5 Tipps für bessere Kundenbindung und weniger Retouren
Das ewige Problem mit den Retouren und Einmalkäufen: Da denkt man noch “Hurra, der Kunde hat gekauft!” und ein paar Tage später muss man ernüchtert feststellen: “Da kommt seine Retoure.” Ein häufiger Grund dafür sind Zweifel, die bei vielen Kunden direkt nach dem Onlinekauf hochkommen. Mit diesen 5 einfachen Tipps kannst Du Zweifel während und nach der Bestellung ausmerzen, Retouren verhindern und die Wiederkaufrate durch Kundenbindung steigern.
Das Problem mit der Kaufreue (Buyer’s Remorse)
War es jetzt wirklich nötig, dafür soviel Geld auszugeben? Werde ich damit zufrieden sein? Und vor allem: brauche ich das überhaupt? Völlig egal, ob nach der Bestellung einer schicken Uhr, der Buchung eines (übertrieben) teuren Hotels oder dem Abschluss einer kostspieligen Versicherung – keine 2 Sekunden nach dem Kauf folgen die ersten Zweifel:
- War das jetzt wirklich das beste Angebot?
- Bietet mir dieser Anbieter tatsächlich den besten Service?
- Hätte ich vielleicht noch länger recherchieren sollen?
In der Verkaufspsychologie spricht man dabei von Kaufreue (engl. Buyer’s remorse).
Jillian C. Sweeney von der University of Australia hat in einer Studie 22 verschiedene Ausprägungen von Kaufreue identifiziert, und diese in drei Kategorien eingeteilt – eine emotionale und zwei rationale:
Besonders bei hochpreisigen und folgenschweren Kaufentscheidungen macht dieser Effekt jedem Verkäufer das Leben schwer. Logisch, dass ich mir nach der Bestellung einer Pizza weniger Gedanken mache, als nach dem Kauf einer Eigentumswohnung.
Ein Garant für solche Unsicherheiten sind natürlich euphorische & emphatische Verkaufsgespräche, in denen der Kunde zum Abschluss gedrängt wird (Hard Selling).
Begünstigt werden Zweifel in der Phase der Bewertung (vgl. 7 Ebenen der Konversion) zudem von langen Wartezeiten. Je mehr Zeit bis zum Erhalt der Leistung vergeht, desto mehr Zeit bleibt zum Zweifeln.
Häufig fangen Menschen erst in dieser Phase an, Bewertungsportale oder Foren zu durchforsten. Finden sich irgendwo negative Bewertungen, die meine Zweifel bestätigen? Ganz sicher. Oder bekomme ich das gleiche Produkt woanders günstiger? Wahrscheinlich auch das.
Hat sich der Käufer erstmal eingestanden, dass die Kaufentscheidung (zu) impulsiv und emotional war, findet er ganz sicher genug Gründe zur Reklamation.
Im Endeffekt geht es also um das bekannte Phänomen „irrationale Kaufentscheidung vs. rationale Bewertung“. Darauf werden wir an dieser Stelle allerdings nicht weiter eingehen.
5 Tipps für bessere Kundenbindung und weniger Retouren
Stattdessen möchten wir Dir anhand von Praxisbeispielen 5 einfache, aber effektive Tipps an die Hand geben, mit denen Du während und nach der Bestellung beim Kunden ein gutes Gefühl erzeugst. Für zufriedene Kunden, die Dir treu bleiben und den Kauf nicht bereuen. Los geht es damit schon vor dem Kauf:
1. Tipp: Liefere überzeugende Kaufargumente
Rationale Argumente helfen, Kaufentscheidungen vor sich oder anderen zu rechtfertigen. Sehr beliebt: der unglaublich günstige Sale % Preis für das neue Paar Schuhe – da musste ich einfach zuschlagen. Aber auch das kratzfeste und bis zu 1.000 Meter wasserdichte Saphirglas der Armbanduhr oder die praktische, niedrige Ladekante des neuen Kombis sind hervorragende Argumente, um einen Kauf schönzureden als sinnvoll zu bewerten.
Zugegeben: die Beispiele sind schon etwas überzogen. Worum es im Kern geht, ist dem Kunden das gute Gefühl zu geben, dass er mit dem Kauf alles richtig gemacht hat. Dazu helfen echte Mehrwerte wie z.B. ein besonders flexibler 24/7 Support, an den ich mich bei Fragen jederzeit wenden kann, oder die verlängerte Garantie, die ich nur von diesem Händler bekomme.
Je besser die Vorteilskommunikation & Einwandbehandlung vor dem Kauf, desto niedriger ist die Wahrscheinlichkeit der Stornierung danach. Ein paar Beispiele:
Crutchfield
Thomann
Skyscanner
booking.com
Boldking
2. Tipp: Sage Danke und lasse keine Fragen offen
Der Moment des Abschlusses ist im E-Business der Aufruf der Dankeseite.
Auch die Dankeseite sollte dem Käufer das Gefühl geben, dass er alles richtig gemacht hat und alles gut wird. Das kann zum Beispiel durch eine klare Darstellung der nächsten Schritte geschehen. Was passiert also als nächstes? Wer wird mein Paket liefern und wann wird es ankommen?
Lieferheld
Görtz
Thomann
Bergfreunde
Frontlineshop
Evernote
Planet Sports
3. Tipp: Hole Dir positives Feedback ein
Dies dient weniger dazu, die Statistik des Shops zu schönen – vielmehr wird dadurch der positive Eindruck beim Kunden gefestigt. Habe ich als Kunde erstmal aktiv bestätigt, dass ich mit dem Anbieter zufrieden bin, prägt sich dies nachhaltig in meine Bewertung ein.
Flaconi
booking.com
eBay
Skyscanner
CDEX
4. Tipp: Übertreffe alle Erwartungen
Die Latte der Erwartungen von Onlinekäufern hängt schon ziemlich hoch. Kostenloser Versand, kostenlose Retouren und ein guter Support sind längst Hygienefaktoren, die einfach vorausgesetzt werden. Umso schwieriger wird es, sich als Händler noch vom Wettbewerb abzuheben.
Natürlich gibt es innerhalb der Hygienefaktoren Möglichkeiten zur Optimierung. Jeder freut sich, wenn der Postbote schon am nächsten Tag klingelt, obwohl auf der Website 2-3 Tage Lieferzeit angekündigt wurden.
Aber es gibt noch weitere Wege, Kunden zu überraschen:
Amazon
bodyandfit.de
Douglas
skatedeluxe.com
Outfittery
Modomoto
moo.com
5. Tipp: Halte die Nähe zum Kunden
Ist der erste Kauf erfolgreich über die Bühne gegangen, stehen dem Händler alle Möglichkeiten offen, den Neukunden zum Stammkunden zu machen. Verwunderlich, dass viele Shops dieses riesige Potenzial nicht nutzen. Besonders, da gerade im E-Commerce die Deckungsbeiträge oft erst beim zweiten oder dritten Kauf erwirtschaftet werden.
Oft hört man vom Verkäufer nie wieder etwas. Wie es besser geht zeigen die nächsten Beispiele.
Flaconi
Shoepassion
Zalando
Fazit
Auch wenn es in den üblichen Testing Tools den Anschein macht: Es reicht nicht, nur bis zum „Kaufen-Button“ zu optimieren. Gehe im Optimierungsprozess bis zur 7. Ebene der Konversion, denn die finale Entscheidung „behalten vs. zurückschicken“ fällt der Kunde erst nach dem Kauf. Um Retourenquoten zu senken und die Wahrscheinlichkeit des nächsten Kaufs zu erhöhen, ist es wichtig, alles dafür zu tun, dass der Kunde den Kauf nicht bereut.
Viele Onlineshops scheinen nur die harte Kennzahl „Conversion Rate“ zu betrachten – und lassen ihre Kunden mit deren Kaufzweifeln alleine. Dabei ist es technisch ein Leichtes, per Mail zum Kauf zu gratulieren, Feedback einzuholen und über Vorteile (z.B. weitere Nutzungsmöglichkeiten) das gute Gefühl zu geben, alles richtig gemacht zu haben.
5 Tipps gegen Buyer’s Remorse haben wir Euch in diesem Artikel mit vielen Best Practices vorgestellt. Neben den gezeigten Beispielen gibt es sicher noch unzählige weitere, um die Kundenbindung & Wiederholungskaufrate zu erhöhen. Welche Maßnahmen funktionieren aus Eurer Sicht am besten? Über Kommentare freuen wir uns.
Zusatz: Die 7 Ebenen der Konversion im Überblick
Dieser Artikel hat die letzte Ebene des 7-Ebenen-Modells der Konversion (“Bewertung”) betrachtet. Eine Übersicht über das gesamte Modell sowie Infos zu allen 7 Ebenen der Konversion findet Ihr hier:
Übersicht: 7-Ebenen-Modell
Ebene 1: Relevanz
Ebene 2: Vertrauen
Ebene 3: Orientierung
Ebene 4: Stimulanz
Ebene 5: Sicherheit
Ebene 6: Komfort
Ebene 7: Bewertung
1 Kommentar
Caro,
super Artikel und vor allen Dingen einleuchtend!