Von Ina Juckel | A/B Testing Conversion Analysen Website-Relaunch | 1 Reaktion

Die Sache mit der Agilität – oder warum Agilität oft missverstanden wird

Für digitale wie analoge Geschäftserfolge ist eine präzise formulierte und kundenzentrierte Strategie fundamental. Ebenso unverzichtbar ist ein weiterer Baustein, der vielen Unternehmen große Probleme bereitet und ebenfalls unter dem Oberbegriff „Digitale Transformation“ gesammelt wird: stetig zunehmende Agilität.

Exklusiver Auszug aus dem Buch „Die digitale Wachstumsstrategie. 10 Prinzipien für ein profitables Online-Geschäft“ von André Morys

Agile Methoden in Relaunch-Prozessen richtig einsetzen

 

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Ein beliebtes Geschäftsmodell vieler Unternehmensberater ist es, den Unternehmern große Angst vor den bevorstehenden Veränderungen zu machen. Dazu werden die Veränderungen aufgezeigt und die immer kürzer werdenden Zyklen visualisiert. Recht schnell ist eine exponentiell steigende Kurve das Resultat, deren Auswirkungen für die meisten sehr bedrückend wirkt. Auch wenn die Aussage der zunehmenden Geschwindigkeit richtig ist, möchte ich einen anderen Aspekt an dieser Vorgehensweise kritisieren:

„Wir hängen jetzt schon fünf bis zehn Jahre hinterher – und die Entwicklungsgeschwindigkeit hat sich schon wieder verdoppelt – das holen wir nie auf!“, könnte der Gedanke des einen oder anderen CEOs sein. „Wir brauchen massive Unterstützung durch ein erfahrenes Beratungsunternehmen mit ausreichend Kapazitäten“, ist die logische Schlussfolgerung – und schon wandert in meinem Kopf ein achtstelliger Scheck von A nach B.

Das Dumme an der Sache: Meist werden im Rahmen der darauffolgenden Aufträge hauptsächlich Softwareprojekte und Entwicklungsressourcen verkauft, die angeblich die Grundlage für eine höhere Agilität sind.

Ich möchte diese Arbeiten auch überhaupt nicht kritisieren – sie sind nur nicht der Schlüssel zur Veränderung im Unternehmen. Denn Agilität ist nur in geringen Teilen eine Frage der richtigen Software oder Infrastruktur, selbst wenn – völlig unabhängig davon – in vielen Firmen technologische Altlasten beseitigt werden müssen.

Softwareprojekte und Entwicklungsressourcen sind nicht der Schlüssel für Agilität und zur Veränderung im Unternehmen.

Warum „Viel hilft viel“ die falsche Devise für Agilität in Unternehmen ist

Ich kenne große Unternehmen, die mit modernster Technologie ausgestattet sind, bei denen einfache Veränderungen an der Website dennoch Wochen dauern. Aufgrund von starren Prozessen und komplizierter Denkweise sind diese Unternehmen keinen Deut agiler als Unternehmen mit veralteter Technologie. Ein Kern dieser Denkweise ist die „Viel hilft viel“-Einstellung im Management. Nur mit einem Ruck und großem Kraftaufwand lassen sich Dinge wirklich ändern, lautet dort die Devise.

Doch das ist grundlegend falsch. Während sich aus Sicht des Konsumenten alle Angebote als Gesamtheit betrachtet permanent verbessern, ist ein Unternehmen, das mit einem großen Projekt beschäftigt ist, zum Stillstand gezwungen.

Wenn es um die Website oder den Onlineshop geht, herrscht bei einem Großteil aller Unternehmen noch die „Redesign-Denke“, d. h. alle zwei bis fünf Jahre wird die Website in einem groß angelegten Projekt komplett überarbeitet.

Der Bedarf dafür rührt daher, dass durch die kontinuierliche Weiterentwicklung der Gesamtheit aller anderen Websites (die ja grundsätzlich gegeben ist) sich in der Zwischenzeit eine große Lücke aufgetan hat – das Unternehmen hinkt der Gesamtentwicklung nach so langer Zeit augenscheinlich hinterher und die Verantwortlichen schmerzt diese Lücke massiv.

In den dazugehörigen Briefings steht dann „Zeitgemäßes Design“ und „Responsive Umsetzung“, um nur einige Beispiele zu nennen. Diese Anforderungen entstammen zu einem Großteil dem Kopf der Entscheider und sind selten Resultate einer professionell durchgeführten Kundenbefragung.

Das Unternehmen wird die nächsten ein bis zwei Jahre damit verbringen, die Lücke zu schließen und wird dabei auch viele gute Eigenschaften der alten Website zerstören – da es keine systematische Analyse gab. Nicht allzu selten erzeugt der neue Auftritt eine noch viel größere Lücke – auch mit zeitgemäßem Design und responsiver Umsetzung –, da viele der Bauchentscheidungen im Projekt einfach falsch waren.

Stufen der Agilität: Das Treppenmodell ohne Sprints
Abb. 1: Websites entwickeln sich permanent weiter – während ein unagiles Redesign-Projekt zunächst für Stillstand sorgt (große Stufen). Ohne agile Methoden ist der Rückstand nicht mehr aufzuholen. Die Fläche unterhalb der Entwicklungen der besten Websites (Redesign 1, Anm. d. Red.) kann auch als Opportunitätskosten betrachtet werden. (Quelle: eigene Darstellung)

 

Agiles Arbeiten: Schnelle Resultate durch A/B-Testing

Ganz anders sieht es aus, wenn sich Unternehmen mit A/B-Testing beschäftigen. Ein typischer A/B-Test hat eine Laufzeit von wenigen Wochen, seine Entwicklung und Vorbereitung dauert ebenfalls maximal zwei bis drei Wochen. Insgesamt ist es problemlos möglich, pro Monat mindestens einen A/B-Test durchzuführen und dabei die Auswirkung der Veränderung der Website auf das Konsumentenverhalten zu messen.

Auch wenn A/B-Testing eher ein Aspekt der Technologie und der Software ist, möchte ich auf eine andere Sache hinaus: Die Durchführung eines A/B-Tests ähnelt im Vergleich zum starren Redesign-Projekt eher einem agilen Sprint, wie man es aus der Software-Entwicklung kennt. Am Ende eines solchen Sprint steht jedoch ein messbares Resultat. Das erfordert ein Umdenken hinsichtlich der Kapazitäten und der Zeitplanung.

Bessere Agilität: Treppenmodell mit Sprints
Abb. 2: Wer einen signifikanten Vorsprung erarbeiten möchte, muss mithilfe agiler Methoden eine höhere Optimierungsfrequenz als die Wettbewerber erzielen. (Quelle: eigene Darstellung)

 

Würden Unternehmen in den durchschnittlich drei Jahren, die zwischen zwei Redesign-Projekten vergehen, stattdessen monatlich einen kontrastreichen A/B-Test durchführen, dann wären das in Summe 36 Veränderungen mit konkreten Erkenntnissen und messbaren Verbesserungen.

Einige Male wären die Ergebnisse sicherlich nicht signifikant positiv gewesen. Doch selbst aus den negativen Resultaten hätte das Unternehmen mehr gelernt als aus dem vielfach teureren Redesign-Projekt. Diese Erkenntnisse wären deutlich valider gewesen als das Bauchgefühl der Entscheider, denn sie basieren auf dem Verhalten echter Kunden und spiegeln deren Bedürfnisse, Erwartungen und Vorlieben wider.

Die Lücke zwischen der eigenen Website und der Entwicklung der besten Websites wäre im Durchschnitt deutlich kleiner ausgefallen und es hätten nur die Veränderungen durchgeführt werden müssen, die sich tatsächlich lohnen.

Warum erzähle ich das?

Weil auch heute noch fast jedes Unternehmen, das auch A/B-Testing zur iterativen Optimierung nutzt, das Testing einstellt, sobald ein Redesign-Projekt ansteht. Entweder gibt es keine signifikanten Erkenntnisse aus dem bestehenden A/B-Testing oder die Teams und Abteilungen sind derart voneinander getrennt, dass überhaupt kein Zusammenhang hergestellt wird.

Völlig unabhängig von der vorgetragenen Theorie beschäftigen sich die meisten traditionellen Unternehmen, die bereits A/B-Testing nutzen, kaum damit, kontrastreiche und erkenntnisreiche Hypothesen zu testen. Daher wird das iterative und kontinuierliche Optimieren mit A/B-Tests überhaupt nicht als Alternative zum Redesign-Projekt wahrgenommen.

Vor allem aus Sicht des Managements ist A/B-Testing eher Optimierung im Detail, während große Sprünge vermeintlich auch große Ergebnisse bringen – eine gravierende Fehleinschätzung.

Fazit: Agilität ist der Brandbeschleuniger der digitalen Wachstumsstrategie

Kontinuierlich steigende Geschwindigkeiten der Weiterentwicklung setzen ein Umdenken voraus. Statt Bauchgefühl und Projektdenke werden agile Optimierungsprozesse benötigt, die messbare und kundenzentrierte Resultate produzieren. A/B-Testing ist ein ideales Werkzeug, damit Unternehmen agiles Denken und Handeln lernen – wenn damit geeignete Ziele verknüpft werden.

📘 Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem Buch „Die digitale Wachstumsstrategie. 10 Prinzipien für ein profitables Online-Geschäft“ von André Morys, erschienen 2018 bei Springer Gabler (ISBN: 978-3-658-19935-7). Am Auszug, der mit freundlicher Genehmigung des Verlages hier erscheint, wurden nur geringfügige Anpassungen für die Online-Veröffentlichung vorgenommen.

Ina Juckel

Ina Juckel ist Content Managerin bei konversionsKRAFT. Durch ihre langjährige Erfahrung in den Bereichen Copywriting und Redaktionsleitung weiß sie, positive Erlebnisse für Leser und Nutzer von Websites zu kreieren. In ihre Expertise fließen außerdem Erfahrungen aus Marketing, PR, B2B sowie der Welt der Website-Optimierung (u. a. SEO) ein, die sie als Content Managerin und Consultant bei get:traction vertiefte. Strategische Beratung und das Entwickeln von Ideen und Konzepten gehören neben dem Lesen zu ihren Lieblingsbeschäftigungen. Bei konversionsKRAFT entwickelt sie spannende Inhalte für unsere Community.

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    1 Reaktion auf „Die Sache mit der Agilität – oder warum Agilität oft missverstanden wird

    1. Toller Artikel! Stimme vollkommen damit überein, stete Weiterentwicklung ist der Schlüssel zum Erfolg.

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