifen und Einwände zu behandeln
  • Sehnsüchte zu spiegeln und zu erfüllen

Denn jede Interaktion mit deinen Kunden löst ein bestimmtes Gefühl aus – welches du im Idealfall analysiert, verstanden und innerhalb der jeweiligen Customer Journeys abgeholt und angesprochen hast.

„95 % aller Kaufentscheidungen werden im Grunde unterbewusst getroffen.“

Zu dieser Schlussfolgerung kam auch Harvard Business School Professor Gerald Zaltman in seiner Studie „The Subconscious Mind of the Consumer (And How To Reach It)“.

Diese Gefühle, die beim Impulskauf neuer Laufschuhe ausgelöst wurden. Und die rationale Sicherheit, mit welcher du anschließend den Einkauf deiner Frau erklärtest. Oder die Schnelligkeit, mit der wir in stereotypische Analysen verfallen.

Die größten unterbewussten Treiber sind unsere Emotionen, Gefühle und Einstellungen.

Emotionen sind das, was auch den Entscheidungsfindungsprozess deiner User maßgeblich beeinflusst. Deshalb wissen sie bereits nach wenigen Sekunden auf deiner Website, ob du ein vertrauenswürdiger Anbieter bist, bei dem sie weiter verweilen wollen.

Die emotionale Grundeinstellung in Verbindung mit den jeweiligen Limbic® Types deiner User zu kennen und anzusprechen, ermöglicht dir also die Chance auf einen erheblichen Performance-Vorteil.

Beispiele für erfolgreiche Affektheuristiken im E-Commerce

Nachfolgend zeige ich dir einige Beispiele der Affektheuristik im E-Commerce, die du anwenden kannst, um deine User besser in ihrem Entscheidungsprozess zu unterstützen, Leichtigkeit zu schaffen oder mittels impliziter Signale anzusprechen.

📺 Falls du mehr über implizite Codes wissen willst, empfehle ich dir an dieser Stelle auch unsere Reihe überzeugungsKRAFT mit der Episode: Kopfkino – mit „Impliziten Signalen“ mehr verkaufen.

Sehnsüchte nach Performance hervorrufen und befriedigen

Am folgenden Beispiel von Breuninger kannst du sehen, wie Nutzer zunächst durch das auffällige Bild mit dem Sportler geprimed werden. Durch die inhaltliche Botschaft des Visuals wird das eigentliche Produkt in einen stärkeren emotionalen Kontext gebracht – Assoziationen wie Performance und Dynamik entstehen.

Breuninger hat Produkte visuell passend zum Kontext emotional aufgeladen und nutzt Affektheuristiken, um im Kopf der Besucher bestimmte Assoziationen hervorzurufen.

Hier bewegen wir uns bereits im Bereich der impliziten Codes, wo Begriffe wie Leistung oder auch Sieg, je nach Interpretationsraum, mit dem Produkt verknüpft werden.

Sieh dir auch folgendes Beispiel einer Affektheuristik im Sportfashion-Kontext an.

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Die On AG nutzt im Onlineshop eine Affektheuristik, um angestrebte Botschaften, wie Leichtigkeit oder Dynamik, im Kopf der User stärker anzusprechen und hervorzurufen.

Hier verschmelzen Bild und Claim wunderbar zu einer positiv aufgeladenen Botschaft – So weich war Beton noch nie.

Automatisch entstehen Assoziationen wie schwerelos, leicht, federnd, gleitend, dynamisch etc. Weitere Behavior Patterns, die hier eine Rolle spielen, sind Value, Order and Harmony und Emotional Resonance.

Beispiel eines Advanced Gaming Laptops bei Mifcom
Kognitive Erleichterung durch eine Affektheuristik kann im E-Commerce auch durch die Anwendung von Produktkategorien in Verbindung mit weiteren Performance-Triggern geschaffen werden. Bild: mifcom.de

Auch im Kontext von Hardware und Software-Performance kannst du eine Affektheuristik nutzen, um Erleichterung zu schaffen.

Die Einteilung in die Kategorie „Advanced Gaming Laptops“ ist meine erste Abkürzung – Kognitive Leichtigkeit. Kategorien wie Entry Gaming Laptop, Advanced Gaming Laptop und High-End Gaming Laptops verorten bereits Preise und Leistungsniveau. Die dunkle Optik gepaart mit den Lichteffekten erzeugt Dynamik und das Gefühl von Power (Implicit Signals). Die Logos der Hersteller unterstützen die Glaubwürdigkeit des Leistungsversprechens.

Grundeinstellungen triggern und umkehren

Auch stereotypische Annahmen kannst du gezielt triggern und sogar umkehren.
In dem Video auf der Startseite von Blacksocks sahen Nutzer zunächst die Zielgruppe, die auf den ersten Blick mit der Seite assoziiert werden: geradlinige, angepasste Anzugträger.

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Blacksocks setzt die Affektheuristik ein, um sich locker und innovativ in einem eher „steifen“ Businesskontext herauszustellen.

Der Mann, der die Rolltreppe herunterrutscht, vermittelt jedoch Spaß und zeigt, dass Blacksocks locker und innovativ ist und den Mann versteht, so wie er ist – ein schönes Beispiel für Affektheuristiken im Fashion E-Commerce, welches durch Bild und Textsprache hervorgerufen wird. Weitere Pattern, die hier zum Einsatz kommen sind u.a. Inner Dialog und Breaking Rules.

Ängste ansprechen und lösen

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united.com skizziert mögliche Szenarien und bietet durch die Reiseversicherung die Lösung für den Seelenfrieden.

Die in diesem Beispiel geschilderten Szenarien sind echt, man hat aber kaum eine Chance, die Wahrscheinlichkeit überhaupt einschätzen zu können. Gleichzeitig kann man sich in jede Situation gut reindenken, was sie für einen selbst realistisch(er) erscheinen lässt.

Der Aufpreis für den Seelenfrieden ist dann gut angelegtes Geld (Kognitive Dissonanz). Weitere Behavior Pattern, die hier zum Einsatz kommen sind u.a. Loss Aversion, Zero-Risk Bias und Reason Why.

Insbesondere im Travel-Segment, aber auch im allgemeinen Onlineshopping wird diese Methode häufig genutzt, um sowohl die Kundenzufriedenheit („Gut, dass mir nichts passiert“, „Hier fühle ich mich sicher“) als auch Upsell-Potenzial besser auszuschöpfen.

Konsum im Affekt? Was du jetzt tun oder dich fragen kannst:

  • Frage dich, an welchen Stellen du Inhalte emotional stärker aufladen kannst.
  • Finde heraus, was bspw. Visuals oder einzelne Abbildungen im Kopf deiner Zielgruppen auslösen.
  • Welche Gefühle, Assoziationen möchtest du entstehen lassen und welche Inhalte können diese stärker hervorrufen?
  • Welches Wording solltest du anwenden, um mögliche Affektheuristiken und dominante Einstellungen im Kopf deiner User anzusprechen?
  • An welchen Punkten kannst du die angestrebte kognitive Leichtigkeit deiner User verbessern, z.B. durch bestimmte Kategorien?

Bonus: Affektheuristiken im Management

Du bist sicherlich nicht grundlos bis zum Ende drangeblieben. Vielleicht überlegst du auch bereits, wie du die ein oder andere Optimierung intern vorantreibst.

Den Mehrwert, Affektheuristiken zu kennen und einzusetzen, hast du idealerweise etwas besser verstanden – aber was ist eigentlich mit deinen eigenen oder den Affektheuristiken deiner Stakeholder?

Denn Affektheuristiken führen täglich auch zu unternehmerischen Herausforderungen. Vor allem dann, wenn die eigene emotionale Komponente zu einem Entscheidungs- oder Schlussfolgerungsfehler führt.

Wenn Stakeholder oder Entscheider in Führungspositionen wichtige Business-Entscheidungen treffen sollen, kann es auch vorkommen, dass dies nicht auf Basis von Logik oder Vernunft, sondern auf Grundlage von Emotionen geschieht.

Insbesondere durch Stress, Zeitdruck, Müdigkeit oder zu viel Workload können wir dazu neigen, unsere eigene kognitive Leichtigkeit in den Vordergrund zu stellen. Wir überschätzen unser Urteilsvermögen und wählen nur zu gerne den einfachsten oder kürzesten Weg, um das „Problem“ zu lösen. Sobald wir also nicht genügend kognitive Ressourcen haben, ist es immer schwierig, eine gut durchdachte Entscheidung zu treffen.

Nimm dir also Zeit, sowohl eigene als auch externe Entscheidungen auf Affektheuristiken zu prüfen.

Hast du gerade einfach nur den kürzesten Weg gewählt oder etwas länger nachgedacht, um zu deiner Schlussfolgerung zu gelangen?

Welche Affektheuristiken treiben sich im Management umher?

Ist es der „Testing ist mir zu aufwendig“ oder der „Dafür haben wir keine Zeit“ Affekt?

Nimm dir Zeit, deine Argumente zusammenzutragen und scheue dich nicht, darauf hinzuweisen, wenn du überzeugt bist, dass gerade Entscheidungen zu schnell getroffen werden.

In unserem Ambassador-Programm kannst du dich mit einer breiten Community austauschen und herausfinden, wie man auch interne Experimentation- oder Optimierungs-Blockaden besser lösen kann.

Viel Spaß beim Optimieren.

René

Rene Gilster

René Gilster

René hat als promovierter Psychologe in den Bereichen Wahrnehmung, Denken, Handeln sowie in statistischen Methoden in Forschung und Lehre gearbeitet. Bei OTTO (GmbH & Co KG) in Hamburg hat er dieses Wissen in die Praxis überführt und dort das Experimentation Team geleitet. Als Principal Behavioral Sciences bei konversionsKRAFT führt er die verschiedenen Methoden und Vorgehensweisen für ein ganzheitliches Kundenverständnis zusammen.

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