8 Faktoren erfolgreicher Landingpages

Glauben Sie an Wunder?Kennen Sie schon das „Landing Page Wonder Wheel“ von Scott Brinker? Dieser Post war sehr erfolgreich im Blog von Search Engine Land – er wurde bislang etwa 300 mal getwittert.

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Ich habe mir den Artikel daher einmal genauer angeschaut. Der Begriff „Wonder Wheel“ impliziert ja, das es sich um eine Art Wunder- bzw. Geheimwaffe handelt. Da werde ich gerne kritisch …

Der Reihe nach: Was ist das Landing-Page-Whonder-Wheel überhaupt? Das Wonder Wheel besteht aus insgesamt 8 Faktoren. Der Autor empfiehlt, Landingpages nach diesen Faktoren zu analysieren und jeden einzelnen Faktor zu maximieren.

Ich betrachte diese Faktoren der Reihe nach um zu überprüfen, ob sie wirklich ein Wunder vollbringen können:

1. Message Match

Worum geht es? Es geht um die Frage, wie eng der Inhalt der Landingpage mit dem Anzeigentext bei Google übereinstimmt. Wenn viele Anzeigen mit vielen Keywords geschaltet  sind wäre es zwar sehr mühsam aber dennoch wichtig, die Texte aufeinander abzustimmen.

Dieser Faktor ist tatsächlich einer der häufigsten Fehlerquellen. Dennoch würde ich den Begriff von der rein textlichen Ebene weg bewegen wollen und durch einen Begriff ersetzen, der für die Übereinstimmung auf allen Ebenen steht:

>> Relevanz

Wenn dieser Begriff jedoch durch „Relevanz“ ersetzt wird, bekommt der Faktor mehr Bedeutung. Es geht nicht nur um den Einklang der Worte sondern wirklich um das Übereinstimmung von Emotionen und Motiven. Was ist die Sache, die den Besucher wirklich in seinem tiefsten inneren Beschäftigt?

Ein Beispiel: Wenn Besucher aus einer AdWords-Kampagne nach „Abnehmen Nahrungsergänzung“ suchen, dann ist es leicht, diese Worte auf der Landingpage im Titel oder der Headline auftauchen zu lassen.

Noch viel wichtiger wäre es jedoch, die hinter diesen Begriffen liegenden Motive zu verstehen. Möchten diese Besucher schnell abnehmen? Bequem? Gesund? – das Aufgreifen dieser Motive wird eine viel mächtigere Konversionsraten-Wunderwaffe sein, als die bloße Übereinstimmung von Suchbegriff und Inhalten.

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Abb.1: Anzeige zum Thema „Abnehmen“ -> „Fettabbau“

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Abb. 2: Landingpage mit wenig Relevanz zum primären Keyword

2. Visual Design

Worum geht es? Bei Visual Design geht es um die Frage „Wie gut sieht die Seite aus“ – eine sehr subjektive Frage. Es wird empfohlen, ein visuelles Konzept auf einem hohen Level von einem Profi anfertigen zu lassen – Landingpages sind schließlich in einer Art Schönheitswettbewerb.

Tatsächlich wirkt ein Großteil der Landingpages amateurhaft und unprofessionell – dies hat einen unmittelbaren Vertrauensverlust zur Folge. Der Besucher hat gelernt: „Nur kleine, unprofessionelle Unternehmen können sich die Hilfe von Designern und Agenturen nicht leisten“. Es geht also um Glaubwürdigkeit – daher würde ich den Begriff „Visual Design“ eher ersetzen durch:

>> Design for Credibility / Vertrauen

Das Ziel einer guten Gestaltung lässt sich nicht alleine auf Attraktivität („Anziehungskraft“) reduzieren. Das Ziel der Gestaltung besteht aus mehreren Faktoren, und zwar:

– Attraktivität
– Relevanz
– Glaubwürdigkeit / Authentizität / Vertrauen

Dabei ist Attraktivität nicht immer mit Professionalität (im Sinne von fehlerfrei oder geradlinig) oder grafischer Ästhetik (Minimalismus, goldener Schnitt, Typographie) gleich zu setzen. Eine Gestaltung hat die wichtige Aufgabe, bestimmte Werte möglichst glaubwürdig zu übertragen. Eine Denke in Richtung von 08-15-State-of-the-Art-Screendesign ist dabei oft kontraproduktiv.

Ein Beispiel: Bei Mediamarkt spiegelt sich die Attraktivität eines Layouts im Prinzip der Preiswahrnehmung wieder – Relevanz und Glaubwürdigkeit müssen hier gleichsam den Effekt verstärken. Internetnutzer erwarten nicht an allen Stellen gleichsam „ästhetische“ Designs. Im Bereich Mode/Kunst/Kultur gilt es, Werte wie Rebellion, Autonomie oder Individualität zum Ausdruck zu bringen – dabei geht es nicht zwangsläufig um Ästhetik im allgemeingültigen Sinn.

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Abb. 3: Media Markt demonstriert, dass „Glaubwürdigkeit“ nicht unbedingt mit „Ästhetik“ im grafischen Sinne gleich zu setzen ist.

P.S. Eine gute Quelle für „Web Credibility“ findet sich unter http://credibility.stanford.edu/guidelines/index.html

3. Depth

Worum geht es? Hier geht es um die Frage, wie viel Substanz eine Landingpage hat oder wie viele Inhalte dazu bei steuern dazu bei, mich als Nutzer zu überzeugen. Es wird davon abgeraten, tonnenweise Inhalte auf eine lange Seite zu bringen und besser Multi-Page-Landingpages zu machen, die in einer Art Drill-Down mich zu den Inhalten führen.

Worum geht es wirklich?

>> Überzeugungskraft

Hier geht es sehr stark um die Qualität der Inhalte, weniger um die Quantität. Die richtige Frage lautet: Haben die Inhalte die Fähigkeit zu überzeugen? Kommuniziert die Seite einen klaren Nutzen („WIIFM: What’s In It For Me) ? Werden die richtigen Inhalte aufgegriffen? Es gibt viele Beispiele guter Single-Purpose-Websites die zeigen, dass Überzeugungskraft eher Klarheit als Tiefe braucht.

Die leistungsfähigsten Landingpages reduzieren den Inhalt auf den reinen Nutzen, sie verfügen über eine ausgeklügelte Überzeugungsarchitektur, die sich an den Wünschen, Erwartungen und Motiven der Kunden orientiert und kein Gramm Werbetext mehr beinhalten:

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Abb.4: „Beitragsnavigator“ – Karstadt-Quelle ermöglicht selbstbewusst und überzeugend den Vergleich mit 70 anderen Versicherungsgesellschaften.

4. Freshness

Worum geht es? Hier wird die Frage gestellt, wie oft überarbeitet man eine Landingpage und „haucht ihr neues Leben“ ein. Sind die Inhalte noch aktuell oder sind sie schon älter als ein Jahr?

Wir wissen: Inhalt ist die Grundlage der Überzeugungsarchitektur – daher müssen Inhalte auch permanent auf ihre Gültigkeit überprüft werden. Dennoch empfiehlt es sich nicht, Inhalte aus Prinzip zu überarbeiten. Den nächsten Punkt würde ich in meine Erweiterung/Ergänzung daher mit auf nehmen, er heißt:

5. Interactivity

Sind die Inhalt „flach“ oder sind sie interaktiv, um die Aufmerksamkeit des Besuchers zu gewinnen? Wir wissen, dass Videos, visuelle Informationen und Klänge wesentlich stärker und emotionaler wirken. Wir wissen aber auch, dass viele Nutzer schnell genervt von zu viel und vor allem ungewollten Input sein können. Daher schlage ich für „Freshness“ und „Interactivity“ gleichermaßen diesen Begriff vor:

>> Emotionale Aktivierung / Stimulanz

Was wirklich gemeint ist: Können die Inhalte die Besucher wirklich begeistern oder emotional aktivieren? Können sie den Besucher mitreißen, den Inhalt emotional spannend übertragen?

Auf hier geht es darum, Inhalte zielgerichtet mit den Motiven und Erwartungen der Nutzer in Einklang zu bringen. Wenn wir versuchen, alle Inhalte im Sinne eines multimedialen Feuerwerks bewegt, laut und interaktiv zu gestalten, werden wir schnell merken, dass wir viele Besucher verschrecken.

Im Gegensatz zur multimedialen Verschreckung sind die Klarheit einer Seite und ein linearer Ablauf von Informationen ganz wesentliche Grundprinzipien der emotionalen Aktivierung.

Wir bleiben also bei der Feststellung, dass die Konversionkraft einer Landingpage im Wesentlichen von deren Überzeugungsarchitektur abhängt – und diese hängt an der Qualität der Inhalte und deren emotionaler Relevanz.

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Abb. 5: Esprit – ein Beispiel für emotionale Aktivierung durch Klarheit – auch ohne Multimedia

Abschließend: Was also mit „Freshness“ und „Interactivity“ gemeint ist, ist im Sinne von Kano die emotionale Begeisterung der Nutzer. Es geht weniger um Aktualität, Animation und Interaktion an sich sondern eher um die Emotionalität, die Qualität der Darbietung, um das Unerwartete, die Begeisterung.

6. Launch Speed

Wie schnell lädt sich die Seite? Hier ist völlig klar, worum es geht: Zeit ist kostbar und Menschen sind ungeduldig. Sie möchten nicht auf den Seitenaufbau warten. Zu lange Ladezeiten zerstören den Joy-of-Use – ein schneller Seitenaufbau ist ein Basisfaktor.

Launch Speed ist kein Erfolgs- sondern nur bei dessen Fehlen ein Rückweisungs- bzw. Hygienefaktor. Anders herum: Eine schnelle Ladezeit ist selbstverständlich und trägt zum Joy-of-Use (siehe Punkt 5: Emotionale Aktivierung) bei.

7. Non-Conversion-Value

Diesen Faktor finde ich persönlich sehr interessant, denn hier wird empfohlen, die Nutzer, die nicht konvertieren, so zu behandeln, dass sie eine positive Botschaft oder eine sekundäre Konversion angeboten bekommen (Download, Reminder, Newsletter).

Dabei ist klar: Der Besuch und die Wahrnehmung kann niemals völlig wirkungslos sein. Man kann nicht nicht kommunizieren – auch wenn ein Nutzer nicht konvertiert nimmt er eine Botschaft mit.

Es macht Sinn, sich mit der Frage zu beschäftigen: „Welche Message nehmen die Nutzer mit, die nicht konvertieren?“. Dabei stoßen wir erneut auf emotionale Relevanz, Positionierung und Klarheit in den Aussagen – Nummer 7 ist also kein „echter“ Erfolgsfaktor sondern eher eine Doublette zu 1. Relevanz, 3. Überzeugungskraft und 5 Emotionale Aktivierung / Stimulanz.

8. Boldness

Die Frage, die hier gestellt wird, lautet: (Ich versuche das mal möglichst direkt zu übersetzen) Vermittelt die Seite „fette“, neue Ideen oder ist sie langweilig, wie ein Formular. Hier wird empfohlen, zu experimentieren und mit lebendiger Sprache und interessanten Illustrationen zu arbeiten. Mit Testing soll das Ganze weiter entwickelt werden.

Ich stoße an dieser Stelle fast an die Grenzen der Vorstellungskraft erfolgreicher Landingpages aus dem „Wonderwheel“.

>> What’s In It For Me?

Die Frage ist doch eher: Wo liegt der Nutzen für den Nutzer? Wenn es darum geht, Besucher zur Konversion zu animieren, kann manchmal auch ein einfaches Formular das richtige sein – ganz ohne „fette, neue Ideen“ oder „lebendige Sprache“. Niemand möchte die Vorzüge eines Produkt in beamtendeutsch lesen – eine authentische, emotionale und in gewissem Maße auch lebendige Sprache sind die Erfolgfaktoren guter Landingpage-Copy.

Wieder landen wir bei den bekannten Erfolgsfaktoren Relevanz, Glaubwürdigkeit, Überzeugungskraft, Emotionale Aktivierung / Stimulanz.

Wird das Ganze ein wenig garniert mit Komfort und Sicherheit landen wir bei den 7 Ebenen der Konversion. Der beste Beleg dafür, dass dieses Modell Gültigkeit besitzt, sind ähnliche Modelle die (fast) genau so klar und deutlich die Erfolgsfaktoren von Landingpages zeigen;

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André Morys André Morys ist Gründer und Vorstand der Web Arts AG und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen. /// @morys auf Twitter folgen /// facebook /// Google+

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19 Reaktionen auf  “8 Faktoren erfolgreicher Landingpages”

Kommentare

  1. Michael Vieten Michael Vieten

    Dieser Artikel zeigt ganz deutlich, dass entgegen der derzeitigen Medienaussagen, der Onlinehandel kein Tummelplatz für ein Mann Startups mehr ist. Mal eben einen Internetshop aufmachen und die Ware aus dem Wohnzimmer verschicken ist vorbei. Man braucht mittlerweile viel Geld für den erfolgreichen Einstieg in den Versandhandel.
    Hoffentlich verstehen das auch die Banken. Die müssen jetzt Kredite geben für Vorhaben, die man sich vor ein paar Jahren beinahe kostenfrei zusammengeklickt hat.

  2. Iwo Randoja Iwo Randoja

    Schöne Aufstellung. Die kann ich auch für meinen B2B-Bereich komplett so übernehmen. Wobei hier den Themen „Relevanz“ und „Überzeugungskraft“ vielleicht eine noch größere Bedeutung zukommt als im B2C-Bereich.

  3. André Morys André Morys

    Hallo Herr Vieten,
    es wird auf jeden Fall anspruchsvoller. Ohne eine klare Idee zur Positionierung und das dazugehörige Marken-Know-how wird jedenfalls schwierig oder teuer. Ob sich fehlendes Wissen per Bank finanzieren lässt und ob das sinnvoll ist bezweifle ich.

  4. André Morys André Morys

    Hallo Herr Randoja,
    stimmt. B2B / B2C = Mensch2Mensch. Nur die Motive ändern sich. Das macht manches etwas komplizierter – der Rest bleibt gleich.

  5. Christian Knips Christian Knips

    @ Herr Vieten:
    Es gibt da sicherlich sehr viele Faktoren für den Erfolg eines Shops. Und ich denke nicht, dass Geld alle Probleme löst. Auch ein kleines Start Up kann sich mausern und langsam wachsen. Und das wird meiner Meinung nach immer so sein. Es kommt meiner Ansicht nach vor Allem auf Kreativität an.

    Landläufig scheinen viele zu meinen, dass Marketing = Kundenkontakte zu erzeugen und Abnehmer zu finden ist. Marketing aber fängt schon mit der Idee und der Auswahl und Qualität der Produkte an. Der richtigen Platzierung und Philosophie. Es gibt unendlich viele Nischen und man braucht so wenig Startkapital für viele Ideen – auch und grade im E-Commerce.

  6. Stefan Nievelstein Stefan Nievelstein

    Ich finde es erschreckend, dass anscheinend viele Menschen so etwas wie eine Wunderwaffe erwarten. Ich mache jetzt Schritt X und schon habe ich Erfolg. Haben die Menschen heute wirklich Leidensfähigkeit und den unbedingten Erfolgswillen verloren?

    „Wonder Wheel“ spricht für mich schon die falschen Leute an. Leute, die ein Wunder erwarten. Das ist Quatsch. Erfolg hängt mit harter, konsequenter Arbeit zusammen. Ich denke das 7 stufige Modell zeigt dies eher als das „Wonder Wheel“.

    Um die 7 Ebenen der Konversion sinnvoll nutzen zu können, ist einfaches Basismarketing notwendig. Wer bin ich (Authentizität), Wer sind meine Kunden (Zielgruppe), Wer ist meine Konkurrenz, und wo steht der Markt? Ich denke erst wenn diese 4 Fragen beantwortet sind, kann man relevante Inhalte anbieten, Vertrauen bei seiner Zielgruppe aufbauen und überzeugen. Das heißt man muss einen langen Weg erst einmal „zu Fuß“ gehen, ehe man Erfolg haben kann. Abkürzunge gibt es nur sehr selten auf der Straße zum Erfolg.

  7. André Morys André Morys

    Hallo Herr Nievelstein,
    schön, dass Ihnen das 7-Ebenen-Modell gefällt. meine Beobachtung: Die meisten Menschen suchen eher nach dem besagten Wundern – auch wenn sie wissen sollten, dass so etwas Quatsch ist. „Glauben“ und „Wünschen“ schlägt meist den rationalen Verstand. Tröstlich ist, dass uns genau diese Eigenschaft von Menschen beim Verkaufen von Nutzen ist.

  8. André Baldeweg André Baldeweg

    Hallo,

    Dieser Artikel hat auch mich in meinen Vorhaben etwas vorangebracht und dazu geführt, dass ich noch mal über alt hergebrachtes nachdenke und überlege wie man es verbessern kann. Der Artikel hat mir dabei sehr überzeugende Denkanstöße gegeben. Vielen Dank!

  9. Jörg-Julian Schmidt Jörg-Julian Schmidt

    Hallo auch,

    Klasse! Endlich mal eine sehr genaue und ausführliche Analyse und Beschreibung! Kann man sehr gut als Fahrplan zum Handling der Vergehensweise zur Erhöhung der Conversionsrate nutzen.

    Vielen Dank

    Jörg-Julian Schmidt
    Dipl.Wirtschafts- und Arbeitsjurist

  10. Dennis Dennis

    Spannende Diskussion und durch Zufall entdeckt, daß Herr Iwo Randoja ja quasi um die Ecke wohnt. Daher mal beste Grüße aus Rottweil 😉

    Nun aber zur Sache selbst: Wonder-Wheel impliziert ja schon ein bisschen Hocuspocus, dabei hat das generieren von Sales nichts mit Zauberei zu tun – und da schließt sich quasi der Kreis, meine Vorredner haben es ja bereits gesagt: Wer heute im eBusiness gutes Geld verdient, ist entweder bereits lange am Markt oder hat sich seine Nische gesucht und verkauft über Longtail. Aber selbst ausgebuffte, mittelständische eCommerce’ler (man verzeihe mir den Deppenapostroph, aber eCommerceler ist kaum lesbar) unterschätzen die Strahlkraft einer eigenen Markenstrategie und dessen positive Wirkung auf die Conversion-Rate. Kaufen ist in den seltensten Fällen rational begründet, Vertrauen, ein gutes Gefühl, Authentzität, sich etwas gutes gönnen, bei einem vertrauenswürdigen Partner kaufen – daß alles darf neben der reinen handwerklichen Optimierung einer Landingpage ebenso wenig unterschätzt werden.

  11. André Morys André Morys

    Thema E-Commerce-Startup: Ich würde noch ein wenig mehr differenzieren: Ohne klare Positionierung, Alleinstellung und Authentizität wird heute – im Gegensatz zu 1998 – das Vorhaben scheitern. Ohne ein wenig Startkapital allerdings auch.

    „Wonderwheel“: Das ist natürlich auch typisch US-plakativ. Völlig verkehrt ist das Modell aber auch nicht – 99% aller e-Commerc’ler 🙂 können da sicher noch von lernen.

    Ansonsten: Vielen Dank für das gute Feedback, schön wenn die Inhalte hilfreich sind.

  12. Dominik (omsearch.de) Dominik (omsearch.de)

    Eine wirklich schöne Zusammenfassung! Gerade die alternativen Conversionmöglichkeiten sieht man einfach zu wenig.

  13. André Morys André Morys

    Hallo Dominik, ja, leider hilft einem die Innensicht bei der Conversion Optimierung nicht weiter…

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