von René Gilster

Verpasste Umsatzchancen in der Weihnachtszeit: Wie du über Gutscheine und Retouren treue Kunden gewinnst.

Nutzt du eigentlich deinen – womöglich erhöhten – Traffic im Weihnachtsgeschäft als Anlass, um die Angebote und die Customer Experience zu verbessern oder sparst du dir den Aufwand?

Was wäre, wenn ich dir jetzt sage, dass du gerade durch Experimentieren in der Weihnachtszeit die besten Chancen hast, die zwei wesentlichen Aufgaben (“Jobs”) deiner Kunden besser zu verstehen und dadurch Umsätze anheben kannst.

Damit du je nach Interesse einsteigen kannst, habe ich die Erkenntnisse in zwei Phasen eingeteilt und den Beitrag wie folgt strukturiert:

1. Gutschein-Flut vs. Experimentation-Mut

2. Die Jobs deiner Kunden zu Weihnachten

3. Die Vorweihnachtszeit: So senkst du den emotionalen Stress zu Weihnachten (und sorgst für einen besseren Einkauf)

4. Die Nachweihnachtszeit: Jobs, Motivatoren / Demotivatoren kennen und ansteuern

5. Kenne die Jobs zu Weihnachten und steigere den Warenkorbwert

Dieser Beitrag ist aus dem gemeinsamen Webinar mit Kameleoon, “Verpasste Umsatzchancen in der Nach-Weihnachtszeit: Wie du über Retouren und Gutscheine treue Kunden gewinnst”, entstanden. Best Practices, Insights und Beispiele wurden von den einzelnen Rednern (Michael Witzenleiter – Managing Director DACH Kameleoon, Christoph Rottler – Head of Consulting DACH Kameleoon und René Gilster – Head of Consulting DACH konversionsKRAFT zusammengetragen. Du kannst dir die Aufzeichnung hier ansehen (Registrierung nötig, falls du noch keinen konversionsKRAFT-Account besitzt).

1. Gutschein-Flut vs. Experimentation-Mut

In dieser emotionalen Zeit kannst du als Unternehmen bei jedem Einkauf deiner Kunden punkten oder auch nicht.

Wusstest du, dass das beliebteste Geschenk zur Weihnachtszeit in Deutschland der Gutschein, gefolgt von Spielwaren und Tickets für Kulturveranstaltungen, ist? [1]

Circa 70 Euro werden pro Gutschein ausgegeben. Dieses Volumen ist schon Grund genug, um hier einen genaueren Blick darauf zu werfen.

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Geplante Ausgaben für Weihnachtsgeschenke in Deutschland 2019 nach Kategorien. Quelle: Statista

Aber warum sind Gutscheine eigentlich so beliebt?

Folgende Gedankengänge helfen uns dabei, diese Frage zu beantworten:

Was bekommst du eigentlich lieber geschenkt: Gutschein oder Geld?

Wahrscheinlich Geld – obwohl auch ein gut ausgewählter Gutschein seine Reize hat. Geld ist jedoch für dich breiter verwendbar, du kannst damit machen, was du willst – und vielleicht legst du es sogar auf dein Sparbuch.

Aber was schenkst du eigentlich lieber: Gutschein oder Geld?

Wahrscheinlich einen Gutschein.

Geld ist ziemlich unpersönlich und zeigt, dass du dir kaum Gedanken gemacht hast.

Ergo: Auch deine Kunden sind bereit Gutscheine zu kaufen.

Daher bietet das Weihnachtsgeschäft eigentlich eine sehr gute Chance für dich, die Wünsche, Motivatoren, Bedenken und Bedürfnisse zu verstehen und zu berücksichtigen, wenn du mehr aus dem Weihnachtsgeschäft herausholen willst.

In der Praxis habe ich festgestellt, dass nur wenige Onlineshops die Chance nutzen, zur Weihnachtszeit mit kleinen Experimenten die eigenen Kunden besser zu verstehen und sie auf ihrer Customer Journey zu begleiten.

Mögliche Gründe können sein:

  • Bedenken, Manipulationen der Webseite in Zeiten des erhöhten Traffics bzw. in dieser kritischen/wertvollen Shopping-Zeit vorzunehmen
  • Weil Weihnachten ohnehin umsatzstark ist – warum also testen?
  • Weil verschenktes Potenzial dadurch weniger auffällt
  • Weil die Weihnachtszeit “anders” ist und sich Erkenntnisse nicht übertragen lassen

Grundsätzlich solltest du nie aus den Augen verlieren, dass sich aus dem Weihnachtsgeschäft immer Chancen ableiten lassen.

Bei jedem Kauf eines Gutscheins hast du die Möglichkeit sowohl die Kundenbeziehung zu verbessern als auch das Upsell-Potenzial auszuschöpfen.

Warum es außerdem sinnvoll ist, vor und nach der Weihnachtszeit die emotionale Welt und die Jobs deiner Kunden zu kennen, zeige ich dir jetzt.

2. Die Jobs deiner Kunden zu Weihnachten: Was das mit Dir, Jobs und Behavioral Design zu tun hat

Die vielen Erkenntnisse der Konsumpsychologie haben dafür gesorgt, dass immer mehr Onlineshops versuchen, mit bestimmten Behavior Patterns den Kauf zu beflügeln.

Zur Weihnachtszeit kann dadurch ein Trugschluss in deiner Angebotsoptimierung entstehen, der sich ungefähr so aufbaut:

  • Gut, Weihnachten ist emotional.
  • Wahrscheinlich sehr emotional.
  • System 1 dominiert (emotionales, intuitives, unbewusstes Denken – siehe Kahneman oder unseren Beitrag über Behavioral Science).
  • Übereilte Schlussfolgerung: “Wenn ich also nur genügend Behavior Patterns einsetze, dann werden meine Benutzer schon ausreichend zum Kauf motiviert.”

So eine Denkweise kann funktionieren, muss sie aber nicht – und sie erzeugt tatsächlich keinen Transfer auf das restliche Jahr.

Viel intelligenter wäre es, die Motivatoren und Demotivatoren deiner Kunden zu verstehen. Denn, wenn du die zu erledigenden Jobs kennst, kannst du wesentlich besser auf deine Kunden eingehen.

Um Verhaltensänderungen bei deinen Kunden zu erreichen, musst du mindestens zwei Dinge kennen:

  1. Wunsch- bzw. Horrorvorstellungen: Was wollen deine Kunden wirklich, was treibt sie an und was blockiert sie?
  2. Hebel für Verhaltensänderungen: Wie passieren Verhaltensänderungen beim Kunden – was musst du tun?

Punkt 2 führt dich automatisch zu System 1 – dem schnellen Denken und den Behavior Patterns.

Wenn du diese Hebel in geeigneter Kombination verbindest, gelangst du zu den gewünschten Verhaltensänderungen.

Dieses Vorgehen kann man unter dem Begriff Behavioral Design zusammenfassen, ein Begriff, der in letzter Zeit immer mehr Aufmerksamkeit bekommt.

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Wenn du Verhaltensänderungen erreichen willst, dann muss du die drei Punkte des Behavioral Design berücksichtigen.

Angestrebte Verhaltensänderungen erreichst du, wenn du die Bausteine des Behavioral Design berücksichtigst.

Kommen wir nun wieder du deinem Job als Optimierer.

Falls du dich bisher nicht gefragt hast, warum ich die ganze Zeit von “Jobs” schreibe, denkst du vielleicht bereits an die Jobs to be Done-Methode (JTBD) – wunderbar!

Falls doch, eine kurze Erklärung:
Die Jobs to be Done-Methode ermöglicht es dir, die tieferliegenden Beweggründe (“Jobs“) deiner Nutzer beim Kauf zu identifizieren. Beispielsweise kann der Kauf von Backpulver mit den Jobs “Reinigung oder Backen” verbunden sein. Dieser Ansatz hilft dir – auch zur Weihnachtszeit – die kundenzentrierte Ausrichtung von Angeboten und Produkten zu verbessern. Lies unseren Beitrag über Jobs to be Done, um mehr zu erfahren.

Deine Aufgabe ist es also, die unterschiedlichen Jobs deiner Kunden an Weihnachten zu kennen und ihnen bestmöglich dabei zu helfen, ihre “Geschenkmission” zu meistern.

Der Job deiner Kunden vor Weihnachten:

“Ich möchte für meine Liebsten etwas Schönes finden.”

Der Job deiner Kunden nach Weihnachten:

“Endlich kann ich mir was Schönes aussuchen.”

Das sind die Jobs, die deine Kunden erfüllen möchten. Und das sind auch die Jobs, die du bestärken solltest.

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Zum Moment des Schenkens gesellt sich zu Beginn der Moment der Auswahl. Wenn du die Jobs deiner Kunden kennst, kannst du einen viel besseren Einfluss auf die Kundenbeziehung und den Kundenwert nehmen.

Lass uns etwas tiefer einsteigen.

3. Die Vorweihnachtszeit: So senkst du den emotionalen Stress zu Weihnachten (und sorgst für einen besseren Einkauf)

Eigentlich muss ich dir das Szenario (oder Dilemma) gar nicht weiter erklären – du kennst es sowieso:

Szenario A) Weihnachten steht bald vor der Tür – du möchtest für deine Liebsten ein passendes Geschenk finden und zeigen, dass du an sie denkst.

Es gibt hier auch noch ein weiteres Szenario.

Szenario B) Was für ein Jahr: Du gönnst dir selber was Geiles. Ist ja schließlich Weihnachten.

Natürlich wird bei vielen die Option A stärker ausgeprägt sein. Doch jetzt beginnt erst der richtige emotionale Stress:

  • Ist es das richtige Geschenk?
  • Wird das Geschenk rechtzeitig ankommen?
  • Was mache ich, wenn es nicht gefällt?
  • Was mache ich, wenn bei der Lieferung etwas schiefgeht?

 

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Das sind deine Ansatzstellen, an denen du die richtigen Behavior Patterns bzw. Optimierungen auswählst.

 

1. Angst bzgl. verspäteter Zustellung mindern:

Menschen neigen dazu, Risiken zu vermeiden. Nutze daher den Zero-Risk Bias.

Beispiel: Keep Cool, bestelle bis zum 18.12. und es kommt garantiert rechtzeitig vor Weihnachten an.

In der Abbildung siehst du, dass cewe bereits beim ersten Eindruck mittels Stickybar den Besuchern etwas Gelassenheit und Sicherheit entlang der Lieferung vermitteln möchte.

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cewe hat den Zero-Risk Bias erkannt und fängt Bedenken zur Lieferung bereits ab der Startseite ab.

2. Bedenken hinsichtlich “Ist das das richtige?” senken:

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Wenn du den inneren Dialog deiner Nutzer kennst, kannst du auf Bedürfnisse viel besser reagieren.

Den inneren Dialog zu kennen und zu nutzen ist ein sinnvoller Hebel, um für ein besseres Kauferlebnis zu sorgen. Zusätzlich kannst du durch den Einsatz von “Social Proof” für mehr Vertrauen beim Kaufabschluss sorgen.

Beispiele:

  • Der perfekte Gutschein für …
  • Bisher XY Mal verkauft
  • Begeisterte Käufer, die uns vertrauen …

Bonus: So machst du deinen Gutschein gegenüber Geld oder einem Amazon-Gutschein attraktiv

Geld ist eher langweilig – das hatten wir bereits. Es zeigt, dass du dir eher keine Mühe gegeben hast.

Also lieber einen Amazon-Gutschein?

Hmmm … aber da könnte mein beschenktes Weihnachtskind vielleicht was kaufen, was es “einfach nur” braucht – wie Druckerpapier, Glühbirnen … oder um den nächsten Impulskauf zu überstehen.

Außerdem kann ein Amazon-Gutschein auch sehr schnell eine eher geringere Wertschätzung übermitteln – da man sich dafür nicht viele Gedanken machen muss.

Wie wirst du also weihnachtlicher?

Kommuniziere, dass mit einem Gutschein aus deinem Shop die Motivationswelt deines Kunden erfüllt wird: DU als Schenker und als Shop hast dir Gedanken gemacht.

 

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Der Weinhandel Jacques fängt Bedenken beim Weingutschein direkt ab und sagt dir, dass du “freie Auswahl” verschenkst. Er kommuniziert den Eintritt ins Wein-Erlebnis und gibt auch zu verstehen, dass du den Wein vor Ort oder direkt nach Hause bekommst.

 

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mydays wirbt mit einer “Magic Box für echte Kerle” und listet die Vorteile und den Umfang transparent auf. Als Schenker weißt du, dass dein Beschenkter die freie Auswahl haben wird und zeitlich das Geschenk flexibel einsetzen kann. Wenn da keine Freude beim Kauf und Verschenken aufkommt, dann weiß ich auch nicht.

4. Die Nachweihnachtszeit: Motivatoren & Demotivatoren kennen und ansteuern

Die Situation nach Weihnachten – jetzt ist alles anders …

Deine Liebsten sind beschenkt oder du hast einen Gutschein bekommen.

Jetzt bist DU an der Reihe dir was Schönes zu gönnen. 😍

Der Job deines Kunden lautet jetzt: Ich denke an mich und möchte mir was Schönes gönnen!

Fragen, die nun entstehen können:

  • Sollte ich den Gutschein nicht lieber sinnvoller ausgeben?
  • Bin ich dann zu egoistisch?
  • Kann ich den Gutschein kombinieren?
  • Was, wenn ich weniger kaufen will?

Dein neuer Job nach Weihnachten: Diese Motivatoren / Demotivatoren ansteuern.

Wähle die richtigen Behavior Pattern, um das Shoppen mit einem Gutschein so angenehm wie möglich zu machen.

 

1. Der Moment, wenn der Gutschein eingelöst wird

Gestalte das Einlösen des Gutscheins emotional und bestärke den Motivator, dass dein Besucher jetzt an der Reihe ist, sich was zu gönnen (nicht einfach nur eine Transaktion, Code eingeben, fertig …)

Amazon glänzt hier vielleicht sogar mit einem Negativbeispiel, durch das ich dir die emotionale Shoppingtour kurz verdeutlichen will.

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Der Vergleich zwischen dem Gutscheinkauf und der Gutscheineingabe zeigt, dass der Job des Schenkers wesentlich stärker emotional aufgeladen wird, als das letztliche Einlösen.

Disclaimer: Wir wissen aktuell nicht, ob Amazon die Felder getestet hat und diese Vorgehensweise durchgeplant ist – vielleicht ist es genau so geplant.

Trotzdem: Nachdem der Gutschein also erworben und übergeben wurde, freut sich der Empfänger über einen schönen Einkauf.

Was er letztlich bekommt, ist ein eher tristes Eingabefeld ohne emotionale Aufladung.

Der beflügelte Moment unter dem Weihnachtsbaum ist einer Copy & Paste-Aufgabe mit anschließender Produktauswahl und Vergleichsorgien gewichen.

Mach dir also auch Gedanken darüber, wie du das Kauferlebnis der Beschenkten verbessern kannst.

Du könntest Gutscheinbesitzer zum Beispiel direkt auf der Startseite abfangen:

Du hast einen Gutschein bekommen?
Alle Preise im Shop werden an deinen Gutscheinwert angepasst.
Gebe deinen Gutschein HIER ein und erfahre direkt, ob zusätzliche Kosten entstehen oder ob du alles KOSTENLOS bekommst.
Ganz nebenbei eine schöne Chance auf Upselllllll. 🤑

 

2. Ein Geschenk (ohne Rechnung) zurückgeben

Falls du deinen Schenkern und Beschenkten zu Weihnachten unangenehme “Gefällt mir nicht”-Situationen ersparen willst, oder die Chancen zur Geschenkumwandlung besser gestalten möchtest, haben die Kollegen von Kameleoon im Webinar noch weitere Ideen für dich gesammelt, die ich dir nicht vorenthalten möchte.

Markiere deine Produkte entsprechend im Dezember mit einem speziellen Code, um sie identifizieren zu können und biete dem Beschenkten die Möglichkeit an, das Produkt selbst in einen Gutschein umwandeln zu können.

Oder als Omnichannel-Gedanke: Biete auch Rücknahmen ohne Quittung gegen Gutscheine an.

Wie wäre es, wenn du einen Gutschein bekommst und der Wert dafür 5 Prozent höher ist?

Got you! 😏

Für den Fall der Gutschein bzw. Geschenkrückgabe haben wir uns zehn Onlineshops angeschaut und lediglich Amazon kann ich hier als positives Beispiel anführen.

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Amazon bietet als einziger untersuchter Shop eine Geschenkrücksendung an.

Amazon war der einzige Anbieter, bei denen die Rückgabe von Gutscheinen/ Geschenken überhaupt thematisiert wurde.

Du siehst also, es zahlt sich aus, die Jobs deiner Kunden zu verinnerlichen.

5. Kenne die Jobs zu Weihnachten und steigere den Warenkorbwert

tipps-onlineshop-weihnachten-gutschein-beispiele

 

Wenn du verstehst, welche Jobs deine Website-Besucher vor und nach Weihnachten erledigen wollen, dann hast du auch deine Chancen und Aufgaben als Optimierer verstanden.

Wer in der Weihnachtszeit nicht testet, weiß nicht, wie viel Umsatz ihm entgeht.

Einfach in die Behavior Patterns Trickkiste zu greifen ist keine nachhaltige Arbeitsweise. Besser ist es, die Jobs zu verstehen, Motivatoren und Demotivatoren zu identifizieren und Konsumpsychologie gezielt einzusetzen.

Nimm einen Perspektivwechsel vor und betrachte das beliebte Geschenk “Gutschein” neu, um Hebel der Optimierung zu finden.

Weihnachtliche Conversion-Grüße und viel Spaß beim Optimieren.
René

Rene Gilster

René Gilster

René hat als promovierter Psychologe in den Bereichen Wahrnehmung, Denken, Handeln sowie in statistischen Methoden in Forschung und Lehre gearbeitet. Bei OTTO (GmbH & Co KG) in Hamburg hat er dieses Wissen in die Praxis überführt und dort das Experimentation Team geleitet. Als Head of Behavioral Sciences bei konversionsKRAFT führt er die verschiedenen Methoden und Vorgehensweisen für ein ganzheitliches Kundenverständnis zusammen.

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2 Reaktionen auf „Verpasste Umsatzchancen in der Weihnachtszeit: Wie du über Gutscheine und Retouren treue Kunden gewinnst.

  1. Der beste Gutschein ist ein Geldschein.

  2. Interessantes Thema! Wobei ich allerdings vermute, dass viele Onlineshops gerade in der Weihnachtszeit – zumindest dann, wenn sie gut laufen – so viel Stress haben, dass sie nur wenig ans Experimentieren denken. Aber dennoch: vielleicht sollte man sich tatsächlich gerade dann mal eine Meditation gönnen, kurz inne halten und dann eine gewisse Zeit für die Erschaffung von neuen Erfahrungen freiräumen. 🙂

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