von Lea Koch

Jobs to Be Done: Warum Kunden dein Produkt kaufen

Hinweis: Die Jobs to Be Done-Theorie ist eine Expertenmethode und liefert dir eine Strategie für erfolgreiche Innovationen und Produktoptimierung. Sie ist eines der wichtigsten Werkzeuge für kundenzentriertes Arbeiten und steht am Anfang deiner Optimierung. Dieser Artikel kümmert sich um die Grundlagen und Einsatzmöglichkeiten, um Kundenbedürfnisse besser zu verstehen. Nichtsdestoweniger solltest du beim Einsatz (z.B. von Jobs to Be Done Interviews) erfahrene Hilfe in Anspruch nehmen.

Der Pionier der modernen Management-Theorie Peter Drucker erwähnte bereits vor 60 Jahren, dass ein Unternehmen im Kern nur einen Auftrag hat: Kunden zu gewinnen, zu behalten und glücklich zu machen.

Die kundenzentrierte Ausrichtung eines Unternehmens ist also unabdingbar.

…ein Unternehmen hat im Kern nur einen Auftrag: Kunden zu gewinnen, zu behalten und glücklich zu machen. – Peter Drucker

Letzten Endes entscheiden deine Kunden über Erfolg oder Misserfolg deines Unternehmens.

Im Zentrum steht daher die Frage: Warum kauft dein Kunde eigentlich dein Produkt?

Um das herauszufinden existieren heutzutage genügend Ansätze und Methoden wie:

  • die Erstellung von Personae (typische Vertreter der Zielgruppe eines Unternehmens)
  • User-Stories (formulierte Anordnungen aus Nutzer-Sicht)
  • Customer Journeys (der Weg des Kunden bis zum Produktkauf)

Doch ein vielversprechender Ansatz, mit dem du zielgerichtet herausfindest, warum Menschen dein Produkt kaufen, nennt sich „Jobs to Be Done“ (Abkürzung: JTBD) und stammt vom Harvard Professor Clayton Christensen.

Inhaltsverzeichnis

Was ist die Jobs to Be Done-Theorie?

Vor- und Nachteile der Jobs to Be Done-Methode

Einsatzgebiete der Jobs to Be Done-Theorie

Das Milchshake-Experiment

Umsetzung der identifizierten Jobs am Milchshake-Experiment

Wie du die Jobs to Be Done-Methode in der Praxis umsetzt

Funktionale, emotionale und soziale Dimensionen besser verstehen

Was ist die Jobs to Be Done-Theorie?

Wie der Name bereits vermuten lässt, bedeutet Jobs to Be Done:Die zu erledigende Aufgabe“.

Bausteine der Jobs to be done Theorie
Die 3 zentralen Begriffe der Jobs to be Done-Theorie

Die Jobs to Be Done-Methode beschäftigt sich im Kern mit den Umständen, unter denen Menschen ein bestimmtes Produkt beauftragen und dem Ziel, welches sie damit erreichen wollen. Das Framework hilft dir dabei, die tieferliegenden Gründe („Jobs“) beim Kauf einer Dienstleistung oder eines Produktes zu identifizieren.

Einordnung der Jobs to Be Done-Methode im Behavioral Design Ansatz:

einordnung-jobs-to-be-done-methode
Jobs to Be Done ist im Behavioral Design Ansatz das Kerninstrument, um Bedürfnisse zu verstehen.

Häufig steht die Jobs to Be Done-Methode am Anfang und ist eines der wichtigsten Instrumente, um die Kundenbedürfnisse richtig zu verstehen. Was sind die Wünsche und Erwartungen deiner Kunden? Was motiviert sie, was schreckt sie ab?

Erst danach erfasst du Kundenerlebnisse (z.B. mit einem Customer Journey Mapping) und gehst danach in die Optimierung der Customer Journey inkl. der Validierung durch Testing.

Clayton Christensen definierte in seiner Jobs to Be Done-Theorie, dass die Umstände und der „Job“, unter denen Menschen ein Produkt auswählen und nutzen (oder auch das Gegenteil), eine entscheidende Rolle spielen, wenn man kundenzentriert arbeiten möchte.

Innerhalb des Jobs to Be Done Frameworks wird klar, dass Menschen Produkte auswählen, damit sie für sich selbst einen bestimmten Job (bzw. eine bestimmte Aufgabe) erledigen, mit dem ein gewisser Fortschritt in ihrem Leben erreicht werden soll.

Kunden holen bestimmte Produkte und Dienstleistungen in ihr Leben, um bedeutungsvolle unerledigte Aufgaben zu lösen, die gerade anstehen. – Clayton Christensen

Die Aufgabe des Backpulvers könnte rein funktional betrachtet z.B. das Backen oder auch die Fleckenentfernung sein.

Beim Auto ist der funktionale Job die Fortbewegung, aber jeder weiß, dass viele Menschen mit einem Auto zahlreiche weitere Ziele, Gefühle oder Identitäten verbinden.

Die Aufgaben bzw. Jobs werden in der JTBD-Theorie wie folgt unterteilt:

  1. offensichtliche Jobs
  2. verborgene Jobs (sozusagen direkte und indirekte Ziele)

Diese lassen sich noch mal in funktional, emotional und sozial unterteilen.

Jobs to be done Theorie Erklärung als Grafik
Funktionale, emotionale und soziale Ausprägungen von Jobs der JTBD-Theorie (Vergleich direkte und indirekte Ziele)
  1. Funktionaler Job: Was hat das Produkt für eine offensichtliche Aufgabe (Job) für den Befragten?
  2. Emotionaler Job: Was hat der Befragte selbst von dem Nutzen für Vorteile?
  3. Sozialer Job: Was hat der Befragte in Bezug auf andere davon? Was für eine soziale Wirkung möchte ich erzielen? Welche sozialen Faktoren spielen eine Rolle?

Ein Beispiel für offensichtliche und verborgene Jobs und deren weitere Unterteilung erkläre ich anhand des Milchshake-Experiments unten.

Beispiel: Job eines Fachbuchs

Mit dem Kauf eines Buches sollen im Idealfall alle 3 Dimensionen des Jobs erfüllt werden.

Der funktionale Job des Fachbuchs ist die Bereitstellung von Informationen zur Weiterbildung

 

Der emotionale Job des Fachbuchs ist für den Nutzer die Selbstverwirklichung

 

Der soziale Job des Fachbuchs ist der Nutzen der Weiterentwicklung des Mitarbeiters im Hinblick darauf, dass der Chef die Leistung sieht und sich erkenntlich zeigt

 

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Kernfrage der JTBD-Theorie nüchtern lautet: „Mit welcher Aufgabe haben Sie dieses Produkt beauftragt?“

 

Vor- und Nachteile der Jobs to Be Done-Methode

Clayton Christensen betrachtet die JTBD-Theorie in erster Linie aus Innovationssicht, da ihn bei der Entstehung der Theorie die Frage beschäftigte, was innovative Unternehmen im Vergleich zu anderen anders machen.

Heutzutage sammeln wir im Alltag Unmengen an Daten und wissen dadurch viel mehr über unsere Kunden als je zuvor. Es können durch diese Merkmale jedoch nur Korrelationen hergestellt werden. Keines dieser Merkmale beantwortet die Frage, warum sich ein Kunde für ein bestimmtes Produkt entschieden hat.

Hier erkennen wir bereits einen wesentlichen Vorteil der Jobs to Be Done-Methode.

Mit dem Framework fokussierst du die Umstände, unter denen dein Produkt gekauft wurde.

Während klassische Kundensegmentierungen oft auf sozio-demografischen oder statischen Aspekten basieren, bietet das Jobs to Be Done Framework die Möglichkeit, Kunden nach ihrem Anwendungsszenario beziehungsweise ihrem „Job“ zu segmentieren. – Andreas Diehl (Quelle)

Vorteile:

  • Besseres Analysieren und Entwickeln neuer Produkte und Services
  • Potenziale und Hintergründe im Hinblick auf die Kaufentscheidung erhalten
  • neue Blickwinkel auf die Kundenbedürfnisse identifizieren
  • Tests zeigen, dass die Erkenntnisse aus dem initiativen Ausprobieren ein Vielfaches auf das Invest einzahlen
  • wichtiges Hilfsmittel bei der kundenzentrierten Ausrichtung von Produkten, Marketingstrategien und Innovationen

Nachteile:

  • kein wissenschaftlich standardisiertes Vorgehen, welches qualitativ hochwertige Jobs verspricht
  • Erarbeitung der Fragen und vor allem Fragetechniken benötigt eine gewisse Expertise
  • Know-how bei der Interviewdurchführung, um das größtmögliche Potenzial aus dem Interview zu schöpfen

Damit Sicherheit entlang der Methodik herrscht und alle positiven Möglichkeiten ausgeschöpft werden können, empfehlen wir den JTBD-Ansatz immer mit einem Experten durchzuführen.

Einsatzgebiete der Jobs to Be Done-Theorie

Einsatzgebiete der Jobs to be Done Methode
Operative und strategische Einsatzgebiete der Jobs to Be Done-Theorie (Quelle)

Die Einsatzgebiete der Jobs to Be Done-Methode sind vielfältig. Jobs to Be Done-Interviews können sowohl im operativen als auch im strategischen Management eingesetzt werden.

Typische Beispiele sind:

  • Produktentwicklung und Analyse
  • Team-übergreifendes und gemeinsames Verständnis über deinen Kunden und die Bedürfnisse
  • Entwicklung neuer Kundensegmente
  • Konkurrenzanalysen und Marktbeobachtung

Im Produktmarketing können für den Kunden wichtige und relevante Produktmerkmale in den Vordergrund gerückt werden, was wiederum eine ganz andere Ansprache der Kunden möglich macht.

Mit Hilfe von Jobs to Be Done-Interviews können außerdem neue Services und Geschäftsmodelle entwickelt werden, was wiederum auf den Bereich Innovation abzielt.

Auch in der strategischen Entwicklung und bei der Ausrichtung eines Unternehmens kannst du die Jobs to Be Done-Methode wirksam einsetzen.

Das Milchshake-Experiment und was du daraus lernen kannst

Das bekannteste Beispiel für den Einsatz der Jobs to Be Done-Methode ist das Milchshake-Experiment. Mit diesem Beispiel haben Clayton Christensen und sein Team aufgezeigt, wie man ein Produkt wirklich verbessern kann, wenn man dessen Job versteht.

Die Ausgangssituation des Milchshake-Experiments bezog sich auf die Verkaufssteigerung von Milchshakes in einer Fastfood-Kette.

Um den Verkauf der Milchshakes anzukurbeln, wurden zuerst klassische Marketingstrategien und Taktiken getestet.

Der klassische Ansatz bestand darin, zunächst die Zielgruppe zu identifizieren und darauf aufbauend mit Hilfe von Forschern deren Präferenzen in Bezug auf Milchshakes zu verstehen. Sie gaben den Befragten Proben und fragten sie unter anderem:

  • Wie können wir den Milchshake verbessern, sodass du mehr davon kaufen würdest?
  • Wie hättest du deinen Milchshake lieber: schokoladiger, zähflüssiger, billiger…?

Danach wurden die Erkenntnisse implementiert und typische Strategien und Taktiken genutzt. Es wurden verschiedenen Milchshake-Variationen angeboten, dann wurden Preisanpassungen oder Sortimentserweiterungen vorgenommen.

Das Problem: der „Milchshake“ wurde nur hinsichtlich des funktionalen Aspekts verbessert.

Aber der Job, den Kunden mit dem gezuckerten Kaltgetränk erledigen wollten, wurde überhaupt nicht betrachtet.

Das Ergebnis: die Strategien blieben erfolglos und hatten keinerlei Auswirkung auf Umsatz oder Gewinn. Der Absatz stagnierte und die Maßnahmen konnten keine signifikante Wirkung erzielen.

In diesem Zuge wurde das Jobs to Be Done Framework erprobt.

Clayton Christensen wollte wissen, welche Arbeit bei den Menschen im Leben entsteht, die dazu führt, dass sie in das Restaurant kommen und einen Milchshake bestellen.

Also begann das Forschungsteam mit dem Interviewen der Kunden, indem sie sich 18 Stunden lang in ein Fast-Food-Restaurant stellten und sorgfältig Daten sammelten.

Sie sammelten Daten in Bezug auf folgende Fragen:

  • Wann haben sie den Milchshake gekauft?
  • Was trugen sie?
  • Waren sie alleine?
  • Haben sie noch andere Lebensmittel gekauft?
  • Haben sie im Restaurant gegessen oder sind direkt weitergefahren?

Dabei stellte sich heraus, dass die Hälfte aller Milchshakes vor 8 Uhr morgens verkauft wurde und die Leute, die Milchshakes kauften, immer alleine waren.

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Beispielhafte Resultate aus dem Milchshake-Experiment (Quelle

Die meisten kauften nur diesen Milchshake und stiegen sofort wieder ins Auto und fuhren davon. Um nun herauszufinden, welchen Job die Milchshake-Käufer erledigen wollten, wurden die Kunden am nächsten Tag erneut befragt, und zwar nach dem Grund für den Milchshake-Kauf.

Nach Sammlung und Auswertung der Daten kamen Christensen und sein Team zu der Erkenntnis, dass die meisten Käufer lediglich eine lange und langweilige Fahrt zur Arbeit überbrücken mussten und diese interessanter gestalten wollten.

Eine Hand war am Lenkrad, die andere Hand war frei und diese Hand musste etwas tun. Die Befragten hatten zwar in dem Moment noch keinen Hunger, wussten jedoch, dass das spätestens um 10 Uhr der Fall sein würde und wollten daher etwas, das sie bis zum Mittagessen satt machen würde.

Der morgendliche Berufspendler konnte durch diese Segmentierung sogar zweimal vertreten sein, da er zudem auch noch ein Elternteil sein könnte, das seinen Kindern am Wochenende eine Freude machen möchte.

Wie wurden die gewonnenen Erkenntnisse nun eingesetzt?

Umsetzung der identifizierten Jobs am Milchshake-Experiment

Ein Unternehmen, welches sich um die Lösung der Bedürfnisse der Käufer kümmert, hat eine gute Grundlage für nachhaltigen Erfolg. Jeder trifft Entscheidungen aus einem bestimmten Grund. Diese Gründe können Bedürfnisse, Wünsche, Selbstverwirklichung oder Ähnliches sein.

Die Realisierung der Milchshake-Ergebnisse sah wie folgt aus:

  • die Milchshakes wurden mit festeren Bestandteilen versehen (z.B. Fruchtstücke, um die Trinkdauer zu erhöhen)
  • die Strohhalme wurden enger und die Bechergröße für die Becherhalter im Auto maximiert
  • um den Komfort beim Kauf zu erhöhen, wurde eine Self-Service-Lane zum Kauf des Milchshakes für morgendliche Pendler eingeführt

Zusammenfassend wurde das Trinken des Milchshakes aufwendiger und die Trinkzeit verlängert, was wiederum im Hinblick auf den Job „die Langeweile und den Hunger beim Autofahren besiegen“ besser befriedigte.

Mit Hilfe dieser Maßnahmen wurde der Absatz der Milchshakes deutlich gesteigert.

Das Milchshake Beispiel zeigt, dass die Befragung von Probanden einen der wichtigsten Schritte in Bezug auf die Anwendung der Jobs to Be Done-Methode darstellt. Schließlich kann nur die Befragung von Probanden die tatsächlichen Jobs der Nutzer identifizieren.

Jobs to be done Methode beim Milchshake Experiment
Das Jobs to Be Done Framework in Anwendung am Beispiel des Milchshake-Experiments

Um zu verstehen, was man selbst als Unternehmen tun muss, musst du zuerst verstehen, was Menschen wirklich zum Handeln motiviert.

If a marketer can understand the job, design a product and associated experiences … and deliver it in a way that reinforces its intended use, then … customers will hire that product. – Clayton Christensen

Worauf du achten solltest, wenn du mit Jobs to Be Done arbeiten möchtest

Im Kern stehen das Jobs to Be Done-Interview, welche als Expertenmethode anzusehen sind.

Daher solltest du immer professionelle Hilfe bei der Ausgestaltung der Interviewfragen und Fragearten nutzen.

Sind die Fragetechniken und Auswertung nicht ausgereift, können sehr schnell falsche Erkenntnisse gezogen werden, was z.B. zu einer erfolglosen Produktentwicklung führen würde.

Für die Befragung ist es am wichtigsten, das Interview gut vorzubereiten. Dazu gehört die Erstellung eines Interviewleitfadens sowie die Auswahl der richtigen Fragen und Fragearten.

Die Jobs to Be Done-Theorie ist eine Expertenmethode. Wenn du Unterstützung oder Tipps bei der Umsetzung benötigst, komm gern auf unsere Expertin Lea zu.

Der Leitfaden für ein Jobs to Be Done-Interview kann mit Hilfe des JTBD-Kartensets von Jonathan Briggs erstellt werden. Für Neueinsteiger bietet das Kartenset eine gute Inspiration bei der Auswahl der richtigen Fragen und gibt einem noch mal Aufschluss über die Intention, die hinter der Frage steckt.

Die Ergebnisse (die Jobs) können dann im Nachgang zur Optimierung von Marketingstrategien und noch für viele weitere Einsatzgebiete hinzugezogen werden.

Kurzüberblick: Wie du die Jobs to Be Done-Methode in der Praxis umsetzt

Der Interviewleitfaden hat das Ziel, funktionale, emotionale und soziale Dimensionen in Form von zu erledigenden Jobs der Befragten aufzudecken. In der Praxis sollte zuerst das Ziel, welches in Bezug zu den Jobs to Be Done-Interviews hinterfragt werden soll, festgehalten werden.

Die Vorbereitung besteht inhaltlich aus einer Leitfadenerstellung und der Wahl der richtigen Fragen sowie Fragetechniken. Hierfür nutzt du offene, reflektierende, hypothetische und Skalenfragen, um möglichst breit und tief die Ziele und Gedanken deiner Kunden zu ergründen.

  1. Leitfrage (Erzählaufforderung): z.B. Erzählen Sie mir die Geschichte vom Kauf Ihres Produktes.
  2. Absicht / Erläuterung: z.B. Detaillierte Beschreibung des Kaufprozesses und Nachvollziehen aller Schritte – Warum dieses Produkt?
  3. Aufrechterhaltungs- und Steuerungsfragen: Können Sie mir das genauer erklären?

Achte darauf, nicht mehr als 15-20 Fragen einzusetzen, um das Interview nicht unnötig aufzublähen bzw. die Belastung deiner Probanden erträglich zu halten. Außerdem wirst du durch die Struktur der Fragen permanent nachfragen und somit genügend Einblicke erhalten.

Nach dem Interview beginnt die wichtige Auswertung, damit du auf Basis der Ergebnisse deine Ableitungen für die Zukunft treffen kannst.

Noch mehr Tipps über die Anwendung der Jobs to Be Done-Methode findest du in unserem Growth Ambassador Programm, in dem unsere Expert:innen vom Behavioral Sciences Team erklären, wie die Kundenmotive richtig analysiert und verstanden werden können. Zudem kannst du dich in regelmäßigen Meetups mit anderen Mitglieder:innen aus der Community austauschen!

Fazit: Funktionale, emotionale und soziale Dimensionen besser verstehen

Wenn du herausfinden willst, warum Kunden dein Produkt (oder ein anderes) erwerben, dann ist die Jobs to Be Done-Methode deine Wahl. Außerdem hilft sie dir beim Innovieren, in der Produktentwicklung und Marktanalyse.

Du schlüsselst die verschiedenen Dimensionen deiner Kunden auf und erhältst tiefergehende Einblicke in den Nutzeralltag.

Die Jobs deiner Kunden besitzen verschiedene funktionale, emotionale und soziale Dimensionen, die zum Verständnis eines Erfolgs oder Misserfolgs von Produkten herangezogen und dabei alle zwingend betrachtet werden sollten.

Für kundenzentriertes Arbeiten ist die Jobs to Be Done-Theorie ein mächtiges Werkzeug und liefert immer wertvolle Erkenntnisse.

Achte beim Einsatz insbesondere auf die richtige Fragestellung und ziehe bei Bedarf entsprechende Hilfe zurate.

Wenn du den „Job“ deiner Kunden besser verstehst, dann wirst du auch deinen Job besser erledigen 🤓

Viel Erfolg!

Lea Koch

Lea Koch

Als Consultant steht Lea bei konversionsKRAFT unseren Kunden operativ und strategisch beratend zur Seite. Neben der Beratung und der Strategieentwicklung treibt Lea als kreativer Innovator gerne neue Ideen und Themen voran, erforscht diese und findet neue Lösungswege. Als unsere Expertin im Bereich „Jobs to Be Done“ hält Sie stets die Nähe zur Zielgruppe unserer Kunden und behält dabei die Wichtigkeit von kundenzentrierter Ausrichtung für Unternehmen im Blick.

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1 Reaktion auf „Jobs to Be Done: Warum Kunden dein Produkt kaufen

  1. Super spannender Artikel und echt gute Variante das Jobs To Be Done Prinzip.

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