Conversion Whiteboard 4: Die ROI-Pyramide

Liebe Freunde der gepflegten Konversion,willkommen zu Teil 4 unseres Conversion-Whiteboards. Du möchtest den ROI Deiner Webseite steigern? Dann behalte die drei Stufen der ROI-Pyramide im Auge!

Bedienbarkeit alleine macht noch keine Conversion

In der 4. Episode des Conversion Whiteboards erkläre ich Dir anhand der ROI-Pyramide, was Du tun musst, damit die Kaufmotivation Deiner Kunden von „ich kann“ auf „ich muss“ springt:

Die ROI-Pyramide

Egal, ob im Onlineshop oder im realen Geschäft: Die grundlegenden Bedingungen dafür, dass ein Kunde etwas kauft, sind gleich. Die ROI-Pyramide stellt einfach und anschaulich die drei Stufen der Kundenbedürfnisse dar:

konversionsKRAFT ROI-Pyramide

Stufe #1: Ich KANN es kaufen

Ein Kunde KANN nichts kaufen, wenn er nichts kaufen KANN. Das zeigt Stufe 1 der ROI-Pyramide. Und so banal es auch klingt, manche Shops scheitern bereits an dieser Stufe. Ziel der 1. Stufe ist die Aussage „Ich kann es kaufen„. Ein Kunde kann Dein Produkt nur kaufen, wenn er es sieht und Zugang dazu hat. Ein Shop, der sich in einem Hinterhof befindet, keine Schaufenster besitzt und die Türen verschlossen hält, gibt den Kunden kaum eine Chance, ihn zu betreten und sich die Ware näher anzusehen. Genauso verhält es sich im Onlineshop: Auf einer Webseite, die nicht sichtbar für die Zielgruppe ist (Visibility), ihr Angebot schwer zugänglich macht (Accessability) und schwer zu bedienen ist (Usability) KANN der User nichts kaufen.

Stufe #2: Ich WILL es kaufen

Gehen wir mal davon aus, dass Accessability, Visibility und Usability gegeben sind. Der Kunde ist also auf Deinen Shop aufmerksam geworden und hat Zugang zu Deinem Sortiment. Jetzt möchten wir in Stufe 2 der ROI-Pyramide, dass der Kunde sagt „Ich will es kaufen„. Versetzen wir uns erneut in ein reales Geschäft. Wie hoch ist Deine Motivation, etwas zu kaufen, wenn das komplette Sortiment auf einem Wühltisch liegt? Wahrscheinlich nicht so hoch… In aufgeräumten Geschäften, in denen der Kunde den Überblick hat und nicht durch lange Sucherei gestresst wird, da macht das shoppen doch erst richtig Spaß! Die Präsentation und Anordnung der Ware kann die Kaufmotivation in hohem Maße beeinflussen. Das ist Konsumpsychologie! Supermärkte sind da ein Paradebeispiel: Was brauchen wir am häufigsten? Milch. Wo finden wie diese? Natürlich ganz hinten, damit wir erst einmal an den ganzen anderen tollen Produkten vorbei müssen und ganz nebenbei Waren in den Einkaufswagen legen, die gar nicht auf dem Einkaufszettel standen. Nutze die Konsumpsychologie auch im Onlineshop und steigere so die Kaufmotivation Deiner User.

Stufe #3: Ich MUSS es kaufen

Einen wirklichen Boost auf den ROI bekommst Du, wenn Du es an die Spitze der ROI-Pyramide geschafft hast. Auf Stufe 3 sagen Deine User „Ich muss es kaufen„. Richtig, die meisten Produkte, die wir kaufen, brauchen wir nicht wirklich. Unsere Grundbedürfnisse sind bereits mit Brot, Wasser, warmer Kleidung und einem Dach über dem Kopf gedeckt. Doch sicher hast auch Du schon viele Situationen erlebt, in denen Du etwas gar nicht so Essentielles kaufen MUSSTEST. Dass ein Kunde gar nicht mehr anders kann, als sich für den Kauf zu entscheiden, hat ganz viel mit Emotionen zu tun. Wir kaufen, weil wir mit dem Kauf und dem Besitz eines Produktes ein positives Gefühl verbinden. Hinzu kommt, dass wir bestimmten Marken (Brand) Bedeutung verleihen. Außerdem haben wir durch bisherige Onlinekäufe bereits ein bestimmtes Verhaltensmuster (Habit) ausgeprägt. User haben für den Kauf bestimmter Produkte ihre Lieblingsseiten im Kopf, die ihre Lieblingsmarken führen und mit denen sie gute Erfahrungen gemacht haben.

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Bis zur nächsten Episode des Conversion Whiteboards!

Euer André

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André Morys André Morys ist Gründer und Vorstand der Web Arts AG und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen. /// @morys auf Twitter folgen /// facebook /// Google+

1 Reaktion auf  “Conversion Whiteboard 4: Die ROI-Pyramide”

Kommentare

  1. Stephan Stephan

    Das Beispiel mit der Milch kann ich zwar nachvollziehen. Allerdings lässt sich das m.M.n. nicht so ohne weiteres auf einen Online-Shop übertragen. Während ich bei einem Offline-Shop an den anderen Produkten vorbeigehen MUSS, um zur Milch zu gelangen, muss ich den umständlichen bzw. erschwerten Weg in einem Online-Shop nicht zwangsläufig gehen, denn der nächste Online-Shop, bei dem ich bequemer zum Ziel komme, ist nur 1 Klick entfernt.

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