Micro-Conversions als Testing-Goal (Für und Wider)

Die Conversion-Optimierung als Disziplin hat am Ende genau ein Ziel: Demjenigen, der sie anwendet, ein „Mehr“ zu bringen. Meist ist dieses „Mehr“ genau das, was die Unternehmung als Hauptziel definiert hat.

Im besten Fall sind diese Unternehmensziele direkt an eine Aktion eines Besuchers auf der Website gekoppelt. Nicht immer sind diese Aktionen aber ein Kauf (Sale) oder das Absenden eines Kontaktformulars (Lead).
Aber worauf kann man noch optimieren? Und wie sinnvoll ist das?

E-Commerce und CRO: Ein Zahlen-Nerd-Traumpaar

Ein richtig schönes Paar ergeben Conversion-Optimierung und E-Commerce. Der Grund dafür ist simpel: Optimiert man ein System, möchte man Kennzahlen haben, die Auskunft darüber geben, wie effektiv die Optimierung war.
Bei einem Webshop lässt sich anhand der bestehenden KPIs (Key Performance Indicators) direkt die Leistungsfähigkeit des E-Commerce-Auftritts darlegen. Veränderungen am Shop sollen genau diese Zahlen positiv beeinflussen.

Das Ziel eines Onlineshops ist klar: Verkaufen. Aber auch hier lohnt sich ein genauerer Blick. In der Praxis ist es oft so, dass die meisten Änderungen auf die Verbesserung der Conversion-Rate (Käufer/Besucher) abzielen. Aber unternehmerisch kann oft auch die Verbesserung des durchschnittlichen Warenkorbwertes relevant sein – selbst, wenn die Conversion-Rate gleich bleibt.

( i ) Übrigens, wenn auch trivial, ein Hinweis auf die angesprochene Betrachtung des durchschn. Warenkorbwertes:
Die KPI „Revenue per Visitor“ ist im Wesentlichen nur ein Beiwert aus der Conversion-Rate, da die Conversion-Rate dieser „Kreuzbetrachtung“ zu Grunde liegt (mehr Käufer pro Besucher bei gleichem Warenkorbwert = Höherer Umsatz pro Besucher). Die Kennziffer für eine Überprüfung einer Veränderung von Warenkorbwerten ist die „Average Order Value“.

Ableiten könnte man folgende einfache „Formeln“, die das Prinzip der Optimierung im E-Commerce gut beschreiben:

1. Eine Steigerung der Sales-Conversion-Rate ist positiv, wenn der durchschnittliche Warenkorbwert nicht überproportional negativ beeinflusst wird.
 
2. Eine Steigerung des durchschnittlichen Warenkorbwerts ist positiv, wenn die Sales-Conversion-Rate nicht überproportional negativ beeinflusst wird.

In der Praxis ist es für die meisten E-Seller oft aber so, dass die Effekte, je nachdem welche Kennziffer (Sales oder durchschn. Bestellwert) verbessert wird, gut oder besser zu werten sind.
So ist es für das Geschäft natürlich förderlich, wenn mehr Leute kaufen und mehr Pakete auf den Weg gebracht werden – auch wenn das Paket bzw. die Bestellung immer den gleichen Wert hat. Noch schöner ist es aber, wenn die gleiche Anzahl an Paketen das Lager verlässt, aber der Inhalt mehr Umsatz gebracht hat. Grund: Der Aufwand für die Konfektionierung ist nur geringfügig höher, kaum höhere Verpackungs- und Speditionskosten fallen an.
Der Geschäftserfolg hängt knallhart an diesen beiden Kennziffern – die praktischen Unterschiede im Impact auf den Deckungsbeitrag des Unternehmens sind aber verschieden.

Beispiele für verschiedene Wirkprinzipien (Hypothesen)

  • Eine Verbesserung im Checkout-Prozess (z.B. Ebenen „Orientierung“ und „Komfort“ – siehe 7-Ebenen-Modell) führt zu einer Verbesserung der Conversion-Rate.
  • Das Anzeigen von Upselling-Artikeln im Warenkorb oder Checkout-Prozess führt nicht zu mehr Käufen, aber zu höheren Warenkorbwerten.

Auch abseits der E-Commerce-Branche gibt es Messbares

Drastischer wird es noch, lenkt man den Blick im Vergleich auf weichere Ziele, die eine Website haben kann. Diese Art von Kennzahlen sind nur indirekt an den Unternehmenserfolg geknüpft.
Werden über die Website nicht direkt Verkäufe abgewickelt, ist das Ziel der Seite oft die Generierung von Leads. Das kann z.B. das Absenden einer Kontaktanfrage sein. Hier besteht die Möglichkeit, eine Anfrage einem durchschnittlichen Wert zuzuordnen und daraufhin auch in Geldwerten optimieren zu können, wenn man die Kosten und den Nutzen der Optimierungsmaßnahmen gegenüberstellt.

Begeben wir uns gedanklich bspw. in den Bereich redaktioneller Seiten und Portalen, so wird oftmals weder etwas verkauft noch gibt es Kontaktanfragen, die von Relevanz wären. Einzig zählen hier oft die Page Impressions (Seitenaufrufe), da darüber die Werbeschaltungen auf der Seite abgerechnet werden. Messen kann man dennoch mehr.

Weiche Ziele einer Website können unter anderem sein:

  • Besuchsdauer
    (Längere Besuchsdauer = Besserer Content)
  • Nutzung der Suche
    (Weniger Absprünge von Besuchern)
  • Scroll-Tiefe (Artikel zu Ende gelesen?)
    (Interessanterer Content)
  • Anzahl der gelesenen Artikel
    (Bessere Verlinkung der Artikel untereinander)
  • Anmeldungen zum Newsletter
    (Mehr Newsletter-Abonnenten = Mehr Besuche)
  • Abonnieren des RSS-Feeds
    (Mehr RSS-Feed-Abonenten = Mehr Besuche)
  • Kommentar abgegeben
    (Mehr Engagement = Mehr wiederkehrende Besucher)
  • Shares/Likes über Social-Plugins
    (Mehr Shares/Likes = Höhere Reichweite)
  • Klicks auf Werbeeinblendungen
    (z.B. Verbesserung der AdSense-Positionierung = Mehr Klicks = Höhere Werbeeinnahmen)

Das Für und Wider von Micro-Conversions und „Soft Goals“

Was aber bringt die Conversion-Optimierung, wenn das Hauptziel der Website nicht wirklich gemessen werden kann?
Erst einmal sollte sichergestellt sein, dass in einem solchen Fall keine falsche Einschätzung der Absicht der Website vorliegt. Gibt es wirklich kein Ziel oder ist es vermeintlich nur nicht messbar?
Technische Probleme sind oftmals zu lösen. Ajax-Abfragen (z.B. beim Absenden oder Validieren eines Kontaktformulars), iFrames (z.B. ein von extern eingebettetes Kontaktformular) und Weiterleitungen auf eine andere Domain (z.B. die Goal-Messung im Kontext des Cross-Domain-Trackings, z.B. wenn die Bestätigungsseite auch einer anderen Domain liegt) können harte Nüsse sein, aber erfahrungsgemäß lautet der Leitsatz fast immer: Geht nicht, gibt’s nicht.

Eine Checkliste mit 15 Punkten zur Prüfung möglicher Fallstricke finden Sie in diesem vorangegangenen Beitrag: Checkliste: 15 einfache Dinge für reibungslose A/B-Tests

Wie hart und belastbar sind die „soften“ Goals und Aussagen aus Messungen?

Auch hier können hypothetische Formeln gesponnen werden:

1. Eine Steigerung der Anzahl an gelesenen Artikeln pro Besuch ist positiv, da damit die Anzahl der Werbeeinahmen steigt.
 
2. Eine Steigerung der Anzahl an getätigten Shares/Likes pro Besuchers ist positiv, da damit die Reichweite der Website erhöht wird.

Der Unterschied zwischen diesen beiden Hypothesen ist, dass der erste Fall direkt an ein hartes Ziel gekoppelt ist. Im Grunde kann jeder Seitenaufruf als Goal definiert werden.
Der zweite Fall ist aber eine reine Annahme. Auch wenn gemessen wird, dass bei einem Test (z.B. einer prominenteren Platzierung der Social-Buttons) mehr Besucher klicken, so ist eine Verifizierung der Ursprungshypothese technisch und statistisch sauber kaum möglich.

Können auch Micro-Conversions „harte“ Goals sein?

In den allermeisten Fällen ist es ratsam, neben der Haupt-Conversion-Rate auch Micro-Conversions zu messen. Oftmals sind das z.B. die Schritte in dem Funnel (Trichter) der Macro-Conversion. 
Stellt man sich einen Onlineshop vor, sieht der Aufbau wie folgt aus:

 

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Klassischer Conversion-Funnel im E-Commerce

Jeder Aufruf einer Seite stellt eine Micro-Conversion zur davor aufgerufenen Seite dar. Ist eine „globale“ Conversion-Rate (hier Sales-Conversion-Rate) vorhanden, lässt sich in diesem Funnel prüfen, ob es bei einem Test in einer Variante zu einem Einbruch – sprich einer Verengung – im Trichter kommt, die bei anderen Varianten nicht vorhanden ist.

Von Schaufenstereffekten und falschen Schlüssen

Eine umgedrehte Betrachtung und das Ziehen von Schlüssen von innen heraus auf die Auswirkung der Leistungsfähigkeit der Website ist aber oftmals unzulässig. So kann eine eine angewandte Maßnahme ergeben, dass mehr Produkte pro Besucher in einem Online-Shop betrachtet werden – allerdings muss das nicht in mehr Bestellungen münden.
Zwar können durch entsprechende Maßnahmen Micro-Conversion-Rates erhöht werden; allerdings ist die Aussage hinter dieser Zahl dann auch nur für diese Betrachtung gültig und erlaubt kein „Zusammenrechnen“ zu einer globalen Performance der Website.

Pro und Contra der Nutzung von Micro-Conversions

Micro-Conversions können auch dann betrachtet werden, wenn für einen signifikanten Uplift der Macro-Conversion-Rate zu wenig Traffic vorhanden ist.
Jedoch ist Vorsicht geboten:
Wenn beispielsweise auf einer Landingpage als Test dem Nutzer Versprechungen gemacht und Erwartungen geweckt werden, die die Website hinter dem „Weiter-Button“ nicht erfüllen kann, so ist die Micro-CR für diesen Schritt gesteigert worden, die Macro-Conversion-Rate wird aber einbrechen.

Ebenso fatal kann es sein, wenn Prozesse/Landingpages verschlankt und simplifiziert werden, dadurch die Clicks auf die CTA auch steigen (Steigerung der Mirco-CR), aber am Ende das Website-Ziel durch weniger qualifizierte Besucher verfehlt wird.
 

Micro-Conversion-Rate steigt, aber Traffic ist schlechter für die Macro-CR qualifiziert (Folge: Gesamtabschlüsse sinken)

Micro-Conversion-Rate steigt, aber Traffic ist schlechter für die Macro-CR qualifiziert (Folge: Gesamtabschlüsse sinken)

Zusammenfassung der Vor- und Nachteile

Pro

( + ) Auch Nebenziele können unternehmerisch interessant sein
( + ) Ermöglicht das Testing auch bei weniger Traffic
( + ) Auch geringere Kontraste in den Test-Varianten können verprobt werden

Contra

( ) Ein Rückschluss auf die Veränderung der Macro-Conversion-Rate kann trügerisch sein
( ) Oftmals hat das Nebenziel nur wenig Bezug zum Unternehmensziel

Fazit

Wenn eine Website ein „hartes“ primäres Ziel hat (wie z.B. Bestellungen oder Leads), sollten auf diese Aspekte hin alle Optimierungsmaßnahmen fokussiert und danach bewertet werden.
Stehen keine Goals dieser Art bereit, können Optimierungen von „Nebenzielen“ durchaus interessant sein.
Zu beachten ist allerdings, dass (sofern machbar) bei jeder Optimierung von Micro-Conversions immer die Auswirkung auf das Hauptziel (Macro-Conversion) mit kontrolliert werden muss. Nur so kann sichergestellt werden, dass die Summe von optimierten Kleinigkeiten am Ende eine positive Optimierung für den Unternehmenserfolg ergibt.

Weiterführende Links

konversionsKRAFT Artikel: Conversion – Retouren – Deckungsbeitrag? Welche KPI zählt beim Testing? (Studie)
konversionsKRAFT Artikel: 5 übelriechende A/B-Testing Mythen, die den Erfolg kosten können [Neu]

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Alexander Richter

Alexander Richter ist Senior Conversion Engineer bei der Web Arts AG. Er beschäftigt sich passioniert mit dem großen Ganzen der Conversion-Optimierung, Test-Entwicklung und -Durchführung und den damit verbundenen, oft maßgeblichen Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg.

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1 Reaktion auf  “Micro-Conversions als Testing-Goal (Für und Wider)”

Kommentare

  1. Miladin Miladin

    …starker Beitrag – danke!
    Für gut befunden und geteilt…
    🙂

    Gruß
    Miladin

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