Was ist eine Macro Conversion Rate?
Die Macro Conversion Rate wird auch häufig mit der eigentlichen Conversion Rate gleichgesetzt. Der klassische Funnel der Macro Conversion von Onlineshops sieht so aus:
Im Gegensatz zu Micro Conversion Rates wie der Add-to-Cart-Rate oder der Basket-To-Buy-Rate misst die Macro Conversion Rate die harten Ziele einer Webseite. Sie gibt also zum Beispiel an, wie viel Prozent der Besucher einer Seite ein Produkt gekauft (Sales Conversion Rate) oder eine Anfrage abgeschickt (Lead Conversion Rate) haben und trägt somit unmittelbar zum Unternehmenserfolg bei.
Formel zur Berechnung der Conversion Rate: Anzahl Conversions / Anzahl Visitor x 100
Beim Testing sollte man immer die Macro-Conversions messen, mit denen der Testerfolg auch beurteilt wird. Diese KPIs können die allgemeine Conversion Rate, der Revenue per Visitor oder auch Retouren sein. Welche KPI die richtige ist, hängt von der konkreten Testhypothese ab.
Zur Steigerung der Macro Conversion Rate (Desktop wie mobile) können sowohl inhaltliche als auch optische Anpassungen auf Basis von Nutzeranalysen beitragen. Diese verbessern unter anderem die Usability / User Experience (UX) und steigern so die Kaufmotivation der Nutzer. Eine personalisierte Kundenansprache kann den Uplift zusätzlich erhöhen.
Die Auswirkungen auf die Macro Conversion Rate sollten zunächst durch A/B-Tests oder Multivariate Tests geprüft werden. Dabei werden auf Basis durchdachter Hypothesen verschiedene Varianten einer Seite entworfen und einer Stichprobe der echten Kunden ausgespielt.
Vorteile der Messung und Optimierung der Macro Conversion Rate
Die Macro Conversion Rate hängt in der Regel unmittelbar mit dem Erfolg eines Onlineshops zusammen. Steigt die Macro Conversion Rate, so steigen – bei gleichbleibendem Traffic – die Käufe oder der Revenue per Visitor und somit der Umsatz über den Onlineshop.
Die Ermittlung der Conversion Rate ist eine sehr effektive Methode zur Beurteilung des Erfolgs einer Webseite oder Werbemaßnahme. Sie eignet sich außerdem sehr gut für die Betrachtung der Erfolge im Zeitvergleich.
Conversion Rate ist nicht alles.
Die Conversion Rate ist zwar Ausdruck dafür, wie effizient der Besucherstrom zu Kunden konvertiert wird, aber diese Wandlungsrate muss sich mit harten Zahlen wie Netto-Umsatz, Profit, DB2, etc. messen. So kann zum Beispiel eine Optimierungsmaßnahme zu einer besseren Conversion Rate führen, auf der anderen Seite kann die Retourenquote aber steigen.
Die Konversionsrate ist eine wichtige Zielgröße, darf aber nicht isoliert betrachtet werden.