Weshalb die Online-Registrierung Ihre Besucher zum Verzweifeln bringt…

2 Statements zum Thema Online-Registrierung in Online-Shops:

#1 - „Weshalb muss ich eigentlich für jeden Sch... einen Online-Account anlegen?“

3 von 4 User vermeiden das Anlegen von Online-Accounts Diese Aussage trifft die Marktstudie „Consumer Perceptions of Online Registration and Social Sign-In“ (n= 632) von Janrain und Blue Research.

Welche Gründe könnten dafür ausschlaggebend sein?
These 1 – Fehlende Transparenz = Kontrollverlust
Es ist gut vorstellbar, dass der Prozess der Online-Registrierung bei einen bestimmten User-Typus eine Art Störgefühl und Kontrollverlust hervorruft.
Bis zum Zeitpunkt der Online-Registrierung haben die User weitestgehend die Kontrolle über alle Abläufe: sie können sich entscheiden, ob und welches Produkt in den Warenkorb kommt und welches daraus wieder gelöscht wird. Sie haben sich entschieden im Online-Shop weiterzugehen oder diesen wieder zu verlassen.

Die Notwendigkeit einer Online-Registrierung hinterlässt bei einigen Usern jedoch ein flaues Gefühl, da damit die Annahme einhergeht, dass persönliche Daten (von der Adresse, E-Mail-Adresse bis hin zu Telefonnummern oder Geburtsdatum, die häufig als Pflichtfeld abgefragt werden) auf einem Webserver gespeichert werden, von dessen Ort, Existenz und Sicherheitsvorkehrungen kein genaueres Bild besteht.

Dazu gesellt sich noch ein weiteres Dilemma:
Eine fehlende Möglichkeit der Gast-Bestellung und die Aufforderung: „Du bist neu hier? Hier kannst du dich als Neukunde registrieren.“ Und wieder einmal muss sich der User ein Passwort ausdenken – möglichst eines, und das wissen wir mittlerweile aus diversen Warnhinweisen, welches aus einer Abfolge bestimmter alphanumerischer Zeichen besteht, mindestens 6 Zeichen lang sein sollte, keinem der bisherigen Passwörter ähnelt und, und, und… Also ein Passwort, welches wir spätestens nach der Bestellbestätigung wieder vergessen haben.

Nur weil der User gezwungen wird, sich ein Passwort auszudenken, ist das kein Garant dafür, dass er/sie wiederkommt.
Den darüber entscheidet letztlich die Komponente „Zufriedenheit mit der Gesamt-Abwicklung“ . Mit oder ohne Passwort: Sind die User mit dem Fulfillment einer Bestellung unzufrieden, hören Sie, als Online-Anbieter, erst einmal nichts mehr von ihm oder ihr.

Das Anlegen von Online-Accounts kann eine Hemmschwelle für den ersten Einkauf in einem Online-Shop darstellen, wenn keine alternativen Möglichkeiten wie etwa die Gastbestellung oder einem SSI angeboten werden.

#2 – „Ich bin für die einfach nicht ich!“

76% der befragten User machen unvollständige oder falsche Angaben (Quelle: „Consumer Perceptions of Online Registration and Social Sign-In“ (n= 632) von Janrain und Blue Research)
Das Problem äußert sich häufig wie folgt: E-Mail-Adressen, die auf einen Hardbounce laufen. Die Angabe von falschen Daten und Informationen ist oft ein Hinweis dafür, dass sich der User noch nicht vollständig mit dem Anbieter identifiziert und ein Funken Skepsis dabei ist. Die Angabe falscher oder unvollständiger Daten, die für die eigentliche Bestellung aus User-Sicht irrelevant sind, ist mittlerweile gängige Praxis.

Beispiel:
„Mangelnder Schutz persönlicher Daten“ steht in der w3b-Umfrage von Fittkau & Maaß „Wie sicher ist das Internet?“ auf dem dritten Platz.

Wozu führt das?

Einige User versuchen damit zu leben und legen mehrere E-Mail-Accounts an, davon ist bspw. eine geschäftlich, eine privat und drei sind für Online-Einkäufe, Whitepaper-Downloads oder sonstiges. Manchmal ist ein und derselbe User 18 Jahre, manchmal 36 oder älter.

Was bringt das den Marketingleuten? Nichts! E-Mail-Kampagnen die ins Leere laufen, weil diese in einem der Spam-Eingänge verrotten oder leicht bis drastisch verfälschte Statistiken über wichtige Altersgruppen.

Ich habe einige Registrierungsprozesse deutscher Online-Shops mal genauer unter die Lupe genommen. Häufig habe ich nur die Wahl, mich als Neukunde komplett zu registrieren oder mich als Bestandskunde anzumelden. Leider fehlen oftmals die Hinweise, welche Vorteile mir der Anbieter mit einer Registrierung verschafft.
Tut mir leid, aber „Damit du beim nächsten Mal schneller bestellen kannst“ ist doch absoluter Unfug!
Ganz zu schweigen von den fehlenden Möglichkeiten einer Gast-Bestellung.

Was kann helfen?
Wichtig ist immer, die Transparenz darüber zu wahren, was mit den Daten passiert. Und das nicht nur über eine Bestätigung der Datenschutzerklärung, die man im Besten Fall kurz überfliegt aber nach 30 Sekunden wieder zumacht, weil es einfach zu lange dauert, sich durch die ganzen Absätze zu hangeln.

Das Bereitstellen eines Gast-Accounts kann hier schon helfen, die Abbruchquote an dieser Stelle zu minimieren und die CR zu erhöhen. Aber auch darüber hinaus können Sie kurzfristig etwas tun, denn ich weiß mittlerweile, dass der Gast-Account oftmals etwas länger auf seine technische Umsetzung wartet:

1 – Sprechen Sie die Vorteile, die ein neuer Account bei Ihnen mit sich bringt, deutlich aus
2 – Bleiben Sie transparent, was die Verwendung von Daten betrifft: das Geburtsdatum als Pflichtfeld zu markieren, ohne einen Hinweis darauf, was Sie damit vorhaben ist nicht gerade vertrauenswürdig.
3- Suchen Sie nach den UVP Ihrer Online-Registrierung und kommunizieren Sie diesen – verzichten Sie sich jedoch 0815-Aussagen á la „nächstes mal dann schneller bestellen und so“!
4 – Und vielleicht beschäftigen Sie sich mal mit den Möglichkeiten von Social-Sign-Ins

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Susanne Seibold Susanne Seibold untersucht Online-Shops mit Fokus auf die emotionale Wahrnehmung innerhalb der Zielgruppe. Ihre Leidenschaft gilt dem Joy of Use von Online-Shops und Communities.

10 Reaktionen auf  “Weshalb die Online-Registrierung Ihre Besucher zum Verzweifeln bringt…”

Kommentare

  1. Frank W. Demann Frank W. Demann

    Man stelle sich vor, man macht irgendwo einen längeren Einkaufsbummel in einer schönen Geschäftsstraße. Und man stelle sich vor, in jedem Laden muss man sich neu und umständlich registrieren. Zusätzlich bombardiert jeder Laden schon nach nur einer Frage den eigenen Briefkasten mit Werbung. Wie nervig wäre das? Genau diese Vorgehensweise ist jedoch die Realität in vielen Online-Shops. Lebensferner kann man sich im Internet eigentlich nicht präsentieren.

  2. Nicola Straub Nicola Straub

    Allein das Ausdenken staendig neuer Passworte ist ein enormeer Nervfaktor. Man weiß ja, dass man sich das nicht alles merken wird und darum eh keine Vorteie beim Wiederkehren hat. Und oft hat man auch sowie nicht vor, noch mal wiederzukehren 😉

  3. Andreas Andreas

    Die Lösungsansätze sind mir offen gesprochen etwas zu dünn. Selbst wenn ich die Möglichkeit des Logins mit OpenID oder über bereits existierende Social Media Accounts anbiete bin ich mir nicht sicher, ob das mehr Vertrauen oder Einfacheit bringt. Die Idee mit dem Gastaccount finde ich jedoch sehr gut, weil es die Möglichkeit zum ausprobieren mitsich bringt. Was im mobile Bereich mit „One Click and Buy“ schon lange gut funktioniert (siehe Apple), ist im Web noch lange nicht angekommen. Ich bin zwar kein Programmierer aber eine Lösung wäre doch, dass der Webshop erkennt mit welchem Internet-Browser der Kunde daherkommt. Wenn dieser z.B. die Bankdaten beim Kauf gleich mitliefern könnte, dann kann sich der Webshop auf die Abfrage des Browser-Passwortes beschränken und den Kauf des Produktes ohne vorherige Registrierung initiieren…

  4. Susanne Seibold Susanne Seibold

    Danke für den Hinweis: ich habe es leider nicht mehr geschafft die Lösungsansätze für diesen Beitrag zu konkretisieren, werde das Thema jedoch noch mal aufgreifen und etwas detaillierter beschreiben.

    @Nicola: dito 😉

  5. Ralph Ralph

    Ein Beitrag der zum nachdenken anregt.
    Eine Lösung zu finden ist schwierig, da der Spagat zwischen Benutzerfreundlichkeit und Datenschutz verbunden mit der Transparenz über alle Daten wohl kaum zu lösen ist.

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  1. […] Registrierung bei einem Besuch im Online-Shop. Muss das sein? Weshalb die Online-Registrierung Ihre Besucher zum Verzweifeln bringt… Via: […]

  2. […] kostenpflichtig und online einkaufen kann nur, wer sich registriert. Auf Gastzugänge – heute nicht mehr Wegzudenken im E-Commerce – wird leider […]

  3. […] kann man, dass (bis jetzt) keine Gastbestellungen zugelassen sind – eigentlich ein klassischer Conversions-Killer und ein NoGo bei heutigen Onlineshops. Aber bereits beim Saturn Shop hat man diesen Fettnapf leider […]

  4. […] als Partner auf der eigenen Seite nutzen. Ich kann mir gut vorstellen, dass so bei Kunden die Hemmschwelle sinkt und die Conversion im Shop steigt. Warum sollte der Kunden sich über Facebook in einem Shop […]

  5. […] wird man freundlich darauf hingewiesen. Ist doch auch was. Aber mal ganz ehrlich: Warum muss ich mich anmelden, um mich bewerben zu können? Warum biete ich eine Anmeldung nicht optional an? So wie in vielen anderen Online-Portalen? Hotel […]

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