Dass sich Menschen in ihrem Verhalten oftmals am Verhalten anderer Menschen orientieren, ist längst bekannt. Doch inwiefern lässt sich dieser Effekt des sog. Social Proof (deutsch: soziale Bewährtheit) zur Konversionsoptimierung nutzen?

Eine typische Situation

Die Idee zu diesem Artikel kam mir vergangenen Sonntag, als ich durch Zufall die folgende Situation beobachten konnte:

Ein sehr sonniger Tag, 27° Celsius auf dem Thermometer und die Innenstadt mit Menschen überfüllt. Am Straßenrand der Fußgängerzone befinden sich 2 Eisdielen unmittelbar nebeneinander. Vor der einen stehen mindestens 30 Leute Schlange – beim Konkurrenten nebenan gerade mal zwei.

Interessant ist, dass sich alle eintreffenden Gäste scheinbar ohne zu Zweifeln sofort an die Menschenschlange anstellen und diese Meter um Meter immer länger wird.

Beide Cafés sind äußerlich kaum voneinander zu unterscheiden- und auch die Preise sowie das Angebot erweisen sich bei näherer Betrachtung als vollkommen identisch. Da an diesem Ort sehr viele Touristen unterwegs sind, ist zudem davon auszugehen, dass die Eisdielen sowie deren Angebot und Qualität dem Großteil der Gäste völlig unbekannt sind.

Scheinbar gründen die Entscheidungen der Passanten also tatsächlich alleinig auf der Gegebenheit, dass es die anderen auch so machen.

Der Psychologie-Professor Robert B. Cialdini beschreibt den Effekt sehr treffend:

„Wir betrachten ein Verhalten in einer gegebenen Situation in dem Maß als richtig, in dem wir dieses Verhalten bei anderen beobachten.”

Noch weiter geht der Verkaufstrainer Cavett Robert:

„Da 95 Prozent der Leute Nachahmer sind  und nur 5 Prozent vormachen, lassen sich die Leute mehr durch die Handlungen anderer überzeugen als durch jedes andere Argument.”

Vor diesem Hintergrund wird beispielsweise auch deutlich, warum sich Menschen sehr ungern in ein komplett leeres Restaurant setzen. Rational positive Aspekte wie z.B. kürzere Wartezeiten oder mehr Ruhe spielen da meist keine Rolle.

Wie lässt sich dieses Prinzip zur Verkaufsförderung einsetzen?

Die Boutique der amerikanischen Modemarke Hollister macht von diesem Verhaltensmuster sehr erfolgreich Gebrauch.

Fast täglich bilden sich vor allen der mittlerweile 6 Filialen in Deutschland sehr lange Schlangen. Am direkten Point of Sale mag dies zwar nicht unbedingt verkaufsfördernd sein – aber allein die Kommunikation dieser Bilder in diversen Medienberichten hat zweifelsohne eine positive Wirkung auf die Besucherzahlen und somit auch auf den Umsatz.

Einen ähnlichen Nutzen aus diesem Effekt ziehen viele Clubbetreiber, die vor dem Eingang absichtlich eine Warteschlange entstehen lassen, obwohl der Club in Wirklichkeit kaum gefüllt ist. So wird eine Menschenmasse generiert, an der sich nach Absicht des Betreibers weitere potentielle Besucher orientieren sollen.

Möglichkeiten und Potentiale im E-Business

Auf Webseiten ist es normalerweise nicht ersichtlich, wie viele Nutzer sich momentan dort befinden oder wie viele bereits dort waren. Auch Warteschlangen gibt es im E-Business glücklicherweise nie.

Dennoch besteht eine Vielzahl an Möglichkeiten, die Beliebtheit und Nutzungshäufigkeit eines Onlineangebots zu kommunizieren.

Linda Bustos von getelastic.com trennt die Möglichkeiten in 5 Dimensionen:

The 5 Dimensions of Social Proof on Ecommerce Sites

1. Lots of people like this / us.
2. Someone important likes this / us.
3. People like you like this / us.
4. Your friends like this / us.
5. You like this / us.

Die folgenden Beispiele fokussieren sich wie auch die obigen auf die erste Dimension – also die Wirkung der reinen Masse.

In der klassischen Werbung werden dazu Aussagen in folgender Form genutzt:

„Mehr als 95% der Befragten würden das Produkt weiterempfehlen.“
„Das meistverkaufte Auto Deutschlands.”
„über 100.000 zufriedene Kunden”

Im Internet bieten sich allerdings noch mehr Optionen..

Eine überzeugende und zudem leicht einzubindende Möglichkeit zur Vermittlung der Beliebtheit eines Produkts oder Services ist sicherlich der facebook Like-Button.

Bei einer sehr geringen Anzahl an “Likes” kann die Einbindung des Widgets allerdings auch negative Auswirkungen haben.

Außerdem gilt es zu bewerten, ob der Einsatz des Buttons im vorliegenden Produktsegment überhaupt sinnvoll ist. So gewinnt ein besonders exklusives und/oder individuelles Produkt durch die Beliebtheit bei der Masse möglicherweise nicht wirklich an Wert und Begehrtheit.

Amazon nutzt die Verkaufszahlen bzw. Beliebtheit zur Kategorisierung der Artikel. Nutzer schließen auf Basis dieser “Eigenschaften” sehr oft auf die Qualität des jeweiligen Produktes.

Viele Vergleichsportale wie 1-a-krankenversicherung.de liefern die Anzahl der Besucher oder Anfragen als Überzeugungselement.

Auf der Firefox-Downloadseite konnte durch die Darstellung eines Downloadzählers die bereits sehr hohe Konversionsrate nochmals deutlich gesteigert werden. Besonders hervorzuheben ist hier, dass der Zählerwert permanent aktualisiert wird.

Fazit

Menschen orientieren sich an Menschen – sowohl offline als auch online.
Dieses Verhaltensmuster kommt besonders dann zum tragen, wenn bei der Entscheidungsfindung Unsicherheiten auftreten. Sobald Fragen wie “Was soll ich tun/kaufen” oder “Wie soll ich mich verhalten” gestellt werden, ist es sehr wahrscheinlich dass der Masse “hinterhergerannt” wird.

Aus diesem Grund kann Social Proof durchaus als einer der stärksten Trigger der Konsumpsychologie betrachtet werden.

Was können wir daraus lernen?

• Anzahl Kunden / Besuche / Lieferungen nennen
• Kunden-Zufriedenheitsbefragung durchführen sowie kommunizieren
• Große Zahlen nennen
• Präzise Zahlen nennen
• Ggf. Facebook-Widget sinnvoll integrieren

Was ist Ihre Meinung zu Social Proof im E-Business? Wo und in welcher Form ist dieses Prinzip nach Ihrer Meinung sinnvoll einzusetzen?