Heute möchten wir Euch das neue Videoformat von konversionsKRAFT vorstellen. Es nennt sich “überzeugungsKRAFT” – weshalb? Weil wir Euch in jedem Video ein Behavior Pattern vorstellen. Wir erklären in jeder Episode psychologische Prinzipien und zeigen anhand von Beispielen, wie Behavior Patterns für die Conversion Optimierung genutzt werden können.
Behavior Patterns sind Verhaltensmuster, die Ihr auf Eurer Webseite einsetzen könnt, um Eure Nutzer zu überzeugen, zum Beispiel ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Heute starten wir mit dem Behavior Pattern “Completion”. Was sich dahinter verbirgt, erklären Euch Jenny, Thomas und Stefan in diesem kurzen Video.
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Das Behavior Pattern “Completion”
Beim psychologischen Prinzip “Completion” geht es darum, wie man den Nutzer darin bestärkt, eine angefangene Aufgabe abzuschließen bzw. etwas zu vervollständigen.
Completion erzeugt Motivation durch das Auflösen kognitiver Spannungen.
Die Neigung, einmal angefangene Aufgaben fertig zu stellen, entsteht durch das Bedürfnis, mental damit abschließen zu wollen. Unterbrochene oder unvollständige Aktionen erzeugen eine unangenehme innere Spannung, die dazu führt, Tätigkeiten abschließen zu wollen. Jeder, der schon einmal prokrastiniert hat und eine eigentlich zu erledigende Aufgabe zu lange vor sich hin geschoben hat, kennt dieses Gefühl. Den Umstand um dieses Wissen kann man sich für die Conversion Optimierung zunutze machen.
Bonuskarten sind ein Beispiel für “Completion”
Ein simples Beispiel für das Behavior Pattern “Completion” ist eine Bonuskarte, bei der man für jeden Besuch/Kauf einen Stempel erhält. In diesem Beispiel erhält man beim 10. Besuch ein Gratismenü. Die Belohnung ist also bereits bekannt und man arbeitet darauf hin, sie zu erhalten. Also geht man immer wieder zu diesem Anbieter, um fleißig Stempel zu sammeln.
Das Ganze lässt sich noch verschärfen:
Erweitert man die Karte um zwei Felder und belegt diese bereits mit einem Stempel, so muss der Besitzer der Karte zwar immer noch die selbe Anzahl an Feldern ausfüllen, hat aber bereits von Anfang an einen höheren Teilerfolg durch die 2 ausgefüllten Kästchen. Durch diesen nun bereits von Anfang an größeren Teilerfolg, wird die Motivation, die Karte auszufüllen, erhöht.
Nutze “Completion” für die Optimierung von Prozessen
Optimierungsmöglichkeiten bieten sich zum Beispiel bei Formularen und im allgemeinen bei Prozessen. Stell Dir die Frage, wo Kunden Erfolge im Prozess wahrnehmen und wo Du das Gefühl des Fortschritts forcieren kannst. Kunden müssen verstehen, was sie bereits erreicht und was sie noch zu erledigen haben sowie auch welches Ziel am Ende des Prozesses erreicht werden kann.
Nutze “Completion” bei der Auswahl zusätzlicher Artikel
Die Tendenz, etwas zu abzuschließen, lässt sich auch auf das Bedürfnis zur Vervollständigung übertragen. Überall dort wo sich etwas ergänzen oder komplettieren lässt, sollte dieser Umstand dem Nutzer deutlich gezeigt werden. Auch hier kann der Drang, etwas nicht komplett zu haben, als Motivationshilfe genutzt werden. Funktionen wie “Shop the look” basieren auf diesem Prinzip.
Neben der Vervollständigung von Daten kann das Pattern “Completion” also auch dazu genutzt werden, den Nutzer zu inspirieren. Auch die Vervollständigung durch weitere Angebote sollte einen für den User erkennbaren Nutzen haben.
Überprüfe nun Deine eigene Seite. Gehe auf die Suche nach Dingen, die Dein Kunde sammeln, fertigstellen oder komplettieren kann. Wo kannst Du das Verhaltensmuster “Completion” anwenden?
Das Karten-Set mit allen Behavior Patterns gibt es hier:
https://www.konversionskraft.de/kartenset/
Mehr zum Thema Behavior Patterns:
https://www.konversionskraft.de/behavior-patterns/7-behavior-patterns-in-der-praxis-so-machen-diese-unternehmen-es-richtig.html
https://www.konversionskraft.de/theorie/das-geheimnis-der-behavior-patterns.html
https://www.konversionskraft.de/theorie/6-erfolgs-faktoren-fuer-produkt-detailseiten-conversion-design-pattern.html
https://www.konversionskraft.de/tipps/boese-hebel-fuer-guten-zweck-conversion-optimierung-non-profit-organisationen.html
https://www.konversionskraft.de/trends/5-mobile-patterns-die-neue-ux-trends-im-e-commerce-praegen.html
https://www.konversionskraft.de/tipps/conversion-optimierung-beginnt-auf-den-serps-3-schritte-zum-erfolg.html
https://www.konversionskraft.de/strategie/9-psychologische-verkaufstricks-im-multichannel-marketing.html
Quellen
https://de.wikipedia.org/wiki/Zeigarnik-Effekt
https://de.wikipedia.org/wiki/Ovsiankina-Effekt
http://home.uchicago.edu/ourminsky/Goal-Gradient_Illusionary_Goal_Progress.pdf
3 Kommentare
Dennis Tröger,
Geht das Hand in Hand mit Gamification?
Stefan Mayer,
Hallo Dennis,
da liegst du richtig.
Spiele sind ebenfalls ein Paradebeispiel für die Nutzung der kognitiven Prinzipien hinter „Completion“. In Spielen hat man eigentlich immer klare Ziele, die man erreichen kann und oft Teilerfolge, die einen antreiben sollen. Wenn man Konzepte mit Gamification erstellen möchte, sollte man „Completion“ definitiv verstanden haben.
Marcel Gabor,
Hallo da drüben! Diese Serie ist eine schöne Idee. Macht gerne weiter so.
Eine andere Perspektive auf das “Completion” bietet die Kognitionspsychologie mit dem Ausgabeneffekt (engl.: Sunken Costs) an. Wenn Menschen bereits ein Investment in Form von Geld, Zeit oder Mühe getätigt haben, werden sie auch den restlichen Weg in Kauf nehmen, damit das bisherige Invest nicht umsonst war. Diese Mechanik findet sich auch gerne in Spielen wieder. Wie Dennis schon geschrieben hat, wird das gerne auch im Rahmen von Gamification genutzt.
Zu diesem Thema hatte ich vor einiger Zeit auch mal was geschrieben: http://www.marcelgabor.de/2016/der-candy-crush-effekt/
Ich bin gespannt auf die nächsten Folgen. Macht weiter so!