Von Matthias Schloßareck | Conversion Optimierung | 1 Reaktion

Emotionen messen: Nie mehr Rätselraten bei Usability Tests und Optimierung

UX Emotionen messen

Gut gelaunte Kunden sind nicht nur freundlicher, sie kaufen auch mehr. Und macht ein Kunde in einem Geschäft doch mal seinem Unmut Luft, kann ein Verkäufer sofort reagieren. Online ganz anders: Hier bekommen Unternehmen meist erst Wind vom Ärger, wenn der Kunde die virtuelle Ladentür zupfeffert; wenn er aussteigt oder abspringt. Warum der Nutzer nicht zufrieden ist und was genau zu optimieren wäre, ist meistens nicht klar. E-Commerce und Online-Marketing können aber auch online Emotionen der Nutzer messen, und so gezielt die Website optimieren – dank der bahnbrechenden Vorarbeit des Wissenschaftlers Paul Ekman. Hier zeigen wir dir, wie wir Emotionen von Website-Besuchern messen.

Ein Stirnrunzeln sagt mehr als tausend Worte

Sieben Basis-Emotionen bewegen unsere feinen Gesichtsmuskeln. Niemand kann diese Emotionen vor einem geschulten Auge verstecken. Die Mimik ist bei allen Menschen gleich – dank hunderttausenden Jahren Evolution.

Das sind die menschlichen Basis-Emotionen nach Paul Ekman:

  • Trauer und Verzweiflung
  • Ärger und Zorn
  • Überraschung
  • Angst
  • Ekel
  • Verachtung
  • Und die vielen Abstufungen positiver Emotionen; wie das Glücksgefühl, die Freude, das Vergnügen oder das Fröhlichsein

Die Mimik Deiner Nutzer komplettiert deine Usability-Tests

Also: Wer etwas fühlt, drückt das immer mit einer unbewussten Regung im Gesicht aus. Wenn du jetzt zum Beispiel denken würdest, Was für ein langweiliger Text, ich kann nicht glauben, dass ich hier meine Zeit verschwende, würdest du wahrscheinlich deine Lippen kaum merklich zusammenpressen, die Augenbrauen zusammenziehen und deine Augenlider anspannen. Genervt oder sogar etwas zornig würdest du dann von der Seite verschwinden. Im Gegensatz zu früher, wüssten wir bei gemessener Mimik aber, wie du dich dabei gefühlt hast und könnten daraus Rückschlüsse auf unsere Inhalte und Optimierung ziehen. Die Mimik und damit die Emotionen der Probanden messen wir in unserem MotivationLab®.

Lerne Face-Reading live kennen und nutzen – Besuche uns in Frankfurt

Wie das genau funktioniert, kannst du auf dem Growth Marketing Summit 2018 in Frankfurt live sehen. Melde dich jetzt zum Summit an und lerne, wie du die Emotionen auch deiner Nutzer erfolgsentscheidend messen und verändern kannst.

growth marketing SUMMIT 2018

Wer den Nutzer versteht, kann zielsicher optimieren

Die ganzen Emotionen gehen normalerweise aber an der Usability-Optimierung vorbei. Mit den gängigen Tools und Methoden sieht man zum Beispiel nur einen Absprung nach 25 Sekunden, oder wo du als letztes hingeschaut hast.

Wir bei konversionsKRAFT messen dagegen in unserem MotivationLab® auch die Mimik der Probanden. Wir leiten auf Basis jahrelanger Forschung ab, was Nutzer fühlen und können damit besser und zielsicher optimieren.

Wer Emotionen misst, verschwendet weniger Zeit und hat strategische Vorteile

Nehmen wir an, du bist zornig von unserer Website verschwunden und wir haben diese Emotion bei dir gemessen. Wir wüssten dann, dass du einen bestimmten Inhalt ganz und gar abgelehnt hast. Dank Kombination mit der Augenkamera wüssten wir, wo du hingeschaut hast, als die negative Emotion in dir aufkam.

Früher hätten wir leichte Anpassungen am Content vorgenommen. Wir hätten wegen deines Absprungs überlegt: Was hat wohl nicht gepasst? Rätselraten!

Heute wissen wir (im obigen Beispiel): Du konntest mit dem Content überhaupt nichts anfangen. Wir müssen das Thema vielleicht ganz anders angehen. Oder das provokante Bild mit den nackten Männern als Aufmacher hat einfach nicht gepasst.

Wir verstehen dadurch auch immer besser, wie unsere Nutzer wirklich ticken. Das kann auch wichtige Rückschlüsse für den Vertrieb zulassen, oder für die ganze Produktentwicklung.

Wann empfinden Nutzer welche Emotionen beim Surfen?

Paul Ekman, einer der bekanntesten und renommiertesten Emotionsforscher, hat Gefühle auf sieben Basis-Emotionen reduziert. Alle weiteren Gefühle sind Ausprägungen dieser sieben Emotionen.

Diese sieben Emotionen drücken wir Menschen im Gesicht aus und sind kulturell universal. Wie oben schon geschrieben, kann niemand diese Emotionen vor einem geschulten Auge verstecken. Die Emotion drückt sich in Form einer Micro-Expression aus –  so können zum Beispiel auch Lügen entlarvt werden.

Die Basis-Emotionen und mögliche Auslöser beim Surfen:

Trauer und Verzweiflung:

Die Emotion Trauer ist für uns immer mit Schmerz verbunden und unterteilt sich in zwei Phasen. In der einen fühlen wir uns hilflos, in der anderen verzweifelt. Diese beiden Gefühle wechseln sich in der Regel immer wieder ab.

Mögliche Situation beim Surfen: Verzweiflung könnte möglicherweise beim Surfen dann entstehen, wenn der Nutzer beispielsweise einen kognitiv aufwändigen Prozess durchlaufen muss. Oftmals wandelt sich die anfängliche Verzweiflung der Menschen in Zorn gegenüber der Seite bzw. dem Betreiber (vgl. Blogpost „Hirn aus, Shopping an: Mehr Konversion durch Kognitive Leichtigkeit“)

Ärger und Zorn:

Werden wir bei dem gestört, was wir tun wollen, sind die am häufigsten empfundenen Emotionen Ärger und Zorn. Die Emotion Zorn kann auch auf die Trauer folgen, wenn wir zum Beispiel einen Schuldigen suchen. Wird jemand beleidigt, die Leistungen oder das äußere Erscheinungsbild kritisiert, reagiert die betroffene Person in aller Regel mit Zorn oder Angst.

Mögliche Situation beim Surfen: Jegliche Situationen, die vom Nutzer einen erhöhten zeitlichen Aufwand abverlangen und am Ende nicht das gewünschte Resultat erbringen, sind mögliche Auslöser für Zorn.

So kann zum Beispiel die aufgrund eines Absturzes nicht abgeschlossene Online-Konfiguration des eigenen Hauses (Zeitaufwand dabei t > 30min) zum Gefühl führen, alles umsonst gemacht zu haben und dementsprechend Zorn hervorrufen.

Überraschung:

Die echte Überraschung ist eine der kürzesten andauernden Emotionen, welche maximal ein paar Sekunden anhält. Sie wird in aller Regel schnell von einer anderen Emotion abgelöst.

Mögliche Situation beim Surfen: Der Moment der Überraschung kann beim Surfen hervorgerufen werden, indem etwas Unerwartetes passiert wie beispielsweise die Einbindung eines Layers, der ungefragt und ohne offensichtliche Handlung eingeblendet wird.

Angst:

Die Emotion Angst kann uns im Gegensatz zur Überraschung auch über einen längeren Zeitraum, aufgeteilt in mehrere Phasen, begleiten. Die Emotion besitzt zwei Arten von Auslösern: Gelernte und ungelernte Auslöser. Ein gelernter Auslöser für Angst ist ein drohender Schaden physischer oder psychischer Art.

Mögliche Situation beim Surfen: Ein besonderer Moment, der diese Emotion auslösen könnte, ist beispielsweise die Unsicherheit während eines Checkout-Prozesses, wenn Nutzer die Befürchtung haben, dass der Shopanbieter gar nicht liefert.

Ekel:

Bei dieser Emotion kann es Unterschiede innerhalb von Kulturen geben, denn beispielsweise ekeln wir Europäer uns vor etwas, was in anderen Kulturen ganz normal ist. Menschen können sich vor dem was ein anderer isst ekeln.

Mögliche Situation beim Surfen: Ein Nutzer landet beispielsweise auf einem ausländischen Shop. Auf dieser Seite werden für den Besucher ekelerregende Artikel angeboten.

Verachtung:

Verachtung ist eine Emotion, die mit dem Ekel verwandt, aber dennoch zu differenzieren ist. Die Emotion birgt etwas Herablassendes gegenüber einem Objekt und wird oft gegenüber Personen in übergeordneten Positionen empfunden.

Mögliche Situation beim Surfen: Insbesondere bei der Bewertung eines Shops kann beim Nutzer das Gefühl der Verachtung hervorgerufen werden. So zum Beispiel beim Navigieren durch die Seite, auf der die Anordnung der einzelnen Elemente nicht zufriedenstellend ist.

Dann entwickelt sich der Nutzer zum Gestalter und ist subjektiv betrachtet der Meinung, die Anordnung und Nutzerführung besser gestalten zu können. Im Umkehrschluss entsteht dann ein Gefühl der Verachtung gegenüber dem Anbieter.

Positive Emotionen:

Es gibt mehr als ein Dutzend positive Emotionen, wie zum Beispiel das Glücksgefühl, die Freude, das Vergnügen oder das Fröhlichsein. All diese Emotionen sind so universal und unterschiedlich wie die anderen Emotionen.

Allerdings gibt es hierbei eine Herausforderung: Die Genauigkeit in der Beschreibung der einzelnen Emotionen. Vor allem da alle positiven Emotionen nicht unbedingt in Worte gefasst werden können und somit fälschlicherweise auch einheitliche Gefühlszustände suggerieren.

Ein Beispiel hierfür sind die Worte erregt oder negativ, denn sie sagen nicht aus, ob jemand etwa Trauer, Zorn oder Angst empfindet.

Mögliche Situationen beim Surfen: Dementsprechende Icons, Bilder oder Grafiken tragen mitunter dazu bei, beim Nutzer positive Emotionen hervorzurufen.

 

Wo stocherst du noch im Nebel, was in deinen Nutzern wirklich vor sich geht?

Gibt es auf eurer Website einen kritischen Punkt, an dem du gerne wüsstest, was die Besucher denken und fühlen? Über euer Produkt? Euer Angebot? Eine bestimmte Übersichtsseite?

Hier könntest du jetzt einen Test machen: Wir laden zehn Probanden in unser MotivationLab® ein und lassen sie deine Website benutzen. Dabei nehmen wir ihre Mimik auf, und analysieren ihre Gefühlsregungen manuell sowie mit spezieller Software. Wir beginnen sehr genau zu verstehen, was User auf deiner Seite empfinden.

Viel zuverlässiger als eine Umfrage, bei der die Teilnehmer oft falsche Angaben machen, weil sie eine sozial erwünschte Antwort geben wollen (Hawthorne-Effekt).

Zwischenfazit: Wenn wir die Gefühle unserer Nutzer messen, kann Conversion Optimierung ihre ganze Kraft und ihr ganzes Potenzial entfalten.

Mehr Theorie und Praxis rund ums Face-Reading bei CRO

Du willst schon jetzt mehr über dieses Thema erfahren und tiefer eintauchen? Dann haben wir 7 weitere spannende Leseminuten für dich.

Können wir Emotionen wirklich nur per Face-Reading messen?

Ja, du hast Recht! Face-Reading ist natürlich nicht die einzige Methode, um Rückschlüsse auf Emotionen zu ziehen. Aber sie ist die sicherste.

fMRT – Probanden in der Röhre

Ein weiterer Weg ist zum Beispiel die Messung mit fMRT: Dabei wird sichtbar, welche Gehirnregion gerade aktiv ist. Wir sehen aber nicht, welche Emotion bei uns ausgelöst wird. Zudem muss der Proband in einer Röhre liegen, was den Hawthorne-Effekt verstärkt.

Emotionen messen - Kernspintomographie

EEG – Gehirnströme messen

Auch das EEG verrät uns etwas darüber, was im Gehirn vor sich geht. Mit Elektroden am Kopf des Probanden messen wir Spannungsschwankungen an der Oberfläche des Denkapparats. Was aber tief im limbischen System passiert, dort, wo das Gehirn die Emotionen verarbeitet, bleibt damit verborgen. Wir können mit dieser Technik zwar kognitiv aufwändige Prozesse aufdecken, aber keine exakten Emotionen messen.

EDA – Schweiß messen

Als nächste Möglichkeit gibt es noch die Messung mittels EDA – dabei kann der Tester das emotional bedingte Schwitzen messen. Bei dieser Messmethode wird der Hautwiderstand sowie die Veränderung des elektrischen Widerstandes gemessen.

Diese Methode hat, wie die anderen auch, den Vorteil, dass die Messung während des Reizes stattfindet und nicht wie bei einer Befragung erst im Nachgang. Allerdings können wir auch hiermit keine einzelnen Emotionen nachweisen und zuordnen. Es steht 3:1 fürs Face-Reading.

Face-Reading – Sichere Ergebnisse und mit anderen Methoden kombinierbar

Das ist die schon erwähnte Methode zum Messen der jeweiligen Mimiken. Diese Methode wurde von Paul Ekman über Jahrzehnte hin geprüft und verfeinert. Aus unserer Erfahrung ist sie die einzig sinnvolle Methode, um Emotionen zu messen.

Unterstützend zu dieser Methode kann die Messung mittels EDA und EEG sein. Denn dann können wir nicht nur die Emotion korrekt zuordnen, sondern beispielsweise auch erkennen, wie kognitiv anstrengend etwas für den Nutzer ist.

 

Face-Reading ergänzt deine qualitativen Analysen, um Nutzer wirklich zu verstehen

Wir kommen an qualitativen Analysen nicht vorbei, um besser zu verstehen, warum Besucher etwas nutzen, was ihnen negativ auffällt und wo sie auf einer Website hinschauen.

Normales Eye-Tracking hilft dir dabei, jedoch erfahren wir dabei nicht, ob Nutzer das Gesehene auch wirklich kognitiv verarbeitet haben.

Wir können die Nutzer zwar fragen, wie sie etwas aufgenommen haben. Die Ergebnisse sind aber nicht zuverlässig, der Hawthorne-Effekt kann dafür sorgen, dass die Nutzer sozial erwünscht antworten anstatt ihre eigentliche Erfahrung zu formulieren.

Wir müssen ihre Emotionen also messen, aufzeichnen und mit den Daten aus dem Eye-Tracking verknüpfen.

Positive Emotionen sind die Steigbügel für Conversion Optimierung

Eines steht fest: Menschen kaufen wegen Emotionen und Gefühlen, nicht nur wegen rationaler Argumente; ob im B2B oder im B2C. Deshalb werden wir beim Einkaufen täglich von Musik oder angenehmen Gerüchen begleitet. Deshalb kaufen wir eine teure Unternehmenssoftware ganz sicher nicht bei einem Vertriebler, der uns total unsympathisch ist.

Wir Menschen denken immer, dass wir Entscheidungen rational treffen. Allerdings legt unser Gehirn diese Entscheidungen aufgrund von Emotionen bereits für uns fest, bis zu acht Sekunden bevor wir die Entscheidung bewusst treffen.

Wenn du deine Nutzer stimulieren willst, brauchst du mehr als Usability-Optimierung.

Das heißt nicht, dass du die Usability-Gesetze von Nielson ignorieren solltest. Sie sind vielmehr die Basis und dafür verantwortlich, das man bei dir überhaupt kaufen kann.

Aber der nächste Schritt beim Optimieren für mehr Konversionen ist, die Gedanken und Gefühle deiner Nutzer lesen zu lernen. Du sorgst so dafür, dass Kunden dich als alternativlos wahrnehmen:

Pyramide: Emotionen

Wenn Geld ausgeben glücklich macht: Deine Nutzer MÜSSEN positive Emotionen empfinden

Das Gegenteil von Zuneigung ist bekanntlich Gleichgültigkeit. Das gilt auch für Beziehungen zu Unternehmen und Produkten. Produkte sind für uns wertlos, wenn sie keine Emotionen bei uns auslösen.

Liebe ich mein iPhone, oder ist es nur irgendein Smartphone für mich? Die Antwort ist für mich klar. Und je mehr positive Emotionen wir mit einem Produkt verbinden, desto wertvoller erscheint uns dieses Produkt und wir sind bereit, mehr Geld dafür auszugeben.

Denn auch unser Verhältnis zu Geld ist nicht rational. Wir verknüpfen Geld mit Emotionen, weil wir uns damit Wünsche mit emotionalem Wert wie beispielsweise den nächsten Urlaub erfüllen können.

Unser Gehirn folgt somit einer einfachen und nachvollziehbaren Logik. Der emotionale Wert des Geldes wird dem emotionalen Wert des Produktes, der Marke oder des Services gegenübergestellt.

Der Verlust von Geld aktiviert die gleichen Zentren im Gehirn wie beispielsweise Zahnschmerzen, weshalb der emotionale Gewinn mindestens genauso groß sein muss, um diesen Schmerz auszugleichen.

Wichtig: Emotionen bei den richtigen Nutzern messen

Wie können wir nun mit diesem Wissen unseren Shop optimieren? Bevor wir über eine Optimierung nachdenken, sollten wir sicherstellen, dass deine Unternehmensziele geklärt und festgehalten sind.

Der nächste Schritt sollte sein, deine Nutzer und möglichen Kunden zu kennen und somit deren Ziele und Intentionen. Das ist sehr wichtig, da sonst eine falsche Zielgruppe befragt und gemessen wird. Dann hast du falsche Ergebnisse und optimierst nicht an den wichtigen Hürden.

Ein gutes Beispiel ist, wenn man einem Nutzer, welcher mit PC-Bastelei überhaupt nichts am Hut hat, ein Bild von dem Innenleben eines PC zeigt. Möglicherweise könnte er Ekel empfinden.

Face Reading

Haben wir nun die richtigen Menschen als Probanden vor uns, können wir messen, welche Emotionen sie fühlen.

Software kann beim Face-Reading nur unterstützen

Um genau herauszufinden, welche Emotionen wann ausgelöst werden, gibt es glücklicherweise ein Tool, das dabei hilft, die Emotionen zuzuordnen. Allerdings haben wir innerhalb unserer sechsmonatigen Forschung herausgefunden, dass das Programm einem nicht alles abnimmt.

Für die korrekte Auswertung sollten deine Kollegen im User-Research auf jeden Fall fundierte  Erfahrungen mit Emotionen und der jeweiligen Mimik haben. Denn wenn du dich nur auf ein Programm verlässt, besteht immer noch das Risiko von Messfehlern, unaufgedeckten Emotionen und vielem mehr.

Deine Nutzer können Emotionen vortäuschen, was das Programm noch nicht genau differenzieren kann – hierzu benötigst du erfahrene Menschen, Emotions-Experten. Dann kann deine Auswertung perfekt werden.

Dann kannst du wichtige Elemente und Seitentypen auf deren emotionale Wirkung untersuchen. Du weißt dann zum Beispiel, wie ein Bild, Video oder Icon auf deine Nutzer wirkt und welche Emotion dadurch ausgelöst werden.

Sieben wichtige Schritte beim Optimieren

Nachdem du nun die Schwachstellen gefunden hast, gibt es sieben wichtige Schritte, die du immer einhalten solltest, um deine Seite nachhaltig, agil und erfolgreich zu optimieren. Nur so kannst du reales Wachstum erreichen.

  1. Notiere zuerst die Schwachstellen in einem Backlog
    • Beschreibe das jeweilige Nutzerproblem
    • Nutze den Ideenspeicher IRIDION
  2. Bilde jeweils korrekte Hypothesen
  3. Priorisiere deine Hypothesen
  4. Teste die Hypothesen und setze die Quickwins direkt um
    • Passe dich deinem Nutzer an und drücke ihm nicht deine Welt auf
  5. Miss den Erfolg oder Misserfolg
  6. Analysiere deine Webseite wieder
  7. Fang wieder von vorne an

Hast du Fragen zu diesem Thema? Hinterlasse uns einen Kommentar!

Oder komm auf unsere Konferenz in Frankfurt. Lasse neben den spannenden Vorträgen zu Customer Experience deine Emotion messen, während du eine Webseite betrachtest.

Wir freuen uns auf deinen Besuch!

growth marketing SUMMIT 2018

Matthias Schloßareck

In seiner Position als Conversion Manager begleitet Matthias Schloßareck Kunden strategisch und operativ bei Projekten zur Website-Optimierung, die auf konsumpsychologischen Ansätzen beruhen. Mit qualitativen und quantitativen Analysen entwickelt er dabei Testkonzepte, die nachhaltig Conversions und Umsätze steigern. Im Rahmen seines E-Commerce Studiums hat er nicht nur die europaweite Google Online Marketing Challenge (GOMC) gewonnen, sondern sich zudem tiefgreifend mit dem Thema Emotionsmessung auseinandergesetzt.
    Frage zum Artikel? Frag den Autor

    1 Reaktion auf „Emotionen messen: Nie mehr Rätselraten bei Usability Tests und Optimierung

    1. Meiner Meinung nach ein extrem spannendes Thema. Die Serie „Lie to me“, die auf die Forschungen von Paul Ekman basieren, hatte mich auch total gefesselt.

      Das man dies nun in der Conversion-Optimierung nutzt, finde ich total interessant! Bitte mehr davon 🙂

      Schreibe einen Kommentar

      Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.