von Lea Koch

Jobs to Be Done: Warum kaufen Kunden dein Produkt wirklich?

Hinweis: Die Jobs to Be Done-Theorie ist eine Expertenmethode. Dieser Artikel kümmert sich um die Grundlagen und Einsatzmöglichkeiten für ein besseres Verständnis.

Der Pionier der modernen Management-Theorie Peter Drucker erwähnte bereits vor 60 Jahren, dass ein Unternehmen im Kern nur einen Auftrag hat: Kunden zu gewinnen, zu behalten und glücklich zu machen. Demnach ist die kundenzentrierte Ausrichtung eines Unternehmens unabdingbar, da letzten Endes der Kunde über Erfolg oder Misserfolg des Unternehmens entscheidet. Im Kern steht die Frage: Warum kauft dein Kunde ein Produkt?

…ein Unternehmen im Kern nur einen Auftrag hat: Kunden zu gewinnen, zu behalten und glücklich zu machen.”Peter Drucker

Es gibt heutzutage viele Ansätze, mit denen wir kundenzentrierter arbeiten wollen. Dazu gehören bspw. Methoden wie die Erstellung von Personae (typische Vertreter der Zielgruppe eines Unternehmens), User-Stories (formulierte Anordnungen aus Nutzer-Sicht) oder auch Customer Journeys (der Weg des Kunden bis zum Produktkauf).

Die Liste der Methoden ist lang und alle Instrumente haben ihre Vor- und Nachteile. Ein vielversprechender Ansatz im Hinblick auf die Ausgangsfrage, warum ein Kunde ein gewisses Produkt kauft, nennt sich „Jobs to Be Done“ (mit JTBD abgekürzt) und stammt vom Harvard Professor Clayton Christensen.

Er geht in seiner Theorie darauf ein, dass die Umstände, unter denen die Menschen einen bestimmten Job erledigen wollen, eine entscheidende Rolle spielen, wenn man kundenzentriert arbeiten möchte.

Innerhalb der JTBD-Theorie wird klar, dass Menschen Produkte anheuern, damit sie für sich selbst einen bestimmten Job (bzw. eine bestimmte Aufgabe) erledigen, mit dem ein gewisser Fortschritt in ihrem Leben erreicht werden soll.

Was ist die Jobs to Be Done-Theorie?

 

Bausteine der Jobs to be done Theorie
Die 3 zentralen Begriffe der Jobs to be Done-Theorie

 

Die Jobs to Be Done-Theorie beschäftigt sich im Kern mit den Umständen, unter denen Menschen ein bestimmtes Produkt beauftragen und dem Ziel, welches sie damit erreichen wollen. Sie hilft die tieferliegenden Gründe („Jobs“) der Nutzer beim Kauf einer Dienstleistung oder eines Produktes zu identifizieren. Der Job eines Backpulvers könnte z.B. rein funktional betrachtet die Fleckenentfernung sein.

Dieser Ansatz kann entscheidend für die kundenzentrierte Ausrichtung sowie für den Erfolg von Produkten, Marketingstrategien und Innovationen sein, da dadurch neue Potenziale im Hinblick auf die Kaufentscheidung aufgedeckt werden können.

Die JTBD-Theorie soll im Allgemeinen beim Entwickeln neuer Produkte bzw. Services und bei der Analyse bestehender Produkte/Services helfen. „Jobs to Be Done“ beschreibt im Großen und Ganzen eine Strategie für erfolgreiche Innovationen. Gleichzeitig bietet diese Theorie einem Unternehmen eines der wichtigsten Werkzeuge für kundenzentriertes Arbeiten.

Clayton Christensen betrachtet die JTBD-Theorie in erster Linie aus der Innovationssicht, da ihn bei der Entstehung der Theorie vor allem die Frage beschäftigte, was innovative Unternehmen im Vergleich zu anderen Unternehmen anders machen.

Unternehmen sammeln heutzutage Unmengen an Daten und wissen dadurch viel mehr über ihre Kunden als je zuvor. Es können durch diese Merkmale jedoch nur Korrelationen hergestellt werden. Keines dieser Merkmale beantwortet die Frage, warum sich ein Kunde für dieses bestimmte Produkt entschieden hat. Unternehmen sollten sich jedoch genau auf diesen Punkt mehr fokussieren, da nur die Umstände, unter denen ein bestimmtes Produkt beauftragt wird, Aufschluss darüber geben, wie ein Produkt oder eine neue Innovation für einen Kunden entwickelt werden kann.

Ein Unternehmen muss laut Christensen die Umstände kennen, unter denen der Kunde das Produkt beauftragt oder unter denen er sich vielleicht sogar für ein anderes Produkt entscheidet.

Kunden holen bestimmte Produkte und Dienstleistungen in ihr Leben, um höchst wichtige unerledigte Aufgaben zu lösen, die gerade anstehen. – Clayton Christensen

 

Diese Aufgaben bzw. Jobs von denen Christensen spricht, werden in der JTBD-Theorie wie folgt unterteilt: es gibt offensichtliche und verborgene Jobs (sozusagen direkte und indirekte Ziele) und diese lassen sich nochmal in funktional, emotional und sozial unterteilen.

Jobs to be done Theorie Erklärung als Grafik
Funktionale, emotionale und soziale Ausprägungen von Jobs der JTBD-Theorie (Vergleich direkte und indirekte Ziele)

Ein Beispiel für offensichtliche und verborgene Jobs und deren weitere Unterteilung erkläre ich anhand des Milchshake-Experiments.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Kernfrage der JTBD-Theorie lautet: „Mit welcher Aufgabe haben Sie dieses Produkt beauftragt?“

Einsatzgebiete der Jobs to Be Done-Theorie

Einsatzgebiete der Jobs to be Done Methode
Operative und strategische Einsatzgebiete der Jobs to Be Done-Theorie (Quelle)

 

Die Einsatzgebiete der JTBD-Theorie sind vielfältig. Job to Be Done kann sowohl im operativen als auch im strategischen Management eingesetzt werden. Wie bereits im vorherigen Verlauf erwähnt wurde, spielt es gerade bei der Kundenzentrierung des Unternehmens eine große Rolle, da das Team ein gemeinsames Verständnis für den Kunden und seine Bedürfnisse erlangen soll. Außerdem können durch den Einsatz der JTBD-Theorie neue Kundensegmente entwickelt werden. Auch in der Wettbewerbsbetrachtung gewinnt ein Unternehmen durch die Theorie einen neuen Einblick in den Markt und auf die Konkurrenz.

Das Unternehmen kann sich dadurch auch einen Vorteil gegenüber den Wettbewerbern verschaffen. Im Produktmarketing können für den Kunden wichtige und relevante Produktmerkmale in den Vordergrund gerückt werden, was wiederum eine ganz andere Ansprache der Kunden möglich macht. Mit Hilfe der JTBD-Erkenntnisse können außerdem neue Services und Geschäftsmodelle entwickelt werden, was wiederum auf den Bereich Innovation abzielt. Die JTBD-Theorie hilft aber auch in der strategischen Entwicklung bei der Ausrichtung und Entwicklung des Unternehmens.

Das Milchshake-Experiment

Das bekannteste Beispiel für den Einsatz der JTBD-Theorie ist das Milchshake-Experiment. Mit diesem Beispiel sollte aufgezeigt werden, wie man ein Produkt wirklich verbessern kann, wenn man dessen Job versteht.

Die Ausgangssituation des Milchshake-Experiments bezog sich auf die Verkaufssteigerung von Milchshakes in einer Fastfood-Kette. Das Milchshake-Experiment wurde von Clayton Christensen und seinem Team durchgeführt.

Um den Verkauf der Milchshakes anzukurbeln, wurden zuerst klassische Marketingstrategien und Taktiken getestet. Der klassische Ansatz bestand darin, zunächst die Zielgruppe zu identifizieren und darauf aufbauend mit Hilfe von Forschern deren Präferenzen in Bezug auf Milchshakes zu verstehen. Sie gaben den Befragten Proben und fragten sie unter anderem:

  • Wie können wir den Milchshake verbessern, sodass du mehr davon kaufen würdest?
  • Wie hättest du deinen Milchshake lieber: schokoladiger, zähflüssiger, billiger…?

Danach wurden die Erkenntnisse implementiert. Der klassische Ansatz der Erkenntnisimplementierung bestand aus Strategien und Taktiken wie etwa verschiedenen Milchshake-Variationen, Preisanpassungen oder Sortimentserweiterungen, weshalb der Milchshake auch in diesen Dimensionen verbessert wurde.

In Bezug auf die Aspekte der Jobs to Be Done-Theorie wurde demnach der funktionale Aspekt angepasst, da diese Anpassungen auf die direkten Ziele der Kunden einzahlten.

Wie wir erkennen, wurde bis zu diesem Zeitpunkt lediglich eine Dimension innerhalb der JTBD-Methode genutzt. Das Ergebnis: die Strategien blieben erfolglos und hatten keinerlei Auswirkung auf Umsatz oder Gewinn. Der Absatz stagnierte und die Maßnahmen konnten keine signifikante Wirkung erzielen.
In diesem Zuge sollte die Jobs to Be Done-Theorie erprobt werden. Clayton Christensen und seinem Team kam als erstes die Frage in den Sinn, welche Arbeit bei den Menschen im Leben entsteht, die dazu führt, dass sie in das Restaurant kommen und einen Milchshake bestellen.

Demnach begann das Forschungsteam im nächsten Schritt mit dem Interviewen der Kunden, indem sie sich 18 Stunden lang in ein Fast Food Restaurant stellten und sorgfältig Daten sammelten. Sie sammelten Daten in Bezug auf folgende Fragen:

  • Wann haben sie den Milchshake gekauft?
  • Was trugen sie?
  • Waren sie alleine?
  • Haben sie noch andere Lebensmittel gekauft?
  • Haben sie im Restaurant gegessen oder sind direkt weitergefahren?

Dabei stellte sich heraus, dass die Hälfte aller Milchshakes vor 8 Uhr morgens verkauft wurde und die Leute, die Milchshakes kauften, immer allein waren. Sie kauften nur diesen Milchshake und stiegen sofort wieder ins Auto und fuhren davon. Um nun herauszufinden, welchen Job die Milchshake-Käufer erledigen wollten, wurden die Kunden am nächsten Tag erneut befragt, und zwar nach dem Grund für den Milchshake-Kauf.

Sie fragten die Leute, die gerade einen Milchshake gekauft hatten, welchen Job sie mit dem Milchshake erledigen wollten.

Zuerst hatten die Leute Schwierigkeiten diese Frage zu beantworten. Daher bat man sie, sich an eine ähnliche Situation zu erinnern, in der sie denselben Job (auf eine andere Art und Weise) schon einmal erledigen wollten und erleichterte ihnen so die Antwort.

Nach Sammlung und Auswertung der Daten kamen Christensen und sein Team zu der Erkenntnis, dass sehr viele Nutzer mit derselben Intention und unter denselben Umständen den Milchshake-Kauf vollzogen. Die Frage nach dem Job der Nutzer offenbarte, dass diese lediglich eine lange und langweilige Fahrt zur Arbeit überbrücken mussten und diese interessanter gestalten wollten. Eine Hand war am Lenkrad, die andere Hand war jedoch frei und diese Hand musste etwas tun. Die Befragten hatten zwar in dem Moment noch keinen Hunger, wussten jedoch, dass das spätestens um 10 Uhr der Fall sein würde und wollten daher etwas, das sie bis zum Mittagessen satt machen würde.

 

Während klassische Kundensegmentierungen oft auf sozio-demografischen oder statischen Aspekten basieren, bietet das Jobs to Be Done-Framework die Möglichkeit, Kunden nach ihrem Anwendungsszenario beziehungsweise ihrem „Job“ zu segmentieren. – Andreas Diehl (Quelle)

 

Milchshake Experiment Ergebnisse
Beispielhafte Resultate aus dem Milchshake-Experiment (Quelle)

 

Der morgendliche Berufspendler könnte durch diese Segmentierung sogar zweimal vertreten sein, da er zudem auch noch ein Elternteil sein könnte, das seinen Kindern am Wochenende eine Freude machen möchte.

Nach der Identifizierung dieser Jobs geht es schließlich an die Umsetzung der Ergebnisse.

Die Frage, die sich nun stellt ist, wie die gewonnenen Erkenntnisse in Bezug auf die Verbesserung des Produktes eingesetzt, und wie dabei die direkten und indirekten Ziele aber auch die Bedürfnisse der Kunden in Bezug auf die funktionalen, sozialen und emotionalen Dimensionen umgesetzt werden können.

Umsetzung der identifizierten Jobs am Milchshake-Experiment

Die Realisierung des Ergebnisses bestand darin, dass die Milchshakes mit festeren Bestandteilen versehen wurden, wie zum Beispiel Fruchtstückchen, um die Trinkdauer zu erhöhen. Das Trinken des Milchshakes wurde dadurch aufwendiger und die Trinkzeit verlängert, was wiederum im Hinblick auf den Job „die Langeweile beim Autofahren“ besser befriedigte.

Zudem wurden die Strohhalme enger und die Bechergröße für die Becherhalter im Auto maximiert, um dem Kunden ein gesteigertes Vergnügen zu bieten. Um auch den Komfort beim Kauf zu erhöhen, wurde zusätzlich eine Self-Service-Lane zum Kauf des Milchshakes für morgendliche Pendler eingeführt. Letzten Endes konnte mit Hilfe dieser Maßnahmen der Absatz der Milchshakes deutlich gesteigert werden, wodurch die Wirkung der Jobs to Be Done-Theorie in der Praxis bewiesen werden konnte.

Ein Unternehmen, welches sich um die Lösung der Bedürfnisse der Verbraucher kümmert, hat eine gute Grundlage, um auf dem Markt zu bestehen, da es die Bedürfnisse sind, die das Verhalten eines Kunden bestimmen.

Jeder trifft Entscheidungen aus einem bestimmten Grund. Diese Gründe können Bedürfnisse, Wünsche, Selbstverwirklichung oder ähnliches sein. Möchte man diese Gründe mit einbeziehen, ist es wichtig zu analysieren, welche Produkte oder welche Produktbranche dieses Bedürfnis vielleicht sogar noch besser lösen, denn nur dann, wenn die Kundenbedürfnisse im Vordergrund stehen, wird das Produkt erfolgreich sein.

Das Milchshake Beispiel zeigt, dass die Befragung von Probanden einen der wichtigsten Schritte in Bezug auf die Anwendung von JTBD darstellt. Schließlich kann nur die Befragung von Probanden die tatsächlichen Jobs der Nutzer identifizieren.

 

Jobs to be done Methode beim Milchshake Experiment
“Jobs to Be Done” in Anwendung am Beispiel des Milchshake-Experiments

Clayton Christensen bestätigt das, indem er sagt, dass zuerst verstanden werden muss, was die Menschen wirklich zum Handeln motiviert, um zu verstehen was man selbst als Unternehmen tun muss. Das „Warum“ hinter dem „Was“ ist entscheidend.

 

If a marketer can understand the job, design a product and associated experiences in purchase and use to do that job, and deliver it in a way that reinforces its intended use, then when customers find themselves needing to get that job done, they will hire that product. – Clayton Christensen

Demzufolge muss der Job, der erledigt werden soll, zuerst verstanden werden,
bevor weitere Schritte folgen können. Wurde der Job verstanden, kann dieser Job in
Zusammenhang mit den Produkten, den Erlebnissen während der Nutzung und beim Kauf
sowie mit dem Verwendungszweck kombiniert werden. Wurde das erreicht, werden
Kunden das Produkt für die Erfüllung ihres Jobs einsetzen.

Doch welche Punkte gilt es zu beachten, wenn man mit solchen Befragungen starten möchte?

Worauf du achten solltest, wenn du mit “Jobs to Be Done” arbeiten möchtest

Die Befragung bildet den Kern der JTBD-Analyse, welche als Expertenmethode anzusehen ist und daher immer professionelle Hilfe bei der Ausgestaltung der Interviewfragen und Fragearten nutzen sollte. Sind die Fragetechniken und Auswertung nicht ausgereift, können sehr leicht falsche Erkenntnisse gezogen werden, was z.B. zu einer erfolglosen Produktentwicklung führen würde.

Für die Befragung ist es am wichtigsten, das Interview gut vorzubereiten. Dazu gehört die Erstellung eines Interviewleitfadens sowie die Auswahl der richtigen Fragen und Fragearten.

Die Jobs to Be Done-Theorie ist eine Expertenmethode. Wenn du Unterstützung oder Tipps bei der Umsetzung benötigst, komm gern auf unsere Expertin Lea zu.

Der Jobs to Be Done-Interviewleitfaden kann mit Hilfe des JTBD-Kartensets von
Jonathan Briggs erstellt werden. Für Neueinsteiger bietet das Kartenset eine gute Inspiration bei der Auswahl der richtigen Fragen und gibt einem nochmal Aufschluss über die Intention die hinter der Frage steckt.

Der Interviewleitfaden hat das Ziel, funktionale, emotionale und soziale Dimensionen in Form von zu erledigenden Jobs der Befragten aufzudecken.
Das bedeutet konkret:

  1. Funktionaler Job: Was hat das Produkt für eine offensichtliche Aufgabe (Job) für den Befragten?
  2. Emotionaler Job: Was hat der Befragte selbst von dem Nutzen für Vorteile?
  3. Sozialer Job: Was hat der Befragte in Bezug auf andere davon? Was für eine soziale Wirkung möchte ich erzielen? Welche sozialen Faktoren spielen eine Rolle?

 

Ein weiteres Beispiel: Job eines Fachbuchs

Mit dem Kauf eines Buches sollen im Idealfall alle 3 Dimensionen des Jobs erfüllt werden.

Der funktionale Job des Fachbuchs ist die Bereitstellung von Informationen zur Weiterbildung

 

Der emotionale Job des Fachbuchs ist für den Nutzer die Selbstverwirklichung

 

Der soziale Job des Fachbuchs ist der Nutzen der Weiterentwicklung des Mitarbeiters im Hinblick darauf, dass der Chef die Leistung sieht und sich erkenntlich zeigt

 

Die Ergebnisse (die Jobs) können dann im Nachgang zur Optimierung von Marketingstrategien und noch für viele weitere Einsatzgebiete hinzugezogen werden.

Was sind nun die Vorteile, warum der Einsatz von JTBD vielversprechend ist? Und was sind die besonderen Herausforderungen dabei?

Vor- und Nachteile der JTBD-Methode

 

Pro: JTBD ist eine sehr vielversprechende Art der Nutzerbefragung. JTBD beschäftigt sich mit einem neuen Blickwinkel auf die Kundenbedürfnisse und zeigt (wie oben bereits erwähnt) ganz neue Möglichkeiten und vielfältige Einsatzgebiete auf.

Con: Es gibt kein wissenschaftlich standardisiertes Vorgehen, welches qualitativ hochwertige Jobs verspricht. Die Erarbeitung der Fragen und vor allem Fragetechniken benötigt eine gewisse Expertise und Geschick bei der Interviewdurchführung, um das größtmögliche Potential aus dem Interview zu schöpfen.

Wir empfehlen den JTBD-Ansatz immer mit einem Experten durchzuführen, damit Sicherheit entlang der Methodik herrscht und alle positiven Möglichkeiten ausgeschöpft werden können. Ein initiatives Ausprobieren in Zusammenarbeit mit Research-Professionals sollte somit das Invest immer wettmachen.

Wie du die Jobs to Be Done-Methode in der Praxis einsetzt

 

Strategisch und Operative Einsatzgebiete von Jobs to be done

In der Praxis sollte zuerst das Ziel, welches in Bezug zur JTBD-Theorie hinterfragt werden soll, festgehalten werden. Im nächsten Schritt werden dann die JTBD-Interviews geführt.

Die Vorbereitung für die JTBD-Interviews besteht inhaltlich aus einer Leitfadenerstellung und der Wahl der richtigen Fragen sowie Fragetechniken. Bei der Probandenakquise sollte sichergestellt werden, dass die richtige Zielgruppe zum Interview eingeladen wird. Nach dem Interview können dann die Interviews ausgewertet und auf Basis der Ergebnisse Ableitungen für die Zukunft getroffen werden.

Fazit: Funktionale, emotionale und soziale Dimensionen besser verstehen

Letzten Endes lässt sich festhalten, dass Jobs to Be Done eine Theorie ist, bei der es
darum geht zu verstehen, welchen Job Kunden mit dem Kauf eines bestimmten Produktes
oder einer Dienstleistung erledigen wollen.

Diese Jobs der Kunden haben verschiedene funktionale, emotionale und soziale Dimensionen, die zum Verständnis eines Erfolgs oder Misserfolgs von Produkten herangezogen und dabei alle zwingend betrachtet werden müssen.

Jobs to Be Done kann außerdem vom Produktmarketing bis hin zum
strategischen Management vielfältig eingesetzt werden. Alles in allem stellt Jobs to Be
Done eine wichtige Theorie & Methode dar, um neue Erkenntnisse für die kundenzentrierte Arbeit zu erlangen.

Achte beim Einsatz insbesondere auf die richtige Fragestellung entlang dieser Expertenmethodik und ziehe bei Bedarf entsprechende Hilfe zurate.

Lea Koch

Lea Koch

Als Consultant steht Lea bei konversionsKRAFT unseren Kunden operativ und strategisch beratend zur Seite. Neben der Beratung und der Strategieentwicklung treibt Lea als kreativer Innovator gerne neue Ideen und Themen voran, erforscht diese und findet neue Lösungswege. Als unsere Expertin im Bereich „Jobs to Be Done“ hält Sie stets die Nähe zur Zielgruppe unserer Kunden und behält dabei die Wichtigkeit von kundenzentrierter Ausrichtung für Unternehmen im Blick.

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