Der Besucher fliegt durch den Checkout-Prozess und ohne größere Zweifel oder offene Fragen schließt er erfolgreich die Bestellung ab… So sieht wahrscheinlich der Traum jeden Shopbetreibers aus.
Doch Kaufabbrüche im Checkout-Prozess sind nicht gerade selten. Lange Formulare, unnötige Abfragen, keine Hilfestellung und zu wenig Vertrauen in den Shop sind oft Gründe für den Kaufabbruch im Checkout. Beachten Sie einige Stolperfallen im Checkout-Prozess für weniger Kaufabbrüche.
Layout
Checkout extrahieren
Der Warenkorb-Prozess sollte so weit wie möglich extrahiert werden, damit der User nicht von anderen Seitenelementen abgelenkt wird. Amazon geht dabei einen sehr strikten Weg. Der Besucher hat außer der Browser-Funktion “Seite-zurück” keine Möglichkeit wieder zurück zum Shop zu gelangen. Baur hingegen bietet noch Kategoriennavigation, Suche und Metanavigation an.
Der Vorteil der Lösung von Amazon besteht darin, dass der Besucher nicht dazu verleitet wird, die Seite zu verlassen und nicht von der Kategorieauswahl abgelenkt wird. Wird allerdings noch nicht ein mal eine Möglichkeit geboten einen Schritt zurück zum Warenkorb zu gehen, verliert der Besucher die Kontrolle. Dies kann vom Benutzer durchaus negativ empfunden werden. Bei Baur hingegen hat der Besucher noch alle Kontrollmöglichkeiten, wird aber im Checkout von der Kategorieauswahl abgelenkt und hat die Möglichkeit die Seite zu verlassen.
One-Page vs. Multi-Step
Generell hat es sich bewährt den Checkout in mehrere Schritte zu unterteilen. Eine kompletter Checkout auf einer Seite kann den Besucher zunächst überfordern. Wird das Formular in mehrere Schritte unterteilt, muss der Besucher kleinere Hürden überwinden. Auch der One-Page Checkout von Magento zeigt nicht direkt das komplette Formular, sondern unterteilt das Formular ebenfalls in Schritte, die über Javascript ein- und ausgeblendet werden.
Vertrauen gewinnen, Fragen beantworten
Kunden im Checkout begleiten
Der Kunde sollte im Checkout nicht allein gelassen werden. Sicherheit und Hilfe könnte der Besucher in jedem Step des Checkouts benötigen. Hilfe sollte dem Besucher einerseits über eine Hotline oder Live-Chat angeboten werden, andererseits sollten aber auch wichtige Themen wie Versand-, Bezahlinformationen und weitere Hilfestellungen schon direkt angeboten werden.
Vertrauen gewinnen
Vertrauen sollte natürlich schon vor dem Checkout durch Design, authentisches und professionelles Auftreten und Siegel geschaffen werden. Doch vor allem im Checkout sollten diese Gefühle noch mal verstärkt werden. Machen Sie dem Kunden klar, dass Daten verschlüsselt übertragen werden und zeigen Sie mit Siegeln, dass ihr Shop Sicherheiten bietet.
Hilfe anbieten und innere Dialoge abfangen
Wo steigen ihre Benutzer aus und mit welchen Fragen wird ihr Support häufig konfrontiert?
Fangen Sie diese Fragen schon vorher ab und beantworten Sie diese Fragen an der Stelle, wo diese Fragen aufkommen.
Nicht jeder weiß z.B. was der Sicherheitscode einer Kreditkarte ist. Bieten Sie Hilfestellung und beantworten sie direkt beim entsprechenden Formularfeld die Fragen der Besucher.
Zusätzliche Versandkosten
Es gab zwar Studien, die eine höhere Konversion durch eine späte Bekanntgabe der Versandkosten belegten, allerdings sollte man gerade im Bezug auf Kundenbindung diese Handlungsweise überdenken.
Zusätzliche Versandkosten sollten schon vor dem Checkout und auch im Warenkorb präsent ausgezeichnet werden. Werden Versandkosten zu spät kommuniziert, fühlt der Besucher sich getäuscht – nicht gerade eine gute Kundenbindungsmaßnahme.
Coupon Codes
An welcher Stelle?
An welcher Stelle sollte die Eingabe von Coupon Codes erfolgen? Platziert man die Coupon-Code Eingabe am Anfang des Checkout läuft man Gefahr, dass Besucher direkt die Seite verlassen um Coupon-Codes zu suchen. Werden Besucher nicht fündig läuft man Gefahr, dass der Checkout abgebrochen wird. Platziert man hingegen die Eingabe für Coupon-Codes am Ende des Checkout, hat der Besitzer eines Coupon-Codes ständig die ungeklärte Frage im Hinterkopf, wo er den Coupon-Code eingeben kann. Eventuell kann es auch hier schon passieren, dass der Besitzer eine Coupon-Codes sich getäuscht fühlt, weil er kein Eingabefeld für sein Coupon-Code im Warenkorb findet. Dort wird der Code aktuell erwartet. Doch wie kann ich Besucher daran hindern, die Seite zu verlassen? Damit kommen wir zur nächsten Frage…
Wie bekomme ich Coupon-Codes?
“Wie bekomme ich einen Coupon-Code?”, ist wohl der innere Dialog eines Besuchers, wenn er die Eingabemöglichkeit eines Coupon-Codes entdeckt. Die heutigen Gewieftheiten der Online-Shopper sollte man nicht unterschätzen. Zack ist der Besucher schon bei google und sucht nach Coupon-Codes. Fündig wird man nicht nur auf der Shopseite, sondern auch auf Blogs und Communitys, die allgemein funktionierende Coupon-Codes sammeln und verbreiten.
Findet der Besucher keinen Coupon-Code ist das für manche Besucher ein Grund den Warenkorb erst mal stehen zu lassen.
Weisen Sie direkt beim Eingabefeld darauf hin, wie man einen Coupon-Code erhält. Aktionscodes direkt anpreisen und falls nur personalisierte Codes zur Verfügung gestellt werden dies direkt kommunizieren.
Formulare
Redundante Daten nicht wiederholt abfragen
Eine Hausaufgabe, die die Mehrheit der Shopbetreiber mit Sicherheit schon richtig gelöst hat. Redundante Daten sollten nicht wiederholt abgefragt werden. Unterscheidet sich die Rechnungsadresse nicht von der Versandadresse, so sollte diese nicht seperat noch mal abgefragt werden. Lediglich bei gleicher Rechnungs- und Lieferadresse sollten Formularfelder angeboten werden.
Internationale Bestellung
Verschicken Sie Ihre Ware international? Zeigen Sie das Ihren Besuchern und leiten Sie Ihre internationalen Kunden richtig durch den Checkout. Formulare sollten an das ausgewählte Land angepasst werden, so dass alle nötigen Informationen angegeben werden können und jeweilige Gewohnheiten berücksichtigt werden.
Inline Validation
“A List Apart” veröffentlichte im September einen Test mit 22 Probanden, bei dem ein Formular mit verschiedenen Validierungen getestet wurde. Eine direkte Validierung des Formularfeldes nach dem Wechsel zum nächsten Formularfeld verringerte nicht nur die Fehler bei Eingaben, sondern auch die Zeit, die für das Ausfüllen des Formulars benötigt wurde. Für Felder wie Benutzername oder Passwortwiederholung hingegen eignet sich eine direkte Validierung bei Eingabe besser, da direkt überprüft werden kann, ob der Benutzername schon vergeben ist oder das Passwort richtig geschrieben wurde.
Datenspeicherung
Session-Speicherung
Stehengelassener Warenkorb
Öfters wird auch mal ein Warenkorb stehengelassen. Doch das muss nicht bedeuten, dass der Kauf nicht mehr stattfinden wird. Oft will sich ein Besucher nur noch mal ein paar Meinungen, andere Preise oder die letzten Unsicherheiten geklärt wissen. Sind diese aus der Welt geschafft kann es sein, dass er wieder kommt um seinen Warenkorb zu bestellen. Wurde der Warenkorb nicht gespeichert ist dies ein Demotivator und es ist fraglich, ob der Kunde in diesem Moment noch einmal die zusammengestellte Ware sucht und bestellt. Deshalb den Warenkorb speichern und bei vorhandener E-Mail Adresse ein paar Tage später noch mal an den offenen Warenkorb erinnern.
Lagerverwaltung
Nur noch wenige Teile eines Artikels sind auf Lager, der Besucher legt den Artikel in den Warenkorb und schaut sich aber erst noch mal weiter auf der Seite um. Kurz bevor er die Bestellung abschicken will, erhält er eine Meldung, dass der Artikel schon vergriffen ist. Wie kann das denn sein? Eben war der Artikel doch noch verfügbar. Da wurde wohl der Warenkorb ohne Meldung gelöscht und ein anderer Besucher hat die Bestellung früher abgeschickt und den Artikel vor der Nase weggeschnappt. Eine sehr negative demotivierende Erfahrung. “Dann kaufe ich den Artikel eben woanders”, denkt sich wahrscheinlich der enttäuschte Besucher und verlässt den Shop. Doch was kann man als Shopbetreiber dagegen unternehmen? Einige Warenwirtschaftssysteme erlauben es beim Hineinlegen eines Artikels in den Warenkorb dem Besucher eine Option auf diesen Artikel zu sichern. Eine nette Möglichkeit, doch wie lange sollte diese Option bestehen bleiben. Eventuell bleibt der Artikel im Warenkorb und die Bestellung wird nie abgeschickt. Also muss die Option auf den Warenkorb nach einer bestimmten Zeit erlöschen. Verwendet man so eine Option, sollte dies dann auch dem Besucher kommuniziert werden.
Dell kommuniziert die Speicherung einer Session nicht und sobald diese ausgelaufen ist wird der Warenkorb gelöscht. Sehr frustrierend, da der personalisierte Computer nicht mehr gespeichert ist und man alle Konfigurationsschritte noch ein mal durchgehen muss.
Bei brands4friends hingegen gibt es für 25 Minuten eine Option auf den Warenkorb. Sehr gut, dass dies auch kommuniziert wird, doch der Druck auf den Besucher, der durch die ablaufende Zeit ausgeübt wird ist differenziert zu betrachten. Der Druck kann einerseits dazu verleiten die Entscheidung des Besuchers zu beschleunigen und den Checkout schneller durchzuführen. Ein entspanntes Weitershoppen ist allerdings mit diesem Druck nicht mehr möglich. Allerdings lässt das Geschäftsmodell von brands4friends auch keine längeren Optionen auf Ware zu, schließlich geht es darum Postenware schnell in wenigen Tagen an den Mann zu bringen.
Versandinformationen speichern bei Kontoeinrichtung
Wird bei der Bestellung ein Benutzerkonto angelegt, sollten bei der nächsten Bestellung diese Daten auch für die Versand- und Rechnungsadresse verwendet werden um den Kunden auch einen wirklichen Vorteil zu bieten und den Checkout zu verkürzen.
Gast-Checkout erlauben
Bei allem Drang alle Daten speichern zu müssen, sollten Sie ihren Besucher nicht zur Anmeldung zwingen. Der Besucher sollte immer die Kontrolle behalten. Ein Kontrollverlust kann zum Kaufabbruch führen und sollte vermieden werden. Machen Sie dem Besucher die Vorteile einer Anmeldung klar und fangen Sie seine Ängste (Stichwort: Datensicherheit / Datenmissbrauch) ab, aber zwingen Sie ihn nicht zur Anmeldung.
Nach der Bestellung
Feedback liefern
Bestellung abgeschickt und jetzt? Klären Sie ihren Kunden darüber auf, was die nächsten Schritte sind, wie es weitergeht und halten Sie den Kunden auf dem laufenden darüber wann die Ware verschickt wird und wann er mit der Ware rechnen kann.
Kontoeinrichtung anbieten
Einige Besucher sind im Checkout darauf konzentriert diesen abzuschließen. Für Konto-Anmeldungen im Checkout sind sie teilweise nicht empfänglich. Bieten sie nach dem Checkout völlig unkompliziert eine Kontoanmeldung an. Der Besucher ist glücklich über die geglückte Bestellung und ist jetzt auch wieder empfänglich für andere Dinge.
Fazit
Es gibt viele Stellen im Checkout, die man optimieren kann, allerdings auch genauso viele Sachen, die man falsch machen kann. Analysieren Sie, wo Ihre Besucher aussteigen und finden Sie die Problemstellen. Setzen Sie sich genauer mit Ihrer Zielgruppe auseinander, schauen Sie sich ihr Feedback genau an und bieten orientierte Lösungen, dann klappt es auch mit dem Checkout.
weitere Quellen:
http://econsultancy.com/blog/5794-when-should-etailers-empty-customers-shopping-carts
http://www.getelastic.com/shopping-cart-no-brainers/
http://www.uxbooth.com/blog/stopping-shopping-cart-abandonment/
http://www.alistapart.com/articles/inline-validation-in-web-forms/
16 Kommentare
Benjamin,
Hmm, zum Thema One Page Checkout bei Magento bin ich mir nicht sicher, ob dieser vom Kunden auch wirklich als One Page Checkout wahrgenommen wird. Der Kunde muss jedes mal in Aktion treten und auf weiter klicken, wenn er zum nächsten Schritt gelangen möchte. Ich denke das ist für den Kunden kein großer Unterschied, ob sich die URL dabei ändert oder nicht.
Bei einem “echten” One Page Checkout kommt es sehr stark darauf an das Formular von allem unnötigen zu entschlacken und es übersichtlich zu halten. Gibt wahrscheinlich für beide Lösungen Beispiele in denen es positive oder negative Auswirkungen gab.
24mobile Handyshop,
Mich würde noch interessieren welche Möglichkeiten es zur Conversionoptimierung gibt bei komplexen Produkten, die es erfordern, dass der Endkunde noch jede Menge Daten eingibt wie bei einem Mobilfunkvertrag. Dort ist es erforderlich, dass der Kunde noch seine gesamten Ausweisdaten eingibt und auch noch jede Menge Fragen zu Optionen, usw zu seinem Vertrag angibt. Wir haben uns mit 7mobile und 24mobile viel überlegt, aber wie kann man es noch besser machen?
Grüße
Thorsten Piontek
Christian,
Schöne Zusammenfassung! Bin ich ja ganz froh, dass ich das meiste bisher immer beachtet habe.
Manuel Ressel,
Hallo Benjamin,
genau dies habe ich in meinem Beitrag auch geschrieben. Der Magento Checkout ist zwar auf einer Seite (One-Page) wird allerdings mit Javascript auch in Schritte eingeteilt und ist deshalb z.B. nicht vergleichbar mit dem Checkout von Esprit. Zitat: “Auch der One-Page Checkout von Magento zeigt nicht direkt das komplette Formular, sondern unterteilt das Formular ebenfalls in Schritte, die über Javascript ein- und ausgeblendet werden.”
Ob ein One-Page Checkout funktioniert hat einerseits natürlich viel mit der Übersichtlichkeit zu tun, aber auch viel mit der Zielgruppe. Es gibt bestimmte Personas, die sehr routiniert sind und lieber schnell ein Formular wie auf einem Bestellstein ausfüllen anstatt Schritte zu durchlaufen und bei jedem Schritt unterbrochen zu werden und warten zu müssen aufgrund der Ladezeiten.
Christian Rothe,
Hhhm, eine schöne Zusammenfassung der Möglichkeiten im Checkout. Schade nur, dass sich noch immer nicht alle Shopbetreiber Gedanken machen, welche Conversions-Killer im Checkout-Vorgang lauern.
Viel zu oft wird gedankenlos der Text-Quatsch aus dem Standard-Lieferumfang eines Shop-Softwarepakets übernommen. Beispielsweise bei XT-Commerce lautet der Text über dem “Als Neukunden registrieren”-Button (auf der Login-Seite) nahezu sinnfrei: “Durch Ihre Anmeldung bei uns sind Sie in der Lage schneller zu bestellen, kennen jederzeit den Status Ihrer Bestellungen und haben immer eine aktuelle Übersicht über Ihre bisher getätigten Bestellungen.”
Welch ein phänomenaler Text-Müll – sprachlich und inhaltlich: “Sie sind in der Lage…” heißt lesefreundlicher und prägnanter einfach “Sie können…” Und während der Neukunde noch schwankt, ob er in dem Shop überhaupt eine ERSTE Bestellung aufgeben soll, schwätzt der Shopbetreiber schon davon, dass der Kunde an einem fernen Tag sich einmal eine komplette Bestellhistorie anzeigen lassen können wird. Toll, oder?
Obwohl der genannte Text ziemlicher Nonsens ist, finden wir ihn 100.000-fach im Netz: http://www.google.de/search?&q=%22durch+ihre+anmeldung+bei+uns+sind+sie+in+der+lage+schneller+zu+bestellen%22
Ich möchte eher empfehlen, im Checkout-Prozess lieber echte Mehrwerte und Pluspunkte des eigenen Shops zu kommunizieren: Welche Vorteile bietet eine Bestellung in diesem Shop? Warum soll ein Kunde genau hier kaufen und nicht bei der Konkurrenz?
Martin Gross-Albenhausen,
Hier noch der obligatorische Hinweis: In Deutschland ist es nicht egal, wo welche Hinweise zu Versandkosten gegeben werden… Das sollte man bei allen richtigen und wichtigen Conversion-Tests beachten, um kene Abmahnung zu kassieren.
Manuel Ressel,
@24mobile Handyshop
Hallo, steigt der Kunde denn bei der Eingabe der Personalausweisdaten aus? Eine Analyse des Checkouts entweder über Analysetools oder Nutzertests würde wahrscheinlich genaueren Aufschluss über die Probleme geben. Als Einstiegspunkt für weitere Optimierung würde ich definitiv die Validierung sehen. Die Hinweise werden oberhalb des Formulars angezeigt und teilweise ist das Formular so lange, dass man die Hinweise gar nicht mehr sieht, sobald man bei dem entsprechenden Formularfeld angekommen ist. Außerdem ist es demotivierend ein langes Formular auszufüllen und erst nach dem abschicken Fehlermeldungen zu erhalten, so dass man das Formular noch mal durchgehen muss. Weitere Hilfen wären auch angebracht. Wo finde ich z.B. die Personalausweisnummer auf meinem Personalausweis?
@Christian Rothe
*haha* Da kann ich Ihnen nur zustimmen. Ich finde humanic hat das schon ganz gut gelöst.
@Martin Gross-Albenhausen
Richtig, in Deutschland hat man da nicht so die Freiheiten.
Benjamin,
Hallo Manuel,
dann hatte ich es falsch aufgefasst. Bei mir war angekommen, dass der Magento Checkout zwar Unterteilungen hat, aber dennoch auf einer Seite stattfindet.
Das ist auch so richtig, aber ich bin der Meinung, dass es für den User kaum einen Unterschied macht, ob er sich in einem One Page Checkout ala Magenot befindet, oder in einem Multi-Step Checkout ala xtc.
Was das testen im Checkout-Prozess anbelangt stellt sich den meisten Shopbetreibern allerdings ein anderes Problem. Wie sollen sie in relativ kurzer Zeit so viele Leute durch den Bestellprozess schleusen, um statistisch abgesicherte Daten zu erhalten. Wenn man das mal für kleinere und mittlere Shops hier hochrechnet wird einem ganz schlecht: https://www.google.com/analytics/siteopt/siteopt/help/calculator.html
Gerade im Checkout Prozess hat man naturgemäß ja die wenigsten Kunden. Kein Wunder also, dass die “großen” professionell Ihre Webseiten im bereich CR optimieren können. Wir kleinen und mittleren Händler haben es da deutlich schwieriger.
Tim,
Ich finde Gambio hat es in seiner Shopsoftware sehr schön gelöst. Dort kann der gesamte Checkout in einer Lightbox durchgeführt werden. Zudem ist alles übersichtlich klar gegliedert.
Gerade kleinere Shops können es sich meiner Meinung nach nicht leisten, wie bei Amazon, den Checkout auf einer weißen Seite durchzuführen. Bei unbekannten Shops bekommen die Kunden ansonsten schenll Angst. Über die Lightbox wird der Kunde nicht vom Checkout abgelenkt, kann aber dennoch klar erkennen, dass er sich noch im gewünschten Shop befindet.
Sehen kann man das ganze z.B hier: http://www.gambio-shop.de/shop1/ (Einfach einloggen und zur Kasse gehen…)
Ich finde es eine sehr funktionale Lösung. Was meint Ihr?
Dominik,
Hallo zusammen,
eine wirklich schöne Zusammenfassung mit vielen Punkten, die leider nur zu oft nicht eingehalten werden. Doch welches Shopsystem beachtet denn vom Anfang an die meisten Conversionpunkte? Magento?
Vielen Dank!
Manuel Ressel,
@Benjamin
Für den User gibt es sehrwohl Unterschiede zwischen einem One-Page Checkout wie bei Magento und einem Multi-Step Checkout. Auf GetElastic gibt es dazu einen guten Artikel: http://www.getelastic.com/single-page-checkout/ Doch Vorsicht! Was für einige Shops gut funktioniert, muss nicht zwangsläufig auch bei anderen Shops funktionieren.
Zum Optimieren des Online-Shops muss es nicht immer der A/B Test sein. Ein guter Usability-Test kann schneller zu guten Ergebnissen und Optimierungsmöglichkeiten führen.
@Dominik
Dazu müsste man eine komplette Tabelle aufstellen, welches Shopsystem die meisten Conversionpunkte für die jeweilige Zielgruppe bzw. Personas erfüllt.
Der Checkout von Magento ist schon ganz gut, doch steigert ein One-Page Checkout wie bei Magento bei einigen Seite die Konversionsrate, so kommen bei einem anderen Shop die Besucher mit dem Aufklappen von Elementen und Verschieben der Seite nicht zurecht und brechen den Checkout ab.
Alexander Flittner,
Hallo,
bin sehr froh diesen Beitrag gefunden zu haben. Leider ist es für den Anfänger und für einige Shop Softwaren nicht ganz einfach alle Tipps sofort umzusetzten. Bin mit meinem Shop http://www.2store24.de und meinem SmartStore Shop ganz zufrieden und habe gerade erst angefangen den Checkout Prozess anzupassen, da die Shop Erstellung und Pflege schon genut Zeit in Anspruch nimmt. Für jeden Tipp zu meinem Shop bin ich dankbar.
Martin,
Hallo Manuel,
meine Frage geht in Richtung “Anmeldung oder Bestellen ohne Konto” – hier gibt es ja wirkliche Glaubensrichtungen. Ich selbst bestelle lieber auch ohne Registrierung / Kundenkonto. Bei der Einrichtung und Betreuung eines Kunden-Shops war ich dann aber erstaunt, wie viele Shopper dann doch den Weg über den Account gingen, obwohl das gar nicht nötig gewesen wäre.
Gibt es ungefähre Zahlen, wie das Verhältnis Account/No Account ist?
Biomenta,
schöner artikel. im grund zwar alles bekannt, aber man übersieht auch immer was.
und selbst wenn man alles befolgt, was die theorie vorgibt, kann es probleme geben.
so habe ich bei meiner statistik sehr viele artikel im warenkorb der kunden, aber ohne kauf.
letztlich bleibt mir der grund verborgen..und ich glaube fast an einen statistikfehler..des systems…wir sprechen von ca. 20 x mehr produkten im korb, als letztlich bestellt werden. mein shop ist mir ein rätsel
Honig-Schmidt,
Sehr guter Artikel genau richtig für unsere derzeitigen Bestrebungen, die CR unseres Shops zu pushen.
Kannst du gute und preisgünstige Unternehmen empfehlen, welche testing und Analysen eines XT-commerce Shops durchführen?
Danke
Olga,
Der Artikel trägt echt viel zum Thema “Ein richtiger Warenkorb” bei. Wir schenken diesem Thema auch viel Aufmerksamkeit, vielleicht werden unsere Artikel auf dem Blog (http://zinitsolutions.com/de/blog/ecommerce), die bald veröffentlicht werden, auch etwas hinzufügen, denn der Warenkorb ist entscheidend, ob der Kunde den Kaufprozess abbricht oder seine Bestellung bestätigt.