Die sieben Ebenen der Konversion (1)

"Gibt es nicht ein paar Tipps, ein gutes Buch oder eine Checkliste zur Steigerung der Konversionsrate?" Sehr oft werde ich danach gefragt - die Antworten sind jedoch so individuell wie das Geschäftsmodell des Fragestellers. Das Wissen in den im Internet kursierenden Checklisten oder Whitepapers für hohe Konversionsraten sind in der Regel zu profan und allgemeingültig um wirklich effektiv zu sein.

Die in der Praxis zu beobachtenden Erfolgsfaktoren für hohe Konversionsraten habe ich daher aus dem abstrakten Motivatorik-Modell heraus in eine andere Form gebracht. Ich nenne sie „die sieben Ebenen der Konversion“ und sie lassen sich wie eine Checkliste für Konversionsoptimierung auf der Meta-Ebene benutzen.

Herr Müller steigt auf den Gipfel

Stellen wir uns vor, die Ebenen sind wie ein Berg und auf dem Gipfel finden wir die „Vielen-Dank-Für-Ihren-Einkauf“-Seite. Auf welche sieben Ebenen muss ein Onlineshop seine Besucher bringen, bevor sie kaufen? Stellen wir uns einfach einen nicht wirklich unrealistischen Fall vor: Herr Müller möchte eine Reise im Internet buchen…

Erfolgsfaktoren für hohe Konversionsraten: Die sieben Ebenen der Konversion

Bevor Herr Müller das gemeinsame Ziel, den Gipfel, erreicht, muss er im Kopf auf jeder Ebene ein paar Häkchen setzen:

  • Ebene 1) Relevanz
  • Ebene 2) Vertrauen
  • Ebene 3) Orientierung
  • Ebene 4) Stimulanz
  • Ebene 5) Sicherheit
  • Ebene 6) Komfort
  • Ebene 7) Bewertung

Ebene 1) Relevanz

Diese erste Ebene ist für Herrn Müller ein wichtiger Filter. Er trennt die Spreu vom Weizen. Er sortiert in wenigen Sekunden hunderte von Botschaften und evaluiert die beste Option. Die findet er, in dem er nur auf das schaut, was ihm wirklich weiter hilft.

Herr Müller vergleicht sein Bild im Kopf mit dem, was er sieht. Das erklärt, warum das Keyword in einer Google AdWords Anzeige in der Überschrift stecken soll: Übereinstimmung gibt Pluspunkte.

Diese einfache Regel trifft auf alles zu, was Herr Müller nach Eingabe eines Suchbegriffs analysiert. Herr Müller „scannt“ alle Texte, Bilder und Elemente nach bekannten Übereinstimmungen. Bietet eine Anzeige oder eine Seite zu wenige Übereinstimmungen, geht Herr Müller sofort zurück zum Suchergebnis oder zur jeweiligen „Ausgangsbasis“. Vielleicht kennen Sie dieses Verhalten von sich selbst…

Checkliste zur Konversionssteigerung:

So bringen Sie Ihre Kunden auf „Ebene 1“

Ich versuche in dieser Checkliste so abstrak wie möglilch und so konkret wie nötig zu sein um eine maximale Gültigkeit und damit maximalen Nutzern zu erreichen. Erfüllen Sie die folgenden Basis-Faktoren um Ihre Kunden auf Ebene 1 zu bringen – auf welchen Seiten und Elementen dies nötig ist, müssen Sie selbst ableiten:

  • Optische Übereinstimmung: Wiederholen Sie 1:1 die vom Kunden eingegebenen Suchbegriffe z.B. in Anzeigentiteln und auf Landingpages  – das klingt zwar nach einer Binsenweiseheit, ist aber noch nicht bei allen E-Commerclern angekommen wenn man sich die Google Suchergebnisse  anschaut…
  • Sprechen Sie die Sprache des Nutzers: typische Marketing-Ausdrücke und komplexe Floskeln werden sofort entlarvt und als irrelevant eingestuft. Kundenbefragungen oder Personas helfen zu verstehen, wie Ihre Kunden denken und handeln und können die Relevanz von Texten erhöhen.
  • Nutzen Sie den inneren Dialog des Kunden: Jedem Menschen gehen permanent Fragen im Kopf herum. Arbeiten Sie damit um Texte zu gliedern, am besten in der Ich-Form, z.B. „Was kostet die Reiserücktritts-Versicherung“ oder „Brauche ich wirklich eine Vollkaso für den Mietwagen?“. Call-to-Action-Buttons sollten ebenso nicht einfach nur „Mehr Infos“ heißen sondern besser die Aktion beschreiben z.B. „Hier klicken um mehr über die Korsika-Reise zu erfahren“
  • Zeigen Sie Ihr Sortiment: Ihr Kunde fragt sich sehr früh „Finde ich überhaupt das gewünschte Produkt?“ Das Sortiment muss auf den ersten Blick passend wirken, dafür sucht der Kunde innerhalb der ersten Sekunden nach Indikatoren. Zeigen Sie das Sortiment in Bildern. Die Primärnavigation sollte das Sortiment klar verständlich und umfassend wiedergeben – zu wenige Einträge sehen „zu mager“ aus und wirken demotivierend. Ein Flyount-Menü hilft z.B. das Sortiment auch bis in tiefere Ebenen mit wenig Aufwand zu „durchforsten“
  • Verwenden Sie verständliche Begriffe: Vor allem Art und Umfang des Sortiments müssen in den ersten Sekunden in Bezug auf die Begrifflichkeit für den Nutzer verständlich strukturiert sein. Ein einfacher Cardsorting-Test hilft zu verstehen, wie Ihre Kunden denken und in welcher Rubrik sie suchen würden.
  • Zeigen Sie Ihre Leistungsfähigkeit: Die Leistungsfaktoren im Versandhandel sind Sortiment, Preis, Lieferzeit und Versandkosten. Sobald Ihr Kunde das Gefühl hat, den richtigen Artikel bei Ihnen zu finden, sucht er nach Indikatoren für hohe Preisqualität und gute Leistungen im Bereich Lieferzeit und Versandkosten. Diese Elemente muss er schnell finden.
  • Verwenden Sie Bilder und Symbole: Auf der Suche nach Übereinstimmungen kann Ihr Kunde Bilder und Symbole schneller Identifizieren – jedoch nur, wenn sie klar und eindeutig sind. Arbeiten Sie bei Buttons und Funktionen daher immer in der Kombination Text und Symbol und sorgen Sie für eine hohe Aussagekraft der verwendeten Bilder und Symbole.

Fortsetzung folgt…

Hintergründe und Checklisten zu den Ebene 2) bis 7) folgen regelmäßig…