Fakt ist: Kundenzentrierung ist ein kritischer Erfolgsfaktor für Unternehmen.

Unternehmen, die sich auf ihre Kunden konzentrieren, erzielen mehr Umsatz und genießen eine höhere Kundenzufriedenheit und Loyalität.

Wir erklären, was echte Kundenzentrierung bedeutet und wie Organisationen Wissen um ihre Kunden aus unterschiedlichen Quellen mithilfe einer sogenannten MotivationMap® bündeln und dadurch deren Bedürfnisse noch besser verstehen lernen – um sie gezielt zu adressieren und die Customer Experience zu optimieren.

Ursachen und Symptome für fehlende Kundenzentrierung (und warum das ein Problem ist)

Wir beobachten immer wieder bzw. immer noch, dass viele Organisationen nicht kundenzentriert denken und handeln. Aber warum ist das so?

Die Ursachen sind meist schnell identifiziert: oft sind es feste Strukturen, Prozesse und/oder Denkweisen, die Kundenzentrierung entgegenstehen. Die Symptome hingegen sind mannigfaltig:

1. Oft haben einzelne Abteilungen eigenen Research; die einen mehr, die anderen weniger echte Customer Insights oder verlässliche Daten. Das Problem ist, dass diese verschiedenen Quellen nicht transparent ins Unternehmen kommuniziert, verknüpft oder gar zusammengeführt werden. Oft ist das an Sätzen wie „Ich frag mal bei Kolleg:in XY nach, ich glaube, wir haben irgendwo schon Informationen dazu …“ erkennbar. Es entsteht daher nie ein Gesamtbild von der aktuellen Situation und es fehlt somit eine verlässliche Grundlage für die gezielte Weiterentwicklung.
2. Das führt unter anderem dazu, dass typische Ziele die „Steigerung des durchschnittlichen Bestellwerts“ oder die „Stärkere Nutzung der Onsite-Suche¹“ sind. Aber woher kommen diese Ziele? Sie lösen ja keine Kundenprobleme, dürften diesen also zunächst ziemlich egal sein.
3. Es führt aber auch dazu, dass es keinen Fokus gibt; sei es für die gezielte Analyse oder konkrete Optimierungsmaßnahmen. Wissen wir hingegen, was unsere Kund:innen wollen, dann fällt es uns nicht schwer, zu priorisieren. 
4. Das gilt auch schon für die Strukturierung unseres Backlogs. Denn der ist oft voller Ideen (wir haben schon Excel-Listen mit über 1.000 Einträgen gesehen), doch jede Idee steht für sich. Daraus entsteht das Problem, dass wir nicht wirklich bewerten können, was wir für Kund:innen erreicht haben, wenn wir einzelne Items aus dem Backlog umgesetzt haben.
5. Und das spiegelt sich auch häufig in einem letzten Symptom wider, nämlich dass A/B-Tests nicht die gewünschte Wirkung haben. Uplifts bleiben aus oder zumindest unter den Erwartungen und es besteht keine Möglichkeit, Rückschlüsse auf die Ursachen für das jeweilige Ergebnis zu ziehen. Infolge entsteht Unmut und Enttäuschung in- und außerhalb des Teams.

Die Frage ist nun, wie es Unternehmen schaffen, den Fokus auf ihre Kunden zu legen. Wie gelingt es ihnen, die vielen Insights zu bündeln und damit wirklich relevante Nutzerbedürfnisse zu adressieren? Und wie entsteht daraus letztlich (Umsatz)Wachstum?

Systematisch Wissen aus unterschiedlichen Quellen konsolidieren, um relevante Nutzerprobleme zu fokussieren

Beginnen wir beim sogenannten „Uber Moment“, als das US-Unternehmen aus San Francisco den Taxi-Markt innerhalb kürzester Zeit übernommen hat – und das, obwohl Kund:innen relativ viel dafür tun mussten, um den Service zu nutzen: Sie müssen eine App herunterladen, sich registrieren, Bankdaten hinterlegen und eben lernen, diesen neuen Service zu nutzen. 

Da stellt sich doch die Frage: Wieso machen die das eigentlich?

Der Erfolg beruht vorwiegend darauf, dass Uber von Beginn an verstanden hat, dass sie nicht nur Personen transportieren, sondern weit mehr als das. Wie sagte Clayton M. Christensen, Begründer der JTBD-Theorie und ehem. Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Havard Business School:

We hire products and services in order to achieve our goals. It’s about jobs to be done – not features

Uber adressiert mit ihren Produkten und Services viele verschiedene „Jobs“ ihrer Kund:innen, zum Beispiel

• einfach eine Fahrt buchen können, egal wo ich bin;
• im Voraus wissen, wie viel es mich kosten wird;
• genau wissen, wann ich hier abgeholt werde.

So wie wir bei konversionsKRAFT hat auch Uber dafür eine dedizierte Behavioral Science Unit, die sich gewissermaßen mit nichts anderem beschäftigt, als herauszufinden, welche Jobs ihre Kund:innen haben. Neurowissenschaftler, Psychologen, Soziologen & Co. forschen dort interdisziplinär und entwickeln Ideen, wie sie die Jobs ihrer Kund:innen durch Produkte und Services erfüllen können.

Und genau das ist zweite grundlegende Frage, die es zu beantworten gilt: Wie erfüllen wir die Jobs unserer Kund:innen?

Wir arbeiten dafür mit Motivatoren und Demotivatoren, angelehnt an die Forschung unter anderem von Dan Ariely (Professor für Psychologie und Verhaltensökonomie an der Duke University), um zu verstehen, wann wir – als Personen, Konsument:innen und Kund:innen – aktiv werden und wann nicht. 

Die grundsätzliche Beobachtung ist simpel: Wir bewegen uns nur dann, wenn es ausreichend treibende Kräfte gibt (Motivatoren), die stärker sind als hemmende Kräfte (Demotivatoren).

Nehmen wir das Beispiel „Auto kaufen“: Es gibt unzählige Faktoren, die uns dazu motivieren, ein neues Auto zu kaufen, sei es der Geruch von neuem Leder, das bombastisch klingende Entertainment System oder die Bewunderung aus unserem sozialen Umfeld. Ebenso viele Faktoren können allerdings auch dagegen wirken und uns von einem Autokauf abhalten, etwa der Kaufpreis, die (zu) große Auswahl oder die Lieferzeit – ein Problem, das wir insbesondere von Elektroautos nur zu gut kennen … Sobald wir diese Faktoren überhaupt erst mal identifiziert haben, ist das Ziel, Demotivatoren abzubauen und Motivatoren aufzubauen.

Und genau diesen Zweck erfüllt unsere MotivationMap®.

Mit der MotivationMap® relevante Nutzerprobleme identifizieren und Handlungsfelder priorisieren

Die MotivationMap® kombiniert Research aus Jobs-to-be-done (JTBD) oder auch einer 7-Ebenen-Analyse mit Motivatoren & Demotivatoren in einem einfachen System bzw. einer übersichtlichen, leicht verständlichen „Karte“, wie wir sie nennen. Das sieht beispielsweise so aus:

Bleiben wir beim Autokauf: Was sind grundlegende Jobs-to-be-done, die wir in einer typischen Customer Journey finden können? Welche Motivatoren und Demotivatoren können wir den einzelnen Phasen zuordnen?

Diese einfache Strukturierung dient zur Orientierung und hilft uns zu verstehen, worauf wir uns (aus Sicht eines Anbieters) konkret an welchem Touchpoint bzw. zu welchem Zeitpunkt fokussieren sollten. 

Wie das in der Praxis aussehen kann, habe ich in einem kurzen Video erläutert:

Und das Schöne daran ist, dass wir diese Karte vielfältig einsetzen können, zum Beispiel um in einer Expertenevaluation auf unsere Website zu schauen oder anhand von Daten zu bewerten, inwieweit Motivatoren und Demotivatoren auf unserer Website vorhanden sind. Oder alles in Kombination, Stichwort Mixed Methods. Letztlich ist die MotivationMap® aber völlig unabhängig von der Plattform. Es geht nicht darum, eine Website zu optimieren, sondern darum, die Motivation zu steigern.

Vorteile der MotivationMap ® auf einen Blick (plus Vorlage zum Download)

In der MotivationMap® verknüpfen wir Research aus verschiedensten Quellen, etwa einer heuristischen Evaluation (7-Ebenen-Analyse), Interviews (JTBD) oder auch Daten. Daraus ergeben sich distinkte Vorteile:

• Die MotivationMap® bietet eine hervorragende Übersicht der JTBD entlang der Customer Journey (Kontext) und schafft Klarheit darüber, an welcher Stelle Motivatoren verstärkt und Demotivatoren beseitigt werden müssen. 
• Als solche stellt sie einen zentralen Ausgangspunkt für Entscheidungen dar, insbesondere zur Priorisierung möglicher Optimierungsmaßnahmen.
• Sie ist ein wertvolles Instrument zur crossfunktionalen Zusammenarbeit (was nach einer Harvard-Studie ein kritischer Erfolgsfaktor für die digitale Transformation ist²), da sie Plattform-unabhängig konzipiert ist, um die Customer Journey als Ganzes abzubilden. Fragen wie: Wen kann ich denn fragen, um bestimmte De/Motivatoren zu adressieren? eignen sich gut, um relevante Stakeholder zu involvieren.
• Als offenes Dokument kann sie beliebig erweitert und verändert werden, etwa durch zusätzliche Analytics-Insights. Ihr Nutzen steigt demzufolge mit jeder Iteration.
• Bonus: Die MotivationMap® ist ein idealer Ausgangspunkt, um die passenden Behavior Pattern für die gegebenen Probleme auszuwählen.

Um diese Vorteile selbst zu erleben und grundsätzliche Probleme auf deiner Website zu identifizieren, kannst du dir unsere “Basis MotivationMap®” über den folgenden Link herunterladen. Sie basiert auf den Heuristiken des 7-Ebenen-Modells und kann um beliebige Insights wie Personas, JTBD oder Daten erweitert werden. Ideen zu den enthaltenen Motivatoren und Demotivatoren kannst du dann mithilfe unseres Behavior Pattern Modells finden. 

Komm jederzeit auf uns zu, wenn du Fragen dazu hast oder Unterstützung beim Bündeln von Customer Insights suchst.

Empfehlenswerte Lektüre:

• ¹Wie du durch eine optimierte Suchfunktion im Onlineshop mehr Umsatz generierst 
• ²Harvard-Studie: Where Can Digital Transformation Take You? Insights from 1,700 Leaders
• Clayton M. Christensen: Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice 
• Dan Ariely: Predictably Irrational