von René Gilster

Emotional Targeting: So leicht nutzt du die Grundprinzipien der Verhaltensforschung, um deine Umsätze zu steigern

Erfolgreiches Marketing, starke Werbekampagnen und insbesondere wirksame Conversion-Optimierung sind das Ergebnis eines guten Verständnisses der individuellen Entscheidungsprozesse von Menschen. Wer hingegen die tatsächlichen emotionalen Bedürfnisse nicht versteht und befriedigt, wird nur schwer Website-Besucher in Kund:innen verwandeln können.

Diejenigen, die ihr Marketing auf die reine Logik und Vernunft von Menschen stützen, werden nicht weit kommen, denn sie verpassen, was die Entscheidungsprozesse von Menschen wirklich motiviert: Emotionen. Talia Wolf

Falls du hingegen, wie Talia Wolf, auf Emotional Targeting setzt, dann weißt du, dass Menschen in den meisten Lebenssituationen Entscheidungen nicht rational treffen (auch, wenn sie das häufig glauben), sondern ihre Gefühle und Emotionen die Entscheidungsprozesse maßgeblich beeinflussen.

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Emotional Targeting auf dem growth marketing SUMMIT

Talia Wolf zählt zu den einflussreichsten Experten für Conversion Optimierung, hat Organisationen auf der ganzen Welt geschult und zeigt mit Emotional Targeting, wie Konsumpsychologie strategisch und erfolgreich eingesetzt wird. Einige Insights aus einem spontanen Interview haben wir in diesen Beitrag integriert.

Auf dem growth marketing SUMMIT wird Talia Erkenntnisse aus über 1.000 Experimenten, bewährte Frameworks sowie Hands-on Tipps für deinen Alltag vorstellen – 100 % anwendbares Wissen für Wachstum und zufriedenere Kund:innen.

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Inhaltsverzeichnis

Was ist Emotional Targeting und warum ist es so wichtig?

4 Beispiele für emotionale Trigger, die Besucher in Kund:innen verwandeln

Wie du mehr Kund:innen konvertierst: die 3 Säulen von Emotional Targeting

Anwendungsmöglichkeiten: mehr als Werbung

Zusammenfassung und Schlüsselerkenntnisse

Was ist Emotional Targeting und warum ist es so wichtig?

Emotional Targeting spricht aktiv die Emotionen von Menschen an. Diese Art der Zielgruppenansprache setzt Erkenntnisse des Neuromarketings ein, um gezielt emotionale Trigger einzusetzen. Diese kognitiven Grundprinzipien der Verhaltensforschung (Behavior Patterns) kannst du praktisch in allen Werbeformaten, auf Websites und natürlich auch im Onlineshop einsetzen, um Gefühlszentren anzusprechen und die Entscheidungen deiner Zielgruppen positiv zu unterstützen. Damit hat Talia den Begriffen Konsumpsychologie und Behavioral Science ein wirklich ansprechendes Gewand verpasst 😉 und weiß …

…wenn wir etwas kaufen, erwerben wir nicht ein „Produkt“, einen besonderen Preis oder besondere Eigenschaften, sondern eine Erfahrung und eine bessere Version von uns selbst. Talia Wolf

Die beste Möglichkeit, Sales Funnels und Customer Journeys zu optimieren, die Zahl von Anmeldungen zu erhöhen, einen besseren Flow oder sogar ein besseres Produkt zu entwickeln, besteht also darin, sich ständig zu fragen: „Was ist für meinen Kund:innen drin?“, und „Wie kann ich auf seine Bedürfnisse eingehen?“.

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Bild: tomorrow.one

Merke:
Sinnvolle Benefits und ein Reim,
auch das kann Emotional Targeting sein…
Noch mehr Spaß mit Reimen findest du hier 👉 Rhyme as Reason: Prinzipien für einen erfolgreichen Werbereim.

4 Beispiele für emotionale Trigger, die Besucher in Kund:innen verwandeln

Um Neuromarketing in der Praxis sinnvoll zu nutzen, müssen wir die echten Bedürfnisse, Motive und Konsumpräferenzen unserer Kund:innen verstehen. Nur dann können wir ein besseres Kauferlebnis bieten und Kaufentscheidungen tatsächlich zu unseren Gunsten beeinflussen.

Dein Ziel ist es, Menschen auf einer emotionalen Ebene anzusprechen und ihnen zu helfen, ihren Entscheidungsprozess zu rationalisieren.

Als Marketer ist es daher deine Aufgabe, die Logik dorthin zu bringen, wo die Emotionen liegen.
 

Scarcity

Wenn etwas sehr knapp ist oder nur zeitlich begrenzt zur Verfügung steht, erzeugt dies deutlich mehr Aufmerksamkeit. Es wirkt wertvoller und erhöht die Motivation, sich jetzt dafür zu entscheiden, bevor es ein anderer tut. Eine Verknappung zwingt uns daher zum Handeln, damit die Gelegenheit nicht verpasst wird. Ein typisches Beispiel für den Einsatz von Scarcity sind Aktionen im Handel, oder auch bei Ticketbuchungen, wie in der folgenden Abbildung zu sehen ist.

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Bild: Eventbrite

Affektheuristik

Diese besagt, dass Argumente, die eine emotionale Grundeinstellung zu einem Thema bestätigen, automatisch positiver assoziiert werden. Affektheuristiken ersetzen dabei komplexe Entscheidungsprozesse, wie z.B „Was denke ich darüber?“, „Welche Informationen sollte ich mit einbeziehen?“, durch eine einfache emotionale Frage: „Wie fühle ich mich dabei?“.

Baumärkte nutzen häufig eine „So wird sich dein Leben verändern“-Metapher und transportieren dabei immer wieder unterschiedliche Botschaften.

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Bild: Hornbach

Social Proof

Menschen sind Herdentiere. Je mehr Menschen etwas nutzen oder tun, desto eher wird es von anderen Menschen akzeptiert, als positiv empfunden und nachgeahmt.

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Social Proof am Beispiel eines Audi-Konfigurators.

Reason Why

Die Bereitschaft zu Handeln ist größer, wenn ein Grund zum Handeln gegeben wird. Auch einer Bitte wird eher nachgekommen, wenn sie begründet wird, und ein angeblicher Grund ist besser als keiner – am besten sind plausible und relevante Gründe. Hier ein Beispiel für einen starken Reason Why. Auch der CTA ist stimmig und unterstreicht die Botschaft: „Get more time“.

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Bild: ClickUp

Wie du mehr Kund:innen konvertierst: die 3 Säulen von Emotional Targeting

1. Positioniere deine Kund:innen im Mittelpunkt: richte Designs und Strategien auf deine Kund:innen aus – dies ist die wichtigste Säule der emotionalen Conversion Optimierung. Im Kern möchtest du einen Wandel von „Das ist unser Produkt, das machen/können wir“ hin zu „So wird sich dein Leben durch uns verbessern“ erreichen. Um dieses „Verbessern“ zu ergründen, kannst du auch das Jobs to be Done Framework einsetzen – ich empfehle dir daher als zusätzlichen Lesetipp: Omnichannel-Strategie: ein einfaches Framework für bessere Resultate. Hier noch ein weiteres Baumarktbeispiel.

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Bild: Obi Prospekt-Aktion

2. Zeige deinen Wert mit Bildern, statt nur mit Text: Texte reichen nicht aus, um Menschen zu überzeugen, du solltest ihnen deinen Wert auch zeigen. Außerdem erfasst unser Gehirn Bilder wesentlich schneller als Text. Eine Vorschau auf die zu erwartenden Inhalte oder auf die Konsequenzen einer Handlung verringert Bedenken, weckt Neugier und erhöht die Motivation, etwas Neues auszuprobieren. LAKOR setzt das Behavior Pattern Preview ein, um ihre Wendejacken zu präsentieren (zusätzliches Pattern Joy and Fun).
 

 
3. Testing & Validierung: Damit du deine Ressourcen optimal einsetzt, sollten Ideen und Veränderungen durch A/B-Tests validiert und optimiert werden. Nur so kannst du deine Maßnahmen gezielt auf konkrete Elemente und Ziele ausrichten. Über 20 Jahre Testing und Experimentation haben auch unsere einfache Erfolgsformel geformt: Customer Experience x Data = Growth.

Anwendungsmöglichkeiten: mehr als Werbung, sondern Chance auf CRO, Business-Alignment und Retention Uplifts.

Auf welcher Basis entwirfst du eigentlich neue Werbekampagnen oder Online-Inhalte? Nutzt du Research Insights, um die wahren Bedürfnisse deiner Zielgruppen zu ergründen und anzusprechen?

Der eigentlich härteste Part in der Conversion Optimierung, Werbung oder Neukonzeption ist es herauszufinden, was du im Detail kreieren oder verändern musst, um deine gesteckten Business-Ziele zu erreichen.

Woran erkennst du, dass du an fehlendem Emotional Targeting leidest?

Wenn du neue Werbekampagnen entwirfst und eher ratlos vor einem weißen Google Doc sitzt, Feature-Beschreibungen statt Kunden-Benefits formulierst oder dein Backlog so vollgestopft ist, dass du in einer Endlosschleife von Abarbeiten und fehlenden Erfolgen gefangen bist – dann kannst du sicher sein, dass du unter mangelndem Emotional Targeting leidest. Talia Wolf

Mit Emotional Targeting sieht deine Situation dagegen besser aus:

  • Durch die generierten Insights kannst du Kund:innen besser kennenlernen, verstehen, überzeugen und abholen
  • Dieses Wissen ermöglicht es dir, gezielt die Gefühlsebenen anzusprechen, um Produkte positiv zu vermarkten
  • Alle erzeugten Gefühle stärken nicht nur den Abverkauf von Produkten, sie helfen auch dabei, die positive Assoziation und die Bindung der Kund:innen mit deiner Marke gesamtheitlich zu stärken

Wenn du einmal das Fundament dafür gelegt hast, weiß jeder im Unternehmen, was deine Kund:innen wirklich wollen und wer sie sind. Emotional Targeting hilft dir daher nicht nur bei der Vermarktung deiner Produkte, es hat noch viel tiefgreifendere Effekte. Es beeinflusst den Customer Success genauso, wie Packaging-Potenziale, Alignment-Prozesse oder Retention-Maßnahmen. Das Wissen über die emotionalen Trigger kann im gesamten Unternehmen gewinnbringend eingesetzt werden.

 

Einige Anwendungsmöglichkeiten für Emotional Targeting

  1. Werbemaßnahmen/Ad-Campaigns: Wie sollte deine Werbung gestaltet sein, damit sie für das größtmögliche, positive emotionale Erlebnis sorgt? Analysen aus dem Emotional Targeting helfen, bessere Werbemaßnahmen zu gestalten.
  2. Websites: Webseiten, Produktdetailseiten, Landingpages etc. kannst du gezielt auf die emotionale Situation deiner Besucher ausrichten.
  3. Newsletter/Mailings: Indem du durch deine Texte die Verhaltensmuster ansprichst oder innere Dialoge im Entscheidungsprozess abfängst, kannst du Menschen besser abholen und überzeugen.
  4. Social Media: Welche Themen treiben deine Zielgruppen um? Mit welchen Storys kannst du sie emotional ansprechen? Auch hierfür eignet sich Emotional Targeting bestens.
  5. Retention Maßnahmen: Wenn du verstehst, was deine Zielgruppe im Alltag wirklich antreibt und wo sie hin will, kannst du gezielt Maßnahmen entwerfen, welche kontinuierlich begeistern.

Zusammenfassung und Schlüsselerkenntnisse

Wenn Menschen etwas kaufen, kaufen sie nicht dein „Produkt“, einen besonderen Preis oder Funktionen: sie kaufen eine Erfahrung und eine bessere Version von sich selbst. Um diese emotionale Ebene anzusprechen und dadurch größere Business-Erfolge zu feiern, solltest du dich beständig fragen: „Was hat dein Kunde davon?“.

  1. Nutze Erkenntnisse aus der Behavioral Science, um Menschen emotional anzusprechen und erzeuge eine persönliche Verbindung.
  2. Wähle deine Bilder und Grafiken so, dass deutlich wird, wie deine Leistung oder dein Produkt das Leben der Kund:innen verändern wird.

Die emotionale Ansprache ist dein Schlüssel zur Kundenbindung. Mithilfe von Behavior Patterns kannst du das Bedürfnis deiner Kund:innen in den Mittelpunkt stellen und auf das Entscheidungsverhalten deiner Zielgruppe Einfluss nehmen.

Sich auf seine Kund:innen zu konzentrieren und sie stärker in den Mittelpunkt zu stellen, ist gar nicht so schwer, wie es scheint. Man braucht keine riesigen Budgets und man muss auch nicht viel Geld für Tests, Redesigns und so weiter ausgeben. Man muss im Kern auf die eigene Zielgruppe zugehen, mit ihnen reden und die richtigen Fragen stellen. Talia Wolf

Ich hoffe, du konntest einige spannende Erkenntnisse für deinen Alltag gewinnen.

Falls du dieses Wissen vertiefen und erweitern möchtest, kannst du auf dem growth marketing SUMMIT zusätzlich zu Talias Vortrag auch in einen persönlichen Austausch mit ihr (oder mit mir) gehen 😊

 

Rene Gilster

René Gilster

René hat als promovierter Psychologe in den Bereichen Wahrnehmung, Denken, Handeln sowie in statistischen Methoden in Forschung und Lehre gearbeitet. Bei OTTO (GmbH & Co KG) in Hamburg hat er dieses Wissen in die Praxis überführt und dort das Experimentation Team geleitet. Als Principal Behavioral Sciences bei konversionsKRAFT führt er die verschiedenen Methoden und Vorgehensweisen für ein ganzheitliches Kundenverständnis zusammen.

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