Die 7 Ebenen der Konversion – Ebene 5: Sicherheit

Schon seit den 70er Jahren wusste man beim US-Kopierer-Hersteller XEROX, dass ein Kaufprozess in unterschiedliche Entscheidungsphasen einzuteilen ist. Mike T. Bosworth gründete auf diesem Wissen Anfang der 80er Jahre seine Lehre des "SolutionSelling" und kurze Zeit später die des "Customer Centric Selling (CCS)". Die wichtigste Erkenntnis aus diesen Lehren lautet: Während zu Beginn das Finden der optimalen Lösung im Vordergrund des Käuferinteresses steht, spielen gegen Ende der Kaufentscheidung Risikofaktoren eine große Rolle.

Rank-XEROX Modell

Typische Fragen des Kunden, bevor er sich endgültig zum Kauf entscheidet, lauten: „Wie lange habe ich Garantie?“, „Wo kann ich den Kundenservice erreichen?“, „Was kostet eine Inspektion?“, usw.

Gute Verkäufer können anhand solcher Fragen darauf schließen, in welcher Phase der Kunde sich befindet. Risikofragen deuten stets darauf hin, dass sich der Kunde bereits für das Produkt oder die Lösung entschieden hat. Fallen die Risikofaktoren jetzt nicht übermäßig ins Gewicht, wird er den Kauf abschließen.

Auch bei Online-Abschlüssen spielt die Sicherheit gegen Ende des Kaufprozesses eine große Rolle:

neuro-commerce-funnel

Ein Online-Käufer, der sich an dieser Stelle des Kaufprozesses befindet, hat sich grundsätzlich bereits für das Angebot entschieden. Mit welchen Mechanismen lässt sich nun seine Entscheidung zum Abschluss bringen? Hier sind ein paar Überlegungen:

Sicherheit, Disziplin und Kontrolle

Schauen wir auf die LimbicMap in den Werken des Neuro-Wissenschaftlers Hand-Georg Häusel, so stellen wir fest: Sicherheit ist in dieser Phase des Kaufprozesses nicht der alleinige Faktor. Sicherheit ist motiviert als eine Frage von Sparsamkeit und „Hygiene“ – es soll „eine saubere“ Entscheidung sein, die nicht im Nachhinein zu weiteren Kosten führen soll. Es geht also neben der Sicherheit im klassischen Sinne (Verschlüsselung, Datensicherheit, etc.) auch um die direkt daneben liegenden Gefühle „Disziplin“ und „Kontrolle“. In den meisten Risikofragen geht es dem potenziellen Kunden sogar um die Frage, wie viel Einfluss und Kontrolle er bei unvorhersehbaren Ereignissen hat.

Welche Rolle spielt der Kunde in Prozessen?

Diese Frage wird sich jeder Kunde intuitiv stellen. Kann er im Falle von Reklamationen und Beanstandungen den Prozess selbst kontrollieren? Gibt es eine kostenlose 24/7-Hotline? Gibt es einen Kunden-Login zur Steuerung der relevanten Prozesse? Solche Elemente geben Kunden ein gutes Kontrollgefühl.

Was sorgt für die Minimierung möglicher Folgeschäden?

Könnten meine Kreditkartendaten missbraucht werden? Wer haftet bei Mängeln am Produkt? Garantien und Gütesiegel geben dem Kunden ein Gefühl der Sicherheit. Eine erste Einschätzung hat der Besucher jedoch bereits sehr früh getroffen – hat er das Gefühl, dem Anbieter grundsätzlich zu vertrauen, so ist es vor allem die Aufgabe, dieses Gefühl im Checkout-Prozess nicht mehr zu zerstören.

Was können wir aus diesen Erkenntnissen ableiten?

Herr Müller bucht eine Reise

Die bisherigen Ebenen haben wir anhand eines virtuellen Falls konkretisiert: Herr Müller möchte eine Reise buchen. Er hat das relevante Angebot herausgefiltert. Die Website wirkte vertrauenswürdig auf Herrn Müller. Er hat ein passendes Angebot gefunden, er hat es in den Warenkorb gelegt und fragt sich nun, welche möglichen Folgeschäden ihn davon abhalten sollten um nun zu bestellen.

Wir folgen Herrn Müller auf seiner Reise, um zu verstehen, wie wir mit Hilfe des Wissens über sein Denken und Handeln effektiv die Konversionsrate optimieren können:

Die 7 Ebenen der Konversion – Checkliste: „Ebene 5 Sicherheit“

  • Gib Herrn Müller das Gefühl der Kontrolle: Lass ihn entscheiden, auf welchem Weg er das Angebot erhalten möchte, gib ihm im Checkout-Prozess stets die Möglichkeit der Einflussnahme und Wahlmöglichkeit – das stärkt sein Sicherheits- und Kontrollgefühl.
  • Zeige Kundenservice-Signale: Das Einblenden einer Service-Hotline ist für Herrn Müller das Mindeste. Er würde gerne noch wissen, wann die Hotline erreichbar ist und was die Nummer kostet.
  • Sorge für Transparenz in den Prozessen: Sicherheit entsteht durch Transparenz. Lasse Herrn Müller genau wissen, wie der Stand seiner Bestellung ist. Schicke ihm sofort eine E-Mail, wenn sich der Status seiner Buchung ändert. Blende erneut jederzeit Service-Nummern ein und gib ihm Kontrollmöglichkeiten.
  • Datensicherheit und Technik: Völlig selbstverständlich für Herrn Müller ist, dass seine Daten verschlüsselt übertragen werden. Ein SSL-Zertifikat mit Symbol an der richtigen Stelle eingeblendet zeigt ihm, dass Du seine Bedenken ernst nimmst.
  • Garantien: Gütesiegel und Garantien geben Herrn Müller ebenfalls ein gutes Sicherheitsgefühl. Die Website eines Testsiegers kann nicht schlecht sein – ebenso verhält es sich mit Gütesiegeln von Trusted Shops, EHI oder TüV. Aber Vorsicht vor selbst angefertigten Siegeln – diese werden von Kunden oft als Manipulationsversuch entlarvt und können zum Abbruch führen.

Die 7 Ebenen der Konversion im Überblick

Ebene 1: Relevanz

Ebene 2: Vertrauen

Ebene 3: Orientierung

Ebene 4: Stimulanz

Ebene 5: Sicherheit

Ebene 6: Komfort

Ebene 7: Bewertung