+16,2 % Uplift nach
Business-driven Redesign

Management Summary

Drei Viertel der Unternehmen sind mit ihrem Redesign unzufrieden. Der Grund: Klassische groß angelegte Redesigns können zu ungewollten Änderungen des Nutzerverhaltens führen und Umsatzeinbrüche auslösen.

Im Zuge einer Neuerung des Markenbildes stand auch der Schuh-Onlineshop der Hamburger Ludwig Görtz GmbH vor der Herausforderung eines Redesigns.

Mit unserem agilen, daten- und nutzergetriebenen Optimierungsansatz konnten wir die Umgestaltung des Onlineshops risikoarm und zeiteffizient ermöglichen und einen kumulierten Uplift von 16,2 % erzielen. Die vorliegende Fallstudie zeigt unsere Methode.

Herausforderungen und Lösung

Die Herausforderung: starke Änderung des Markenbildes

2016 hat GÖRTZ das Markenbild grundlegend von schwarz nach weiß ausgerichtet. Auch der Onlineshop war hiervon betroffen und stand daher vor der Herausforderung eines Redesigns. konversionsKRAFT hat das Unternehmen bei seinem Redesign unterstützt, jegliche Risiken abgewendet und einen zweistelligen kumulierten Uplift generiert.

Header, altes Farbschema

Header, neues Farbschema

Fehler bei der Optimierung können zu Umsatzeinbrüchen führen

Datengetriebene Entscheidungen senken das Fehlerrisiko auch bei Redesigns. Statt der Sorge einer Verschlechterung nach einer Umgestaltung können sich abgesicherte Design-Entscheidungen sogar positiv auf den Umsatz auswirken.

Viele Unternehmen machen aus ihrem Redesign ein einziges Großprojekt mit komplexen Prozessen und ohne messbare Ziele. Ein neues Design muss her und Bauchgefühl entscheidet darüber, was bei Kunden gut ankommen mag und die Conversion Rate in die Höhe treiben könnte.

Daher untersuchen wir vor einer Umstellung mögliche Effekte auf die Conversions mittels A/B-Testing. Im Fall von GÖRTZ konnten unterschiedliche Frage- und Problemstellung der Redesing-Anpassungen somit frühzeitig aufgedeckt werden.

Häufig tritt Ernüchterung auf, wenn es nach dem Redesign zu Einbrüchen der Conversion Rate kommt. Ergebnisse werden erst nach Projektende sichtbar. Dabei sind Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge einzelner Veränderungen kaum nachvollziehbar. So sind nur ein Viertel der Unternehmen überhaupt mit ihrem Redesign zufrieden.

Der klassische Ansatz

Nachteile des Projekt-Prozesses

In Unternehmen, die Redesigns als Großprojekt ansehen und Entscheidungen nach Bauchgefühl treffen, hilft es umzudenken. Anstatt eine Webseite alle paar Jahre einem kompletten Redesign zu unterziehen, empfehlen wir, eine agile Kultur des permanenten Optimierens aufzusetzen.

Hohe Komplexität gefährdet den Projekterfolg

Zusammenhang von Ursache und Wirkung einzelner Maßnahmen unklar

Anpassungen durch unvermeidbare Planungsfehler verzögern den gesamten Prozess

Projekterfolg nicht plan- und steuerbar

Erfolge können erst nach Abschluss des Gesamtprojektes eintreten

Die Lösung & Vorteile

Business-Driven Redesign in agilen Sprints

Um die Komplexität eines Redesigns zu reduzieren, veränderten wir die Webseite von GÖRTZ schrittweise in agilen Testingsprints. Dies ermöglichte uns eine isolierte Betrachtung einzelner Komponenten und Wirkungsweisen auf das Nutzungsverhalten und Kauferlebnis im Onlineshop.

Reduktion der Komplexität durch Zerlegung in Einzelschritte (Sprints) mit dem Ziel der Conversion-Steigerung

Isolierung einzelner Komponenten ermöglicht Aussage über Einfluss auf wichtige Kennzahlen

Verkürzte Planungsphasen senken Fehlerrisiko

Planbare Projekterfolge durch Testing (nur Sieger werden umgesetzt)

Frühzeitige Erfolge, da Testsieger direkt ausgerollt werden

Ziele der datengetriebenen Design-Anpassung

Aufdecken von ROI und Umsatzpotenzial

Sicherheit bei der Umsetzung und beim Go-Live

Agile Prozesse, Stakeholder-Management und Zielgruppen-Fit der Design-Anpassungen

Praktische Umsetzung

Damit Redesigns weniger Zufallsgetrieben, sondern systematisch zerlegt werden, erfordern sie eine valide Datenbasis. Zusätzlich geht es darum, die eigenen Käufergruppen zu verstehen – hierbei hilft die Systematik des 7-Ebenen-Modells.

Vergleich von altem (blau) und neuem (rot) Website-Design von Görtz anhand von Nutzerbewertungen in sieben Kategorien: Relevanz, Vertrauen, Orientierung, Stimulanz, Sicherheit, Komfort und Abschluss-Bewertung. Das neue Design erzielt höhere Werte bei Stimulanz, Vertrauen und Sicherheit, während das alte Design bei Orientierung und Komfort besser abschneidet. Zwei Sprechblasen fassen die Unterschiede zusammen.

Mittels Nutzerbefragung wurde eine Motivationskurve nach dem 7-Ebenen-Modell erstellt. Systematisch wurden die verschiedenen Phasen im Kaufprozess analysiert, um Stärken und Schwächen der Designs auszuloten und mehr Sicherheit bei der Umsetzung zu gewinnen.

Durch das integrierte Testing im Redesign-Prozess wurden Anpassungen des Designs, an Produktdetailseiten und Übersichtsseiten direkt validiert und optimiert.

Beispiel: Content Testing von Unique Value Propositions (UVPs)

Wo sich bei der Control (links) die Bezahl- und Versandoptionen befanden, wurde in der Variante (rechts) eine Box mit Unique Value Propositions platziert.

Zwei Produktdetailseiten des Görtz-Onlineshops im A/B-Test-Vergleich. Links die Originalversion mit Standard-Zahlungs- und Versandinformationen, rechts die optimierte Variante mit emotionaleren Vorteilen ("Bequem zu Hause anprobieren"). Die neue Variante erzielte einen Conversion-Uplift von +5,7 %.

Das Ergebnis: Die Hypothese wurde bestätigt. Trotz Änderung des Markenbildes konnte der Revenue durch die Einbindung der UVPs um +5,7 % signifikante erhöht werden.

Deshalb begleiteten wir alle Optimierungssprints durch A/B-Tests. Hierbei haben wir riskante Varianten aufgedeckt (Learnings/ Absicherung).

Erfolgreiche Varianten wurden direkt ausgerollt. Dadurch schufen wir einen planbaren Projekterfolg. Zusätzlich führte die Methode zu einer Zeitersparnis für das Gesamtprojekt.

Projekterfolge im Überblick

Dank A/B-Testing konnte der Wechsel des Farbschemas beim Redesign abgesichert werden. Die Daten lieferten eine klare Entscheidungsgrundlage durch Erkenntnisse über die Auswirkungen des Farbwechsels und weiterer Optimierungen auf das Nutzerverhalten.

Durch die sukzessive Anpassung des Onlineshops auf Basis agiler Testingsprints konnte für GÖRTZ trotz starker Änderung des Markenbildes ein kumulierter Uplift von 16,2 % erzielt werden.

Erfolgreiche Änderung des Markenbildes

Das Markenbild von Görtz wurde beim Relaunch sukzessive getestet, optimiert und abgesichert.

Klare Entscheidungsgrundlage durch Daten

Jede farbliche Änderung und jede Anpassung des Layouts wurde konsumpsychologisch begleitet und mittels A/B-Testing durch Daten belegt.

-8,7% Verlust vermieden

Durch das A/B-Testing aller Varianten konnten in Summe eine Downcast auf Bestellungen von -8,7% vermieden werden.

+16,2 % Uplift aller Varianten

Das Business Driven Redesign hat mit der agilen Vorgehensweise für einen kumulierten Uplift von +16,2 % auf Bestellungen gesorgt.

Balkendiagramm zeigt den kumulierten Effekt eines Redesigns: Die Sieger-Varianten erzielen insgesamt einen Uplift von +16,2 %, während die Verlierer-Varianten einen Downlift von -8,7 % bewirken. Die Baseline ist die alte Control-Variante.

Wie hat konversionsKRAFT GÖRTZ gestärkt?

1. Weg vom Bauchgefühl, hin zu datengetriebenen Entscheidungen im Redesign-Prozess

2. Sicherheit bei der Umsetzung nötiger Anpassungen

3. Reduzierung des Fehlerrisikos durch A/B-Testing und Validierung

4. Steigerung des Gesamterfolgs durch Business-driven Redesign

Du interessierst dich für ein Beratungsgespräch oder weitere Referenzen?

Gabriel Beck

Vorstand

+49 40 60 94 32 660 gabriel.beck@konversionskraft.de

Du kannst dich mit unserer Denkweise identifizieren? Dann sollten auch wir zusammenarbeiten.

Schicke uns eine unverbindliche Anfrage und beschreibe uns, wie wir dich bei deiner Mission unterstützen können. Wir melden uns innerhalb von 48 Stunden bei dir.