Redesign & Bauchgefühl – Ein gefährliches Paar!

Sich beim Redesign allein auf sein Bauchgefühl zu verlassen ist wie mit Händen in den Taschen und Blick in den Himmel über einen Hindernis-Parcours zu spazieren. Der Fall auf die Nase ist vorprogrammiert. Mit der richtigen Redesign-Strategie schützt Du Dich vor kostenschweren Fehlentscheidungen. Wir haben sie.

Die Sache mit dem Bauchgefühl

Jeder weiß, dass Rauchen der Gesundheit schadet. Jedes Jahr sterben 700.000 Menschen in Europa an den Folgen – das entspricht in etwa der Bevölkerung von Frankfurt am Main (Stand: 2016).

Abb. 1 Tote durch Zigarettenkonsum in Europa

John Dalli, der ehemalige Europäische Kommissar für Gesundheit und Verbraucherschutz, dachte sich: „Mit abschreckenden Bildern von Raucherlungen, Raucherbeinen und Zahnstümpfen halten wir die Menschen vom Rauchen ab!“ Gesagt, getan. Seit Mai 2016 ist auch Deutschland laut der EU-Tabakrichtlinie zu verpflichtet, abschreckende Bilder (wir verzichten an dieser Stelle auf Beispiel-Bilder) auf Zigarettenpackungen abzubilden.

abschreckende-bilder

John Dalli war sich sicher: „Wenn Raucher auf den Packungen sehen, was die Sucht mit ihnen anrichten kann, dann hören sie bestimmt damit auf. Wer kann sich denn bei so einem Anblick ruhigen Gewissens eine Fluppe anstecken? Keiner!“.

Seine Idee scheint Dir plausibel und nachvollziehbar. Oder nicht? Tja… Das Bauchgefühl hat uns alle getäuscht. Studien haben ergeben, dass das genaue Gegenteil eintritt: Das Verlangen nach einer Zigarette wird beim Anblick dieser Bilder gesteigert. Klingt komisch? Ist aber so! Hätte man das mal nur vorher getestet…

Redesign nach Bauchgefühl

Du fragst Dich, was dieses Beispiel mit Redesigns zu tun hat? Nun, eine ganze Menge. Und zwar so lange, wie die Entscheidungen über Redesigns aus dem Bauch heraus getroffen werden.

Wir sind vielen Managern begegnet, die ihre Webseite gerade einem Relaunch unterzogen und alle Entscheidungen frei aus dem Bauch heraus getroffen haben. Hier ein paar Fallbeispiele:

Beispiel: Marks & Spencers

Marks & Spencers mussten ihre Webseite auf einer neuen Plattform hochziehen. Die Gelegenheit für ein Redesign! Links seht Ihr die ursprüngliche Webseite, rechts die neue Version. Die neue Seite hat den Managern richtig gut gefallen und sie waren sich sicher, dass die Seite besser konvertieren wird. Ihr wisst, was jetzt kommt…

Das Bauchgefühl hat gelogen. Die Online-Verkäufe sind nach dem Relaunch um 8% eingebrochen. In Zahlen bedeutet das einen Verlust von 55 Mio. Pfund in 6 Monaten. Hinzu kommen 150 Mio. Pfund, die der Relaunch-Prozess selbst gefressen hat. Das macht einen Gesamtverlust von 205 Mio. Pfund (knapp 240 Mio. €)!!!

Abb. 2 Redesign M und S

Natürlich wird Dir so etwas beim Redesign nie passieren! Bist Du Dir da so sicher? Was sagt Dein Bauchgefühl…? Schauen wir uns ein weiteres Beispiel an:

Beispiel: Comparis

Das Schweizer Vergleichsportal Comparis wollte ebenfalls das Design der Webseite überarbeiten. Sie haben Nutzeranalysen durchgeführt und viel Energie in das Redesign-Projekt gesteckt. Leider waren die anfänglichen Ergebnisse eher suboptimal: Die Conversion Rate ist um über 10% gefallen.

Abb. 3 Redesign Comparis

Mit einer guten Redesign-Strategie könnt Ihr das Risiko fallender Conversion Rates beim GoLive einer neu designten Webseite signifikant reduzieren.

Redesign mit Strategie

In diesem Artikel möchten wir Euch davon überzeugen, dass Ihr Euch nie auf Euer Bauchgefühl verlassen dürft. Redesign erfordert kein Bauchgefühl – Es erfordert eine Strategie! Euch fehlt die Strategie? Wir haben sie!

Unsere Relaunch-Strategie umfasst 4 Schritte. Wenn Ihr den Prozess dieser 4 Schritte gewissenhaft geht, dann könnt Ihr sicher sein, dass Ihr dem Conversion-Einbruch entkommt.

Redesign Schritt 1: USER RESEARCH

Am Anfang des Redesign-Prozesses steht eine umfassende Nutzeranalyse.

Abb. 4 Redesign Strategie Schritt 1 User Research

Die meisten von Euch wissen bestimmt bereits, dass eine Nutzeranalyse aus einem qualitativen und einem quantitativem Teil besteht. Qualitative Nutzanalysen helfen uns, die Nutzermotivation zu verstehen. Quantitative Analysen geben uns Aufschlüsse über ihr Verhalten auf der Seite. Die Kombination beider Analysen ist das A und O beim User Research.

Lege den Fokus also A) auf die Usability Deiner Seite („Ich kann es kaufen“) UND B) auf ihre psycho-emotionale Wirkung (“Ich möchte es kaufen“). Du musst verstehen, was die Nutzer Deiner Seite einerseits zum Kauf motiviert und was sie andererseits davon abhält.

Abb. 5 ROI-Pyramide

Beispiel:

Dieser Fall zeigt die Bedeutung der Verbindung beider Analysen. Hierbei handelt es sich um ein Reiseportal. Die Manager wollten, dass ihre Seite moderner wirkt und das Design auffrischen. Ihr Bauchgefühl riet ihnen, dass ihre Webseite emotionaler werden muss, sie sollte mehr Urlaubsfeeling erzeugen.

Abb. 6 Redesign Tourismus

Wie Ihr in der Limbic Map sehen könnt, hat die ursprüngliche Seite stimulierende Faktoren wie „Neugierde“ und „Träumen“ kaum angesprochen. Die neue Version der Webseite hat diesen Bereich hingegen stark angesprochen.

Nutzer gaben außerdem an, dass die neue Seite mehr Urlaubsgefühl vermittle und die Vorfreude auf die Buchung steigere. Man könnte also sagen, dass das Bauchgefühl der Manager korrekt war. Die neue Webseite sollte unbedingt ausgespielt werden!

Abb. 7: limbic-map-motivation

ABER: Was man ebenfalls erkennen kann ist, dass die neue Seite stark an Funktionalität verloren hat.

Abb. 8 Limbic Map Behavior

Zusammengefasst bedeutet dies Folgendes: Obwohl die neue Webseite auf die Nutzer stimulierender wirkte, war es ihnen nicht mehr so klar, wie sie eine Reise buchen sollten. Das zeigt uns, dass wir nicht nur die Schwächen, sondern auch die Stärken einer Webseite in Erfahrung bringen müssen.

Redesign-Gebot #1:

Verbessere Schwachstellen. Ändere nicht, was ohnehin bereits gut läuft. 

Redesign Schritt 2: Ideal State

Abb. 10 Redesign Strategie Schritt 2 Ideal State Prototyp

Der nächste Schritt im Redesign-Prozess ist die Erstellung eines Prototyps der idealen Webseite auf Basis der Learnings von Schritt 1. Das möchten wir Dir am Beispiel von Philips veranschaulichen:

Beispiel: Philips

Wir haben alle Learnings aus der Nutzeranalyse zusammengefasst und jede einzelne Änderung, die wir an der Webseite vornehmen wollten, definiert. Außerdem haben wir die Elemente aufgelistet, die NICHT verändert werden sollten, weil sie bereits gut funktionierten.

Dadurch, dass wir alle Änderungen an den Ergebnissen der Nutzeranalyse ausgerichtet haben, sind wir der Gefahr aus dem Weg gegangen, denselben Fehler wie der Reiseanbieter zu begehen: Wir haben nur die Schwachstellen der Webseite angepasst und die Finger von Elementen gelassen, die bereits gut liefen.

Es geht nicht alleine ums Design

Ein weiterer, sehr verbreiteter Fehler ist es, sich beim Redesign nur auf die Optik zu fokussieren. Ein neues Design alleine bewirkt keine Wunder. Auch der Content sollte beim Relaunch in die Mangel genommen werden. Frage Dich: Was wollen meine Nutzer hören? Wann brauchen sie zusätzliche Bestärkung in ihrer Entscheidung? Wann und wo müssen wir ihnen welche Informationen geben?

Beispiel: Görtz

In diesem Beispiel lernten wir aus der Nutzeranalyse, dass Content auf der Produktdetailseite überaus wichtig ist. Jedoch wussten wir dadurch noch nicht, welche Art von Content relevanter für die Kunden ist: Bezahlungs- & Versandoptionen oder Value Propositions. Also haben wir es getestet und herausgefunden, dass die Value Propositions prominent auf der Produktdetailseite platziert werden sollten.

Abb. 11 Content Goertz

Bei vielen Redesign-Projekten konnten wir diesen Irrtum bereits feststellen: Optimierer fokussieren sich oftmals zu sehr auf die Designkomponente und unterschätzen dabei die Bedeutung des Contents.

Redesign-Gebot #2:

Es geht nicht nur ums Design. Der Content muss passen.

Redesign Schritt 3: GAP-Analysis

Abb. 13 Redesign Strategie Schritt 3 GAP-Analysis

Nachdem wir nun also den Idealzustand auf Basis umfassender Nutzeranalysen definiert haben, können wir zum 3. Schritt übergehen: Die GAP-Analyse. In dieser Phase gilt es herauszufinden, was getestet werden soll. Wie das Beispiel Görtz zeigt, sollte man vor allem die Dinge testen, bei denen man sich unsicher ist. Natürlich kann man aber auch nicht einfach wild drauf los testen, denn die Kapazitäten und Ressourcen für Tests sind limitiert.

Hier kommt die GAP-Analyse ins Spiel, denn durch diese können die wichtigsten Änderungen identifiziert werden. Hierfür listest Du einfach alle Änderungen, die Du machen möchtest, in einer Excel-Liste auf. Du brauchst kein extra Tool dafür und hast es so schnell erledigt. Jede Änderung solltest Du dabei als Hypothese formulieren, die Du dann testen kannst.

Abb. 14 Excel Sheet Priorisierung

Bei der GAP-Analyse müssen zwei wichtige Dinge beachtet werden:

  1. Fasse ähnliche Hypothesen zusammen, die in einem A/B-Test getestet werden können. Dadurch sparst Du Zeit und Geld.
  2. Priorisiere die Hypothesen so, dass Du zuerst diejenigen testest, bei denen Du Dir am unsichersten bist. Diese Priorisierung kann häufig zu Diskussionen unter Nicht-Testexperten führen. Hier kommen dann Sätze wie „Müssen wir das wirklich testen?“ oder „Das ist keine Hypothese, das ist eine Tatsache!“ Stolpere nicht in diese Falle!

Hier ein Beispiel:

Eine Designagentur wollte ein “Meatball Menü” einführen. Wir sagten ihnen, das sei keine so gute Idee, weil Hamburger-Menüs inzwischen die gängige Form sind. Die Agentur meinte, wir sollten ihrem Bauchgefühl vertrauen. Es war nicht einfach, sie davon zu überzeugen, dass das Ganze priorisiert und getestet werden sollte. Glücklicherweise haben wir es getan, denn das Ergebnis war, dass das Hamburger-Menü in der Tat besser konvertiert hat.

Redesign-Gebot #3:

Es muss nicht alles getestet werden. Gruppiere Testideen und priorisiere sie. 

Redesign Schritt 4: Build – Measure – Learn

Abb. 16 Redesign Strategie Schritt 4 Build Measure Learn and Deploy

Die letzte Phase des Redesign-Prozesses ist das Testing. Jetzt, wo Du alle Änderungen identifiziert und priorisiert hast, ist es an der Zeit, diese zu testen. Wir sind uns sicher, dass alle konversionsKRAFT–Leser wissen, wie ein typischer A/B-Test durchzuführen ist.

Du hast eine Hypothese, Du designst ein paar Varianten, programmierst sie und stellst sie live. Dann wartest Du, bis eine ausreichende Datenmenge gesammelt worden ist, um sie zu analysieren. Auf Basis dieser Daten ziehst Du Rückschlüsse und triffst Entscheidungen. Hierbei möchten wir noch einmal betonen, wie wichtig es ist, den Prototyp zu testen, bevor die neue Webseite ausgerollt wird.

Auch wenn wir Optimierer manchmal fast selbst den Fehler machen, auf unser Bauchgefühl zu hören: Wenn man einen Prototyp auf Basis einer Nutzeranalyse baut, denkt man häufig, er wird auf jeden Fall besser als die alte Seite konvertieren. Doch dann testet man ihn und stellt fest, dass es nicht so läuft wie erwartet und man muss mehrere Sprints hinlegen, bis man dann doch zu dem gewünschten Ergebnis kommt. Also: Verliebe Dich nicht in Deinen Prototyp!

Redesign-Gebot #4:

Verliebe Dich nicht in Deinen Prototyp.

A/B-Tests sichern Deine Entscheidungen ab

A/B-Tests sind toll! Du lernst viel über das Verhalten Deiner Nutzer und kannst evidenzbasierte Entscheidungen treffen. Manchmal endet das Ganze aber trotzdem in Diskussionen, wie diese Ergebnisse jetzt zu interpretieren sein.

  • Wenn ein Test negativ ausfällt, solltest Du einen Blick in die Daten werfen und herausfinden, weshalb es nicht funktioniert hat. Dann kannst Du die Varianten anpassen und diese erneut testen.
  • Sind die Ergebnisse positiv, dann möchtest Du natürlich die Gewinnervariante ausrollen.
  • Ist der Test neutral, kannst du sie entweder ausrollen, weil es Deiner Conversion Rate nicht schadet. Oder du kannst Dich dazu entscheiden, die Varianten nochmals zu verändern und weiter nach einer noch besseren Lösung suchen. Manchmal ist es aber auch besser, nichts davon zu tun.

Es muss nicht immer die beste Variante sein

In einem unserer Tests für das Redesign von Görtz untersuchten wir drei Redesign-Varianten. Obwohl die dritte Variante den meisten Uplift erzielt hatte, entschied sich der Kunde aufgrund seiner Markenstrategie für eine andere Variante, die sogar einen leicht negativen Effekt auf die Conversion Rate hatte. Auf den ersten Blick macht diese Entscheidung wenig Sinn, auf den zweiten aber durchaus: Die Ergebnisse waren nicht signifikant und durch den Test mit nur leicht negativem Ergebnis hat sich der Kunde abgesichert, dass die Conversion Rate trotz der gewünschten, starken Veränderung nicht der Gefahr ausgesetzt war einzusinken.

Der Kunde traf also eine evidenzbasierte Entscheidung darüber, welche Variante aus welchem Grund implementiert werden sollte. Der Testprozess war sehr wertvoll, denn sie konnten mit Daten argumentieren, weshalb sie diese Variante bevorzugten. Und das ist etwas, das wir an dieser Stelle wirklich betonen möchten: Unterschätze die Bedeutung des Testings nicht. Nutze immer Daten, um Deine Entscheidungen zu stützen!

Redesign-Gebot #5:

Unterschätze die Bedeutung des Testings nicht. Triff alle Entscheidungen datengestützt. 

Fazit

Das Redesign einer Webseite kann starke Auswirkungen auf die Conversion Rate haben. Um sich vor Einbrüchen der Conversion Rate zu schützen, sollte ein Relaunch niemals intuitiv nach Bauchgefühl erfolgen, sondern strategisch angegangen werden.

In diesem Artikel haben wir Dir eine Redesign-Strategie mit 4 Schritten sowie 5 wichtige Gebote an die Hand gegeben. Lass keinen Schritt aus, vertrau Deinen Daten und beachte die 5 Gebote. So schützt Du Dich vor kostenschweren Fehlentscheidungen.

Die 5 Redesign-Gebote im Überblick

  1. Verbessere Schwachstellen. Ändere nicht, was ohnehin bereits gut läuft.
  2. Es geht nicht nur ums Design. Der Content muss passen.
  3. Nicht alles muss getestet werden. Gruppiere Deine Testideen und priorisiere sie.
  4. Verliebe Dich nicht in Deinen Prototyp.
  5. Unterschätze die Bedeutung des Testings nicht. Triff alle Entscheidungen datenbasiert.

Und was ist mit Herrn Dalli?

Hätte Herr Dalli seine Entscheidung nicht aus dem Bauch heraus getroffen, sondern sie Wirkungen der abschreckenden Bilder in Studien untersucht, so hätte er erkannt, dass er falsch gelegen hat.

Prof. Gerjo Kok von der Maastricht Universität war da schlauer. Er hat mit seinen Kollegen in einer Metaanalyse sechs verschiedene Varianten der abschreckenden Bilder auf Zigarettenpackungen untersucht. Wie man in der roten Box sehen kann, führten einige Varianten dazu, dass die Leute mehr anstatt weniger rauchten. Man erkennt aber auch, dass zwei Varianten das Potential haben, den Zigarettenkonsum zu reduzieren.

Abb. 19 Metaanalyse Abschreckende Bilder auf Zigarettenpackungen

Das Problem ist, dass Dalli keine Untersuchungen durchgeführt hat. Also wusste er nicht, dass es verschiedene Varianten dieser abschreckenden Bilder gibt. Hätte er es getestet und nicht nur seinem Bauchgefühl vertraut, so hätte er eine andere Variante eingeführt, welche die Menschen eher vom Rauchen abgehalten hätte. So hätte er vielleicht den Tod vieler Menschen in Europa verhindern können.

Also: Sei bitte nicht wie Dalli! Teste Dein Bauchgefühl immer mit einem strukturierten Prozess!

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Dr. Dirk Franssens

Dr. Dirk Franssens ist Senior Conversion Consultant bei konversionsKRAFT. Er hat seinen Doktor der Psychologie an der Universität von Maastricht (NL) absolviert und bereits intensive wissenschaftliche Untersuchungen zur Verhaltensänderung durchgeführt. Durch die Verknüpfung von Daten mit ausgewählten psychologischen Prinzipien verhilft er seinen Kunden mit System zu mehr Uplift.

9 Reaktionen auf  “Redesign & Bauchgefühl – Ein gefährliches Paar!”

Kommentare

  1. peter peter

    Hallo,

    könnt ihr einen Beitrag über Nutzeranalyse verfassen?
    Wie führe ich diese durch und wie komme ich zu aussagekräftigen Ergebnissen.

    VG
    Peter

  2. Paul Paul

    Ja, der Peter. Kennt Wörter wie „Bitte“ und „Danke“ nicht und möchte trotzdem gern einen ausführlichen und hochwertigen Artikel zu seinem Thema und das natürlich kostenlos. Vielen Dank an das Konversionskraft-Team für den Artikel und weiter so!

  3. Friedemann Ohse Friedemann Ohse

    Hervorragend. Ich schaue seit Jahren immer mal wieder gern hier vorbei, um mich als Designer wieder auf den Boden der Tatsachen bringen zu lassen. Vielen Dank dafür 🙂

  4. Arno Raucher Arno Raucher

    Hat Herr Dalli wirklich aus dem Bauch entschieden? Eines Tages kam vielleicht ein Herr von der Tabakindustrie mit einem Koffer auf ihn zu. Neben „kleinen aufmerksamen Geschenken“ waren da auch Studien drin, die belegten, bei welchen Motiven der Raucher noch mehr zum Glimmstängel greift.

  5. Marcel Christen Marcel Christen

    Vielen Dank für diesen super Beitrag. Für mich als E-Commerce Student ist das sehr interessant und hilfreich. So lernt man noch eine Menge dazu.
    Freue mich auf weitere Beiträge!

  6. Marcel Christen Marcel Christen

    In vielen Dingen sollte man sich mehr Gedanken machen und sich nicht nur auf sein Bauchgefühl verlassen. Gerade online ist das wirklich unvorteilhaft wenn einem dann die Kunden wegbrechen. Wurde vorher denn in etwa getestet welche Zielgruppe und welches Alter auf der Seite unterwegs ist? Ich würde die Nutzeranalyse gerne besser verstehen.
    Ich lese gerne eure Beiträge, die mich enorm weiter bringen und ich noch eine Menge lernen kann, vielen Dank dafür 🙂

  7. Corina Rhodovi Corina Rhodovi

    Ja Arno, wer weiß… Der Tabakindustrie wäre es zuzutrauen… 😉

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