von André Morys

Omnichannel-Strategie: ein einfaches Framework für bessere Resultate

Spürst du bereits die Verzweiflung beim Lesen des Wortes „Omnichannel“? Alle, die sich mit Omnichannel-Strategien und Vorgehensweisen beschäftigen, stoßen ziemlich schnell an Komplexitätsgrenzen. Ist das technisch überhaupt alles machbar? Woher kommen die Daten? Woher weiß ich überhaupt, dass ein Website-Besucher vorher in der Filiale gewesen ist? Wie kann das ganze noch mit DSGVO funktionieren?

Sei dir sicher, es geht vielen Omnichannel-Verantwortlichen genau so. In diesem Beitrag geht es um ein einfaches Framework, das dir hilft, den Blickwinkel zu ändern:

Wenn du den Blickwinkel änderst, wird das Thema Omnichannel plötzlich ganz einfach – und auf einmal siehst du überall realisierbare Chancen…

Ich stelle mal zwei gewagte Thesen auf:

  1. Du machst dir dein Leben unnötig kompliziert, weil du zu früh in Tools und Technologien denkst.
  2. Du könntest dein Leben ungemein erleichtern, wenn du dir das Ganze aus der Kundenperspektive anschauen würdest.

Daher möchte ich den Blickwinkel auf grundlegende Probleme und Denkweisen vieler Omnichannel-Strategien legen und dir ein einfaches und vor allem stabiles Framework an die Hand geben, mit dem du Sollbruchstellen und Quick-Wins aufdeckst.

Im Video erfährst du eine erste kurze Erklärung und Antworten:

  • Warum der Funnel der Feind der Omnichannel-Strategie ist.
  • Wieso ein Wechsel der Sichtweise erforderlich ist.
  • Was das ganze mit Kundenjobs und dem Job to Be Done Framework zu tun hat.

Komplexitätsgrenzen und Funnel-Vereinfachung: Probleme vieler Omnichannel-Strategien

Viele Entscheider starten in ihren Silos häufig mit einem Denkfehler, wenn sie Omnichannel-Strategien abwägen: sie denken direkt an Technologie, Tools und Daten.

Doch mit dieser Denkweise machen sie die Dinge unnötig kompliziert und weniger wirksam – denn sie sehen nur noch komplexe und komplizierte Sachverhalte. Mein Appell ist daher, die Sichtweise einfach umzudrehen: schau’ stattdessen auf das Kundenerlebnis – wie erlebt dein Kunde seine Reise vom Anfang bis zum Ziel? Welche Kanäle nutzen deine Kunden? Wo wechseln sie? Welche Probleme gibt es beim Wechseln eines Kanals?

Was hält die meisten verantwortlichen Manager davon ab, das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt ihrer Strategie zu stellen?

  1. Fehlendes Wissen über Kunden und ihre Customer Journey
  2. Fehlendes Wissen über das tatsächliche Erlebnis entlang dieser Customer Journey
  3. Vorschnelle Funnel-Denke in digitalen Kanälen, die durch eine falsche Perspektive die Dinge nur unnötig kompliziert macht:
Fehler in der Omnichannel Strategie
Beachtenswerte Probleme entlang der Funnel-Denke, die vielen Omnichannel-Strategien im Weg stehen.

Wer in Sales-Funnels denkt, vereinfacht die Customer Journey auf ein Maß, dass die wahre Welt im Kopf der Kunden gar nicht mehr sichtbar wird.

Denn eine Customer Journey ist niemals stringent linear, auch deshalb nicht, weil Menschen nicht in Phasen oder Channels denken und innerhalb der Touchpoints nach Belieben vor- und zurückspringen. Auch Phasen vor dem Funnel werden dadurch ausgeblendet – oder wo bindest du hier die „Unawaren“ ein?

In der Praxis stehen Omnichannel-Verantwortlichen somit vor 3 Problemen:

  1. Phasen vor dem Funnel, die sich nicht messen lassen, werden nicht berücksichtigt
  2. Journeys sind nicht linear
  3. Menschen springen von Channel zu Channel

Omnichannel zu komplex? Es geht auch einfacher.

Eigentlich suchen wir entlang der eigenen Omnichannel-Strategie doch nach Hebeln, die die Omnichannel-Maßnahmen verbessern – im Kern also nach Möglichkeiten, Kundenerwartungen besser zu erfüllen und Customer Journeys optimal zu begleiten.

Was wäre dann die einfachste Art, um Kundenerwartungen besser zu verstehen, ohne gigantische Investitionen tätigen zu müssen?

Indem du den Blick auf den ursächlichen Kern hinter der Omnichannel-Strategie lenkst: die Customer Journey.

Denn damit machst du Optimierungen kanalübergreifend wirksam und einfacher.

Die Lösung: Das Jobs to Be Done Framework von Harvard Professor Clayton M. Christensen.

Jobs to Be Done: der sichere Hafen für eine funktionierende und einfache Omnichannel-Strategie

Jobs to Be Done Framework mag im ersten Moment vielleicht hochtrabend klingen, aber es ist nichts anderes als die Operationalisierung eines Prinzips, welches wir alle kennen und schätzen.

Denn ein guter Arzt, Verkäufer oder Berater geht auf uns ein.

Er versteht, wer wir sind, was uns wichtig ist und an welcher Stelle im Kaufprozess wir eigentlich stehen.

Für mich ist das Jobs to Be Done Framework (JTBD) daher zuerst mal ein Plädoyer dafür, dass es sich lohnt über folgendes nachzudenken:

Was wollen die Menschen entlang meiner Touchpoints eigentlich (Job to Be Done), und welches Erlebnis möchte ich ihnen bieten?

Und genau darum geht es im JTBD-Framework.
Denn das Framework bietet letztlich 2 wichtige Chancen:

  1. es bleibt immer stabil und vereinfacht deine Arbeit
  2. es ist deine große Chance einfach mehr Geld zu verdienen, denn es erhöht im Idealfall deinen Deckungsbeitrag, sorgt für Uplift/Umsatz und ein tieferes Kundenverständnis

Der Job deiner Customer bleibt immer stabil

Der große Vorteil des JTBD-Frameworks: es ist Channel-agnostisch.

Das meine ich mit stabil.

Denn es versucht alle Probleme aus der Kundenperspektive heraus zu erkennen, und erleichtert dir so die Identifikation relevanter Optimierungshebel.

Und das Wirkprinzip dahinter ist ziemlich einfach.

Es stammt von Clayton M. Christensen, der übrigens auch Urheber des Begriffes der „Disruptiven Strategie“ ist und diesen maßgeblich geprägt hat.

Er ging davon aus, dass die Unternehmen, die erfolgreich sind oder disruptiv ganze Märkte umkrempeln, einfach nur besser verstanden haben, was der tatsächliche Kundenjob ist.

Mit Job ist gemeint, dass Menschen im Kern jemanden anheuern, der für sie das angestrebte Ziel ermöglicht.

Ein Beispiel für einen stabilen Job: „Hilf mir, Musik zu hören!“

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Musikhören ist über die Jahrhunderte ein Kernbedürfnis geblieben, lediglich das „Wie“ hat sich verändert – der Job aber bleibt stabil.

Was ist der eigentliche Job, den Spotify sehr erfolgreich erfüllt?

Genau! Musikhören.

Vom Minnesänger, zur Oper, zur Schallplatte, zum Walkman, bis zum mp3-Player haben alle diese Dinge im Kern nur einen einzigen Job zu ihrer jeweiligen Zeit am besten erfüllt: Musik zu hören.

Warum ist das alles so spannend?

Jeff Bezos hat diese Erkenntnis es gut zusammengefasst.

Ich werde immer gefragt: “Was wird sich in den nächsten 10 Jahren ändern?“ Eine interessante Frage. Ich bekomme aber nicht die Frage gestellt: „Was wird sich in den nächsten 10 Jahren nicht ändern?” – dabei ist diese Frage doch viel wichtiger, oder? Denn du kannst um die Dinge, die sich nicht ändern, eine stabile Strategie bauen. In unserem Handelsgeschäft wissen wir: Kunden wollen niedrige Preise, das wird sich in 10 Jahren nicht ändern. Sie verlangen schnelle Lieferung, eine große Auswahl. Es wird in 10 Jahren niemand kommen und sagen „Jeff, ich liebe Amazon, ich wünschte nur, die Preise wären höher” oder „Geht die Lieferung auch langsamer?”. Unmöglich. Und deshalb sollten wir uns auf die Dinge fokussieren, die sich nicht ändern, die uns auch in 10 Jahren noch die Dividende zahlen.”

Kümmere dich um stabile Kundenjobs statt um Technologie und Features (die sich ständig ändern)

Viele Manager und Verantwortliche konzentrieren sich im Daily-Business einfach zu sehr auf ihr Produkt. Sie fokussieren sich zu sehr auf Produktfragen: Wie können wir es kleiner machen, verbessern, Akkulaufzeit erhöhen etc… Das Problem daran: diese Dinge verändern sich permanent. Technologien verändern sich, Preise verändern sich, Märkte und Wettbewerber verändern sich.

Disruption entsteht erst dann, wenn ein Produkt oder eine Technologie in eine Sackgasse gerät – es gibt keine Möglichkeit mehr, durch noch weitere Verbesserung an die Leistungsfähigkeit der disruptiven Produkte oder Technologien heranzukommen.

Denn du kannst den Walkman irgendwann nicht mehr verbessern, die Technologie hat sich weitergedreht, aber der Job des Kunden, der ist gleich geblieben.

Du kannst diese Chancen nur erkennen, wenn du verstehst, was deine Kunden wirklich wollen, was ihre Bedarfe sind, was die „Jobs to be Done“ sind, für die das Produkt eigentlich angeheuert wurde.

Erfolgreiche Unternehmen haben eins gemeinsam, sie haben verstanden, was der eigentliche stabile Job des Kunden ist.

Um diese Jobs zu erkennen, müssen wir herauszoomen. Wir müssen die Bedarfe der Kunden, unabhängig von Kanälen oder anderen Details, analysieren. Diese Analyse machen wir am besten entlang der Customer Journey – denn die Kundenbedarfe verändern sich im Laufe eines Kaufprozesses:

Customer Journey Mapping
Phasen der Customer Journey inklusive möglicher Bedürfnisse, die wir in unserer Omnichannel-Strategie mit einfließen lassen sollten.

Hier treffen wir dann auf ein eingangs erwähntes Problem:

  • Team A sitzt an den Filialen
  • Team B am E-Commerce
  • Team C arbeitet an einer App

Schlauer wäre ein integrierter Chief Customer Officer, der sich zentral darum kümmert, die Bedarfe von Kunden zu analysieren und diese dann für die einzelnen Segmente herunterzubrechen.

So operationalisieren Omnichannel-Verantwortliche Kundenrealitäten für eine besser CX: In 3 Schritten Sollbruchstellen und Quickwins aufdecken

Schritt 1: Blende zuerst alle Technologien aus

Und zeichne deine Channels entlang der Customer Journey auf. Dabei solltest du erkennen, dass Konsumenten zwischen den Kanälen hin und her wechseln.

Fluidity Beispiel

Schritt 2: Frage dich, was in der Customer Journey deines Kunden tatsächlich passiert

Nachfolgend eine von uns erforschte Customer Journey auf Basis von verschiedenen Interviews.
Strategie und User Research Beispiel Customer Journey

Die Abbildung sieht zunächst kompliziert aus, zeigt aber genau die möglichen Sollbruchstellen, an denen du Kunden verlieren und begeistern kannst.

Und ist im Vergleich zu komplexen Omnichannel-Herausforderungen, bei denen du aus der Data- und Techbrille heraus versuchst, Lösungen zu finden, wesentlich einfacher zu handhaben.

 

Schritt 3: Finde und optimiere essenzielle Sollbruchstellen je Phase

Hier die vereinfachte Darstellung, bei der wir Sollbruchstellen und dementsprechend auch Quickwins erkennen können.

Sollbruchstellen bei der Omnichannel-Strategie

Wenn wir uns also auf die Jobs konzentrieren, sollte jede Organisation je Channel und Phase unterschiedliche Jobs aufdecken können. Also das, worum es deinen Kunden an diesem Punkt wirklich geht. Gleichzeitig entdeckst du Knackpunkte und Sollbruchstellen, an denen Kunden verloren gehen.

Denn nachweislich verbergen sich hinter all den Knackpunkten, echte Chancen für eine begeisternde Channel-Fluidity – also das reibungslose Wandern durch deine Kanäle.

Mit dem JTBD-Framework decken Organisationen letztlich Motivatoren und Demotivatoren der eigenen Kunden auf. Kanalübergreifend untersuchen sie den tatsächlichen Bedarf und sorgen für eine nahtlose Erfahrung = „Dieser Anbieter versteht mich.“

Ergo: sie erzeugen eine begeisternde Omnichannel-Erfahrung und Channel-Fluidity.

Fazit: Omnichannel kann nur entlang der Customer Journey passieren

Wie du gesehen hast, kann eine kanalübergreifende und wirksame Omnichannel-Strategie nur entlang der Customer Journey stattfinden.

Hier meine Key Learnings:

💡 Deine Kunden denken nicht in Kanälen und Funnels – denke wie deine Kunden.

💡 Drehe deine Denkweise von Tech & Data: beginne bei der CX und verstehe den tatsächlichen Job deiner Kunden, um die Themen Kundenzentrierung und Omnichannel zu vereinfachen.

💡 Die Jobs to Be Done Methodik liefert dir eine erprobte und stabile Strategie für kanalübergreifend erfolgreiche Innovationen und Produktoptimierung. Sie ist eines der wichtigsten Werkzeuge für kundenzentriertes Arbeiten und fördert deine Omnichannel-Strategie. Zum Grundlagenbeitrag.

💡 Das JTBD-Framework erleichtert die Identifikation von relevanten Optimierungshebeln, Sollbruchstellen und Quickwins. Letztlich profitieren alle Kanäle davon.

💡 Einfach machen: starte mit dem JTBD-Framework, indem du Kunden befragst oder beobachtest.

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André Morys

André Morys (geb. 1974) ist Gründer und Vorstand (Vors.) von konversionsKRAFT, Deutschlands führender Agentur für Conversion-Optimierung und strategische Beratung in puncto digitales Wachstum. Darüber hinaus ist André Morys Initiator und Gründer der GO Group Digital, die ein weltweites Netz von Experten für digitale Transformation bildet.

Zu seinen Veröffentlichungen zählen “Die digitale Wachstumsstrategie” (2018) und „Conversion Optimierung” (2011) sowie zahlreiche Fachbeiträge in einschlägigen Medien zu Online-Marketing. Er ist zusätzlich als Dozent an der Fachhochschule Würzburg tätig und hält zahlreiche Keynotes und Vorträge auf nationalen und internationalen Kongressen zu den Themen digitales Wachstum, E-Commerce und Optimierungsstrategien.

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