Die 7 Ebenen der Konversion (Überblick)

Wenn wir darüber nachdenken, wie Konversion als Prozess aussieht, so denken wir meist an einen linearen Ablauf von Schritten oder Seiten. Dargestellt wird dieser Prozess oft als Trichter (Funnel) in dessen Fortschritt immer mehr Nutzer die Seite verlassen - bis zum Schluss die (meist sehr kleine) Menge derer übrig bleibt, die die Zielaktion (Kauf, Adresseingabe, Registrierung, etc.) durchgeführt haben. Daher erscheint es nicht ungewöhnlich, dass wir zur Verbesserung der Conversion Rate auch Seite für Seite durchgehen (z.B: Landingpage-Optimierung) und jeweils nach Schwachstellen suchen.

Nutzer folgen keinem linearen Funnel

Erfolgsautor Bryan Eysenberg beschreibt schon in seinem 2006 erschienenen Buch „Call to Action“ das Dilemma der Sichtweise. In realen Situationen springen die Nutzer nämlich von Seite zu Seite – quer durch den Funnel – bevor sie das eigentliche Konversionsziel erreichen (oder nicht). Seine Sichtweise findet erstmals aus einem anderen Blickwinkel statt – dem der Nutzer. Er ist die wichtigste Grundlage zur Verbesserung der Conversionrates von Onlineshops und anderen Portalen.

Nutzer im inneren Dialog

Wenn wir nutzerorientiert denken wollen, müssen wir noch einen Schritt weiter gehen: Nutzer springen im Entscheidungsprozess nicht nur hin und her – sie stellen sich auch eine Menge von Fragen. Dieser so genannte innere Dialog läuft fast unbewusst ab. Innerhalb weniger Sekunden suchen Menschen nach Antworten auf diese Fragen – diese Antworten beeinflussen unmittelbar die Motivation. Es gilt also heraus zu finden, was diese Fragen beinhalten.

Motivation schafft Konversion

Zur theoretischen Absicherung der Entscheidungsprozesse des Kunden können wir zusätzlich noch zahlreiche psychologische Modelle zu Rate ziehen – wie z.B. das Rubikonmodell des Motivationspsychologen Heinz Heckhausen. Vereinfacht erklärt zeigt Heckhausen mit seinem Modell, dass Menschen auf der Suche nach Handlungsoptionen stets Erwartungen und Wahrnehmung sowie die (positiven oder negativen) Folgen einer Handlung miteinander vergleichen. Ist der Vergleich positiv, wird die Handlung durchgeführt – bei einer negativen Bilanz wird die Handlung abgebrochen.

Nutzer entscheiden in 7 Ebenen  – Werden sie bedient, so wird konvertiert. 

Auf Basis unserer Erfahrungen aus unzähligen Probanden-Tests der letzten 17 Jahre sowie der beschriebenen Modelle haben wir die „7 Ebenen der Konversion“ entwickelt. Viele Publikationen und Checklisten, in denen wir diese sieben Basisfaktoren wiederfinden, haben uns darin bestätigt, die richtigen Entscheidungspunkte der Nutzer erkannt zu haben. Modelle, wie das Behaviourmodel von BJ Fogg oder das „Landingpage Whonder Wheel“ lassen sich mit dem 7-Ebenen-Modell der Konversion auf einen gemeinsamen Nenner bringen.

Schwachstellenanalyse durch die 7 Ebenen der Konversion

Primär lassen sich mit Hilfe des 7-Ebenen-Modells Schwachstellen einer Webseite aus Sicht der Nutzer identifizieren. Das 7-Ebenen-Modell distanziert sich dabei bewusst von dem seitenbezogenen linearen Ablauf und orientiert sich hingegen an den Denk- und Entscheidungsabläufen im Gehirn der Nutzer. Dieser Idee liegt die Beobachtung zu Grunde, dass die Reihenfolge der Seitenaufrufe zwar unterschiedlich sein kann – der Ablauf des Entscheidungsprozesses folgt jedoch stark diesem Modell.

neuro-commerce-funnel

Die 7 Ebenen der Konversion

Auf die einzelnen Ebenen gehen wir in separaten Artikeln gesondert ein.

Ebene 1: Relevanz

Ebene 2: Vertrauen

Ebene 3: Orientierung

Ebene 4: Stimulanz

Ebene 5: Sicherheit

Ebene 6: Komfort

Ebene 7: Bewertung

Bei konversionsKRAFT haben wir mit dem MotivationLab eine Analyse-Methodik entwickelt, die systematisch die einzelnen Ebenen überprüft, um Handlungsempfehlungen zur Conversion Optimierung zu liefern. Für weitere Infos könnt Ihr gerne jederzeit mit uns in Kontakt treten.