von Ann Marie Rohwedder

Häufig übersehen: warum Feedback essentiell für deine Conversion Rate ist

Im Alltag erwarten wir täglich Feedback. Beim Drücken einer Türklinke, beim Drehen am Wasserhahn, beim Klingeln an der Nachbartür – kurzum: wir erwarten eine Antwort auf unsere Handlungen. Ohne Feedback entsteht Unsicherheit. Wollen wir das? Eher nicht. Warum sollte es auf deiner Website oder in deiner App anders laufen?

Nachfolgend zeige ich dir, wie du das Behavior Pattern Feedback einsetzen kannst, um die Motivation bei der Interaktion mit deinem Produkt zu steigern. Außerdem kannst du mit diesem Pattern auch wunderbar etwaige Unsicherheiten deiner User abfangen.

Was ist das Behavior Pattern Feedback? Die sichere und motivierende Antwort auf eine Handlung.

Karte mit Behavior Pattern Feedback
Definition: Feedback schafft Klarheit. Ohne Rückmeldung nach einer Handlung – in Form von Bestätigung oder Ablehnung – entsteht Unsicherheit. Unmittelbares Feedback direkt nach einer Aktion hingegen motiviert dazu, weitere Schritte vorzunehmen.

Feedback ist für deine Kund:innen wie eine Rückmeldung auf ihre Handlung. Es ist ein gutes Mittel, um:

  1. zu motivieren – Fortschritt wird kenntlich gemacht, z.B. „Fast geschafft“
  2. weitere Handlungen anzukündigen, z.B. im Checkout
  3. Eingaben zu bestätigen oder Fehler kenntlich zu machen, z.B. in Formularen, Textfeldern etc.
  4. Sicherheit zu geben, z.B. Kaufbestätigungen

Wie du vorhandene Brüche in der Customer Journey entdeckst und mit dem Pattern Feedback abfängst

Deine Produktauswahl „fliegt“ nicht in den Warenkorb, du bekommst keine Warenkorb-Übersicht und es erscheint auch keine 1 am Warenkorb oben in der Ecke…

Durch das fehlende Feedback werden deine Kund:innen verunsichert, ob das Produkt tatsächlich im Warenkorb liegt und sie müssen prüfen, ob der Artikel wirklich hinzugefügt wurde… uncool.

Stell dir vor, du willst neue Schuhe kaufen, legst sie in den Warenkorb, willst bezahlen… und es passiert… NICHTS.

Was würdest du hier eintragen?

Ansicht Checkout Onlineshop Mobile UX-Fail

Der Kauf auf Rechnung ist klar – aber was möchte der Anbieter an dieser Stelle von dir? Hier fehlt also Unterstützung bzw. konkretes Feedback, was du tun sollst.

Vielleicht schreibst du einfach „OK“ hinein und schaust, ob die Ware bei dir ankommt 😉

Fragen, welche du dir daher stellen solltest:

  • Wird meinen Nutzer:innen eine Antwort auf ihre Handlung geboten?
  • An welchen Stellen hat eine Aktion zu wenig direkte, sichtbare Auswirkungen?
  • Wo kann besseres und explizites Feedback meine Nutzer:innen positiv überraschen?

Um etwaige Brüche in der Customer Journey aufzudecken, kann es sinnvoll sein, z.B. Insights aus Umfragen, Usability Tests oder Analytics-Daten hinzuzuziehen. Quantitativ kannst du durch die Analyse deiner Conversions und Zielwerte in Analytics herausfinden, an welcher Stelle deine Kund:innen den Kauf abbrechen oder ob es sonstige Auffälligkeiten bei der Interaktion gibt. Beim Testing hingegen, geben Nutzer:innen in vielen Fällen an, ob sie beim Kauf etwas verwirrt, und schildern ihre Erwartungen während der Interaktion.

Die Aussagen, die du bspw. bei Umfragen oder beim Testing erhältst, können je nach Angebot sehr unterschiedlich ausfallen. Stell dir vor, du verkaufst Möbel – hier können Fragen zum Produkt, zu den Maßen oder sonstigen relevanten Eigenschaften auftauchen, welche den Kaufabschluss blockieren. Selbiges gilt beim Kauf von Mode, Accessoires oder beim simplen Hinzufügen eines Gutschein-Codes.

Bestätigung für das Einlösen eines Gutschein-Codes im Onlineshop
Stell dir immer die Frage, ob auf eine Handlung deiner Nutzer:innen ein konkretes Feedback folgen sollte und warum. Auch beim Hinzufügen eines Gutscheincodes solltest du den Erfolg kommunizieren, um Klarheit zu schaffen.

Viele Support-Anfragen können ebenfalls ein Indikator sein, dass im Kaufprozess relevantes Feedback fehlt, welches deinen Nutzer:innen ausreichend Klarheit und Sicherheit beim Kauf gibt. Daher ist es wichtig, auch den inneren Dialog deiner Kund:innen zu durchdenken. Welche Fragen oder Zweifel könnten beim Kauf auftauchen und wie kannst du diese durch entsprechendes Feedback abfangen?

Mit Feedback geben wir Antworten auf das Handeln von Kund:innen.

Kennst du den Dauerbrenner des inneren Dialogs beim Kauf von elektrischen Geräten, Spielzeug etc.?

Sind Batterien dabei?

Ein weiterer Klassiker existiert bei Gartengeräten im Hinblick auf Ersatz- und Austauschteile. Möglicherweise hat Hornbach deshalb bereits ganz oben die zusätzlichen Spulen kommuniziert. Hier wird also die Frage: „Kann ich direkt durchstarten, muss ich noch was dazukaufen?“ beantwortet.

Abbildung Rasentrimmer Hornbach Beispiel Onlineshop
Bild: Hornbach

Der innere Dialog ist ein intuitives Hilfsmittel zur Entscheidungsfindung, das wir alle täglich anwenden, um für uns sichere Entscheidungen zu treffen. Während wir den inneren Dialog führen, spielen wir unterschiedliche Szenarien und Möglichkeiten durch, um die für uns beste Entscheidung zu treffen.

Woran du erkennst, dass du dem Behavior Pattern Feedback ausreichend Aufmerksamkeit schenkst:

  1. Wir erhalten wenige Support-Anfragen, weil beim Kauf alles klar ist.
  2. Unsere Anwendung gibt ausreichend visuelles und inhaltliches Feedback.
  3. Aus Nutzertests und Analysen wissen wir, dass beim Kauf keine Hürden entstehen, die wir mit weiterem Feedback abfangen sollten.
  4. Wir analysieren mit unseren Nutzer:innen den inneren Dialog und kennen Unsicherheiten im Kaufprozess.
  5. Wir setzen Umfragen und Usertests gezielt ein, um Brüche in der Customer Journey aufzudecken.
  6. Zur visuellen Unterstützung nutzen wir Micro Interactions, um getätigte Handlungen besser sichtbar zu machen.

3 weitere Beispiele, wie uns das Pattern Feedback unterstützt, und was wir daraus lernen können

1. Echtzeit-Feedback als Kommunikations-Support

iMessage Screen Apple Nachricht wird geschrieben
iMessage gibt beim Schreiben und Versenden kontinuierlich Feedback.

Möglicherweise kennst du diese Art von Feedback aus deinem Kommunikationsalltag, aber vielleicht hast du auch Ideen, wo du direktes Feedback innerhalb von Kommunikationsstrecken geben kannst. Bereits beim Versenden einer Nachricht ändert sich bei iMessage die Button-Farbe, anschließend wechselt nach erfolgreichem Versenden auch die Nachricht ihre Farbe, zusätzlich siehst du, wenn dein Gegenüber eine Eingabe tätigt. Denke auch an die Eingangsbestätigung: gute Anbieter übermitteln eine Eingangsbestätigung, um dir die nötige Sicherheit zu geben.

2. Feedback als Motivationstreiber

Noch ein weiteres Apple-Beispiel – die Apple Watch. Die Trainingsapp der Apple Watch trackt beliebte Workouts wie Laufen, Schwimmen und hochintensives Intervalltraining einfach durch Tippen. Gleichzeitig erhältst du Echtzeit-Input, indem auf deinem Display Ringe gefüllt werden, um dir sowohl Feedback als auch Fortschritt zu übermitteln und deine Motivation anzuheben, dich weiter zu verbessern und am Ball zu bleiben.

3. Feedback als Indikator für getätigte und kommende Handlungen

Eine leere Tankanzeige und ein Ampelschalter für Fußgänger

Vielleicht überlegst du dir auch, welche typische Journey Menschen mit deinem Produkt erleben und an welchen Stellen Feedback außerdem Sinn ergeben würde. Klar ist, sobald wir eine Handlung vollziehen, erwarten wir eine Rückmeldung. So sendet uns der Knopf an der Fußgängerampel nach der Betätigung eine Rückmeldung, sodass wir nicht verunsichert an der Kreuzung verweilen oder in Eile bei Rot gehen. Auch die Tankanzeige im Auto sendet uns Feedback, um uns auf eine bald nötige Handlung aufmerksam zu machen.

An welchen Stellen könntest du auf eine bald notwendige Handlung aufmerksam machen oder nach einer Handlung besseres Feedback geben? Frag deine Nutzer:innen zum Beispiel durch ein Mini-Survey, ob alles reibungslos gelaufen ist, oder im Kaufprozess Unsicherheiten entstanden sind. Anhand dieses Wissen kannst du mit entsprechenden Maßnahmen und Idee gegensteuern. Wie bereits erwähnt, können hier bspw. Micro Interactions weiterhelfen, um dieses Feedback zu geben.

Checkout-Tipps: Mit Feedback den Kaufabschluss fördern

Dass dir und deinen Nutzer:innen gutes Feedback im Onlineshop hilft, sollte spätestens jetzt eindeutig sein. Daher ohne große Umschweife zum Abschluss noch ein paar Checkout-Feedback-Tipps.

Wer sich im Checkout befindet, hat dein Produkt eigentlich mental bereits gekauft. Daher ist es nun dein Job, es deinen Käufern so angenehm wie möglich zu machen, damit sie mit einem guten Gefühl den Kauf abschließen können. Feedback spielt dabei eine besondere Rolle.

Anmeldemaske Konto erstellen Web-Ansicht
Eingaben der Nutzer:innen werden sofort bestätigt. Bild: konto.ao

Beachte daher im Checkout immer folgende Punkte:

  • Bestätige Eingaben in Formularfeldern mit grüner Farbe oder einem Haken
  • Markiere fehlende Informationen und weise auf Falscheingaben hin (denke über eine Inline-Validation nach, die durch Feedback nach der Eingabe zeigt, dass die Felder korrekt ausgefüllt wurden)
  • Gib nützliche Informationen, was in den jeweiligen Feldern wie eingetragen werden muss
  • Kommuniziere, wie etwaige Passwörter gestaltet sein sollen
  • Nutze Inline Validation, um Eingaben direkt zu validieren und deinen Nutzer:innen ein gutes Gefühl bei der Eingabe zu geben
  • Fange Bedenken zur Lieferung, Rückgabe und zum Versand durch relevante Informationen ab
  • Bedanke dich für den Einkauf und weise konkret darauf hin, dass die Bestellung eingegangen ist
  • Versende eine Bestätigungs-Mail und kommuniziere dies ebenfalls im Checkout

Hat dir mein Input zum Pattern Feedback gefallen?

Ich freue mich auch über dein Feedback 😉

Viel Spaß beim Optimieren!
Anni

P.S.
Du möchtest weitere Patterns kennenlernen und einsetzen? Hier geht es zur Behavior Pattern Bibliothek. Und hier gelangst du zum neuen Behavioral Science Hub.

Ann Marie Rohwedder

Ann Marie hat Psychologie studiert und ist Junior Behavioral Scientist. Bei konversionsKraft unterstützt sie bei der methodischen Vorgehensweise, um ein ganzheitliches Kundenverständnis zu generieren. In ihren Projekten setzt sie täglich Behavior Patterns ein und sorgt durch das Zusammenführen von quantitativen und qualitativen Daten dafür, dass Unternehmen ihre Zielgruppen bestmöglich abholen.

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