von Gabriel Beck

Ohne Vertrauen kein Mut und ohne Mut kein Uplift – der CRO Teufelskreis

Etwas unsichtbares hemmt täglich unsere Experimentation-Power.

Solange wir nicht den Beweis haben, dass etwas funktioniert, sind wir skeptisch. Das sichert uns zwar kurzfristig das Überleben, blockiert aber gleichzeitig das Entwickeln neuer Wege.

Zeitgleich wohnt uns eine Eigenschaft inne, die uns schwierige Situationen meistern und Blockaden überwinden lässt. Es ist der Mut.

Ohne Mut entsteht das, was wir den CRO-Teufelskreis nennen. Er hält uns in einer Spirale aus mangelhaften Informationen (Daten und Erkenntnissen), Annahmen, fehlender Agilität und resultiert in unzureichender Kundenzentrierung.

Wie durchbrechen wir die Teufelskreis und schaffen mit exzellentem Stakeholder-Management den mutigen Übergang in die Welt des Experimentierens?

Lösungsansätze für deine operative- und die Management-Ebene.

Annahmen und Informationslücken hemmen den Uplift

Auch die aktuelle Lage ist eine wichtige Lektion. Umsatzfördernde Angebote zu entwickeln, sind wir gewohnt, aber manchmal ändert sich das Kundenverhalten auf einen Schlag und Anpassungsfähigkeit ist gefragt.

Doch allzu oft verlassen wir uns im Tagesgeschäft auf ungeprüfte Annahmen oder handeln aus einem Bauchgefühl heraus.

Statt Reflexion, folgt insbesondere beim Experimentieren, das Ausharren in IST-Situationen oder Aktionismus aus Annahmen heraus.

Ein Beispiel? Welche Antragsstrecke konvertiert besser?

 

Schritte im Checkout: Beispielstrecke im E-Commerce
A/B-Test einer Antragsstrecke: Wer konvertiert besser?

 

Würdest du einen A/B-Test vorschlagen, der die Strecke von fünf auf zehn Schritte erhöht und die bisher gut funktionierenden Aktionen in Frage stellt?

Sicherlich würdest du dir die Ressourcen sparen und in andere Maßnahmen oder Tests investieren. Möglicherweise ahnst du sogar, wie so ein Vorschlag im nächsten Meeting abschmettern würde.

 

Schritte im Checkout, Beispielanzahl der Schritte
Die Antragsstrecke mit 10 Schritten, sorgt für einen 11-prozentigen Uplift.

Was ist, wenn ich dir nun sage, dass die zehn Schritte für einen Uplift der Abschlussrate um elf Prozent sorgen?

Was ist passiert?

Fast schon instinktiv glauben wir, dass der kürzere Prozess, bestehend aus fünf Schritten, besser konvertiert. Lernten wir doch in ewigen Usability-Optimierungen, dass es so ist.

Vorschnelle Annahmen killen den Uplift und es benötigt daher Mut, 
diese Chancen zu nutzen.

Haben wir irgendwas verpasst?

Dieses Experiment aus der Praxis steht sinnbildlich für die unterwegs verpassten Chancen, um den CRO-Teufelskreis zu sprengen.

Was mit Mut im Alltag passiert

Nehmen wir an, wir gehen mit so einer Idee zum Product Owner und sprechen über fünf vs. zehn Schritte. Der schüttelt erstmal den Kopf und schickt uns zu den UX Kollegen. Die wiederum erklären uns für verrückt. Wir treten daraufhin den Gang zum Chef an, weil wir uns unbedingt eine Zustimmung holen wollen. Dieser droht uns dann mit Kündigung.

Am Ende zugegeben überspitzt, aber du weißt, worauf ich hinaus will.

Gute Ideen fallen nicht einfach vom Himmel, sie sind das Ergebnis einer erprobten Methodik. Unterschiedliche Aufgaben- und Interessenfelder im Unternehmen führen jedoch dazu, dass neue und mutige Ideen im Alltag sehr häufig zurückgewiesen werden. Doch wir benötigen genau diesen Mut, um großartige Veränderungen herbeizuführen.

Obwohl es also unabdingbar ist, Ideen zu entwickeln, die die Motivation erhöhen, hemmen wir uns gegenseitig im Tagesgeschäft.

Warum passiert das in der Realität? Einer kleiner Blick auf uns.

Experimentation Maturity Grafik: Erfolgreiche Testumgebung für Conversion Optimierung
Experimentation Maturity: Wie sich Testing im Unternehmen abspielt.

So etwas spielt sich jeden Tag tausendfach in Unternehmen ab, denn Testing verläuft immer ähnlich. Doch in Wahrheit ist das ein Teufelskreis.

Was der CRO-Teufelskreis ist und wie du ihn durchbrichst

Stakeholder Management Probleme: Teufelskreis der Lösungen
Der CRO-Teufelskreis und wie er für stagnierende Testing-Zyklen sorgt.
  1. Wir haben gesehen, dass es Mut braucht, um Ideen und Veränderungen voranzutreiben.
  2. Für Mut braucht es Vertrauen und Rückendeckung bei den Stakeholdern.
  3. Ohne Beweise bekommen wir jedoch das Vertrauen nicht.
  4. Beweise, sprich Daten, können wir nur mit uns frei zur Verfügung stehenden Ressourcen, Wissen und Erfahrung herbeiführen.
  5. Diese Ressourcen bekommen wir aber ohne Erfolge nicht.
  6. Diese Erfolge sorgen jedoch für Mut und an diesem Punkt hast du den Teufelskreis wahrscheinlich schon verstanden.

Mit diesem Teufelskreis bist du nicht alleine und es muss jeder durch ihn durch, wenn er stetiges Experimentieren vorantreiben möchte. Die gute Nachricht ist, es geht eigentlich ganz einfach.

 

Mit diesem Teufelskreis bist du nicht alleine und es muss jeder durch ihn durch, wenn er stetiges Experimentieren vorantreiben möchte. Die gute Nachricht ist, es geht eigentlich ganz einfach.

Denn Optimierer und Growth-Teams sehen immer Chancen.

Growth Modell Bausteine für Erfolgsfaktoren
Erfolgsfaktoren und Bausteine, um das Vertrauen in Experimente zu steigern.

Jeder Baustein des Kreislaufs ist eine Chance für Weiterentwicklung und spiegelt lediglich die übergeordneten Themen im Unternehmen wieder.

Es mangelt an Vertrauen? Dann ist richtiges Stakeholder-Management gefragt.

Schauen wir uns ein paar der Faktoren noch etwas genau an.

Vertrauen stärken: 4 Schritte für Stakeholder-Management

Ich empfehle dir diese vier Bausteine, um das Vertrauen schrittweise zu steigern. Das stufenweise Vorgehen hilft dabei die internen Barrieren sukzessive zu überwinden. Statt überdimensionierter Projekte gehst du Stück für Stück vor.

  1. Zeige Erfolge: Teile deine Erfolge im Team, sende Mini-Reports vergangener Tests und wie sie dabei geholfen haben, das Business voranzutreiben oder bei Entscheidungen eine nützliche Datengrundlage darstellen. Sieh dir auch die 7 Expertentipps für überzeugendes A/B-Test-Reporting an Stakeholder an.
  2. Sprich in fundierten Zahlen: Werte Tests entsprechend aus und versetze dich in die Lage deiner Stakeholder. Welche Erkenntnisse würden ihnen helfen, dir mehr Vertrauen beim Testing zu geben? Sprich in Retros und Meetings über Erfolge und Erkenntnisse aus deinen Experimenten und wie man diese weiter ausbauen könnte.
  3. Schaffe Vertrauen: Indem du die Transparenz des Vorgehens sicherstellt, zeigst du, dass Testing keine One-Man-Show ist, sondern ein Zusammenspiel mit dem Ziel, das Unternehmen nach vorne zu bringen. Motiviere andere, sich an neuen Ideen zu beteiligen und hole interne Promoter ab. Greife die herrschenden Bedenken auf, denn die Produktabteilung hat selten Bock auf Testing, weil andere damit “ihre” Website zerschießen können. Stelle daher Qualität sicher und involviere Stakeholder mit folgender Frage: “Wie können wir das hinbekommen?”
  4. Skaliere die Learnings: Skaliere aus den ersten Schritten die Schlüsselerkenntnisse für weitere Experimente und trage mögliche Vorgehensweisen zu deinen Stakeholdern.

Beweise liefern: Wissen aufbauen und Teststrategien verbessern

Wir haben bereits gesehen, dass wir die Motivation unserer User nur steigern können, wenn wir konsumpsychologische Trigger nutzen, Testideen weiterentwickeln und Prozesse mutig auf ein neues Level heben.

Beweise liefern I: Gezielt die Motivation des Users steigern

Verhaltenspsychologie zwei Systeme nach Kahneman
Die zwei System des Denkens nach Kahneman.

Unser Gehirn trifft Entscheidungen nach bestimmten Mustern. Diese Patterns sollten wir kennen und nutzen. Schnelles und langsames Denken (der sog. Autopilot) bestimmen unsere täglichen Handlungen. Und ein Großteil der Entscheidungen wird auf Basis von System 1 getroffen. Das Nachdenken über eigene Gedanken ist also grundsätzlich nie verkehrt, will man doch nicht ständig im Autopilot laufen.

Booking.com sprechen beispielsweise immer System 1 an. Die Inhalte sind selbstverständlich nicht ohne Grund an den jeweiligen Stellen platziert. Eine einfache und Conversion-fokussierte Buchung sollen entstehen. Doch bis dahin werden unterschiedliche Trigger angesprochen. Sieh dir an, welche Behavior Patterns hier genutzt werden:

 

Konsumpsychologie Behavior Pattern Social Proof
Social Proof stärkt das Gefühl im Kaufprozess
Konsumpsychologie Behavior Pattern Cheering
Behavior-Pattern Cheering im Einsatz, um Kunden auf dem Weg zur Buchung zu loben.

 

Konsumpsychologie Behavior Pattern Scarcity
Das Scarcity Behavior-Pattern bei Hotelbuchungen

 

Viele weitere Beispiele, wie du im E-Commerce die Behavior Patterns einsetzt, findest du in der überzeugungsKRAFT-Bibliothek.

Du kannst keine Beweise vorlegen und es mangelt an Ressourcen? Sammle erste Daten über das Verhalten mit Tools wie Hotjar oder CrazyEgg und verbinde sie mit den Erkenntnissen aus Analytics, um Hypothesen aufzustellen.

 

Beweise liefern II: Testideen entwickeln

 

Hypothesen TemplateSteigere das Vertrauen in deine Maßnahmen: Hypothesen-getriebenes Arbeiten ermöglicht datengetriebene Entscheidungen zu treffen. Du verfügst intern über kreative und technische Ressourcen, aber wo kommen letztendlich die nutzerzentrierten Testideen her?

Verwende zum Beispiel das Hypothesen-Template, um nutzerzentriert zu denken und bessere Ideen zu entwickeln. Dadurch wirst du in die Lage versetzt, deine geplantetn Experiemente internen Stakeholdern wesentlich besser zu verargumentieren.

Beweise liefern III: Tests besser planen

 

Checklist TemplateWenn wir über datengetrieben Entscheidungen sprechen, dann entstehen insbesondere beim Testing viele Fragen: Wie lange müssen Tests laufen?, Was muss ich von Statistik verstehen?, Was ist wichtig, wenn wir von Signifikanz sprechen?, Haben wir genug Conversions oder handelte es sich lediglich um einen Pseudo-Uplift?

Damit deine Stakeholder immer auf der Spur bleiben, solltest du in fundierten Zahlen sprechen.

Nutze z.B. den Statistik-Spickzettel für Optimierer oder unsere Statistik-Tools für deine kommenden Experimente, um datentechnisch immer auf der analytischen Seite zu stehen.

Ressourcen bekommen: Zeige den Business-Impact (ROI-Kalkulator)

Template für ROI Kalkulation im E-Commerce
ROI-Kalkulation im E-Commerce für Experimentation-Programme

Für Entscheider reichen die bisherigen Informationen noch nicht. Hier geht es nur um eins: harte Zahlen.

Welche Investitionskosten verbergen sich und was habe ich davon? Den Business-Case individuell zu betrachten und eine fundierte ROI-Berechnung zu liefern, kann dir ganz neue Türen öffnen.

Mit dem ROI-Kalkulator kannst du errechnen, wie viel wirtschaftliche Relevanz in einem Experimentation-Programm steckt. Mein Beispiel ist auf E-Commerce zugeschnitten, und falls du Interesse hast, kannst du mich gern anschreiben und ich lasse dir die Vorlage zukommen.

Fazit: 5 Chancen, um den CRO-Teufelskreis zu durchstoßen

Testing beendet das Rätselraten bei Entscheidungen und wird die ganze Entscheidungskultur intern auf ein neues Level bringen. Diese fünf Hürden, auf dem Weg zum Testing, sind in Wirklichkeit Chancen.

  1. Mut sorgt für die notwendige Testing-Kultur: Zeige, dass Tests das Rätselraten bei Entscheidungen beenden. Finde heraus, warum es bisher keinen Mut gibt und mache deine Teams schrittweise autonomer.
  2. Vertrauen und Stakeholder-Management verknüpfen: Ohne Sponsor geht es nicht. Kommuniziere Erfolge und bezieh’ die wichtigen Leute mit ein.
  3. Beweise durch Wissen liefern: Verstehe Wirkzusammenhänge und Konsumprinzipien. Suche dir Inspiration für neue Testideen und plane Tests voraus.
  4. Ressourcen durch den Bezug zum Business steigern: Arbeite an Tests, die einen Wertbeitrag liefern. Verknüpfe deine Experimente mit unternehmerischen Zielen, um die Bedeutung und den Einfluss hervorzuheben.
  5. Prozesse für langfristigen Erfolg: Durch Tools und strukturierte Arbeitsweisen stellst du sicher, dass deine Experimentation-Programme auch dauerhaft funktionieren.

 

Gabriel Beck

Gabriel Beck

Gabriel ist seit über 10 Jahren Conversion Optimierer und berät die konversionsKRAFT Kunden strategisch, ist Trainer für die Conversion Seminare und als Mitglied der Geschäftsleitung seit 2014 im Unternehmen.
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