von Julia Engelmann

So bewertest du die Business-Potenziale von Personalisierung und leitest das konkrete Vorgehen ab (Praxisbeispiel e.on)

Strategien zur Personalisierung, Tipps und Beispiele existieren wie Sand am Meer.

Herausforderungen ebenso – du kennst das, sonst wärst du gerade nicht hier, sondern würdest an der nächsten Kampagne schrauben.

Keine klaren Ziele, zu viele Datensilos, keine Zeit, kein konkretes Personalisierungskonzept bis hin zu vielfältigem Chaos – die Liste, warum Personalisierung uns überfordert, ist lang.

Dieser Beitrag ist für dich, wenn du bereits mittendrin oder noch ganz am Anfang deiner Personalisierung stehst.

Was du von diesem Beitrag erwarten kannst:

  1. Hol dir praktische Einblicke, wie e.on Personalisierung für Energiekunden weitergedacht hat.
  2. Verstehe besser, warum nicht Tools entscheidend sind, sondern die Schnittmenge von CX, Data und Tech. Verstehe, warum Personalisierung eine Reise ist.
  3. Finde heraus, wie du Business Cases, Potenziale, Angebotsstrecken und dein Vorgehen bei einer Personalisierung ableitest.

e.on zeigt dir, dass man auch ein wenig variierendes Produkt wie Strom personalisieren kann.

Mit diesem Beitrag löst du stückweise Hürden und gehst neue oder erste Schritte für deine personalisierte Kundenansprache und Produktentwicklung.

Viel Spaß!

Schnellauswahl:

Personalisierung ist keine Tool-Frage: Schnittmengen und das Personalisierungs-Canvas verstehen

Die 4 Strategiefelder für schrittweise Personalisierung

Strategiefeld 1: Assessment – Wo stehen wir?

Beispiel e.on: So führst du eine Datenanalyse durch, um die Nutzertypologie besser zu verstehen

Strategiefeld 2: Zielfindung und Business-Potenzial bewerten

Beispiel: vom Revenue-Stream zum konkreten Personalisierungsangebot

Fazit: Mit Assessments und Revenue-Stream-Analysen zur strukturierten Personalisierung gelangen

Dieser Beitrag ist aus meinem gemeinsamen Webseminar mit e.on und Datentreiber entstanden. Wenn du wissen willst, was Lena Sandern – Head of Performance Marketing und Marketing Intelligence e.on und Martin Szugat – Gründer & Geschäftsführer Datentreiber mit mir zusammen im O-Ton alles geteilt haben, kannst du dir hier das Webinar „Erfolgreiche Personalisierung für digitales Wachstum“ anschauen (Anmeldung / Login erforderlich).

Personalisierung ist keine Tool-Frage: Schnittmengen und das Personalisierungs-Canvas verstehen

Wie so oft, ist es auch beim Thema Personalisierung wichtig, einen Plan zu haben.

Wie willst du Personalisierung als Unternehmen umsetzen oder angehen?

Ich weiß, das Thema kann schnell komplex werden, da viele Aspekte und Bereiche analysiert und integriert werden müssen.

Lass dich daher nicht erschlagen und sieh das Thema als sukzessiven Prozess.

Personalisierung ist ein nachhaltiger und langfristig auszuführender Ansatz deine Kundengruppen und Angebotsstrecken besser zu verstehen. Es ist das gezielte Analysieren von Daten und Bedürfnissen, um entlang der Customer Journeys bestmögliche Angebote zu schaffen und letztlich dein Unternehmen, z.B. durch höhere Umsätze, gesteigerte Kundenbindung etc., zu stärken.

Personalisierung ist auch keine Tool-Frage: Denn ohne Plan und ohne Wissen über den Wert deiner zukünftigen Maßnahmen ergibt ein Tool-Kauf keinen Sinn. Aus unzähligen Projekten habe ich gelernt, dass Tools zwar wichtig sind, aber es noch wichtiger ist, einen konkreten Plan zu haben, wo die Potenziale liegen, was das eigentliche Kundenproblem ist und welche Cases wirklich Business-relevant sind.

Ein Tool wird dir daher nicht den Tag retten, sondern eindeutige Analysen, Fahrpläne und strukturiertes Vorgehen.

Auch mit e.on haben wir unser Personalisierungs-Canvas eingesetzt, um gemeinsam das Thema systematisch zu beleuchten.

 

Jetzt noch mal ganz ohne Informationsüberforderung …

Wenn du dir das Canvas eingedampft und fokussiert vorstellst, entsteht Personalisierung immer dann, wenn drei wesentliche Bereiche vereint werden:

  1. Data – Segmente, Priorisierung und Skalierbarkeit deiner Maßnahmen erkennen
  2. CX – Nutzer, Bedürfnisse und ihre Ansprache verstehen
  3. Tech – Live Ausspielung, Datenzugriff im Live-Betrieb und Tools evaluieren

Das ganze bettet sich dann in deine Businessstrategie, Ziele, Teams, Prozesse und so weiter ein.

strategie-personalisierung-vorgehen-stakeholder-management
Personalisierung entsteht aus der Schnittmenge zwischen Data, CX und Tech.

Wie du auch dem Canvas entnehmen kannst, solltest du vorab wichtige Fragen für dich klären, wie zum Beispiel:

  • Welche Revenue Streams willst du eigentlich bearbeiten?
  • Was sind die relevanten Business-KPI?
  • Was muss ich über meine Nutzer wissen?
  • Wo sehe ich eigentlich konkretes Potenzial für Personalisierung?
  • u.v.m.

Einige dieser Fragen schauen wir uns nachfolgend in der Praxis an.

Die 4 Strategiefelder für schrittweise Personalisierung

Um sich den zahlreichen Ebenen anzunähern, kannst du folgende vier Strategiefelder für dich nutzen, welche du nacheinander ausarbeitest:

Strategiefeld 1: Assessment

Strategiefeld 2: Zielfindung und Business-Potenzial bewerten

Strategiefeld 3: Verantwortlichkeiten und Organisation

Strategiefeld 4: Operationalisierung durch die richtige Methodik

 

Nachfolgend gehe ich mit dir das Assessment und die Zielfindung durch.

Ziel ist es, dir am Beispiel e.on zu zeigen, wie du besser die Business-Potenziale einschätzen und intern vorantreiben kannst.

Statt umfangreich ausgearbeiteter Maßnahmen, hat sich in der Praxis gezeigt, dass vor allem das Anfangen und Testing zum Erfolg von Personalisierung beitragen.

Daher werde ich dir weiter unten auch Beispiele zeigen, welche Ideen e.on entwickelt hat, um die eigenen Zielgruppen anzusprechen.

Strategiefeld 1: Assessment – Wo stehen wir?

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Im Personalisierungs-Assessment erfolgt eine Status quo Analyse und die Definition eines Soll-Zustandes für unternehmensweite Personalisierung.

Genauso wie das A-Team, solltest du es ebenfalls lieben, einen Plan zu haben.

Wie du im Canvas bereits gesehen hast, sollten folgende Felder in deinem Unternehmen beleuchtet werden:

  • Business KPI und ROI
  • Team & Skills
  • Methodik & Prozess
  • Angebot/Sortiment
  • Nutzertypologie
  • Customer Journey
  • Daten
  • Technologie
  • Strategie & Vision

Sieh dir deine einzelnen Bereiche an und erfasse für jeden Bereich den Soll-Zustand. Auf Basis einer Gap-Analyse kannst du anschließend strategische Maßnahmen ableiten.

Wo siehst du Lücken?

Was muss verbunden werden?

Ziel ist es, aus dem Status quo wichtiger Felder, die Maßnahmen in einem strategischen Projektplan für deine Personalisierung abzubilden. Schaffe Verantwortlichkeiten, erfasse die Priorisierung und Budgetierung.

Das Personalisierungs-Canvas hilft dir, das Thema zu beleuchten und systematisch zu planen und umzusetzen.

 

Beispiel e.on: So führst du eine Datenanalyse durch, um die Nutzertypologie besser zu verstehen

Im Vergleich zu einem Retail-Player ist Strom nicht gerade das Produkt, was nach umfangreichen Möglichkeiten zur Personalisierung schreit.

Große Vielzahl an Produkten?

Fehlanzeige.

Strom ist nicht bunt oder hat Glitzer dran, den man gut vermarkten kann.

Strom ist einfach erst mal Strom.

Aber was den Unterschied ausmacht ist, dass jeder Kunde unterschiedliche Bedürfnisse im Hinblick auf Strom besitzt.

Jeder Kunde steckt in unterschiedlichen Situationen und besitzt bestimmte Bedürfnisse, wenn er an die eigene Stromversorgung denkt. Außerdem haben User ein unterschiedliches Verhalten, welches sich anhand der verschiedenen Onsite und Offline-Kanäle analysieren lässt.

Für e.on war daher eindeutig, dass sie nicht One-to-many sprechen, sondern potenzielle Kunden individuell ansprechen sollten.

Mittels Datenstrategie-Design wurde das interne Wissen und der Status quo zusammengetragen.

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Exemplarische Datenstrategie für Personalisierung bei e.on mit Datentreiber.

Beim Thema Personalisierung kommen viele interdisziplinäre Teams zusammen, daher ist es wichtig, dass Vorgehen auch zusammen zu planen, Fragen zu klären und Fahrpläne zu entwickeln.

Das beispielhafte Miro-Board von Datentreiber zur Datenstrategie kannst du dir hier noch mal genauer ansehen.

Im Rahmen der Analyse hat der Stromanbieter festgestellt, dass Strom doch nicht einfach Strom ist. Innerhalb der diversen Customer Journeys und auf Basis unterschiedlicher Bedürfnisse benötigen Stromkunden individuelle Ansprachen.

Die Abbildung zeigt dir beispielsweise, dass der Skeptiker klare Entscheidungshilfen und Argumente benötigt, während der Schnäppchenjäger entlang seiner Suche zum besten Angebot mit einer individuellen Ansprache abgeholt werden kann.

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Beispiel e.on: Identifizierung von Stromkunden und Bedürfnissen für eine individuelle Ansprache mit Angeboten.

Falls du bereits weißt, dass es bei dir unterschiedliche Kunden gibt, stellt sich wahrscheinlich folgende Frage: Wie gehe ich sie an bzw. welche Kommunikation benötige ich und wie finde ich meine Kunden in meinen Daten?

Diese Themen werden innerhalb des Assessments wieder aufgegriffen und betreffen auch die spätere Operationalisierung.

Innerhalb der Content-Entwicklung solltest du erst mal gezielt Angebotsstrecken und Formulierungen entwickeln, die deine Kunden in ihren jeweiligen Bedürfnissen am besten abholen.

Was für die Einen die Winteraktion ist, kann für die Nächsten wertvolle Prämien oder nützliche Exklusivität sein.

Prüfe deine Angebotsstrecken und ob sie deine Kunden zufriedenstellen.

Tipps, wenn du am Anfang und mittendrin steckst:

Bestandsaufnahme & Status quo: Wo stehst du und wo willst du hin? (nutze das Canvas)

1. Status quo: führe z.B. Interviews mit Kollegen aus ganz unterschiedlichen Bereichen (Was macht ihr bereits richtig? Wer sind eure Kunden, welche Möglichkeiten stehen euch zur Verfügung? Existieren bereits relevante Angebotsstrecken und Angebote, die eure Kunden zum Ziel führen?)

2. e.on hat bspw. Stakeholder geladen, die alle wichtige Berührungspunkte mit Personalisierung haben (z.B. CRO-Manager, Marketing Manager, Business Intelligence, Tech, Data usw.). Entwickle hierfür einen standardisierten Fragebogen zu Personalisierung und klappere euer Wissen ab.

3. Wie ist der Stand aggregiert? (Ist-Zustand abgeleitet für jedes Canvas-Feld)

4. Soll-Zustand: Leite Maßnahmen in einer strategischen Roadmap ab

Was sind wesentliche Potenziale und strategische Themen an denen ihr arbeiten wollt?

1. Identifiziere wertvolle Angebotsstrecken.

Strategiefeld 2: Zielfindung und Business-Potenzial bewerten

Personalisierung bedeutet (für e.on) maximale Relevanz zu schaffen und sie konsistent entlang der Customer Journey auszuspielen.

Deine Kernfragen bei der Zielfindung sollten also sein:

  1. Wo starten wir zuerst mit der Umsetzung der Strategie?
  2. Sind alle Revenue-Streams gleich relevant?
  3. Welche Revenue-Streams eignen sich überhaupt für eine sinnvolle Personalisierung?

Häufig sorgt dein Produktportfolio dafür, dass du mehrere Revenue Streams hast, aus denen sich Wachstum ergibt.

Evaluierung von Revenue Streams und Beurteilung von Optimierungsprogrammen

e.on besitzt unterschiedliche Einnahmequellen, die unterschiedliche Zielgruppe abdecken und somit auch unterschiedliche Produkte, Ziele und Kontaktpunkte.

Die Analyse deiner Kundenkontaktpunkte ist also ein wesentlicher Tragpfeiler für nachfolgende Entscheidungen.

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Beispielhafte Kundenkontaktpunkte von e.on, gesammelt im Miro Board von Datentreiber.

Außerdem musst du herausfinden, wie sich die Bedürfnisse und Zielgruppen innerhalb der einzelnen Phasen „Akquisition, Aktivierung und Umsatz“ unterscheiden.

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Beispiel Revenue Streams, Akquisestufen, Business Streams und Maßnahmen e.on.

Alle Antworten, die du hier generierst, sollten kein „Best guess“ sein, sondern natürlich datengetrieben sein und auf bestimmten Beurteilungskriterien, einem Business Case und Rechnungen basieren, um eine valide Entscheidungsgrundlage zu erhalten.

Anhand unterschiedlicher Faktoren kannst du anschließend die Customer Journeys hinsichtlich des Personalsanierungspotenzials beurteilen und gewichten.

Dabei helfen dir Fragen wie:

  • Auf welche KPI und Metrik soll optimiert werden?
  • Wie aufwendig ist eine Konzeption und technische Umsetzung?
  • Lohnt sich das Testing überhaupt?

Beurteile auch deinen Traffic, Conversions und Uplifts innerhalb der Angebotsstrecken, um herauszufinden, wie viele Tests du machen solltest und was die Maßnahmen an Umsatz bringen. Damit findest du von Beginn an heraus, wie hoch das Umsatzpotenzial in den einzelnen Phasen ist.

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Evaluiere und gewichte deine Revenue-Streams und finde heraus, wo du mit einer Personalisierung ansetzen kannst (Bsp. e.on).

Für die Evaluierung kannst du besonders wichtigen Segmente, den Business Value sowie für dich relevante KPI betrachten. Sind es bei dir primär Neukunden, oder sind die kontinuierliche Begleitung und Kundenbindung deine wichtigsten Segmente?

Welcher Business Value ergibt sich aus diesen Segmenten?

Und wie aufwendig schätzt du eine Neukonzeption, Testing und Umsetzung generell ein?

Vergebe entsprechend deiner Gewichtung eine Einschätzung, um die Sieger für erste Maßnahmen herauszufinden.

Welche Metriken willst du zur Erfolgsmessung einsetzen? Ist es primär die Conversion Rate oder sind es Traffic und Interaktion?

Wichtig für Personalisierung: die Variabilität von Zielgruppen in unterschiedlichen Streams.

Personalisierung lohnt sich erst, wenn eindeutige Unterschiede im Verhalten zwischen einzelnen Segmenten existieren, welche eine personalisierte Ansprache rechtfertigen.

Zwischenfazit für dein Vorgehen: Potenzial der Personalisierung bestimmen

Die Basis einer erfolgreichen Personalisierung ist ein Ziel bzw. eine Vision. Personalisierung ist kein Selbstzweck, sondern ein Mittel, um dein Ziel zu erreichen. e.on hatte bereits unternehmensweite Ziele formuliert, die sie mit Personalisierung erreichen wollen.

Schaffe auch du diese wichtige Grundlage, indem du:

  1. Traffic, Conversions und Uplifts in den Angebotsstrecken beurteilst, um herauszufinden wie viele Tests du machen musst und wie viel Umsatz generieren,
  2. herausfindest, wie hoch das Umsatzpotenzial in den Angebotsstrecken tatsächlich ist,
  3. eine ROI-Berechnung für die Customer Journey durchführst.

Um einen Startpunkt innerhalb der Angebotsstrecken zu priorisieren und auszuwählen, kannst du z.B. den ROI-Kalkulator aus diesem Beitrag und den Testlaufzeit-Rechner von uns nutzen.

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Beispiel: vom Revenue-Stream zum konkreten Personalisierungsangebot

In der Abbildung siehst du, wie e.on entlang der Customer Journeys und den Kundensegmenten die Bedürfnisse unterschiedlich angesprochen hat.

Skeptiker werden bspw. verstärkt mit Siegeln und vertrauensstiftenden Elementen abgeholt, während der Exklusive eher mit Prämien und speziellen bzw. innovativen Maßnahmen angesprochen wird.

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Ergebnis der Kunden- und Bedarfsanalyse inkl. neuer Ideen zur Ansprache.

Auch innerhalb der Werbeanzeigen hat sich die individuelle Ansprache je Kundensegment positiv ausgewirkt (siehe Abbildungen unten).

Die Suchanfrage „günstiger strom e.on“ spricht den Schnäppchenjäger gezielt mit einer Bestpreis-Garantie an.

Die darauffolgende Landingpage ermöglicht zudem die Wahl aus verschiedenen Tarifen und Aktionen, um garantiert den besten Tarif zu finden.

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Beispiel der personalisierten Ansprache für den Schnäppchenjäger von der Suchanfrage zur Landingpage.
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Beispiel für Social Media Ads und Website-Ansprache für unterschiedliche Kundentypen.

Fazit: Mit Assessments und Revenue-Stream-Analysen zur strukturierten Personalisierung gelangen

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Methodik bzw. der Plan, wie du Personalisierung operationalisierst.

1. Es ist wichtig herauszufinden, welche Ziele du mit Personalisierung eigentlich verfolgst und wie hoch der Business-Value ist. Analysiere daher deine Revenue Streams und das Potenzial.

2. Personalisierung besitzt unterschiedliche Strategiefelder. Nutze ein Canvas, um deinen Status quo zu analysieren und einen Soll-Zustand (dein optimales Zielbild) zu definieren.

3. Daten und Analytics-Methoden sind ebenfalls ein wichtiger Faktor: Es empfiehlt sich, dir möglichst frühzeitig einen Überblick zu verschaffen, welche Daten und Tools du benötigst und was das Ziel ist –> Stichwort: Datenstrategie. Datentreiber nutzt dafür eine Übersicht, um deinen Analytik-Reifegrad herauszufinden. Einzelne Felder und Farben beschreiben dabei den aktuellen Stand im Unternehmen.

Grün: es existieren bereits Anwendungen

Gelb: in Planung

Rot: fehlt bisher

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4. Auf Basis der Assessments lassen sich Maßnahmen ableiten, wie du zu deinen Personalisierungszielen gelangst. Führe alles in deinem individuellen Plan zusammen.

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Um einen Umsetzungsplan zu erhalten, kannst du das Vorgehen bspw. in 5 Phasen unterteilen und deine Schritte entsprechend abbilden.

 

Und zum Abschluss noch eine Aussage, die wir in allen Personalisierungsprojekten leben:

„Fang einfach an, sammle Erfahrung, teste und fahre ROI ein, anschließend kannst du dich schrittweise in der Komplexität steigern.“

Ganz getreu dem Motto: „Build, measure, learn“.

Ich hoffe, dir hilft dieser Beitrag wieder ein Stück, auf dem Weg zur schrittweisen Personalisierung, weiter.

Melde dich auch gerne bei Fragen in den Kommentaren oder komm direkt auf mich zu.

Viel Erfolg beim Analysieren deiner Revenue-Streams und Ausarbeiten neuer Maßnahmen.

Julia

P.S. Sieh dir gerne auch meine anderen Beiträge zum Thema Personalisierung an:

  1. Personalisierung im Fashion E-Commerce: Wie C&A in drei einfachen Schritten ihren Onlineshop personalisieren
  2. Data-to-Persona Modell: Data Analytics und Personae verbinden
  3. In 4 Schritten vom A/B-Test zur Personalisierung

Julia Engelmann

Dr. Julia Engelmann ist Head of Data Analytics bei konversionsKRAFT. Nach der Promotion im Bereich Makroökonomie war Julia Engelmann bei der Zalando SE in Berlin im Bereich Data Intelligence und Conversion Optimierung tätig. Bei konversionsKRAFT kümmert sie sich um die Themen Webanalytics, Big Data und Personalisierung.
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