von Jenny Morys

Authority: 3 Möglichkeiten zur Conversion-Optimierung

“Autorität” als Prinzip begegnet uns allen häufig im Alltag, und oft wird sie als solche nicht einmal bewusst wahrgenommen oder infrage gestellt.

Wird eine Person als Autorität anerkannt, hat das, was sie sagt, mehr Gewicht. Ihren Aussagen wird mehr Vertrauen geschenkt, und sie werden weniger hinterfragt.

Wenn ein Verkehrspolizist uns signalisiert, wann wir weiterfahren dürfen, der Schiedsrichter im Fußballspiel ein Foul pfeift, unser Hausarzt ein Medikament verschreibt oder unser Chef die Deadline für eine bestimmte Aufgabe festsetzt: wir haben seit unserer Kindheit gelernt, dass es Autoritäten gibt, denen wir Respekt und Glauben schenken.

Aber wie genau können wir das Prinzip der Autorität einsetzen, um unsere Website und die Conversion Rate zu optimieren?

Behavior Pattern Authority: Warum vertrauen wir Autoritäten

In der Konsumpsychologie spielt das Prinzip der Autorität eine große Rolle (Behavior Pattern “Authority”). Wie du mittlerweile bestimmt weißt, bezeichnen Behavior Patterns kognitive Verhaltensmuster, welche die Wahrnehmung, das Verhalten (z.B. beim Kauf), sowie Entscheidungen und Motivatoren von Menschen beeinflussen können. Eine Liste von uns genutzter Behavior Patterns findest du in dieser Übersicht.

In diesem Beitrag zeige ich dir drei Möglichkeiten, wie du Authority im E-Commerce einsetzen kannst, um mehr Vertrauen und Sicherheit aufzubauen, um letztlich deine Conversion zu verbessern:

1. Autorität durch Siegel

2. Autorität durch Status

3. Autorität durch Expertise

Aussagen von Autoritäten werden im Alltag schneller geglaubt, und ihren Anweisungen wird üblicherweise gefolgt. Dabei kann die Autorität durch eine von außen sichtbare, gesellschaftliche Rolle akzeptiert sein (wie beim Verkehrspolizisten), oder auf freiwilliger Anerkennung basieren, wie z.B. bei der Bewunderung eines Influencers.

Aber warum vertrauen wir Autoritäten überhaupt? Oftmals “erleichtern” sie uns Entscheidungen in Situationen, in denen wir uns nicht sicher fühlen, nicht genügend Informationen besitzen oder der Aufwand einer eigenen Wissensbeschaffung zu hoch ist. Denn wir können nicht in allen Lebensbereichen Spezialisten oder Experten sein.

Wenn unser Gegenüber daher eine für uns akzeptable Autorität in einem bestimmten Bereich ausstrahlt, vertrauen wir auf seine Empfehlung. Dabei verlassen wir uns auf – teilweise implizite – Signale wie Kleidung, Titel, Position etc., die uns vermitteln, dass es sich hier um eine vertrauenswürdige Instanz handelt.

Ein Beispiel:

Authority

Wenn der Chefarzt mit weißem Kittel, einem Doktortitel im Namensschild und umringt von einer Gefolgschaft mehrerer Assistenzärzte im Krankenhaus versichert, dass eine Operation die beste Option ist, vertraue ich in der Regel dieser Einschätzung. Vor allem, wenn ich mich in medizinischen Fragen überhaupt nicht auskenne.

1. Autorität durch Siegel

Früher verlieh der Titel “Hoflieferant” eine gewisse Autorität, und in Ländern wie Großbritannien ist das auch heute noch der Fall, wie das begehrte Siegel “Royal warrant of appointment” zeigt.

Vergleichbar damit sind in Deutschland heute vielleicht solche Zusätze wie “Offizieller Lieferant des DFB” oder “…der Fußball Nationalmannschaft”.

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REWE und der DFB verlängern ihre Ernährungspartnerschaft bis 2022. Bild: DFB
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Bayern München-Edition von Braun von Spielern präsentiert. Bild: Euronics

Gütesiegel sind online ein probates Mittel um Autorität zu erzeugen. Man kann also auf externe Autoritäten zurückgreifen, um Vertrauen zu schaffen, z.B. durch Siegel neutraler Institutionen (wie Stiftung Warentest).

Sowohl eine GfK-Umfrage aus 2010, als auch der Shopsiegel Monitor von elaboratum aus 2017/2018 kommen zu dem Schluss, dass Gütesiegel im Online-Shopping von größerer Bedeutung sind. Über 70 Prozent der Befragten vertrauen Siegeln. Aber auch bekannte Markenlogos oder der Hinweis “bekannt aus xy” schaffen Vertrauen. Hier gehen die Kunden einfach davon aus, dass bereits im Vorfeld eine Prüfung der Vertrauenswürdigkeit dieses Anbieters erfolgt zu sein scheint, und stellen sie daher nicht mehr infrage.

Geradezu wichtig ist der Einsatz von Siegeln gemäß GfK für unsichere Nutzer. Das trifft besonders dann zu, wenn der potenzielle Kunde Zweifel an der Seriosität des Shops besitzt (64,7 %), den Shop noch nicht kennt (66,3 %) oder in einem Shop per Vorkasse bezahlt wird (60,1 %).

In der Metaanalyse zu den Behavior Patterns, findest du eine nützliche Auswertung aus über 10 Jahren des Experimentierens, wo wir nochmal genauer auf das Thema Vertrauen und Sicherheit eingehen.

Typische Beispiele für Siegel sind Trusted Shops, EHI, TÜV-Süd. Redaktionelle Siegel, wie z.B. Stiftung Warentest, Finanztest oder Öko-Test haben oftmals noch eine stärkere Wirkung, die durch den vermeintlich neutralen Charakter dieser Siegel hervorgerufen wird.

2. Autorität durch Status

Autorität entsteht auf unterschiedliche Art und Weise. Wie bereits erwähnt, können z.B. äußerlich sichtbare Merkmale an Personen wie Kleidung/Uniform oder auch Statussymbole auf eine Autorität hinweisen. Insbesondere bestimmte Berufsgruppen werden automatisch mit Autorität verknüpft (Militärangehörige, Professoren, Ärzte, Apotheker, Piloten…).

Solche Signale wirken implizit und zum großen Teil unterbewusst. In einem Experiment von Lefkowitz et al. 1995 konnte z.B. festgestellt werden, dass deutlich mehr Leute einem Anzugträger bei Rot über die Straße folgten, als einem unauffällig gekleideten Menschen.

So wirken Experten in Berufskleidung (Uniform, Kittel, Anzug) vertrauenswürdig, und werden auch häufig als Testimonials auf Websites oder in Werbespots (“Dr. Best-Prinzip”) verwendet.

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Die Online-Apotheke Sanicare belegt ihre Kompetenz durch die Abbildung von Apothekern im klassischen Kittel. Bild: Sanicare

Eine andere Option ist es, auf prominente Testimonials zurückzugreifen. Dabei ist wichtig zu wissen, dass es auch so etwas wie eine “Autoritätsmode” gibt, die vom Zeitgeist abhängt, aber auch von der Zielgruppe.

Waren es zu bestimmten Zeiten anerkannte Politiker oder Journalisten, könnten es je nach Zielgruppe heute eher YouTube-Influencer oder Startup-Gründer sein, die als Autoritätsperson einen Einfluss auf die Kundenentscheidung haben.

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Die Wissensplattform “Meetyourmaster” wirbt sowohl mit Prominenten, die dort Kurse anbieten, als auch damit, bekannt aus verschiedenen Medien zu sein.

3. Autorität durch Expertise

Wenn du deinen Kunden durch dein Wissen und deine Erfahrung qualifizierte Beratung bietest und die Entscheidung für ein Produkt erleichterst, wirst du ebenfalls als Autorität wahrgenommen. Gerade in Themengebieten, in denen man sich nicht gut auskennt, nimmt man dankbar qualifizierte Beratung an.

Die Beratung bei der Küchenplanung, Hilfe zur Auswahl von Laufschuhen, Gin-Tasting im Spirituosengeschäft oder der Juwelier, der den perfekten Tipp für den Verlobungsring geben kann – der Expertenrat wird sicher angenommen werden.

So gesehen kann jede Person über die eigene Expertise zur Autorität werden, auch ohne einen Prominentenstatus zu besitzen.

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Betzold, Anbieter für Schul- und Kindergartenbedarf, zeigt transparent, wie die Produkte von Experten auf Sicherheit geprüft werden. Bild: Betzold

Online sollte man daher den eigenen Expertenstatus in den Fokus rücken.

Das kann z.B. ein Hinweis auf besonders lange Erfahrung oder bestimmte Auszeichnungen und Leistungen sein:

  • “Der größte Online-Shop für xy”
  • “Der traditionsreichste Hersteller von xy”
  • “Wir wurden ausgezeichnet für unsere überragende Expertise/Leistung im Bereich xy.“
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Der amerikanische Anbieter für Audio und Videotechnik Crutchfield erklärt eindrücklich, warum er der passende Experte in diesem Bereich ist.

Im Content Marketing weiß man ebenfalls um die Bedeutung von Autorität.

Wenn Websites und deren Inhalten hohe Bedeutung und Expertise zugeschrieben werden, entsteht Autorität durch Themenkompetenz. So werden die Seiten automatisch in Suchmaschinen z.B. besser gerankt, Inhalten wird eher vertraut.

Autorität durch inhaltliche Expertise erhält man beispielsweise durch Veröffentlichungen, Auftritte als Speaker auf Konferenzen oder in als Teilnehmer in Interviews. Viele Experten präsentieren sich daher auf der Website oder auch in ihrem Social Media Profilen “in Aktion”, also z.B. als Speaker auf einer Konferenz. Dies führt im Gegenzug dann zu mehr Popularität, und damit z.B. zu mehr Followern in verschiedenen Medienkanälen, die dann wiederum eine Verstärkung für die Autorität darstellen.

Was du beachten solltest

Bei jeder Website sollte bekanntlich auf die Passung zur Zielgruppe geachtet werden (Stichwort “Customer Centricity” – wer ist für meine Kunden überhaupt eine relevante Autorität?). Eine persönliche und authentische Kommunikation durch Experten erhöht die wahrgenommene Autorität.

Grundsätzlich solltest du beim Einsatz von Autorität immer beachten, dass “zu viel” durchaus schädlich sein kann. Ein unüberschaubarer Wust von Gütesiegeln oder das immer wieder erscheinende Grinsen eines Prominenten auf jeder Seite kann zu Indifferenz oder sogar zu Reaktanz führen. Achte daher darauf, wie du das Prinzip der Autorität einsetzt und teste Veränderungen und Auswirkungen auf das Kundenverhalten.

Jenny Morys

Jenny Morys

Jenny Morys ist Diplom-Psychologin und arbeitet seit über 10 Jahren als Senior Consultant bei konversionsKRAFT. Zusammen mit den anderen Mitgliedern des überzeugungsKRAFT-Teams erforscht sie unter anderem verhaltenspsychologische Prinzipien und leitet Anwendungsideen für die Onlinewelt ab.
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