Die 7 Ebenen der Konversion – Ebene 6: Komfort

Gemäß des Rubikonmodells von Heckhausen sind Nutzer, welche die fünfte Ebene erreicht haben dazu bereit, den "Rubikon zu überqueren". Was heißt das? Wer ist Heinz Heckhausen?

Heinz Heckhausen ist Management-Psychologe. Seine Modelle über Motivation werden zumeist im Personalbereich zum Einsatz gebracht. Das „Rubikonmodell“ – benannt nach dem Rubikon-Fluss, mit dessen Überquerung die römische Armee unwiderruflich einen Bürgerkrieg auslöste – liefert uns nützliche Impulse für Kaufprozesse im Internet. „Den Rubikon überqueren“ beschreibt den kritischen Punkt, an dem eine Handlung nicht mehr rückgängig gemacht werden kann – ähnlich wie beim Abschicken einer Bestellung im Onlineshop.

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Und genau an dieser Stelle stehen die Nutzer, die alle bisherigen Ebenen erreicht haben. Sie sind bereit zu bestellen, sie haben die Vor-Entscheidung bereits getroffen. Die wenigen Gefahren, welche die Kaufmotivation jetzt noch zerstören können, lauern im Bereich Komplexität und Komfort. Nutzer stellen sich die Frage „Was muss ich jetzt alles ausfüllen?“ oder „Kann ich per Rechnung bezahlen?“.

Menschen vermeiden kognitiven Aufwand

Die Fähigkeit, mit möglichst geringem Aufwand ein Ziel zu erreichen, dient eigentlich dem Überleben einer Spezies. Ein möglichst optimaler Energiehaushalt ist in schwierigen Situationen ein Überlebensfaktor. Unser Gehirn hat gelernt, Aufwand zu vermeiden und in der Regel genießen wir auch in jeder anderen Hinsicht die „Annehmlichkeiten“ des Komforts. Fehlender Komfort ist unter umständen erträglich, aber nicht angenehm.

Schaffe Komfort im Onlinekauf

Jeder Aufwand reduziert die Kaufmotivation des Kunden. Wir erinnern uns an unseren virtuellen Kunden, Herrn Müller. Er fragt sich „Wie ist meine Kreditkarten-Nummer?“ oder denkt „Blöd. Ohne Packstation muss ich wieder extra zur Post und den Kram abholen…“. „Warum wollen die meinen Geburtstag wissen?“ „Oh nein, das Passwort muss eine Zahl enthalten. Mein Standard-Passwort hat aber keine Zahl – das muss ich mir wieder aufschreiben“.

Vor allem im Bereich der Registrierungsprozesse warten viele Fallen des kognitiven Aufwands auf den potenziellen Kunden. Captchas, Passwörter und Sicherheitsfragen sind in dieser Situation der größte Feind der Konversionsrate.

Komfort ist nicht auf funktionale Aspekte beschränkt

Wer an Komfort denkt, der denkt meist an Usability und funktionale Barrieren direkt im Shop, die aus dem Weg geräumt werden müssen. Im erweiterten Kontext zählen unnötige kognitive Belastungen dazu – Komfort geht jedoch über das direkte Erlebnis im Onlineshop hinaus.

Nutzer antizipieren die Folgen des Kaufs (siehe: Motivatorik-Modell) und streben nach einem positiven Kosten-Nutzen-Verhältnis. Nicht abschätzbare oder aufwändige Lieferbedingungen, Zahlungsfragen, Zahlungsfolgen – vor allem im B2B-Bereich – sind das signifikante Konversionskiller.

Ein typisches Beispiel aus Beobachtungen von Probanden im MotivationLab war die fehlende direkte Möglichkeit, nötiges Zubehör zu bestellen. Dieses musste erst über einige weitere Klicks gesucht und dem Warenkorn hinzugefügt werden. Fehlender Komfort hat an dieser Stelle zum Abbruch geführt. Dies wäre im Usability-Lab unter Umständen nicht aufgefallen.

Was können wir aus diesen Erkenntnissen ableiten?

Herr Müller bucht eine Reise

Unser konkreter Falls aus Teil 1) bis 5) zur Erinnerung: Herr Müller wollte eine Reise buchen. Er hat das relevante Angebot herausgefiltert. Die Website wirkte vertrauenswürdig auf Herrn Müller. Er hat ein passendes Angebot gefunden, er hat es in den Warenkorb gelegt und sich sicher gefühlt, um nun zu bestellen.

Wir folgen Herrn Müller auf seiner Reise um zu verstehen, wie wir mit Hilfe des Wissens über sein Denken und Handeln effektiv die Konversionsrate optimieren können:

Die 7 Ebenen der Konversion – Checkliste: „Ebene 6 Komfort“

  • Verlange so wenig Informationen wie nötig: Jede aus Nutzersicht unnötige Eingabe senkt die Kaufmotivation drastisch. Herr Müller fragt sich, wozu er eine Sicherheitsfrage braucht und warum Du seinen Geburtstag wissen möchtest. Ganz wichtig: nicht Du entscheidest, was relevante Informationen sind, sondern Herr Müller entscheidet das.
  • Biete optimale Liefer- und Zahlungsmethoden: Herr Müller versteht nicht, warum Du PayPal als Zahlungsweise anbietest, aber seine Kreditkarte nicht akzeptierst. Unterschätze nicht das Frust-Potential fehlender Liefermöglichkeiten. Viele Berufstätige haben sich inzwischen an den Komfort der nächstgelegenen Packstation gewöhnt – für solche Menschen ist das Fehlen der Option ein Abbruch-Faktor.
  • Denke früh an den Komfort bei der Zweit-Bestellung: Eine hohe Konversionsrate ist meist das Produkt guter Kundenbindung. Sobald Herr Müller gelernt hat, wo eine Bestellung sehr einfach funktioniert, wird er dort auch wieder kaufen. Erfolgreiche Onlinehändler wie Amazon leben von der hohen Wechselbarriere, die sie durch den hohen Komfort im Checkout aufgebaut haben.
  • Teste die emotionale Wirkung der Registrierungs- und Checkout-Prozesse im Probandentest. Frage Menschen wie Herrn Müller, an welchen Stellen die Anforderungen kognitiv zu komplex oder aufwändig werden. Hole Dir qualitatives Feedback und identifiziere emotionale Barrieren, z.B. mit dem MotivationLab von konversionsKRAFT.
  • Beachte die bekannten Heuristiken aus der Usability-Forschung: Sorge für Klarheit, Konsistenz und Transparenz. Wenn Herr Müller nicht weiter kommt, bricht er den Kauf ab. Biete daher rechtzeitig Hilfe und Unterstützung an.

Die 7 Ebenen der Konversion im Überblick

Ebene 1: Relevanz

Ebene 2: Vertrauen

Ebene 3: Orientierung

Ebene 4: Stimulanz

Ebene 5: Sicherheit

Ebene 6: Komfort

Ebene 7: Bewertung