Die sieben Ebenen der Konversion (3)

Die dritte Ebene: Orientierung

Wir wissen: Relevanz und Vertrauen sind die Grundbausteine der Konversion. Innerhalb der ersten Sekunden stellt sich das richtige Gefühl ein - der Kunde will nun mehr wissen und weiter klicken. Ein kritischer Punkt: Alle bisherigen Bemühungen werden jetzt nutzlos, sollte ihr prospektiver Kunde nicht innerhalb weniger Sekunden sich orientieren können.

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(2., überarbeitete Version, „Übereinstimmung“ heißt jetzt „Relevanz“)

Orientierung ist Aufwand

Das Motivatorik-Modell zeigt es: Menschen bewerten permanent die aktuelle Situation. Sie vergleichen die wahrgenommene Realität mit ihren Wünschen, Erwartungen und Vorstellungen.

„Wo muss ich jetzt klicken?“ – Erwartungskonformität reduziert den Aufwand.

Menschen haben in ihrem Leben hunderte oder gar tausende Erfahrungen gesammelt, die sie als Wissen abspeichern. Mit einer hohen „Erwartungskonformität“ versuchen wir, den Aufwand des Neu-Lernens zu vermeiden und auf eine breite Ebene bereits gesammelter Erfahrungen aufzubauen. So haben wie alle bereits gelernt, dass Links unterstrichen sind oder dass wir ein Logo anklicken können um auf die Startseite zu gelangen.

Das Gehirn vermeidet Aufwand – jede Entscheidung ist eine Gefahr

Unser Gehirn ist das Organ mit dem höchsten Energieverbrauch im Körper – gemessen an seiner Masse. Das Gehirn ist wie ein guter Notebook-Prozessor auf Energiesparen ausgelegt – um unser Überleben zu sichern. Kognitiver Aufwand ist daher im Alltag den meisten Menschen unangenehm.

Es ist sogar noch schlimmer: Hinter jeder Entscheidung, die wir nicht 100-prozentig abschätzen können, wittern wir die Gefahr des Fehlers mit unwiderruflichen Folgen. Besonders im E-Commerce haben viele unsichere Nutzer Angst, etwas falsch zu machen.

Weniger Klicks – weniger Demotivation

Das Erfolgsrezept hinter Layer-PopUps ist das gleiche wie das der Suggest-Box der Shop-Suche: Jede Vereinfachung von Denkprozessen reduziert die Gefahr der Demotivation von Nutzern durch erhöhten kognitiven Aufwand. Jede Usability-Optimierung senkt die Gefahr eines Abbruchs. Weniger Abbrüche – mehr Conversion Rate.

Es ist wie im Supermarkt. Finde ich alle Produkte auf Anhieb ist mein Kauferlebnis positiver als wenn ich alles aufwändig suchen muss.

Herr Müller bucht eine Reise

Unser konkreter Falls aus Teil 1) und Teil 2) zur Erinnerung: Herr Müller wollte eine Reise buchen. Er hat das relevante Angebot herausgefiltert. Die Website wirkte vertrauenswürdig auf Herrn Müller. Er möchte nun seinen Wunsch vertiefen und sucht nach einer passenden Reise…

Wir folgen Herrn Müller auf seiner Reise um zu verstehen, wie wir mit Hilfe des Wissens über sein Denken und Handeln effektiv Conversion Rates optimieren können:

Checkliste Conversion Rate optimieren: Orientierung vereinfachen

  • Bieten Sie unterschiedliche Zugänge: Sie wissen nicht, nach welchen Kriterien Herr Müller sucht. Vielleicht sucht er nach Regionen, vielleicht hat er aber auch ein Preislimit. Eventuell hat er gute Erfahrungen mit einem bestimmten Anbieter gemacht und sucht gezielt nach einer Marke. Ermöglichen Sie diese verschiedenen Zugänge möglichst einfach. Sie ersparen Herrn Müller dadurch kognitiven Aufwand – dies vermeidet Demotivation durch „Überanstrengung“
  • Vereinfachen Sie die Suche: Sie wissen, dass nicht nur Herr Müller die Suchfunktion am liebsten nutzt. Zwischen 50% und 80% der Besucher von Onlineshops verlassen sich auf die Qualität der Suchergebnisse. Analysieren Sie daher regelmäßig die eingegebenen Begriffe und optimieren Sie die Suchergebnisse. Verwenden Sie eine unscharfe Suche, die Tippfehler oder unterschiedliche Schreibweisen verarbeiten kann – vielleicht möchte Herr Müller nach Burma – oder Birma – oder Myanmar. Eine gute Suche (z.B. FACT-Finder) schlägt direkt bei der Eingabe passende Begriffe vor („Suggest-Funktion“) und reduziert noch weiter den Aufwand. Im Optimalfall lässt sich das Suchergebnis weiter filtern oder vertiefen („After Search Navigation“).
  • Vereinfachen Sie den Einstieg in tiefe Ebenen: Auf den ersten Blick orientiert sich Herr Müller an den Inhalten der Primärnavigation. Ein Fly-Out-Menü macht es ihm leicht, ohne weitere Klicks das Sortiment bis in die tiefsten Ebenen zu durchschauen. Passen Sie jedoch auf, dass das Verhalten des Menüs den gelernten Prinzipien entspricht, eine zu schnelle Reaktion bei Mausbewegungen kann Nutzer abschrecken.
  • Vermeiden Sie Seitenwechsel: Auf jeder neuen Seite fragt sich Herr Müller „Wo bin ich? Bin ich hier richtig? Wo muss ich jetzt hin?“. Die Beantwortung jeder dieser Fragen ist potenziell demotivierend. Der Siegeszug von Informationen oder Anwendungen in eigenen Layern („Thick-Box“) per AJAX / DHTML lässt sich dadurch begründen, dass dieses Prinzip dem Nutzer sofort klar wird. Er kennt es von seinem Betriebssystem. Eine Zusatz-Box öffnet sich im Vordergrund – schließt er die Box, ist er weiterhin auf der ursprünglichen Seite. Die „gefährlichen wo? wie? was?Fragen“ muss sich Herr Müller nicht stellen – ein Pluspunkt für die Konversionsrate.
  • Verwenden Sie die richtigen Begriffe (Cardsorting, etc.): Denken Sie daran, dass Herr Müller andere Begriffe verwendet als Sie. Sie sind Fachmann und sortieren und strukturieren Informationen nach anderen Kriterien als es Ihr Kunde tut. Machen Sie es Herrn Müller leicht, in dem Sie ihm die Strukturen und Worte anbieten, die er kennt. Fragen Sie Herrn Müller und viele andere Kunden in einem einfachen Card-Sorting-Test, welche Struktur und Namen sie erwarten würden – sie erleichtern dadurch die Orientierung und verbessern die Konversion.