Die 7 Ebenen der Konversion – Ebene 3: Orientierung

Wir wissen: Relevanz und Vertrauen sind die Grundbausteine der Konversion. Innerhalb der ersten Sekunden stellt sich das richtige Gefühl ein - der Kunde will nun mehr wissen und weiter klicken. Ein kritischer Punkt: Alle bisherigen Bemühungen werden jetzt nutzlos, sollte der prospektive Kunde sich nicht innerhalb weniger Sekunden orientieren können.

neuro-commerce-funnel

Fehlende Orientierung bedeutet erhöhten kognitiven Aufwand

Das Motivatorik-Modell zeigt es: Menschen bewerten permanent ihre aktuelle Situation. Sie vergleichen die wahrgenommene Realität mit ihren Wünschen, Erwartungen und Vorstellungen.

„Wo muss ich jetzt klicken?“ – Erwartungskonformität reduziert den Aufwand.

Menschen haben in ihrem Leben hunderte oder gar tausende Erfahrungen gesammelt, die sie als Wissen abspeichern. Mit einer hohen „Erwartungskonformität“ versuchen wir, den Aufwand des Neu-Lernens zu vermeiden und auf eine breite Ebene bereits gesammelter Erfahrungen aufzubauen. So haben wir alle bereits gelernt, dass Links unterstrichen sind oder dass wir ein Logo anklicken können, um auf die Startseite zu gelangen.

Vermeide Aufwand – Das Gehirn tut es auch

Unser Gehirn ist das Organ mit dem höchsten Energieverbrauch im Körper – gemessen an seiner Masse. Das Gehirn ist wie ein guter Notebook-Prozessor auf Energiesparen ausgelegt – um unser Überleben zu sichern. Kognitiver Aufwand ist daher für die meisten Menschen im Alltag unangenehm.

Es ist sogar noch schlimmer: Hinter jeder Entscheidung, die wir nicht 100%ig abschätzen können, wittern wir die Gefahr des Fehlers mit unwiderruflichen Folgen. Besonders im E-Commerce haben viele unsichere Nutzer Angst, etwas falsch zu machen.

Eine gute Orientierung senkt die Demotivation

Das Erfolgsrezept hinter Layer-PopUps ist das gleiche wie das der Suggest-Box der Shop-Suche: Jede Vereinfachung von Denkprozessen reduziert die Gefahr der Demotivation von Nutzern durch erhöhten kognitiven Aufwand. Jede Usability-Optimierung senkt die Gefahr eines Abbruchs. Weniger Abbrüche bedeuten eine höhere Conversion Rate.

Es ist wie im Supermarkt: Finde ich alle Produkte auf Anhieb, ist mein Kauferlebnis positiver als wenn ich alles aufwändig suchen muss.

Herr Müller bucht eine Reise

Unser konkreter Falls aus Teil 1) und Teil 2) zur Erinnerung: Herr Müller wollte eine Reise buchen. Er hat das relevante Angebot herausgefiltert. Die Website wirkte vertrauenswürdig auf Herrn Müller. Er möchte nun seinen Wunsch vertiefen und sucht nach einer passenden Reise…

Wir folgen Herrn Müller auf seiner Reise, um zu verstehen, wie wir mit Hilfe des Wissens über sein Denken und Handeln die Konversionsrate effektiv optimieren können:

Die 7 Ebenen der Konversion – Checkliste: „Ebene 3 Orientierung“

  • Biete unterschiedliche Zugänge: Du weißt nicht, nach welchen Kriterien Herr Müller sucht. Vielleicht sucht er nach Regionen, vielleicht hat er aber auch ein Preislimit. Eventuell hat er gute Erfahrungen mit einem bestimmten Anbieter gemacht und sucht gezielt nach einer Marke. Mache diese verschiedenen Zugänge leicht. Du ersparst Herrn Müller dadurch kognitiven Aufwand – dies vermeidet Demotivation durch „Überanstrengung“.
  • Vereinfache die Suche: Du weißt, dass nicht nur Herr Müller die Suchfunktion am liebsten nutzt. Zwischen 50% und 80% der Besucher von Onlineshops verlassen sich auf die Qualität der Suchergebnisse. Analysiere daher regelmäßig die eingegebenen Begriffe und optimiere die Suchergebnisse. Verwende eine unscharfe Suche, die Tippfehler oder unterschiedliche Schreibweisen verarbeiten kann. Vielleicht möchte Herr Müller nach Burma – oder Birma – oder Myanmar. Eine gute Suche (z.B. FACT-Finder) schlägt direkt bei der Eingabe passende Begriffe vor („Suggest-Funktion“) und reduziert den Aufwand zusätzlich. Im Optimalfall lässt sich das Suchergebnis weiter filtern oder vertiefen („After Search Navigation“).
  • Vereinfache den Einstieg in tiefe Ebenen: Auf den ersten Blick orientiert sich Herr Müller an den Inhalten der Primärnavigation. Ein Fly-Out-Menü macht es ihm leicht, das Sortimentohne weitere Klicks bis in die tiefsten Ebenen zu durchsuchen. Pass jedoch auf, dass das Verhalten des Menüs den gelernten Prinzipien entspricht. Eine zu schnelle Reaktion bei Mausbewegungen kann Nutzer abschrecken.
  • Vermeide Seitenwechsel: Auf jeder neuen Seite fragt sich Herr Müller „Wo bin ich? Bin ich hier richtig? Wo muss ich jetzt hin?“. Die Beantwortung jeder dieser Fragen ist potenziell demotivierend. Der Siegeszug von Informationen oder Anwendungen in eigenen Layern („Thick-Box“) per AJAX / DHTML lässt sich dadurch begründen, dass dieses Prinzip dem Nutzer sofort klar wird. Er kennt es von seinem Betriebssystem. Eine Zusatz-Box öffnet sich im Vordergrund – schließt er die Box, ist er weiterhin auf der ursprünglichen Seite. Die gefährlichen „wo?-wie?-was?“-Fragen muss sich Herr Müller nicht stellen. Ein Pluspunkt für die Konversionsrate.
  • Verwende die richtigen Begriffe (Cardsorting, etc.): Denke daran, dass Herr Müller andere Begriffe verwendet als Du. Du bist Fachmann und sortierst und strukturierst Informationen nach anderen Kriterien als es der Kunde tut. Mach es Herrn Müller leicht, in dem Du ihm die Strukturen und Worte anbietest, die er kennt. Frage Kunden in einem einfachen Card-Sorting-Test, welche Struktur und Namen sie erwarten würden. So erleichtest Du die Orientierung und verbesserst die Konversion.

Alle 7 Ebenen der Konversion im Überblick

Ebene 1: Relevanz

Ebene 2: Vertrauen

Ebene 3: Orientierung

Ebene 4: Stimulanz

Ebene 5: Sicherheit

Ebene 6: Komfort

Ebene 7: Bewertung