Von Manuel Ressel | Conversion Analysen | 7 Reaktionen

Single Purpose Websites im Eyetracking-Test

Die Vorteile von Single Purpose Websites habe ich schon in dem Artikel „Eindeutige Positionierung: Single Purpose Websites“ aufgeführt.
Wording, Design und Marketing können punktgenau ausgerichtet werden, so dass der Besucher innerhalb kürzester Zeit weiß, um was es geht und ob der Service interessant für ihn ist.
Um die Vorteile zu verdeutlichen habe ich drei Single Purpose Websites einem Eyetracker-Test unterzogen und einer „normalen“ Website mit vielen Serviceleistungen gegenüber gestellt. Ich denke die Ergebnisse zeigen deutlich, wie gut Inhalte auf Single Purpose Websites wahrgenommen werden und liefern vielleicht passende Inspiration für das eigene Projekt.

Gist

Gist
Gist

Gist ist ein Onlinetool mit dem man Daten seiner Kontakte sammeln und analysieren kann. Dies wird dem Besucher ziemlich schnell deutlich gemacht.

Gist Heatmap
Gist Heatmap

An der Heatmap ist gut zu erkennen, wie die wichtigsten Bereiche wie Überschrift, Bild und Teaser gut gescannt werden und schnell erkannt werden und so  dem Besucher schneller näher bringen, um was es auf der Seite geht.

Gist Gazeplot
Gist Gazeplot

Auch der Gaze Plot (exemplarisch gezeigt an einem User) zeigt, wie gut das Auge geleitet wird. Gist kann Key-Visual, Headline, Introtext, Formular und Teaser genau ausrichten und positionieren, so dass das Auge optimal geleitet wird.

Silverback

Silverback
Silverback

Um Funktionen und Vorteile des Usability-Testing-Tools „Silverback“ zu erläutern, reicht eine einzige Seite!

Silverback Heatmap
Silverback Heatmap

Da die Seite wirklich nur dieses eine Tool dem Besucher näher bringen will, können auch hier Einleitungstext, Testimonial und Call to Actions optimal positioniert werden, so dass sie sofort wahrgenommen werden. Genügend Whitespace zwischen den Elementen bringt Struktur in die Seite und trägt zur besseren Übersichtlichkeit bei.
Auch der Gorilla ist ein Eyecatcher. Dieser erfüllt zwei wichtige Aufgaben.
Erstens steigert er die Emotionalität. Einige Probanden haben sich ohne konkrete Nachfrage positiv über den Gorilla geäußert. Interessant ist auch, dass die Besucher dem Gorilla ähnlich wie bei einem menschlichen Gegenüber in die Augen schauen.
Zweitens vermittelt der Gorilla auch schon subtile Hinweise darauf um was es geht. Er trägt nämlich ein weißes Hemd und hält ein Analyseboard in der Hand. Also erfährt man durch den Gorilla schon mal, dass es wahrscheinlich um einen Test- oder ein Analysetool geht. Er vermittelt also einerseits Informationen andererseits aber auch Emotionen.

Vergleichstest wetter.com vs. Umbrella Today?

wetter.com
wetter.com
Umbrella Today?
Umbrella Today?

Ich denke schon vor dem Eyetracking-Test ist schon abzuschätzen, wie dieser Vergleich ausgehen wird. Zwar hat „Umbrella Today?“ nicht den selben Funktionsumfang wie „wetter.com“, aber dieses Beispiel zeigt auf eine überspitzte Weise, wie unterschiedlich schnell Inhalte einer Seite gesichtet und zugeordnet werden können. Fraglich ist hier natürlich auch der Hintergrund der Seiten und deren Geschäftsmodell. Während „Umbrella Today?“ lediglich mit der Information dienen kann, ob es regnet oder nicht, liefert „wetter.com“ viele Detail-Informationen rund um das Wetter. „Umbrella Today?“ bietet seinen Service sehr nutzerorientiert an, so dass den Besucher nichts davon abhält den Service zu nutzen. Der Nutzer kann sich per E-Mail oder SMS Nachrichten zuschicken lassen, falls er einen Regenschirn in seiner Stadt benötigt. Diese Nachrichten werden gesponsort wodurch der Service finanziert wird. „wetter.com“ hingegen finanziert die Website durch Bannerwerbung. Durch die unstrukturierte Seite bringt wetter.com den Besucher dazu sich auf der Seite umzuschauen und sogar die Banner zu entdecken, die auf der ganzen Seite verteilt sind. Dies kann natürlich auch nach hinten losgehen, wenn Besucher auf andere Dienste ausweichen und keinen Vorteil in der Nutzung von „wetter.com“ erkennen.

wetter.com Heatmap
wetter.com Heatmap

Die Eyetracking-Daten zeigen deutlich, dass die Probanden bei „wetter.com“ ziellos auf der Seite umhergucken und keine Punkte finden zum anvisieren. Zwar wird die Wetterkarte deutlich wahrgenommen, aber ein Eingabeformular um seine Stadt einzugeben wird in den ersten fünf Sekunden nicht bewusst gesichtet.

Umbrella Today? Heatmap
Umbrella Today? Heatmap

Ganz anders bei „Umbrella Today?“. Fünf Sekunden reichen locker aus um die Funktion zu überblicken und zu wissen, wo man was eintragen muss. Nachdem Regenschirm, Überschrift und Einleitungstext gesichtet wurden, kann sofort das Eingabefeld genauer unter die Lupe genommen werden und schon erkannt werden, welche Information benötigt wird und wie es weiter geht. Manche Probanden haben da sogar noch Zeit einen kurzen Blick auf den Text im Footer zu werfen. In wirklich wenigen Worten kann also innerhalb kürzester Zeit der Funktionsumfang der Seite erklärt werden und weitere Schritte ersichtlich gemacht werden.

Fazit

Der Eyetracking-Test zeigt deutlich wie schnell Inhalte von Single Purpose Websites wahrgenommen werden können. Durch die optimale Ausrichtung des Inhaltes auf einen bestimmten Zweck kann die Seite gut strukturiert werden und durch Einsatz von Whitespace und den richtigen Informationen an der richtigen Stelle kann das Auge gut geführt und der Besucher schnell mit den wichtigsten Informationen versorgt werden.

Diese Klarheit von Information, Funktion, Layout und Design schafft eine unglaubliche Steigerung der Emotionalität. Wie in dem Whitepaper „Emotionale Aktivierung als Konversionstreiber“ beschrieben, können komplexe Seiten die emotionale Aktivierung verhindern bzw. kann die emotionale Aktivierung erst später einsetzen, aber vieleicht ist der Besucher bis dahin schon längst auf der nächsten Seite. Undurchsichtige Seiten schaffen Unsicherheit, ein Gefühl, dass man mit Sicherheit nicht als positiv empfindet und eher vermeiden will. Single Purpose Websites hingegen verhindern dieses Gefühl indem sie dem Besucher direkt zu verstehen geben was sie tun können und wie sie es tun können. Die „Magie“ der Seite oder des Service wird für den Besucher schneller ersichtlich und die emotionale Aktivierung tritt sofort in Kraft.

Manuel Ressel

Manuel Ressel ist Head of UX Design bei konversionsKRAFT. Seine Leidenschaft gilt dem Thema der Emotionalisierung von Kauf-Prozessen in E-Commerce-Portalen. Manuel Ressel ist unentwegt auf der Suche nach einzigartigen Shop-Perlen und neuen Design Trends im E-Commerce und sammelt diese in dem E-Commerce Showcase conversiondesign.de. Folgen Sie ihm auf Twitter, Google+ oder Facebook.
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7 Reaktionen auf „Single Purpose Websites im Eyetracking-Test

  1. Der Beitrag ist sehr gut ! Gibt es Simulationssoftware um eigene Seiten nach dem Heatmap durchforsten zu können?

    • Es gibt soweit ich weiß zwei andere Methoden Heatmaps zu erstellen. Eine Methode nimmt Mausklicks bzw. -bewegung auf (Mousetracking). Anbieter hierfür sind z.B. clicktale, m-pathy oder crazyegg. Die andere Methode berechnet Heatmaps mithilfe von bestimmten Algorithmen. Anbieter hierfür ist z.B. EyeQuant. Ich denke für den Anfang kann man schon einige Ergebnisse aus den Analysen ziehen, aber wie gut diese Systeme letztlich sind, kann ich nicht sagen. Den tatsächlichen Augenverlauf kann man nur mit einem Eyetracker aufnehmen.

      • @Lukas:

        Man sollte nicht Gefahr laufen, Mousetracking und Attention Analytics mit Eyetracking vergleichen zu wollen. Die Entscheidung, welches Tool letztlich in Frage kommt ist immer auch eine Budget-Frage. Wir haben gute Erfahrungen mit allen drei Methoden gemacht.

        Ansonten bin ich auch ein Fan von Single-Purpose-Websites und finde die Ergebnisse des Eyetrackers sehr gut! Toller Artikel!

        • von Jörg Dennis Krüger

          Mehr dazu wurde auch gerade in der Xing-Gruppe „Conversion Optimierung“ diskutiert – mehr Input ist dort gerne willkommen!

          https://www.xing.com/net/conversion/

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