6+1 Eckpfeiler für eine erfolgreiche B2B-Leadgenerierungs-Seite

Im Online-Bereich gibt es nur wenig Güter die wertvoller sind als gute B2B-Leads. Dieses Gefühl, wenn eine E-Mail ins Postfach flattert mit dem Betreff "Anfrage" und man sofort an der Signatur erkennt, dass daraus was entstehen könnte, hat oft etwas von tiefer Zufriedenheit.

Bevor diese Person Ihnen aber eine E-Mail geschickt hat, war sie wahrscheinlich auf Ihrer Webseite, hat sich über Sie informiert und dann eine Entscheidung getroffen.

Wie viele sich wohl gegen Sie entschieden haben?

Ich möchte Ihnen heute die wichtigsten Elemente einer erfolgreichen B2B-Leadgenerierungs-Seite vorstellen und Sie gleichzeitig dazu anregen, auch mal alteingesessene Standards zu überdenken.

Beispiel Newsletter Opt-In

Betrachten wir zunächst folgendes Beispiel einer typischen B2B-Leadgenerierungs-Seite:

gtm_control

Klassische B2B-Leadgenerierungs-Seite

Der Nutzer kann ein kostenloses E-Book herunterladen, gibt im Gegenzug seine Adresse an und im besten Fall auch noch die Einwilligung für den Newsletter.

Im Beispiel wird beim Betrachter aber leider kein Anreiz erzeugt den Kontakt wirklich herzustellen, geschweige denn den Newsletter zu abonnieren. Es fehlen Informationen was ihn erwartet.

Ohne diese Informationen sieht der Besucher keinen Grund den Newsletter zu abonnieren.

Ergo: Leider kein Klick.

Eine überarbeitete Variante dieser Seite, mit dem Ziel die Newsletter Opt-Ins zu erhöhen, sah dann wie folgt aus:

gtm_variante

Im Vergleich zur Control wurde Headline, Bilderwelt und Produktvorschau angepasst.

Die Headline erzeugt einen echten Mehrwert („Verkaufen Sie wie Steve Jobs!“) was noch durch das Foto unterstützt wird. Zusätzlich erzeugt die Abbildung des PDFs Relevanz.

Der Nutzer weiß, was er bekommt.

Der eigentlich Knackpunkt ist aber die Visualisierung der Incentives am Ende des Formulars. Diese Darstellung hat die Newsletter-Opt-In-Rate aus der Originalvariante mit +82% Uplift fast verdoppelt und zeigt, wie wichtig es ist, auch in einer so faktischen Welt, wie dem B2B, psychologische Patterns einzusetzen.

Jeder Besucher wird sich beim Ausfüllen des Formulars die unterschiedlichsten Fragen stellen – wovon eine vielleicht lautet:

Was verpasse ich hier, wenn ich das jetzt nicht mache?

Genau diese Frage wurde mit der Vorschau der Whitepapers beantwortet und hatte einen enormen Uplift zur Folge.

Den vollständigen Artikel zu dieser Case Study finden sie hier.

Eine Frage, die ich mir beim Betrachten dieses Beispiels gestellt habe ist – und dadurch ist dieser Blogpost entstanden: Warum sehen eigentlich die meisten B2B-Leadgenerierung-Seiten immer noch irgendwie so aus:

B2B-Kontaktformular

B2B-Kontaktformular

Werden Sie persönlich

Dass B2B hinsichtlich Marketing dem B2C ein wenig hinterher hinkt ist kein Geheimnis. Die größte Hürde die eine B2B-Leadgenerierungs-Seiten dabei meiner Ansicht nach nehmen muss, ist der Versuch, die Vorteile eines Business-Produktes in emotionale Mehrwerte für echte Menschen zu verpacken. Sprich: Auch im Arbeitsleben haben Menschen Wünsche und Ängste die bedient werden wollen und lassen sich nicht immer nur mit harten Fakten und Zahlen überzeugen.

Manchmal reicht schon die einfache Vorschau eines simplen Whitepapers.

Eine B2B-Leadgenerierungs-Seiten sollte deshalb nicht nur aus Unternehmersicht kommunizieren, sondern auch auf persönliche Bedürfnisse des Besuchers eingehen und aufkommende Fragen beantworten.

6 Eckpfeiler für den Erfolg

1. Vertrauen

Neben Relevanz und Wertefragen spielt bei der Kontaktaufnahme Vertrauen eine große Rolle. Auch wenn es „nur“ die Firmennummer oder E-Mail ist, hat doch jeder Sachbearbeiter oder jede Projektmanagerin zumindest ein mulmiges Gefühl, diese einer unsympathischen Webseite anzuvertrauen.

Social Media Link

SML

SocialMediaLink löst die „Wer-Frage“ sehr schön, indem Sie Ihr Formular direkt auf einer Map platzieren inklusive Adressenangabe. Das ist transparent und schafft Vertrauen.

Weitere Tipps zum großen Feld der Formularoptimierung finden Sie auch in diesem Artikel.

2. Reziprozität

Ein Grundprinzip der Verkaufspsychologie und einer der Knackpunkte wenn es um Leadgenerierung geht, ist Reziprozität. Was im B2C-Bereich schon lange genutzt wird, ist beim B2B eher selten vorzufinden.

Dabei ist dieses psychologische Pattern wirklich sehr einfach zu nutzen und kann meist enorme positive Ergebnisse hervorrufen.

Liefern Sie Ihren Besuchern zunächst eine Leistung mit Mehrwert, bevor Sie etwas von ihnen verlangen (z.B. deren Daten).

Nicht umgekehrt.

Shop Keep

B2B-Reziprozitaet

Bei Shop Keep – einer Kassensoftware für Ladengeschäfte – bietet Ihnen der CEO persönlich eine Gratisprobe an. Dazu gehört auch ein persönlicher Vorort-Service mit einer Einführung in das System. Na, wenn das mal nichts ist …

3. Richtige Zielgruppenansprache

Im B2B-Bereich ist es nicht ungewöhnlich, dass der Nutzer nicht gleichzeitig auch der ist, der am Ende für oder gegen Sie entscheidet.

Beachten Sie bei Ihrer Kommunikation also immer das Hierarchielevel und liefern Sie im Zweifelsfall UVPs für mehrere Betrachtungspunkte. Die Hauptpositionierung muss dabei natürlich stets auf das Hierarchielevel ausgelegt sein, dass Ihre Position im Unternehmen vertritt und eine Entscheidung zu Ihren Gunsten durchboxen kann.

TestObject

B2B-Zielgruppe

Test Object hat die gesamte Webpräsenz voll auf die Zielgruppe Entwickler ausgerichtet und schafft mit relevantem Content und ein wenig Wortwitz sofort Sympathie. Die Aussagen „… finde Fehler, bevor es der Nutzer tut“ & „Veröffentliche schneller“ sind treffend und liefern auch gleich Argumente für die Vorstandsebene.

4. Persönliche Value Propositions

Ob nun B2B oder B2C – aussagekräftige starke Werteversprechen sind essentiell für eine erfolgreiche Leadgenerierung. Sagen Sie was sie machen, wie gut sie es machen und vor allem: was der Besucher davon hat.

Es muss ihn derart überzeugen, dass er keinerlei Vorbehalte mehr hat, seine E-Mail-Adresse einzutippen und auf „Absenden“ zu drücken.

Dabei ist es wichtig, nicht nur reine Zahlen und Fakten zu schaffen sondern auch UVPs aufzuzeigen, von denen der Besucher persönlich betroffen ist.

Am Beispiel einer Software fürs Rechnungswesen könnte das so aussehen:

B2B-UVPs

  • Die Premiumlösung zum Jahresabschluss
  • 100% sichere Datenverwaltung
  • Verbessern Sie Ihre Geschäftsprozesse

Persönliche B2B-UVPs 

  • Jahresabschluss einfach und stressfrei
  • 0,0 % Sorgen wegen Datensicherheit
  • Sparen Sie Zeit durch unkomplizierte Rechnungserstellung

FreshBooks

Persönliche B2B-UVPs

FreshBooks zielt mit vielen UVPs auf direkt auf persönliche Bedürfnisse ab.

 

5. Authentitzität

Während der Recherche für diesen Artikel habe ich zahlreiche B2B-Seiten betrachtet und werde daher das Gefühl nicht los, dass überall die selben Personen arbeiten. Meist sind das Frauen mit Headsets, ein kultureller Mix aus winkenden, lachenden Leuten oder irgendwelche Typen im Anzug die sich die Hände schütteln.

Mal im Ernst: Gibt es überhaupt einen anderen Vorteil von Stockfotos, mal abgesehen davon, dass sie ohne großen Aufwand zu bekommen sind?

Mir fällt zumindest gerade keiner ein.

Seien Sie lieber authentisch und zeigen echte Menschen, und dann bitte nicht nur Ihre Vorstandsetage sondern auch die Kollegen aus dem Supportlevel. Denn mit denen hat Ihr neuer Lead – unter Umständen – den meisten Kontakt.

B2B Support

Echte Menschen, echter Support wie hier im Beispiel von Zendesk.

6. Awesome Copy

Gute Texte sind elementar für jede Webseite. Sie halten alles zusammen, leiten den Besucher von A nach B , erklären ihm wichtige Zusammenhänge und bringen ihn letzten Endes dann zum gewünschten Abschluss.

Zu viel Text ist nicht gut, zu wenig Text ist nicht gut, unstrukturierter Text ist nicht gut, langweiliger Text ist definitiv nicht gut!

Wie man gute Texte schreibt, würde diesen Blogpost sprengen. Erste Tipps und Tricks finden Sie aber auch in diesem Artikel.

FreshBooks

Awesome B2B-Copy

Auch bei den Texten überzeugt FreshBooks. Auf eine lockere, leicht zu verstehende Weise werden dem Nutzer die wichtigsten Fakten erklärt. Woot.

Fazit

Eine gute B2B-Leadgenerierungs-Seite braucht gute Ideen und muss Schwerpunkte auf die wichtigsten Argumente für Sie, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung liefern.

Letztendlich müssen Sie gute Überzeugungsarbeit leisten, nicht einfach nur Fakten auflisten.

Nutzen Sie daher diese Denkanstöße und erarbeiten Sie ein wirklich gutes Konzept. Es kann aufwändig sein, aber es lohnt sich.

Hier noch mal alle aufgezählten Punkte zusammengefasst:

  • Machen Sie dem Betrachter klar, was er verpasst, wenn er sich gegen Sie entscheidet.
  • Nehmen Sie dem Besucher die Angst beim Kontakt, auch wenn es keine persönlichen Daten sind.  
  • Geben Sie etwas, bevor Sie etwas verlangen (Reziprozität).
  • Kommunizieren Sie mit dem richtigen Hierarchielevel im Unternehmen.
  • Liefern Sie neben Unternehmens-UVPs auch Vorteile, die den Betrachter persönlich betreffen.
  • Seien Sie authentisch, zeigen Sie wer Sie sind und verzichten Sie so weit es geht auf Stockfotos.

Haben Sie auch noch einen wichtigen Punkt, den Sie in die Liste integrieren wollen? Ich freue mich auf Ihre Kommentare!

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