Die 7 Ebenen der Konversion – Ebene 4: Stimulanz

Unser virtueller Kunde Herr Müller, hat die drei ersten Barrieren hinter sich gelassen. Wir haben seinen Relevanz-Filter überwunden, haben Vertrauen geschaffen und für Orientierung gesorgt. Jetzt gilt es, mit den richtigen Mitteln den Kaufimpuls in die richtige Richtung zu lenken.

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Das Eisberg-Modell

Schon Sigmund Freud vermutete, dass wir Menschen nicht so rational arbeiten, wie wir glauben. Unser Großhirn – evolutionsgeschichtlich der jüngste Teil unseres Gehirns – sorgt für die bewusste Wahrnehmung von Denkprozessen und lässt uns glauben, wir sein jederzeit „Herr über unsere Gedanken“.

Die heutige Vermutung lautet: bis zu 80% der Entscheidungsprozesse spielen sich unterbewusst ab, z.B. im limbischen System und anderen emotionalen Arealen des Gehirns. Diese älteren Teile unseres Gehirns arbeiten schneller und intensiver, ihre Dominanz fällt uns nicht einmal auf. Aktuelle Forschungen gehen noch weiter und stellen die Theorie auf, dass ohne Emotionen keine rationalen Entscheidungen möglich sind.

Emotionen schlagen Rationalität

Auch wenn es beinahe esoterisch klingt: Die Tatsache, dass Menschen ihre Entscheidungen auf Basis von tief liegenden Emotionen treffen – auch wenn sie glauben, sie würden rational entscheiden – ist das erfolgreiche Geschäftsmodell aller Hersteller von Marken- und Luxusartikeln.

Die hohe Kunst ist es gar, unser Großhirn im Glauben zu lassen, die Entscheidung sei rational und vernünftig. Ohne die Macht der tiefliegenden Emotionen, Werte oder Ängste würde heute kein Sportwagen oder Mobiltelefon verkauft werden.

Wer das Spiel mit Emotionen beherrscht, der beherrscht den Verkaufsprozess.

Aus Anbieter-Sicht ist es ein Verkaufsprozess. Aus Kundensicht eine Entscheidung. Nur wer es als Onlineshop-Betreiber schafft, mit emotionalen Faktoren in diesen Entscheidungsprozess einzugreifen, wird sich von rationalen Entscheidungsfaktoren wie Preis, Versandgebühren oder Lieferzeiten befreien können.

Zweistellige Konversionsraten liegen im nebulösen Land des Unterbewussten. Emotionen sind der „Brandbeschleuniger“ im Konsumfeuer des Konsumenten. Emotionen hebeln alle rationalen Faktoren aus.

Befreie Dich vom Number-Crunching und vom Glauben an Rationalität. Auch wenn es weniger greifbar ist: Echter Erfolg ist ein Produkt irrationaler und emotionaler Entscheidungen. Beschäftige Dich mit Neuromarketing und Konsumpsychologie.

Was können wir konkret daraus ableiten?

Herr Müller bucht eine Reise

Unser konkreter Falls aus Teil 1) bis 3) zur Erinnerung: Herr Müller wollte eine Reise buchen. Er hat das relevante Angebot herausgefiltert. Die Website wirkte vertrauenswürdig auf Herrn Müller. Er hat ein passendes Angebot gefunden- aber ist es wirklich gut genug…?

Wir folgen Herrn Müller auf seiner Reise um zu verstehen, wie wir mit Hilfe des Wissens über sein Denken und Handeln effektiv Conversion Rates optimieren können:

Die 7 Ebenen der Konversion – Checkliste: „Ebene 4 Stimulanz“

  • Sprich eine authentische und nutzerorientierte Sprache: „Content is King“ – die Optimierung von Konversionsraten besteht im wesentlichen aus der Kunst, Inhalte in Szene zu setzen. In der englischen Fachsprache heißt die Disziplin überzeugender Inhalte auch „Peruasive Copywriting“. Grundregel: Vermeide Marketing-Bla-Bla. Es wird von Kunden sofort enttarnt und als nicht authentisch eingestuft. Eventuell sind althergebrachte Erkenntnisse über gute Werbetexte eine Hauptursache für hohe Abbruchquoten. Gute Informationen über persuasive Copywriting gibt es bei Copyblogger.
  • Setze Produkte in Szene: Gute Bilder, die Deine Produkte in Szene setzen, sind sehr wertvolle Instrumente zur Stimulanz. Verzichte auf 08/15-Bilder im Thumbnail-Format und zeige Produkte noch größer und besser als Deine Wettbewerber. Deine Produkte sind „Helden“ – greife auf Start- und Landingpages zum „Hero Shot“ und gib Bildern den Raum, den sie benötigen. Noch emotionaler wird die Darstellung in Bewegtbildern. Achte aber darauf, dass sie dezent eingesetzt werden, sonst nerven sie die Nutzer.
  • Finde heraus, was Deine Kunden beschäftigt: Entwickle ein möglichst präzises Bild von der Psyche Deiner Kunden. Durch Befragungen und Interviews kommst Du ohne zusätzliche psychologische Fähigkeiten nur an den rationalen Teil. Setze Dich mit Kollegen zusammen, die Deine Kunden am besten kennen. Entwickle Personas – detaillierte Psychogramme der Menschen, die Deine Kunden sind – mit Bild, Namen und Beschreibung der Persönlichkeitseigenschaften.
  • Vermeide Komplexität: Komplizierte Texte mit verschachtelten Sätzen sprechen primär das Großhirn an und „verderben“ die Emotionalität. Emotionen sind schneller: Erst in tieferen Ebenen oder per Klick liefern sie dem Großhirn die gewünschten rationalen Begründungen hinterher.
  • Positioniere Dich eindeutig: Die Studie „Konversionsraten deutscher Onlineshops“ zeigt, dass eindeutig positionierte Shops eine doppelt so hohe Konversionsrate vorweisen können, wie der Gesamtdurchschnitt. Achte daher auf eine klare Markenpositionierung und vermeide einen Mix aus Signalen, die in allen Bereichen wirken sollen. Dies sorgt bestenfalls für Mittelmäßigkeit und tötet jegliche Begeisterung bei Kunden ab.
  • Wenn Du das alles nicht schaffst: Es könnte teurer und wesentlich aufwändiger werden, aber es gibt eine Lösung. Sei einfach der mit Abstand billigste Versender mit der schnellsten Lieferzeit. Das Spiel mit den Emotionen ist nicht einfach und nicht jeder schafft es, Kunden wirklich überzeugend auf eine emotionale Art für sich zu gewinnen. Dann ist eine Preisstrategie eventuell die einzig verbleibende Möglichkeit.

Alle 7 Ebenen der Konversion im Überblick

Ebene 1: Relevanz

Ebene 2: Vertrauen

Ebene 3: Orientierung

Ebene 4: Stimulanz

Ebene 5: Sicherheit

Ebene 6: Komfort

Ebene 7: Bewertung

Wir wünschen viel Erfolg bei der Conversion Rate Optimierung!

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André Morys

André Morys ist Gründer und Vorstand der Web Arts AG und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs „Conversion Optimierung„. Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen. /// @morys auf Twitter folgen /// facebook /// Google+

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9 Reaktionen auf  “Die 7 Ebenen der Konversion – Ebene 4: Stimulanz”

Kommentare

  1. Einrichtung und Möbel - humanity Einrichtung und Möbel - humanity

    ja. sehr guter artikel.
    danke für den hinweis vorhin.

    ihr habt wirklich ahnung von dem, was ihr hier schreibt, das merkt man schon 😉
    wie kommt es, dass bei euch immer auf der webiste, die gleichen referenzen angemerkt werden, schon seit monaten? habe ich da einen sehfehler drin, oder kommen keine neuen „erungenschaften“ hinzu?

  2. André Morys André Morys

    Hallo „Einrichtung und Möbel – humanity“, vielen Dank für das positive Feedback. Zum Thema „Errungenschaften“ – wir schreiben so viel in unserem Blog, da haben wir keine Zeit für unsere Website 🙂 aber keine Sorge, bald kommt ein „dickes Update“

  3. Marco Marco

    Vielen Dank für den Artikel oder besser die gesamte Artikelreihe. Zurzeit steht die Neuentwicklung des Shops eines Kunden an. Das ist die perfekte Möglichkeit und Gelegenheit, die selbst gemachten Erfahrungen mit anderen Shops und die überaus tiefgehenden Informationen und Anregungen eurer Artikel einmal aufzugreifen. Wann wenn nicht zu diesem Zeitpunkt hat man die Möglichkeit von Beginn an konsequent auf Optimierung in Bezug auf die Conversions zu achten.

  4. Mario Burgard Mario Burgard

    WARUM WERDEN WIR TEXTER MIT FüßEN GETRETEN???

    Es war, ist und wird immer so sein. Ja sicher, einige werden jetzt wieder die Nase rümpfen.

    Das EINZIGE, was jemals wirklich verkaufte, verkauft und verkaufen wird: IST DAS WORT!

    Farbe, Form, Akkustik. All dies sorgt für Aufmerksamtkeit und ist unbedingt wichtig.

    Aber den Abschluss macht das WORT!

    Und seit Menschengedenken: AM ANFANG WAR DAS WORT!

    Warum also sind Werbetexter das letzte Glied in der Nahrungskette einer Werbeagentur?

    Das Wort sorgt für die Relevanz. Das Wort schafft Vertrauen. Das Wort hilft bei der Orientierung. Und das Wort macht den Abschluss. Das Wort fordert zum Handeln auf.

    Das Wort bewegt die Massen.

    Das Wort kann provokant und frech sein. Freundlich, lieb. Ernst. Bewegend. Glücklich.

    Das Wort kann schön sein.

    Das Wort kann einen schwarzen Mann in den USA zum Präsidenten machen. YES, can es!

    Und hier im Internet sind die Texter das wichtigste Verkaufsinstrument was Firmen besitzen.

    Direct Response Marketing ist eine wissenschaftliche Form der Werbung, wie hier auf Konversion Kraft immer wieder eindrucksvoll bewiesen wird.

    Und Direct Response Texter entstammen aus einer langen Tradition die im 19. Jahrhundert ihren Anfang fand und in glanzvollen Mailorder Geschäften zu Höchstleistungen aufschwung.

    Direct Mailings wie das Wall Street Journal sorgten für 2 Mrd. Dollar Umsatz in 38 Jahren!

    Ehrlich gesagt. Ich bin sehr stolz auf diese Fähigkeit und freue mich gerade richtig darüber, dass hier auch darüber geschrieben wurde.

    Das gesamte Internet war nie als Werbemarkt gedacht und diente schon immer als Informationsplattform.

    Hier ist es wichtig in der Sprache der User zu sprechen.

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  1. […] zu diesem Thema: Die 7 Ebenen der Konversion – Stimulanz oder CRO – von der “Motipulation” zur […]

  2. […] Man geht inzwischen davon aus, dass 80 Prozent unserer Entscheidungsprozesse – und damit auch Kaufentscheidungen – unterbewusst ablaufen. Sie werden von „emotionalen“ Gehirnregionen wie z.B. dem limbischen System gesteuert. Farben, Bilder und Symbole wecken Emotionen beim Besucher der Webseite und sorgen dafür, dass das limbische System zu seinem Recht kommt (Quelle: Konversionskraft). […]

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