von René Gilster

Decoy Effect: Dark Pattern oder Garant für Umsatz und eine gute CX?

Es gibt viele Wege, Aufmerksamkeit auf deine Produkte zu lenken. Aber was hilft eigentlich am besten, wenn du ein ganz bestimmtes Produkt besonders hervorheben möchtest?

Deshalb schauen wir uns heute den Decoy Effect etwas genauer an.

Dabei werfe ich eine Frage auf: handelt es sich hierbei bereits um ein Dark Pattern?

Gemeinsam schauen wir, ob der Lockvogel immer eine gute Wahl ist und welche Wege außerdem existieren, wenn du die Aufmerksamkeit auf ein Produkt deiner Wahl lenken willst.

1. Lockvogel-Taktik: Was ist der Decoy Effect

2. Optionen, die keiner möchte, helfen bei der Kaufentscheidung

3. Dark Pattern? Der Lockvogel und die Customer Experience

4. Bessere Anwendung des Decoy Effect

5. Decoy-Alternative: Langfristige Kundenbindung entwerfen

1. Lockvogel-Taktik: Was ist der Decoy Effect

Definition: Nimmt man bei einer Entscheidung zwischen zwei Optionen einen sogenannten „Köder“ hinzu, der in Bezug auf eine der beiden Optionen deutlich schlechter erscheint, so wird die ursprüngliche Option durch den Vergleich attraktiver. Frei nach dem Motto „Wir fokussieren uns auf diejenigen Dinge, die leicht vergleichbar sind“.

In der Verkaufspsychologie wird der Decoy Effect auch als Lockvogel-Taktik, asymmetrischer Dominanzeffekt oder Täuschungs-Effekt bezeichnet.

Der Decoy liefert einen neuen und häufig wichtigen Bezugspunkt, um Angebote besser zu vergleichen. Denn beim Decoy Effect platzierst du ein (unattraktives) Lockvogelprodukt das in erster Linie dazu dient, deine Kunden:innen auf das Zielprodukt zu lenken.

Sieh dir folgendes Bierbeispiel an und wie das Hinzufügen einer dritten Option den Verkauf der 2,80 € teuren Flasche angehoben hat.

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Vergleich Bierverkauf mit und ohne Decoy Effect aus: Attraktionseffekt als Marketinginstrument.

Das Phänomen des Decoy Effect ist recht schnell beschrieben: Menschen neigen dazu, sich zwischen zwei Auswahlmöglichkeiten für die subjektiv bessere Option zu entscheiden, sobald eine dritte Option (der Lockvogel) dazukommt und diese Option sich asymmetrisch zu den anderen Wahlmöglichkeiten verhält.

Klar, so weit?

Ok, du benötigst mehr Beispiele…

Ich auch.

2. Optionen, die keiner möchte, helfen bei der Kaufentscheidung

Im Shopping-Alltag lieben es Menschen, sich zwischen Alternativen entscheiden zu können. Vielleicht kennst du bereits den Compromise Effect. Dieser sagt aus, dass Menschen bei der Wahl zwischen mehreren Optionen dazu tendieren, extreme Optionen zu vermeiden und stattdessen „den goldenen Mittelweg“ zu wählen.

Einen Decoy einzusetzen kann also nützlich sein, um bei der Entscheidungsfindung zu helfen. Aber der Decoy Effect er hat auch andere Seiten – Stichwort Dark Pattern (dazu weiter unten gleich mehr). Heutzutage setzen unter anderem Verlagsgruppen die Lockvogel-Taktik häufiger ein, um Abos zu verkaufen.

Vor über 10 Jahren untersuchte Dan Ariely den Decoy Effect mit 100 Studierenden in seiner mittlerweile bekannten Studie zum Economist Pricing.

Dieses Experiment sah grob wie folgt aus.

Stell dir vor, du hast zwei Subscription-Modelle. Beide Optionen unterscheiden sich sowohl im Preis als auch im Angebot deutlich.

Welches wählst du?

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Unter diesen Voraussetzungen fällt es Menschen schwer, eine Entscheidung zu treffen, weil sie verschiedene Dinge abwägen müssen (Preis und Angebot).

Aber du kannst unter diesen Bedingungen herausfinden, wie sich Kunden:innen entscheiden würden, wenn sie genau diese beiden Möglichkeiten haben. Von den 100 Teilnehmenden entschieden sich im Experiment 68 für Digital und 32 für Print + Digital.

Nun fügen wir dem Angebot einen Decoy (Print-Angebot für $ 125) hinzu.

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Hier fällt der Vergleich nun leichter.

Warum solltest du auf Digital verzichten, wenn das Print-Angebot identisch viel kostet?

Das dachten sich auch 84 der 100 Studierenden und wählten Print + Digital. Niemand wählte Print und nur 16 Digital.

Wo vorher also 32x Print + Digital gewählt worden wäre, werden nun 84 Pakete gewählt.

Auch wenn die nutzlose Option, das Print-Angebot, eigentlich keiner will und es nicht direkt hilft, lenkt es die Aufmerksamkeit auf den Vergleich der beiden $ 125 Pakete.

Da nun eines der beiden Pakete besser abschneidet, wird dieses gewählt.

Der Lockvogel sorgt also dafür, die Präferenzen deiner Kunden:innen hin zum Gewünschten zu nudgen.

3. Dark Pattern? Der Lockvogel und die Customer Experience

Hand aufs Herz: findest du, dass das Economist-Beispiel ein Garant für gute Customer Experience ist?

Oder wirkt es schon fast etwas zwielichtig oder zu offensichtlich, was das Unternehmen, Marketing oder Sales hier erreichen wollen?

Zwei Pakete die identisch viel kosten?

Im Zweifel denken sich deine Besucher:innen „Das kann doch gar nicht sein, da muss doch ein Fehler sein.“.

Ein schlechter Decoy ist auffällig und wirft Fragen, auch bezogen auf den inneren Dialog, auf.

Ist es daher eigentlich gut, deinen Besucher:innen einen Lockvögel vorzusetzen?

Denn der Lockvogel kann auch die Markenwahrnehmung schädigen. Vor allem dann, wenn der Decoy schlecht oder offensichtlich gewählt wurde, sodass Kunden:innen selbst den Eindruck bekommen, dass der Decoy gar nicht erst verkauft werden soll. Und somit das Unternehmen kein Interesse daran hat, diesen Artikel zu verkaufen.

Sieh dir das folgende Beispiel aus der taz an.

behavior-pattern-decoy-effekt-lockvogeltaktik-konsumpsychologie-beispiel-taz

Steigst du hier überhaupt noch durch?

Ist die „beste Kombination“ wirklich die beste, und das auch im Vergleich zum Komplettpaket?

Das Paket „taz auf Papier“ wirkt schnell unattraktiv, weil hier digital komplett ausgeklammert wurde. Auch der politische Preis erstreckt sich nicht auf das komplette Angebot. Beim Komplettpaket ist er zuerst nicht anwählbar (später dann doch) und der eine Euro extra im Kleingedruckten … naja …

Fühlst du dich hier im Kauf sicher und transparent informiert?

Oder wirkt es nicht doch etwas shady und anstrengend sich inklusive Kleingedrucktem durch diese Pakete „arbeiten“ zu müssen?

Das eigentliche Ziel wird für mich also nicht erreicht. Wo mir ein Decoy eigentlich helfen soll, um mich besser zu entscheiden, raucht mir der Kopf. Die Entscheidung vertage ich oder lasse es gleich sein.

Der Decoy scheint bei diesem Angebot daher völlig zu verpuffen, da er eine Entscheidung nicht erleichtert, sondern erschwert.

4. Bessere Anwendung des Decoy Effect

Stell dir vor, du willst einen ganz bestimmten Wein häufiger verkaufen (Wein 2 statt Wein 1).

Was nun hilft ist, einen dritten Wein als Decoy hinzuzufügen (Wein 3).

Dieser dritte Wein sollte teurer sein und somit als Decoy für Wein 2 fungieren.

Folgende Auflistung könntest also du erstellen:

praxisbeispiel-decoy-effect-onlineshop-lockvogeltaktik-wein

Grundsätzlich gibst du deinen Kunden:innen einen transparenten Überblick über dein Angebot.

Durch den teuren Wein sprichst du zusätzlich noch eine weitere Käufergruppe an, denn auch der teure Wein wird verkauft werden, bietet aber als Ankerpunkt einen besseren Vergleichswert zwischen Wein 1 und 2.

Die Mehrheit deiner Kunden:innen wird ein gutes Gefühl beim Kauf von Wein 2 haben, während ein kleiner Teil deiner Kundschaft sich darüber freut, mit Wein 3 einen besonderen Tropfen zu bekommen, vielleicht für einen speziellen Anlass.

Merke: Wenn es für deinen Decoy eine eindeutige Zielgruppe gibt (auch wenn sie klein ist), dann kannst du ihn einsetzen.

Wahrscheinlich wird die Landingpage alle drei Weine verkaufen – aber eben in unterschiedlicher Häufigkeit.

Sieh dir auch das ältere Beispiel von 1&1 an.

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Ein Beispiel für den positiven Einsatz des Decoy Effects bei 1&1.

Grundsätzlich ist hier klar: Ziel war es, den Aktionspreis bzw. die 50K-Leitung in der Doppel-Flat zu verkaufen.

Aber sobald das Aktionsangebot ausgelaufen ist, kann auch das 16K-Angebot wieder attraktiv sein. Möglicherweise liegt in manchen Regionen sowieso nicht die komplette Bandbreite an, auch dann ergibt das mittlere Angebot Sinn.

1&1 setzte den Decoy hier jedenfalls fair und transparent ein.

Denn wie wir gesehen haben ist eines klar: Der Decoy darf auf keinen Fall wie ein „billiger Trick“ daherkommen.

Was du erst recht nicht gebrauchen kannst ist, dass Kunden:innen auf deine Seite stoßen und direkt misstrauisch werden bzw. den Decoy erkennen.

Wie Apple, Sky und Co. den Decoy Effect einsetzen

Apple hat mindestens seit iPod-Zeiten die Lockvogel-Taktik durchgetestet. Noch heute erkennst du die Decoy-Effekte bei der Wahl der Speicherkapazität oder beim Kauf eines MacBook.

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Der Decoy scheint hier Option 3 zu sein. Denn das MacBook Air gilt ohnehin als beliebt. Das MacBookPro fungiert hier als Anker, um die Wahl einzuschätzen.

Noch ein anderes Beispiel.

Welches Angebot scheint bei Sky der Lockvogel? Oder sind es zwei, oder keins?

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Sicherlich wollen die meisten Sport-Begeisterten die Bundesliga in Kombination mit DFB und Champions League schauen.

Wenn du dich also für das Bundesliga-Paket entscheidest, verpasst du beliebte Fußball-Events.

Also bist du gerne bereit 5 € mehr zu zahlen, um das komplette Paket zu beziehen.

Und was ist mit dem Sport-Paket?

Für Formel 1-Begeisterte ist dies sicherlich die beste Wahl, sofern sie kein Fußball schauen wollen. Für Fußball-Enthusiasten liefern Sport und Bundesliga-Option einen nützlichen Anker, die für sie beste Wahl zu treffen.

Funktioniert der Decoy auch, wenn du dein Kaninchen versichern willst?
Ganz genau, den kleinen Hoppelhasen meine ich.

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Wenn du schon dein Kaninchen versicherst, was darf es sein: Basis oder Plus?

Die OP Versicherung besitzt sicherlich ebenfalls eine Zielgruppe. Aber würdest du statt dem Basis-Schutz von PetPlan nicht auch die circa 31 Cent mehr investieren und dich erstmal über das Plus-Paket informieren?

Du siehst jedenfalls, der Decoy muss nicht offensichtlich sein.

Sofern alle Produkte interessant sind, hilfst du durch deine Pakete lediglich, die beste Wahl zu treffen.

5. Decoy-Alternative: Langfristige Kundenbindung entwerfen

Bis hierher hast du gesehen, dass der Decoy Effekt über die Lenkung von Aufmerksamkeit funktioniert. Aber es existieren auch Alternativen, die du ausprobieren oder sogar kombinieren kannst.

Oftmals sind andere Methoden wesentlich besser geeignet, um dein Verkaufsziel zu erreichen und die Customer Experience im Blick zu behalten.

Bezogen auf unser Wein-Beispiel könntest du überlegen, was du tun könntest, um auch den teuren Wein attraktiver zu machen oder welches Pattern dir beim Verkaufen ebenfalls helfen könnte.

Vielleicht solltest du lieber Kontrast-Effekte einsetzen oder den bereits erwähnten Compromise Effect, indem du wirklich die besten Optionen anbietest.

Auch kannst du den Reason Why nutzen, um deine Kunden:innen zu überzeugen.

Denn belegt ist, dass ein nachvollziehbarer Grund besonders gut funktioniert, deine Kunden:innen zu überzeugen.

Wir lassen uns zwar auch überzeugen, wenn der Grund weniger plausibel ist, allerdings immer noch besser als gar keine Begründung zu liefern.

Die Copy Machine Study von Ellen Langer mit dem schlanken Titel „The mindlessness of Ostensibly Thoughtful Action: The Role of “Placebic” Information in Interpersonal Interaction“ (deutsch: Die Gedankenlosigkeit des vermeintlich überlegten Handelns: Die Rolle von Placebo-Informationen in der zwischenmenschlichen Interaktion) zeigte bereits, dass Menschen dir eher zustimmen, wenn du auch eine Begründung lieferst.

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Wie wahrscheinlich ist es, dass du am Kopierer den Vorzug erhältst?
Mit Begründung jedenfalls am Wahrscheinlichsten.

Statt also über Lockvögel nachzudenken, könntest du auch nach neuen Wegen suchen deine potenziellen Kunden:innen zu überzeugen. In unserem Growth Ambassador Programm tauschen wir uns regelmäßig mit unserer Community über die praktische Anwendung verschiedener Behavior Patterns aus. Bewirb auch du dich, um von Expert:innen zu lernen, damit du die richtige Methode wählst und deine Konversionsrate durch die Integration von Konsumpsychologie steigt.

Überlege dir zudem, was du tun kannst, um eine Beziehung zu deinen Kunden:innen aufzubauen. Zeige, dass du sie ernst nimmst und sorge nicht gleich zu Beginn für Misstrauen.

Im Zentrum steht dabei folgender Gedanke:

„Nimm deine Kunden ernst, dann werden sie es dir danken.“

Alternativen zum Decoy Effect können sein:

  • Liefere eine gute Begründung: frag dich dazu am besten, warum jemand bei dir und nicht beim Wettbewerber kaufen sollte
  • Mache Empfehlungen nachvollziehbar: ist es, weil Stiftung Warentest besonders gut bewertete, weil dein Kunde früher was Ähnliches kaufte oder weil der Deal nur jetzt in der Form erhältlich ist?
  • Setze unterstützende Kontraste ein: hebe Angebote besser hervor und lasse sie hervorstechen

Prüfe auch, ob du bereits Decoys verwendest, die dir bisher nicht aufgefallen sind – und ob sie sich gut auswirken.

Wie schätzt du den Decoy Effect ein?

Ich freue mich auf deine Gedanken!

Tausche dich dazu auch gerne in unserer Ambassador Community aus.

Rene Gilster

René Gilster

René hat als promovierter Psychologe in den Bereichen Wahrnehmung, Denken, Handeln sowie in statistischen Methoden in Forschung und Lehre gearbeitet. Bei OTTO (GmbH & Co KG) in Hamburg hat er dieses Wissen in die Praxis überführt und dort das Experimentation Team geleitet. Als Head of Behavioral Sciences bei konversionsKRAFT führt er die verschiedenen Methoden und Vorgehensweisen für ein ganzheitliches Kundenverständnis zusammen.

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1 Reaktion auf „Decoy Effect: Dark Pattern oder Garant für Umsatz und eine gute CX?

  1. Der Decoy Effekt ist in der Tat ein wichtiges Instrument in der Marketing-Welt. Gerade auch bei Online-Shops kann man sich hiervon zu Nutze machen, um die Conversion zu erhöhen. Vor allem das Print-Beispiel (mit dem kostenlosen Digital-Add-on) zeigt ein mächtiges Beispiel wie dieses psychologische Prinzip bereits heute breite Anwendung findet.

    Spannender Beitrag!

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