Antizipation der Conversion – oder: Glaube verkauft besser als Wissen

Das Phänomen ist nicht neu. Jeder Nutzer kennt es. Sie kennen es. Es ist einer der mentalen-Hirn-Kram-Esotherik-Effekte, die uns alle in einer ganz bestimmten Form auch fasziniert.Darum geht es:

Machen Sie bitte folgenden Test.

Schauen Sie sich das folgende Bild ganz genau an. Es zeigt die Anmeldeformulare („Ihre Daten“, also den ersten Schritt nach dem Warenkorb) zweier bekannter Onlineshops.

Schauen Sie bitte ca. 5 Sekunden auf die beiden Formulare (per Klick können Sie die Grafik vergrößern) und beantworten Sie bitte folgende Frage:

Auf welcher Seite (glauben Sie) ist es einfacher zu bestellen?

Antizipation der Conversion - Anmeldeformular

Ich weiß, Sie haben meinen kleinen Trick sofort durchschaut. Version A ist selbstverständlich einfacher (!) – hier müssen Sie nur 7 statt 9 Pflichtfelder ausfüllen.

Aber was denken Sie, wie geht es den Millionen potenzieller Kunden, die auf diesen Seiten sind? Bei welchem der beiden Formulare „glaubt“ der normale Online-Nutzer an eine einfache Bedienung? Wo „antizipiert“ er einen leichten, effizienten und mental anspruchslosen Bestellprozess?

Genau. „B sieht einfacher aus“ – und ist deshalb auch einfacher. Denn Nutzer zählen nicht nach, ihr Glaube reicht aus. Die gefühlte Einfachheit ist daher besser als die echte Effizienz.

Jeder Euro Online-Umsatz, der bei diesen Unternehmen in den Büchern steht, läuft über diese Formulare.

Und wir wissen: Jeder Online-Shop verliert im Durchschnitt zwischen 30% und 60% seiner Besucher zwischen Warenkorb und Checkout. Ein Millionengrab. Das Wissen über die subjektive Wahrnehmung von Nutzern an dieser Stelle wird daher schnell zum strategischen Wettbewerbsvorteil.

Merke: Nutzergefühl schlägt echte Effizienz

Entscheidend für die Nutzerentscheidung ist nicht die echte Effizienz sondern die wahrgenommene, also die antizipierte Effizienz. Genau hier ist die Schnittstelle zwischen UX, Design, Wahrnehmungspsychologie und Conversion Optimierung. Wer die reine Effizienz nach Usability Norm ISO 0815 misst (war nur Spaß), der kommt nicht an den Kern der Dinge. Erst die reine qualitative Methodik liefert die Optimierungs-Hebel für diese Seite.

Niemand interessiert sich dafür, dass Formular A in Wirklichkeit schneller ausgefüllt ist, weil es eine Gastbestellung ist, die ohne Passwort auskommt. Es sieht einfach nach mental anstrengender, harter Arbeit aus, bei der die Neuronen rotieren und die Synapsen kotzen.

Im A/B Test lässt sich der Unterschied in Form betriebswirtschaftlicher Auswirkung leicht beweisen. Conversion Optimierung = UX + ROI.

Übrigens: Leicht = Einfach

Das Gefühl der Einfachheit wird in der Nutzerwahrnehmung angetriggert durch eine „leichte“ Gestaltung. Ordnung und Abstände sind dafür unheimlich wichtig, ebenso wie eine logisch sinnvolle Anordnung der Felder. Jede überflüssige Information ist zu vermeiden und zu vereinfachen – dabei zählt jedes Wort, jede Zeile, jeder Pixel.

Rechtbündige Feldbezeichner sind einfacher zu erfassen als linksbündig angeordnete. Am einfachsten erfassbar sind Feldbezeichner, die über den Feldern stehen. Große, helle Felder mit genügend Abstand sind besser als kleine, kompakte, dunkle Felder.

Glück entsteht im Vergleich

Sie kennen das: beim Optiker sieht der Blick durch das aktuelle Glas nur so lange gut aus, bis sie ein anderes aufgesetzt bekommen. Oder für alle anderen ohne Fehlsichtigkeit:

Der Maserati ist nur so lange hübsch, bis ein Aston Martin daneben steht.

Glück ensteht im Vergleich. Auch (oder vor allem) für ihre Kunden. Formular A ist so lange für sie OK, bis sie Formular B des Wettbewerbers zum ersten Mal sehen. Und spätestens dann wird klar, dass sie mehr brauchen, als eine reine Analyse ihrer eigenen Seite.

UX Benchmarking

Wie sind die emotional wahrgenommenen Entscheidungstrigger eines Anbieters?

Wie wirkt ihre Seite?

Ohne den Wettbewerbsvergleich wirkt ihr Onlineshop sicherlich besser als im direkten Kontrast zum Best Practice des Wettbewerbers. Die Auswirkung der subjektiven Wahrnehmung können Sie also nur im Vergleich erkennen. Denn genau so entsteht die Nutzerentscheidung des Kunden: Im direkten Vergleich verschiedener Angebote gegeneinander – und das „gute Gefühl“ bei einem der Anbieter.

Damit Sie genau dieser Anbieter sind, sollten Sie sich über die Kraft der Nutzergefühle bewusst werden und folgende Anleitung befolgen:

Schritt für Schritt:

  • Analysieren Sie die Wirkung ihrer Wettbewerber systmatisch
  • Lernen Sie von den erkannten Prinzipien
  • Testen Sie die Auswirkungen im A/B-Test
  • Fangen Sie wieder vorne an

Viel Erfolg.

Weitere hilfreiche Informationen bei Wikipedia:

Antizipation (zeigt, dass die Persönlichkeit des Nutzers seine Erwartung stark beeinflusst)

Priming Effekt (zeigt, dass die Wahrnehmung durch bereits gelernte Erinnerungen beeinflusst wird)

Response-Priming (zeigt, dass das in Millisekunden analysiert und dass der passende Reiz die richtige Reaktion auslöst wie Schlüssel und Schloss 🙂

– User Experience Benchmarking (warum steht darüber eigentlich noch nichts in Wikipedia?)

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  • https://www.konversionskraft.de/?p=12073
André Morys André Morys ist Gründer und Vorstand der Web Arts AG und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen. /// @morys auf Twitter folgen /// facebook /// Google+

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14 Reaktionen auf  “Antizipation der Conversion – oder: Glaube verkauft besser als Wissen”

Kommentare

  1. Marion Marion

    Unter den 7 Pflichtfeldern in Formular A fällt mir allerdings das Geburtsdatum negativ ins Auge. Vielleicht muss der Shop das Datum ja abfragen, aber da kann ja im Grunde auch jeder eintragen, was er möchte. Mich jedenfalls schreckt es immer ab, wenn ich das Geburtsdatum eingeben muss.

    Und das Kleingedruckte am Ende scheint bei Formular A wesentlich verwirrender als bei B.

    Außerdem wage ich zu fragen, ob der durchschnittliche Online-Käufer das Konzept der Pflichtfelder wirklich so gut verstanden hat wie wir Insider.

  2. L L

    @Marion: Klar, kann jeder eintragen was er will. Aber mit Minderjährigen dürfen keine Verträge geschlossen werden, oder? Also finde ich es verständlich, dass der Shop das abfragt. Selbst wenn der Kunde lügt, hat der Shop zumindest nicht wissentlich einen illegalen Vertrag abgeschlossen.
    Das ist allerdings nur eine Vermutung von mir – wie es rechtlich genau aussieht kann ich nicht sagen.

    Ich stimme beim Thema Pflichtfelder aber zu: Wer zählt denn das ab? Und wenn ich schon so was wie „BSW-Nummer“ sehe, schreckt mich das ab – egal ob Pflichtfeld oder nicht.

  3. Axel Copypast Axel Copypast

    Ich verstehe bei den Formularen nicht warum man, das Eingeben von Vornamen und Nachnamen in getrennten Felder macht?

    Wäre es nicht besser Name in einen Feld abzufragen?

  4. Frank W. Demann Frank W. Demann

    Der Mensch wird nun mal von Gefühlen geleitet und geht nicht systematisch und logisch vor. Wer macht sich denn vor dem Online-Einkauf eine Checkliste und schaut, ob es ein Prüfsiegel gibt, ob die Daten verschlüsselt übertragen werden usw.
    Der erste Eindruck zählt. Insofern muss man ein gutes Gefühl vermitteln – das erschien mir persönlich schon immer wichtiger als ein streng nutzerorientierter logischer Aufbau. Ein gutes Gefühl kann man auch nicht seiner Seite vermitteln, in dem man die Shops der Mitbewerber analysiert – denn das hat mit „Gefühl“ nichts zu tun. Selbst wenn man den anderen Shop 1:1 nachbauen würde, würde man nicht mal annähernd die gleichen Resultate erzielen. Es sind die Menschen dahinter, die „gut“ sind und für ein gutes Gefühl sorgen.

  5. Tim Tim

    @Axel das hat den einfachen Grund, dass die Logistikprogramme bzw. ERP Systeme den Vornamen brauchen um den bei den Logistikanbietern entsprechend in das richtige Feld einzutragen. Leider sind unsere Logistikanbieter wie DHL und UPS nicht so weit in der Conversionoptimierung ihrer Eingabefelder 😉

  6. Patrick Stroeh Patrick Stroeh

    Danke für diesen wunderbaren Artikel. So werden aus völlig unterschätzten Softfacts beinharte Argumente. Ich werde mich mit diesem Thema die nächste Zeit verstärtkt beschäftigen. Es ist eben NICHT alles Google. Viele Grüße aus Hamburg

  7. Thomas Rentschler Thomas Rentschler

    Wissen ist aber auch nicht schlecht – und manchmal sogar besser als Glauben. Zum Beispiel das Wissen, dass die Kaufabbruchquote deutlich sinkt, wenn der Webshop die Zahlungsarten anbietet, die bei den Käufern am beliebtesten sind. Gute Beispiele und Infos dafür finden sich auch unter paymentszene.de

  8. Martin Schröder Martin Schröder

    @Axel Copypast: Abgesehen von der schon genannten Herausforderung mit den Logistikanbietern möchte man dem Kunden ja auch gerne eine automatisierte Eingangsbestätigung zu seiner Bestellung senden. Da aber viele Kunden einen Namen aus mehr als zwei Bestandteilen haben, kann man automatisiert nicht feststellen, wo der Vorname auf- und der Nachname anfängt und somit den Kunden nicht als „Herr / Frau ABC“ ansprechen. Und selbst ohne Automatisierung hat man da bei vielen ausländischen Namen arge Probleme.

  9. Sergej Sergej

    Oder es sieht deshalb so kompliziert (rechts) aus, weil im rechten Formular es noch weitere Nicht-Pflichtfelder gibt. Und man muss mehr lesen, wenn man mit AGBs etc. einverstanden ist. Ich nehme an, dass genau das eine negative Auswirkung erzeugt.

    Aber ich stimme zu, dass größere und hellere Felder einfacher aussehen.

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  3. […] Weitere Quellen: http://www.smashingmagazine.com/web-form-design-showcases-and-solutions/ http://www.lukew.com/ff/entry.asp?1502 http://www.getelastic.com/form-design-11-patterns-for-accepting-user-input/ //www.konversionskraft.de/tipps/3-geheimtipps-bessere-formulare.html //www.konversionskraft.de/hintergrunde/antizipation-der-conversion.html […]

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