Von Torsten Hubert | Conversion Optimierung | 18 Reaktionen

3 Warenkörbe im Eyetracking-Test und 27 wichtige Learnings

Dass der Warenkorb eine der sensibelsten Stellen im Kaufprozess darstellt, ist nichts wirklich Neues. Dass je nach Branche im Durchschnitt 40% bis 80% der Nutzer, die den Warenkorb aufrufen, nicht kaufen, ist vielleicht schon weniger geläufig. Ich habe drei verschiedene Warenkörbe im Eyetracker untersucht und möchte Ihnen heute die Ergebnisse und Learnings vorstellen.

Da es sich bei dem Warenkorb um einen Single Point of Failure handelt, birgt die Optimierung ein riesiges Potenzial. Überlegen Sie einmal, was es in Euro bedeutet, wenn Sie die Abbruchrate im Warenkorb um 10% reduzieren.

Zur Optimierung Ihres Warenkorbs möchte ich heute einige Tipps aufzeigen.

Die Testkandidaten

Auf der Suche nach einem neuen Sneaker bin ich beim Preisvergleich über verschiedene Shops gekommen und habe mir die folgenden Warenkörbe ausgesucht:

Mirapodo Warenkorb

Warenkörbe Mirapodo

Der Warenkorb auf Mirapodo hat im Kopfbereich das Logo, die Navigation, ein Trust-Element und wechselnde Vorteile. Danach folgt die Headline und der eigentliche Warenkorb mit Foto, Titel, Farbinformation, gewählter Größe, Artikelnummer, Verfügbarkeit, Verknappung, Mengenauswahl, Einzelpreis, Gesamtpreis und Artikel löschen-Funktion. Danach folgt eine Summe mit Preis der Bestellung. Nach der Zwischensumme folgt die Information mit kostenloser Lieferung und Lieferzeit gefolgt von den Buttons zur Kasse gehen und weiter einkaufen.

Den Abschluss auf der Seite bietet eine Smart-Sellingfunktion mit weiterführenden Artikeln, wie z.B. Schuhlöffeln, Schuhspannern, Socken, etc.

Rechts neben dem Warenkorb ist ein Artikel-Teaser für ein Produkt im Sale integriert.

Planet Sports Warenkorb

Warenkörbe Planet-Sports

Planet Sports hat im Kopfbereich Logo, Versandkostenhinweis, Trust-Elemente, Navigation, Suche und Meta-Information.

Diese Warenkorb-Seite beinhaltet als einzige im Test eine linke Spalte. Dort sind Informationen zu Specials, Markeneinstiege, Kategorien und Trust-Elemente integriert.

Der Warenkorb selbst hat eine Headline mit integrierter Anzahl, Titel und Größe des Schuhs, Entfernen-Funktion, Anzahl und Preis. Danach folgen Versandkosten und Zwischensumme. Die Versandkosten sind grün hervorgehoben. Danach folgen die Buttons „weitershoppen“ und „zur Kasse gehen“.

Abschließend werden Information zum Safe-Shopping angeboten.

Zalando Warenkorb

Zalando Warenkörbe

Zalando hat im Kopfbereich die folgenden Elemente integriert: Logo, Vorteile, Suche, Navigation und ein Top-Model-Ausrüster Promo. Danach folgt die Headline und die Buttons „weiter einkaufen“ und „zur Kasse“.

Der eigentliche Warenkorb umfasst ein Produkt-Bild, den Titel, die Artikel-Nummer, gewählte Farbe und Größe, sowie Anzahl und Gesamtpreis. Weiterhin sind hier die Meta-Funktionen Auf den Wunschzettel und Artikel entfernen integriert. Danach folgt die Information wann die Lieferung ankommen würde, Versandkosten, Gesamtsumme, Anbieter-Vorteile, Trust-Elemente und wieder die beiden Buttons.

Abschließend folgt eine „Wird oft zusammen gekauft mit“-Funktion und weitere Produkte.

Der Testaufbau

Der Test wurde mit einem Panel von 11 Personen durchgeführt. Es waren 5 männliche und 6 weibliche Probanden im Alter von 22 bis 52 Jahren mit mittlerer bis hoher Internetaffinität. Alle Probanden erhielten das Briefing, dass sie sich im Internet einen Sneaker kaufen sollen und in 10 Sekunden eine Meinung zu den Inhalten der Warenkörbe bilden sollen. Damit die Eyetracking Daten nicht unnötige verfälscht werden, wurde den Probanden jeweils vorher die entsprechende Produktseite für 20 Sekunden gezeigt um übergreifende Elemente möglichst aus dem Eyetracking zu eliminieren.

Abschließend hatten die Probanden die Möglichkeit sich nochmals detailliert die einzelnen Warenkörbe anzusehen und Feedback hierzu zu geben.

Die Analyse-Ergebnisse

Werfen wir einen Blick auf die Ergebnisse des Eyetracking-Tests. Natürlich können wir keinerlei Aussagen zu den Konversionsraten der Warenkörbe machen. Das Einzige was wir “in der Ferndiagnose” können, ist die Wirkung der Elemente auf die Aufmerksamkeit der Nutzer zu analysieren und dies zu bewerten.

Mirapodo Warenkorb Heatmap

Eyetracking-Test Heatmap - Mirapodo Warenkorb

Ein großer Aufmerksamkeitsfokus liegt auf den Produktinformationen auf der linken Seite und der Verfügbarkeit. Weiterhin werden die Preise und die Lieferinformationen gesehen. Interessanter Weise sagen jedoch 8 der 11 Probanden, dass sie keine Information diesbezüglich auf der Seite wahrgenommen haben.

Weiterhin interessant ist, dass sich im Header der Seite die Vorteile nochmals angesehen wurden, obwohl diese ja bereits auf der vorhergehenden Seite sehr stark in der Aufmerksamkeit waren. Die Smart-Selling Produkte wurden ebenfalls fokussiert.

8 Probanden gaben an, dass das Cross-Selling auf dieser Seite zwar störend ist, aber trotzdem „nicht ganz so schlimm“ ist, wie in anderen Shops. Sie gaben an, dass sie weiterführende Produkte besser finden, als erneut Schuhe.

7 Probanden gaben an, dass sie das „Werbebanner“ rechts sehr stark stört.

6 Probanden gaben an, dass sie der Verfügbarkeits-Information „nur ein 1x auf Lager“ nicht glauben würden.

Das können wir daraus lernen:

  • Verknappung im Warenkorb ist kritisch
    Nutzer sind sehr misstrauisch. Grade in Deutschland. Der Einsatz von Verknappung ist sicher ein sehr starker Konversion-Trigger, jedoch kann er auch misstrauen hervorrufen.
  • Ablenkende Elemente sollten entfernt werden
    Das Werbebanner an der rechten Seite des Warenkorbs sollte entfernt werden. Gut daran ist jedoch, dass bereits die richtige Größe ausgewählt ist.
  • Smart-Selling statt Cross-Selling
    Die Integration von Cross-Selling bringt mehr Umsatz. Das haben viele Split-Tests bewiesen. Der Einsatz von Smart-Selling, also dem Anbieten von passenden Produkten statt weiterer Schuhe ist absolut sinnvoll. Optimal wäre es, wenn an dieser Stelle ebenfalls die richtige Größe bereits vorausgewählt ist.
  • Headline sollte erwartungskonform sein
    Einige Probanden störten sich an dem Titel „Ihre Einkaufstasche“. Ich würde den gelernten Begriff „Ihr Warenkorb“ verwenden.
  • Summe oder Zwischensumme?
    Wenige Probanden störten sich am Titel der Zwischensumme. „Kommt hier noch etwas dazu?“ waren Fragen, die vermieden werden könnten.

Planet Sports Warenkorb Heatmap

Eyetracking-Test Heatmap - Planet Sports Warenkorb

Auf den ersten Blick bietet sich hier an deutlich fragmentierteres Bild, als bei Mirapodo. Es sind sechs größere Aufmerksamkeits-Bereiche zu erkennen. Auf der linken Seite die Specials mit dem farbig auffallendem Outlet, der Produktname inkl. Größe, die Artikel entfernen Funktion mit Anzahl und Preis, die Versandkosten und Zwischensumme und der Hinweis „Bitte überprüfe nochmals deinen Warenkorb, bevor du die Bestellung fortführst.“

Alle 11 Probanden gaben an, dass Sie der linke Bereich stört.

Weiterhin merkten alle Probanden an, dass ihnen ein Bild des Produkts im Warenkorb fehlt.

7 Probanden merkten an, dass die grüne Hervorhebung der Versandkosten gut sei, da man so schnell merkt, dass keine Versandkosten anfallen.

6 Probanden gaben an, dass der „Bitte überprüfen…“ Hinweis nicht notwendig ist und 4 davon, dass der Hinweis sie zum Grübeln bringen würde, ob alles richtig sei, oder ob sie einen Fehler gemacht haben.

4 Probanden gaben an, dass Sie durch das Sternchen am Produktpreis deutlich verunsichert wurden, da es scheinbar keine Auflösung des Sternchens auf der Seite gibt. (Der Vollständigkeit halber sei angemerkt, dass das Sternchen ganz unten im Folter aufgelöst wird. „*Preisangaben inkl. gesetzl. MwSt. und ggf. Versandkosten (Versandkostenfrei innerhalb DE und AT). Reduzierungen auf unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers (UVP)“)

3 Probanden gaben an, dass der Hinweis der Produkt-Anzahl in der Warenkorb Headline für Sie sinnvoll scheint.

Das können wir daraus lernen:

  • Produkt-Bild ist Pflicht
    Besonders im Bereich Mode / Schuhe wird der Warenkorb oft als Merkzettel „missbraucht“ und entsprechend wichtig ist es hier ein visuelles Feedback zu bekommen, dass das Produkt wirklich das richtige ist.
  • Produktanzahl in die Headline integrieren
    Die Integration der Produktanzahl in der Headline ist für mache Nutzer ein nützlicher Hinweis.
  • Einzelpreise sind oft unnötig
    Das Anzeigen von Einzelpreisen ist im Modebereich oft unnötig, da der Use-Case „Bestelle zwei Paar gleiche Schuhe“ sehr unwahrscheinlich ist. Der Case „Bestelle zwei gleiche Paar Socken“ im Gegenzug ist jedoch nicht so selten. Hier sollte in einem Test herausgearbeitet werden, welche Variante besser performt.
  • Versandkosten auch bei kostenfreien Versand anzeigen
    Die Anzeige von Versandkosten: 0.00 Euro macht dem Nutzer sofort klar, dass er hier keine Versandkosten zahlen muss. Eine Hervorhebung ist in diesem Fall zu empfehlen.
  • Keine unnötigen Zweifel schüren
    Das Nutzer auf dem Warenkorb nicht unnötig zum Nachdenken angeregt werden sollen ist sicher jedem klar. Ein Hinweis den Warenkorb vor der Bestellung nochmals zu überprüfen, kann zum Konversionskiller werden. Die gewählte Formulierung suggeriert einigen Probanden, dass sie etwas falsch gemacht haben könnten.
  • Artikel entfernen Funktion erwartungskonform platzieren
    Die Funktion ist zwischen Produkt-Titel und Anzahl platziert. Das ist sehr ungewöhnlich und sollte geändert werden. Erwartungskonform ist eine Platzierung rechts neben dem Preis oder etwas abgesetzt unterhalb von Produkt-Titel und Produkt-Meta-Informationen.
  • Anzeigen der Shop-Vorteile sinnvoll
    Die Safe Shopping Box nimmt sich den wichtigsten Sicherheitsfragen des Nutzer an und gibt wichtige Garantien. Wichtig ist die „Abhaken“-Symbolik bei jedem Aufzählungspunkt.

Zalando Warenkorb Heatmap

Eyetracking-Test Heatmap - Zalando Warenkorb

Im Eyetracking gibt es einen sehr starken Hotspot auf dem Produkt-Titel, den Produkt-Details, der Artikelnummer, der Lieferbarkeit und den Meta-Funktionen. Weitere Bereiche mit hoher Aufmerksamkeit sind Farbe, Größe, Anzahl, Preis und Versand und Gesamtsumme. Auf der linken Seite werden die Lieferinformationen, die Shop-Vorteile und die Trust-Siegel wahrgenommen. Das Cross-Selling wird kaum wahrgenommen.

Alle 11 Probanden gaben an, dass die angezeigten Produkte keinen Sinn für sie machen würden. Immerhin haben Sie ja bereits einen Boxfresh Sparko gekauft. (Anmerkung: 4 der 5 Produkte sind Boxfresh Sparkos).

8 von 11 Probanden gaben an, dass sie diesen Warenkorb im Vergleich als sehr aufgeräumt empfunden haben.

7 Probanden gaben an, dass das Voraussichtliche Lieferdatum ein für sie sehr wichtige Information ist. 3 Davon gaben an, dass die Nennung des Versenders hier zusätzlich sinnvoll ist.

4 Probanden gaben an, dass sie durch den deutlichen Gutscheinhinweis im Internet nach einen solchen suchen würden um Geld zu sparen.

Das können wir daraus lernen:

  • Gleiche Produkte anzeigen bringt nichts
    Identische Produkte anzuzeigen bringt nichts. Die wenigsten Nutzer werden, nur weil es im Warenkorb angezeigt wird, noch einen fast identischen Schuh kaufen. Sinnvoller ist hier das sogenannte Smart-Selling.
  • „Wird oft zusammen gekauft mit:“ ist schädlich
    Besonders im Modebereich möchten Nutzer nicht das kaufen, was andere vor ihnen bereits gekauft haben. Hier trifft eine Formulierung wie z.B. „Unsere Designer empfehlen hierzu:“ sicher deutlich besser das Kundenbedürfnis.
  • Die Hinterlegung des Warenkorb wirkt aufgeräumt
    Durch die Hinterlegung des gesamten Warenkorbs werden alle relevanten Informationen für den Nutzer gebündelt. Er hat somit das Gefühl alles im Überblick zu haben und somit der Kontrolle.
  • Die Angebe des voraussichtlichen Lieferdatums gibt Sicherheit
    Durch diese Angabe fühlen sich viele Nutzer bestätigt, dass das Paket pünktlich ankommt. Wichtig ist hierbei, dass die Lieferung möglich kurzfristig erfolgt, sonst wirkt dies kontraproduktiv.
  • Gutscheinhinweis kann kaufabbrechend sein
    Der recht deutliche Hinweis auf einen möglichen Gutschein führt häufig dazu, dass Nutzer einen solchen suchen. Werden sie nicht fündig, kann das zu einem Kaufabbruch führen. Besser ist die Integration als reduzierter Link. Nutzer, die einen Gutschein-Code haben, werden den Link finden, denn sie suchen danach.
  • Artikelnummern sind unnötig
    Für die meisten Anwendungsfälle ist die Angabe von Artikelnummern nicht sinnvoll, da sie dem Nutzer keine für ihn relevanten Informationen bieten. Lediglich im Beratungsfall z.B. beim Call-Center Anruf sparen sie dort etwas Zeit.

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Die Learnings im Überblick

  1. Hinterfragen Sie den Einsatz von Verknappung im Warenkorb.
  2. Entfernen Sie jegliche ablenkenden Elemente.
  3. Nutzen Sie Smart- statt Cross-Selling.
  4. Nutzen Sie die erwartungskonforme Headline „Warenkorb“.
  5. Geben Sie als abschließende Kosten eine Summe aus. Das Wort Zwischensumme sollte an dieser Stelle vermieden werden.
  6. Integrieren Sie Produkt-Bilder. Diese sind für den Kaufprozess unerlässlich.
  7. Integrieren Sie die Produkt Anzahl in die Warenkorb Headline.
  8. Das Anzeigen von Einzelpreisen ist oft nicht notwendig.
  9. Zeigen Sie in der Auflistung der Kosten die Versandkosten an.
  10. Zeigen Sie die Versandkosten auf jeden Fall an, wenn Sie 0 Euro betragen.
  11. Heben Sie die Versandkosten hervor, wenn diese 0 Euro betragen.
  12. Schüren Sie keine Zweifel im Warenkorb.
  13. Geben Sie dem Nutzer das Gefühl, dass er alles richtig gemacht hat und richtig machen wird.
  14. Platzieren Sie die Artikel entfernen Funktion rechts des Preises.
  15. Zeigen Sie die Shop-Vorteile und Trust-Elemente an.
  16. Nutzen Sie für die Shop-Vorteile die „Abhaken“-Symbolik.
  17. Zeigen Sie – auch beim Cross-Selling – keine sehr ähnlichen Produkte an.
  18. Formulieren Sie den Titel des Smart- bzw. Cross-Sellings entlang der Nutzerbedürfnisse. Sagen Sie „Unsere Designer empfehlen hierzu:“ statt „Wird oft zusammen gekauft mit:“.
  19. Kapseln Sie den eigentlichen Warenkorb z.B. durch eine Hinterlegung.
  20. Zeigen Sie nur wirklich relevante Informationen an.
  21. Platzieren Sie kontrastreiche „Zur Kasse“-Buttons oberhalb und unterhalb des Warenkorbs.
  22. Integrieren Sie reduzierte „weiter shoppen“ Buttons.
  23. Integrieren Sie das voraussichtliche Lieferdatum.
  24. Integrieren Sie den Versender.
  25. Weisen Sie nicht zu stark auf Gutscheine hin.
  26. Lassen Sie die Artikel-Nummern im Warenkorb weg.
  27. Integrieren Sie Anbieter-Vorteile und Siegel oberhalb der Call-to-Action.

Bonus-Tipp: Der perfekte Warenkorb?

Gibt es den perfekten Warenkorb? Ab wann ist ein Warenkorb perfekt? Allein darüber kann man sicher eine ganze Blogpost-Reihe schreiben.
Ich habe für Sie einen sogenannten Niehaus-Wireframe eines Warenkorbs erstellt, der die Learnings aus diesem Blogpost visualisiert.
Der perfekte Warenkorb - Wireframe

Fazit

Ich hoffe ich konnte Sie mit diesen Anregungen zur Optimierung Ihres Warenkorbs inspirieren.

Die Anregungen sind jedoch nur Ideen und keine Hypothesen. Gute Hypothesen machen jedoch den oft feinen Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg einer Maßnahme aus. Wichtig um gute Hypothesen zu generieren sind erprobte Methoden und saubere Prozesse. Von der Definition der Ziele, Ermittlung von Potenzialen, qualitativer Analyse, conversionorientierter Konzepte bis hin zur sauberen Quantifizierung der Hypothesen über Testing.

Welche Erfahrungen haben Sie mit der Warenkorb-Optimierung?

Ich wünsche viel Spaß beim Optimieren und freue mich auf Ihr Feedback!

Torsten Hubert

Torsten Hubert beschäftigt sich seit fünfzehn Jahren intensiv mit Webmarketing und ist Google Advertising Professional. Er ist hauptberuflich Head of Consulting und Mitglied der Geschäftsleitung bei dem CRO-Spezialisten Web Arts AG und hat sich dort auf strategisches Growth-Consulting spezialisiert. Weiterhin ist Torsten Hubert Dozent für Conversion Optimierung, Usability und Motivatorik an der Hochschule Darmstadt.Sie erreichen Torsten Hubert auch über XING.
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