Mit werteorientierten Unique Value Propositions zu einer effizienteren Conversion-Strategie

Wann hatten Sie das letzte Mal das Gefühl, dass Sie ein Produkt gekauft haben, weil es unmissverständlich zu Ihnen passte und sich dieser Kauf irgendwie „richtig“ angefühlte? Und ausschlaggebend dafür war nicht etwa ein tolles Feature oder eine besondere Innovation. Naja – vielleicht war es doch ein Feature. Aber das war nicht der entscheidende Faktor. Es war nicht das gewisse Etwas, sondern wie dieses gewisse Etwas beschrieben wurde. Und das hatte Sie letztlich emotional „erwischt“ und implizit zum Kauf bewegt. Die meisten E-Commerce-Betreiber haben keine Online-Strategie, um ihre Kunden wirklich effizient anzusprechen. 

„Humbug!“ werden Sie jetzt vielleicht denken.

Vor einiger Zeit beschäftigte ich mich mit dem Unterschied von USPs und UVPs. Also den Unique Selling Propositions eines Produktes und den Unique Value Propositions, die den Nutzenwert für den Kunden darstellen.

  • Unique Selling Propositions beschreiben nur die Unterschiede von Produkten
  • Unique Value Propositions beschreiben den Nutzen für Kunden

Dabei ergab sich, dass es im Meer der UVPs schwierig ist, Alleinstellung zu schaffen. Denn viele Marken und Produkte teilen sich im Grunde die gleichen UVPs – und das führt zu Verwirrung.  Und außerdem muss man sich noch mit eindimensionalen und mehrdimensionalen UVPs auseinander setzen. Aber es gibt dabei ein Problem: Egal ob ein- oder mehrdimensionale UVPs: Im Kampf um extraordinäre Alleinstellung können Sie im Folgenden lesen, wie Sie noch größere Hebel umlegen können.

Was wäre also, wenn man nun mit Hilfe eines weiteren Aspektes noch viel deutlichere Alleinstellung schaffen könnte? 

Fakt ist: Sie brauchen eine gute Unique Value Proposition
Ok, die Basis. Ohne alleinstellendes Werteversprechen brauchen Sie gar nicht erst anzutreten. Dieses Versprechen muss dem Kunden allerdings gefallen. Es muss expliziten Nutzen kommunizieren, ein Problem lösen oder zu einer Situation passen. Dazu muss es sich von anderen bereits vorhandenen Nutzenversprechen so unterscheiden, dass der Kunde erkennt, dass dieser Wert für ihn besonders ist und für diese eine eigene Situation perfekt passt.

Points of irrelevance

Points of irrelevance

Dieser Unique Value (oder auch mehrere) darf aber keine Features oder Besonderheiten aus „Produktsicht“ darstellen. Der eigentliche Wert für einen Menschen entsteht erst, wenn die Lösung überhaupt wahrnehmbar wird. Es muss also ein Verständnis auf zwei Ebenen geschaffen werden. Der explizite Nutzen auf der einen Seite, der implizite auf der anderen.

UVPs wirken im Unbewussten

Ein Beispiel – der BMW i8:

BMW steht für besonders spritsparende Fahrzeuge. Efficient Dynamics heisst das hier – das tun andere aber auch (bspw. Mercedes mit Blue Efficiency). Das ist ein expliziter (offensichtlich wahrnehmbarer) Nutzen. Es steht ja geschrieben. Dazu gesellt sich noch „Qualität“ (Zitat) und eben der Fahrspass. Achja – der Fahrspass.

Ein klares implizites Signal lautet: Das ist der erste echte Sportwagen mit Elektroantrieb. Und der ist richtig schnell. Eine Kombination aus Elektroantrieb und Verbrennung. Der Gipfel der Drehmomenterzeugung – DEN muss ich haben!

Ja - mit dem schone ich die Umwelt!

Ja – mit dem schone ich die Umwelt!

Im Grunde ist der ökologische Aspekt ein pseudo-rationaler Grund. Genauso wie unter anderem „der große Kofferraum“ (siehe auch dieser Artikel).

Es geht also darum, dass man sowohl mit expliziten als auch impliziten Values arbeiten kann. Oft ist es so, dass man seine innere Emotion bedient (Kindheitstraum, viel Leistung, eigentlich über dem Budget). Diese kann man nicht öffentlich kommunizieren. Deshalb benötigt man explizite Gründe, um die Entscheidung auf eine rationale Basis zu stellen. Die impliziten Werte bedienen also diese innere Emotion (gleichbedeutend mit mentalen Zielen), die ein Kunde in seinem Kopf hat und irgendwie erreichen will. Das kann man wiederum ganz gut mit impliziten Codes steuern. Im unten stehenden Beispiel liegt der Unterschied in den Details der Bildsprache. Überlegenheit aus sportlicher Sicht im Vergleich zu Überlegenheit aus Sicht eines Status’.

 

Zwei sehr sportliche Wagen – die impliziten Codes machen den Unterschied

Zwei sehr sportliche Wagen – die impliziten Codes machen den Unterschied

  • USP ist ein explizites Nutzenversprechen (das kann das Produkt)
  • UVP ist ein impliziter Nutzen (das kann ich mit oder durch das Produkt)
  • implizite Codes hebeln pseudo-rationale Gründe aus
  • die mentalen Ziele Ihrer Kunden sind extrem ausschlaggebend

Es gilt nicht das Produkt in den Fokus zu stellen, sondern das implizite Ziel von Kunden zu erkennen.

Warum reicht eine Unique Value Proposition nicht aus? 

Soweit so gut. Man hat es geschafft, eindeutige Werte zu beschreiben und schon mal das mentale Ziel ins Auge zu fassen. So generell. Jetzt gibt es aber ein Problem. Das lässt sich nicht so einfach anwenden, zumindest nicht pauschal und für alle gleich. Es gibt nämlich unterschiedliche Typen, die wiederum auf unterschiedliche Werte reagieren. Hier entsteht das Dilemma, dass man die globale Formulierung einer Botschaft nun noch weiter deklinieren muss. Zumindest dann, wenn man einen noch stärkeren Effekt anpeilt. Dass es den gibt, belegen Studien..

Viele Nutzer klicken nicht auf eine Anzeige, weil sie nicht richtig formuliert ist

Wir legen also den Fokus noch weiter weg von den sachlichen Eigenschaften eines Produktes (expliziter Nutzen) zu noch mehr emotionaler Individualisierung. Wir blicken noch tiefer in die Seele unserer Kunden. Denn die Frage lautet eigentlich: Wie viele meiner Kunden erreiche ich noch nicht, weil ich nicht die richtigen Worte finde, um ihre Wertewelt exakt zu treffen? Wie groß ist also das Potenzial meiner unentdeckten Kunden, die ich nicht richtig „erwische“?

A/B Testing hilft, die richtigen Werte zu verifizieren

A/B Testing hilft, die richtigen Werte zu verifizieren

 

  • innerhalb von Produktfamilien gibt es ähnliche UVPs
  • lernen Sie die Wertewelten Ihrer Kunden kennen
  • verknüpfen Sie mentale Ziele mit der richtigen (An-) Sprache

Die Lösung: So komme ich zu den exakten Formulierungen für Wertewelten

Auf Wertewelten fokussierte Personas

Im Unterschied zu der Beschreibung demografischer Zielgruppen oder sogar zu den typischen Persona-Charakterisierungen gehen Limbic® Personas auf genaue Fragestellungen innerhalb der Wertewelten eines jeden ein. Die Charakterisierungen lösen sich bewusst von Normierungen oder Segmenten. Sie beschreiben archetypische Kunden, sind plakativ und nicht zwingend repräsentativ. Sie ermöglichen aber den Blick durch die Kundenbrille und beschäftigen sich vor allem mit Wünschen und Erwartungen, Ängsten und Bedürfnissen Ihrer Kunden.

Assoziationstests

Angelehnt an den impliziten Assoziationstest (IAT, http://de.wikipedia.org/wiki/Impliziter_Assoziationstest) ist der freie Assoziationstest eine Methode, um Wertebegriffe zu sammeln und diese mit Websites und eigenen Erwartungen abzugleichen. Dadurch erhält man eine Begriffswelt, die hilft, spätere Inhalte passend zu formulieren.

So geht das in der Praxis – mit deutlich sichtbaren Erfolgen

Kennt man die Wertewelten seiner Kunden exakt, ist die Optimierung Ihres Angebots ein Kinderspiel – glaubt man! In der Praxis ist das manchmal leider nicht so leicht, weshalb man den einen oder anderen Test braucht.

Hysalma – mentales Ziel

Dieses Projekt zeigt deutlich, wie gut spitz ausgerichtete Tests zur Findung bester werteorientierter UVPs dienen.

Ein Produkt (Achselpads, welche die Bildung von Schweissflecken reduzieren) – verschiedene Erwartungen der Kunden. Es traten 3 Varianten gegeneinander an – eine Originalversion gab es nicht. Jede einzelne konzentrierte sich inhaltlich auf eine Grundinstruktion (Balance, Dominanz, Stimulanz). Hier für wurden nur Wordings (Headline und Vorteilskommunikation) verändert und entsprechend auf die Typologien angepasst.

Alle 3 Versionen performten mit 2-stelligen Conversion-Rates. Die Attraktivitätsversion (Dominanz, rechts im Bild) erzielte annähernd doppelt so hohe Conversion-Rates im Vergleich zu den anderen beiden Versionen.

Das wollten die meisten: den perfekten Look!

Das wollten die meisten: den perfekten Look!

Konica – strategische Absicherung

Bei Konica Minolta findet regelmäßig eine Verkaufsaktion statt, bei der ein bestimmtes Modell für einen begrenzten Zeitraum zu einem sehr günstigen Preis angeboten wird. In nur wenigen Wochen werden dabei hunderte Geräte verkauft.

In der zweiten Iteration des Tests ging es darum, mehr über die Zielgruppen herauszufinden. Dazu wurde ein Ausschlusstest aufgesetzt (Im Beispiel die Variante für die Dominanz orientierten Performer).

Diese Variante erzeugte im Test wesentlich weniger Reservierungen, so dass diese Gruppe ausgeschlossen werden konnte.

Die dominant orientierte Variante erzeugte wenig Resonanz

Die dominant orientierte Variante erzeugte wenig Resonanz

Als Konsequenz folgte eine noch deutlichere Ausrichtung auf die verbleibenden Zielgruppen – mit zwei weiteren Iterationen, in welchen das Prinzip auf die Spitze getrieben wurde.

Deutlichere Ausrichtung in der zweiten Runde

Deutlichere Ausrichtung in der zweiten Runde

 

Innerhalb der Grundinstruktion Balance wurden explizite Wertewelten wie Tradition, Heimat, Verbundenheit aufgegriffen – in der Folge mit einem zweistelligen Uplift-Ergebnis.

Tradition und Heimat!

Heimatverbundenheit in der maximalsten Ausprägung!

FriendScout24 – Dekodierung der Motivation

Was wäre, wenn man schon vorher wüsste, mit wem man es zu tun hat und wie man mit dieser Person sprechen muss? Diese Frage stellte sich bei oben genanntem Kunden. Hier galt es, möglichst viele Traffic-Quellen in der Art zu clustern, dass wir die Absichten der Nutzer schon vorher „ablesen“ konnten, damit wir ihnen die der Emotionswelt angepasste Landingpage ausliefern konnten.

An den Anzeigen den Intent (Absicht) ablesen

An den Anzeigen den Intent (Absicht) ablesen

Der erste Schritt war die Dynamisierung der Inhalte auf der Landingpage – mit möglichst vielen Varianten, um eine Passung mit der Emotionswelt zu messen. In dieser ersten Stufe gab es über alle Varianten einen zweistelligen Uplift.

 

Viele Varianten mit unterschiedlichen Formulierungen und BIldwelten

Viele Varianten mit unterschiedlichen Formulierungen und Bildwelten

Der Teufel lag hier allerdings im Detail, denn es galt nun, innerhalb der Varianten Auswertung und Finetuning zu betreiben. Welche Text/Bild-Kombinationen waren erfolgreich, welche weniger – und wie lauten die Ableitungen…

Fazit + 4 Take-Aways

Es ist besser, echte Kundenwerte zu kommunizieren als nur reine Produktfeatures. Der Kunde muss diesen Nutzen aber wahrnehmen und für sich als wertvoll erkennen. Da sich Werteversprechen immer häufiger ähneln, ist es wichtig, hier deutlich die Abgrenzung zu schaffen. Die Idee ist nun, noch deutlichere Resonanz zu erhalten, wenn man die richtige Sprache spricht. Man kann also durchaus ein und dasselbe Produkt deutlich effizienter verkaufen, wenn man die Wertewelt der Kunden kennt und unterscheiden kann.

1. Effizienz

Der Einsatz von Unique Value Propositions, die spitz auf die Wertewelten von Menschen zielen, kann den Erfolg einer Maßnahme noch einmal drastisch ansteigen lassen. Je exakter die Passung, umso effektiver die Wirkung.

2. Erschließung neuer Kunden

Wen hatten Sie noch nicht im Blickfeld, nur, weil Sie noch nicht die richtige Sprache gesprochen haben? Angepasstes Wording kann hier das Feld erweitern und neue Kundengruppen gewinnen.

3. Reduzierung von Kosten

Eine exaktere Ausrichtung von Marketing-Maßnahmen qualifiziert mittelfristig den Traffic. Die Kosten sinken, die Conversion erhöht sich fast schon automatisch (vorausgesetzt 1. ist erfüllt).

4. Risiken minimieren

Die Herangehensweise schafft allerdings auch strategische Sicherheit. Falls bei Ihnen also eine strategische Neuausrichtung ansteht (Image, Kampagnen, Relaunch) und Sie das Risiko der nicht vorhersehbaren Auswirkung reduzieren wollen, helfen vorgeschaltete Tests, diese Sicherheit zu schaffen. So verhindern Sie möglicherweise den Supergau, bevor Sie die komplette Strategie umstellen.

Ich freue mich über Anregungen und Kritik.

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Ronald Grimminger Ronald Grimmiger beschäftigt er sich mit der Optimierung von digitalen Strategien. Dabei setzt er sich mit Modellen der Kommunikation, Neuromarketing und Konsumpsychologie sowie Verhaltensökonomie und deren Zusammenhang mit Automation von digitalem Marketing auseinander. Zudem ist er als Dozent für Onlinemarketing und Conversion Optimierung an der Hochschule Darmstadt (h_da) tätig.@RonGrimminger auf twitter /// xing /// linkedIn

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6 Reaktionen auf  “Mit werteorientierten Unique Value Propositions zu einer effizienteren Conversion-Strategie”

Kommentare

  1. Elke Greim Elke Greim

    Danke für den Fachartikel von Ronald Grimminger, der für mich etwas zu viele anglizistische Termini enthält, die für mich, ich lese zahlreiche Beiträge am Frühstückstisch, in der Schnelle nicht leicht erfassbar und verständlich sind. Denoch das Grundthema ist hochinteressant, ich halte mir den Beitrag für später auf. Viele Grüße, Elke Greim.

  2. Benedikt Benedikt

    Sehr guter Artikel, aber leider etwas viele Fachausdrücke und dadurch für den Laien schwer zu verstehen.

  3. Ronald Grimminger Ronald Grimminger

    Vielen Dank fürs Lesen und das Feedback. Ihre Anregung nehme ich gerne auf und versuche Alternativen zu finden:-)

  4. Ilsabe Fürstenhoff-Rüß Ilsabe Fürstenhoff-Rüß

    Vielen Dank für den interessanten Artikel. Aber letztlich ist der vorgestellte Ansatz in meinen Augen auch nichts anderes als die klassische Methodik, bei der die Kommunikations-Strategie via Product Benefit, Consumer/emotional Benefit, Reason Why und Tonality erarbeitet und formuliert wird. Das Ziel ist das gleiche: eine saubere strategische Basis zu schaffen für einen tragfähige Differenzierung jenseits generischer Produktvorzüge. Nur wird das hier reichlich kompliziert ausgedrückt und mit anderen Begrifflichkeiten versehen. Was hat der Artikel noch gleich empfohlen? Leute, denkt beim Schreiben an Eure Kunden (in diesem Fall Leser) und ihre Bedürfnisse.

  5. Christian Giersch Christian Giersch

    Ich würde mich freuen, wenn Ihr die Bilder artikelübergreifend in einer besseren Auflösung bereitstellen könntet, damit man auch den kleineren Text erkennen kann.

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