In dieser Ausgabe von überzeugungsKRAFT erfährst du, weshalb Zalando, Momondo und Mirapodo so ähnlich klingende Namen haben, warum Wiederholung uns Dinge positiver sehen lässt und welche psychologische Wirkung der Mere Exposure Effekt (oder deutsch: Mere Exposure-Effekt) auf deine Werbemaßnahmen hat.

Werbepsychologie mit dem Mere Exposure Effect nutzen:

Eine beliebte Werbestrategie bei der Vermarktung neuer Produkte ist die Wiederholung und Vertrautheit.

Egal ob „Heavy Rotation“ im Radio oder Werbeanzeigen-Rotation über verschiedene Kanäle hinweg – das wiederholte Aufnehmen bereits bekannter Botschaften, lässt uns viele Dinge im Alltag erheblich positiver wahrnehmen.

Dahinter steckt eine bekannte psychologischer Wirkung: der Mere Exposure Effect.

Auch in der Onlinewerbung oder für deine Website kannst du diesen Effekt nutzen – und es existieren Grundsätze, die diesen Effekt sogar noch verstärken.

Welchen 3 URLs würdest du bei der Suche nach einem Produkt deiner Wahl am ehesten vertrauen und aufrufen?

URLs verschiedener Online-Shops. 

Die meisten Menschen entscheiden sich für die URLs, die im Bild unten gelb markiert sind. Der Grund dafür: Die Namen sind leichter auszusprechen und kommen uns bekannter vor. Die Wörter erscheinen uns „häufiger“, „wahr”, „familiär” und „überzeugend”. Der Effekt, der sich hinter dieser Fehlattribution verbirgt, ist der Mere Exposure-Effekt.

Die gelb markierten URLs kommen uns vertrauenswürdiger vor – dahintersteckt der Mere Exposure Effect.

Die oben gezeigten URLs sind die Abwandlung eines Experiments, das Adam L. Alter und Daniel M. Oppemheimer an der Princeton University durchgeführt haben. In diesem Experiment sollten die Probanden vorhersagen, welche Aktien mit hoher Wahrscheinlichkeit eine bessere Leistung am Markt haben werden. Die Mehrzahl der Probanden bevorzugten die leicht auszusprechenden Firmennamen. Ein Ergebnis, dass die Aktienwelt maßgeblich beeindruckt hat. Viele Firmen wissen um diesen Umstand und kreieren Marken, die diesem Prinzip folgen.

Nachfolgend einige Beispiele von Marken, die sich den Mere Exposure Effect bei ihrer Benennung zunutze gemacht haben.

Der Mere-Exposure-Effekt bei Markennamen: Die Namen der Marken sollen wohlklingend und vertraut sein – sie sollen eine von Grund auf positive Einstellung erzeugen.

Ein “Mere Exposure”-Trend, der sich online durchgesetzt hat: die Zahl 24 hinter einem Wort. Diese Shops profitieren von der DArbietungshäufigkeit, denen die Nutzer diesem Trend ausgesetzt werden.

Die Vertrautheit einer Sache steigt, umso häufiger wir einem neutralen Stimulus ausgesetzt werden. Das Wiedererkennen erleichtert die kognitive Verarbeitung und verändert die ursprüngliche Einstellung dazu.

Neue Stimuli können zum Beispiel sein:

• Personen, denen wir begegnen
• Situationen, denen wir ausgesetzt werden
• Sachverhalte, mit denen wir umgehen müssen
• Songs/Melodien, die wir hören
• Visualisierungen, die etwas repräsentieren
• Wörter und Formulierungen

Stimmen die Umstände bzw. Rahmenbedingungen, zu denen wir diesen Stimuli häufiger ausgesetzt werden (vor allem sollten die Umstände nicht negativ behaftet sein), nehmen wir ausgehend von einer neutralen Haltung eine gänzlich positive Einstellung dazu ein.

Der kognitive Ablauf des Mere-Exposure-Effekts: von einer neutralen hin zu einer positiven Einstellung.

Die Erkenntnisse legen nahe, dass es sich beim Mere-Exposure-Effekt nicht um einen Wiedererkennungseffekt handelt. Die Verarbeitung des Stimulus geschieht hauptsächlich auf der unterbewussten Ebene – das bewusste Erinnern dämpft den Effekt sogar.

Weitere Beispiele für den Mere Exposure-Effekt:

1. Selbstwahrnehmung: Wir erscheinen uns selbst in einem Spiegel attraktiver als auf Fotos. Unser spiegelverkehrtes Selbstbild ist uns vertrauter als das nicht gespiegelte Bild auf einem Foto (wenn wir nicht so oft Selfies von uns machen).
2. Freundschaften: Je mehr Kontakt Menschen miteinander haben, wenn auch nur zufällig, ist es wahrscheinlicher, dass sie Freunde werden. Das gilt auch für berufliche Beziehungen/Kundenkontakte.
3. Marketing: Kurze, mehrmalige Wiederholungen einer Produktwerbung wird mittelfristig dazu führen, dass ein beworbenes Produkt oder eine Dienstleistung positiver wahrgenommen wird (auch unbewusst).

Der Mere-Exposure-Effekt wird vor allem in der Werbebranche oder bei Online-Werbeanzeigen genutzt. Im E-Commerce findet er manchmal eher ungewollt Anwendung und wird fast nie gezielt in der Konzeption berücksichtigt.

💡Das heißt aber nicht, dass es nicht möglich oder nicht sinnvoll ist! Die folgenden Beispiele sind nur zwei von vielen möglichen. In unserem Konsumpsychologie-Seminar diskutieren wir weitere Anwendungsfälle und entwickeln auch gleich konkrete Ideen für deine Website. Wie wär’s…?

Ableitung zur Anwendung des Mere Exposure-Effekts im E-Commerce

Wenn wir etwas häufiger ausgesetzt werden

1. 1. wird es kognitiv leichter zu erfassen
   2. wird das Gefühl von “Gefahr” verringert und das Vertrauen erhöht
   3. wirkt es unter den richtigen Umständen positiv

Hierbei ist vor allem die kognitive Leichtigkeit hervorzuheben, über die wir bereits einen Artikel auf konversionsKRAFT verfasst haben.

Der Mere-Exposure-Effekt trägt zu kognitiver Leichtigkeit bei.

Zwei Beispiele zur einfachen Anwendung des Mere-Exposure-Effekts

1. Bekannte Stimuli verwenden und wiederholen

Die einfachste Form, den Mere-Exposure-Effekt anzuwenden, ist es, bereits gelernte Stimuli gezielt zu verwenden. Die Stimuli können Elemente sein, die aus anderen Shops bekannt sind und dann zu unterschiedlichen Bedingungen im eigenen Anwendungsumfeld wiederholt werden.

a) Badges und Symbolik

Ein Beispiel für einen solchen Stimulus sind Produktauszeichnungen (Badges), wie zum Beispiel „Topseller”. Die Auszeichnungen können einfache Wörter sein, oder eine Kombination aus einer Symbolik und einem Wort. Als unterschiedlichen Bedingungen / Berührungspunkte sind verschiedene Seitentypen ideal, aber auch der Newsletter oder der Katalog können zu den Bedingungen zählen, zu denen der Nutzer mit dem Stimulus konfrontiert wird.

Produkte mit Auszeichnungen profitieren vom Mere-Exposure-Effekt. Das Vertrauen in die bekannten Symbolik überträgt sich branchenübergreifend.

b) Komplexe Informationen

Komplexere Informationen können auf die gleiche Weise Vertrauen gewinnen, bzw. das Vertrauen in bestehende Inhalte erhöhen. Dazu zählen Informationen, die mehrere Sachverhalte aufschlüsseln (siehe dazu auch unseren Blogpost zum Thema „Reason Why”) oder dynamische Informationen wie Kundenkommentare.

Auch bei Informationen, die mehrere Inhalte aufschlüsseln, kann der Mere-Exposure-Effekt seine Wirkung entfalten. Durch die häufige Darbietung erhöht sich die Chance der unbewussten Wahrnehmung, sowie natürlich auch der expliziten Wahrnehmung.

2. Selbst neue Stimuli erfinden

Der Clou am Mere-Exposure-Effekt – es muss sich nicht auf bereits bekannte Stimuli beschränkt werden. Weiss man um die Wirkkraft des Effekts, können neue Informationen etabliert werden und so Produkten und Services einen Wertigkeits-Boost geben.

Amazon hat sich den Effekt vor einiger Zeit zu nutze gemacht, in dem sie eine neue Auszeichnung zu ihren Produkten hinzugefügt haben: „Amazon’s Choice”. Anfangs noch unbekannt, wurden die Nutzer der Auszeichnung immer häufiger ausgesetzt. Viele Kunden orientieren sich bei ihrer Entscheidung inzwischen auch daran. Sehr clever dabei: Der Badge nutzt die Marke Amazon als eigenes Siegel des Vertrauens. Da der Mere-Exposure-Effekt erst nach ca. 10 Konfrontationen überhaupt eine Wirkung entfalten kann, ist Zeit notwendig, um einen Erfolg nachweisen zu können.

Amazon erfindet eine neue Produktauszeichnung: Amazon’s Choice. Laut Definition erhält ein Produkt diese Auszeichnung, wenn ein besonders gutes Verhältnis aus Bewertung, Preis und Verfügbarkeit besteht.

Der selbst erfundene Badge “Amazon’s Choice” nutzt den Mere Exposure-Effekt und konkurriert dabei als visueller Reiz sogar mit bereits bekannten Symbolik wie „Bestseller”.

Selbst erfundene Stimuli, die bereits bekannten Elementen ähneln, helfen bei der Produktauswahl und können unterbewusst alle Angebote positiv beeinflussen.

Fazit:

Die in diesem Artikel gezeigten Beispiele kratzen nur an der Oberfläche der Möglichkeiten, die der Mere-Exposure-Effekt bietet. Durch die Wiederholung von Inhalten, Angeboten und Serviceoptionen gewinnen diese an Relevanz im Kopf der Nutzer, und werden im Verlauf als positives Signale gewertet.

Der Mere-Exposure-Effekt kann genutzt werden um:

• bestehende Inhalte positiv zu verstärken
• bestehende Services mit Inhalten zu verknüpfen und dadurch das Vertrauen in die Marke insgesamt zu stärken
• neue Inhalte und Services zu etablieren

Quellen

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Felser, G., Kaupp, P., & Pepels, W. (1999). Käuferverhalten. Köln: Fortis Verlag.

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Adam L. Alter und Daniel M. Oppenheimer, »Predicting short-term stock fluctuations by using processing fluency«, in: PNAS 103, Nr. 24 (2006), S.9369–9372.