Mit diesen Zahlen bekommst Du Dein eigenes CRO-Team

Ab wie vielen Tests pro Jahr reicht eine One-Man-Show nicht mehr aus, sondern wird ein CRO-Team notwendig? Wie groß muss es sein? Wieso hast Du noch keins? Und wie kalkulierst Du die Zahlen, die Du brauchen wirst, um die Geschäftsleitung von einer Investition in ein Team zu überzeugen? Wir verraten es Dir...

Stell Dir vor, Du hast eine tolle Optimierungsidee, die Du mittels A/B-Testing verifizieren willst, bekommst aber keine Ressourcen zum Testen. Du reihst Dich mit Deinem A/B-Test in ein schier endloses Backlog an Position 243 ein und musst sehr lange auf Entwicklerressourcen warten. Das ist sehr frustrierend. Obwohl Du doch weißt, dass dieser Test wichtig ist und wahrscheinlich einen guten Uplift zur Folge hat, musst Du dennoch warten.

Die gute Nachricht vorweg: Man kann es ändern.
Die schlechte Nachricht: Nur Du kannst das ändern!

Wie Du Dein eigenes CRO-Team bekommst, zeigt Dir diese Schritt-für-Schritt-Anleitung inkl. kostenlosem ROI-Kalkulator für Deine CRO-Maßnahmen zum Download.

Das Problem: Keine Ressourcen – kein Testing

Die Tatsache, dass Du kein eigenes CRO-Team mit Entwicklern, Designern & Co. hast, führt dazu, dass die Testideen sehr lange bis zur Umsetzung brauchen.

In der Praxis sehen wir immer wieder, dass sich Optimierer die Durchführung ihrer A/B-Tests hart erkämpfen müssen. Da wird gegen Marketingkampagnen, Ideen aus dem Produktteam, Geschäftsführerwünsche und die IT-Abteilung gekämpft.

Der Flaschenhals sind dabei nicht die Ressourcen für Ideen und Konzepte (noch nicht), sondern die Entwicklerressourcen. Wenn dann ein A/B-Test endlich live ist und auch noch einen Sieger hervorgebracht hat, ist es umso frustrierender, wenn dieser nicht live ausgerollt wird. Häufig bedienen sich Optimierer daher Testingtools, um einen Sieger zu 100% über das Tool auszuspielen. Alles in allem keine glückliche Lösung.

Die Frage lautet: Warum hast Du kein CRO-Team? 

Um diese Frage beantworten zu können, müssen wir das Problem aus unterschiedlichen Blickwinkeln betrachten.

So tickt der Optimierer

Als Optimierer steckt man tagtäglich ganz tief in den Optimierungsmaßnahmen fest. Konzepte, Design, Testabstimmung etc. Das ist auch genau das, wofür wir Optimierer Herzblut entwickeln. Wir blicken auf Zahlen und versuchen herauszufinden, wo Probleme liegen. Mit Analysen gehen wir dieses Problemen nach und entwicklen Optimierungshypothesen. Wir geben uns mit dem Status Quo einfach nicht zufrieden.

Der Conversion Optimierer stellt sich täglich folgende Fragen:

  1. Welche Ideen bewirken einen guten Uplift?
  2. Welche Optimierungshypothesen sind am vielversprechendsten?
  3. Bei welchen Optimierungs- und Testideen stimmt das Verhältnis von Aufwand und Impact?
  4. Welche Ideen setzen wir um, welche sollten vorher lieber getestet werden?
  5. Wie können Prinzipien, die im Test funktioniert haben, skaliert werden?

So tickt die Geschäftsleitung

Das Herzblut der Geschäftsleitung liegt darin, das Unternehmen wettbewerbs- und überlebensfähig zu machen. Hierfür entwickeln Geschäftsführer (CEOs, HIPPOs und letztlich auch die Budgetgeber) Strategien und Taktiken, um diese Ziele zu erreichen. Sie interessieren sich für das Fortbestehen des Unternehmens und haben den Blick auf Zahlen. Mit den Zahlen finden sie heraus, wo es klemmt und analysieren mit dem Team, woran das liegt. Gemeinsam werden dann Ideen entwickelt, um etwas dagegen tun kann.

Bei Entscheidungen betrachtet die Geschäftsleitung immer die Investitionen (= Maßnahmen), die getätigt werden müssen, um einen positiven Effekt auf die Unternehmensentwicklung zu bewirken.

Der Geschäftsführer stellt sich täglich folgende Fragen:

  1. Welche Maßnahmen bringen Unternehmenserfolge?
  2. Welche davon sind am vielversprechendsten?
  3. Bei welchen Maßnahmen und Investitionen stimmt das Verhältnis von Aufwand und Impact?
  4. Welche Maßnahmen setzen wir um, bei welchen sollten wir die Entscheidung vorher absichern (MaFo betreiben, etc.)
  5. Wie können Prinzipien, die im Praxiseinsatz funktioniert haben, skaliert werden?

Der Optimierer denkt wie der Geschäftsführer – und umgekehrt
Diese fünf Fragen sind nicht willkürlich gewählt und formuliert. Du erkennst sofort:
Ein Conversion Optimierer denkt eigentlich ganz ähnlich wie der Geschäftsführer. Genau das führt uns auch zur Antwort auf die Frage, warum Du kein CRO-Team hast.

Das ist der Grund, warum Du kein CRO-Team hast

Die Tatsache, dass Du kein CRO-Team hast, hängt letztlich an einem simplen Grund:

Du hast Deiner Geschäftsleitung womöglich noch nie vorgerechnet, wie hoch der ROI einer Investition in CRO ist.

Das ist letztlich der gleiche Grund, wie wenn bestimmte Optimierungshypothesen nicht getestet werden: Wenn das Verhältnis von Aufwand und zu erwartendem Erfolgt (Impact) einfach nicht gut ist, werden Ideen nicht getestet.

Die Lösung: Du brauchst einen CRO-Businessplan

Dass Conversion Optimierung ein Wachstumsthema ist, haben wir im Blog an unterschiedlichen Stellen (Wie in dieser Case Study) beleuchtet.

Der Businessplan gibt der Geschäftsleitung die Sicherheit, dass Ressourcen für CRO keine Geldverschwendung sind, sondern einen nachhaltigen Effekt auf Unternehmenskennzahlen haben werden. Denn es gibt immer Opportunitäten (andere Möglichkeiten, Geld zu investieren). Die Kunst ist es also, die richtige Investition zu tätigen.

Was gehört in einen CRO-Businessplan?

Hier siehst Du einen Überblick, welche Kennzahlen in die Businessplanung für ein CRO-Team gehören. Diese Kennzahlen werden nachfolgend einzeln erläutert (bitte die Nummerierung beachten):

I. Basiskennzahlen

Um einen Effekt auf die Unternehmenszahlen berechnen zu können, braucht es zunächst den Status Quo. Hierzu zählen folgende Zahlen:

1. Anzahl der Besucher
2. Conversion Rate
3. Anzahl Conversions
4. Durchschnittswarenkorbwert
5. Umsatz
6. Marge (wie viel wird pro Bestellung verdient?) Wichtig: Wenn hier die Onlinemarketing-Kosten bereits inkludiert sind, dürfen sie weiter unten nicht abgerechnet werden.
7. Fixkosten pro Bestellung (Kosten für Logistik, Payment, etc.)
8. Online-Marketing-Budget
9. Rohertrag (errechnet sich aus Umsatz x Marge)
10. Deckungsbeitrag II (errechnet sich aus (9) Rohertrag – Kosten, dazu gehören die Fixkosten und die Online-Marketing-Kosten)

II. Kosten

11. Kosten für Optimierung und Tool
Die Kosten für Conversion Optimierung umfassen nicht nur allein Personalkosten. Es braucht ein Tool zur Optimierung, womöglich müssen bestimmten Analysen auch extern angefordert werden. Nicht zuletzt müssen die Conversion Optimierer auch weitergebildet werden, um immer wieder gute Ergebnisse zu erzielen. Daher summieren sich die Kosten für die Optimierung aus mindestens diesen drei Bestandteilen:

11.1 Personalkosten
Wie groß ein Conversion Team sein muss, hängt auch von der Frage ab, wie groß das eigentliche Unternehmen ist, wie viele Conversions vorhanden sind und wie viel überhaupt getestet werden kann. Allein hierüber könnten wir einen ganzen Artikel schreiben.

das-perfekte-cro-team

Welche Rollen es in einem CRO-Team gibt, zeigt dieses Conversion Whiteboard Video mit André.

Die wichtigsten Rollen in einem CRO Team sind:

  • Conversion Manager
  • User Research
  • Data Scientist
  • Conversion Architect (Konzepter)
  • Conversion Designer
  • Conversion Engineer (Entwickler)
  • Quality Manager

Wie findest Du heraus, wie groß Dein Team sein muss?

Die Anzahl der Rollen eines CRO-Teams sind abhängig von der möglichen Anzahl von durchführbaren Tests. Hier gibt es eine Daumenregel, wie groß das Team sein sollte:

Diese Regel ist nur grob und muss von Unternehmen zu Unternehmen aufs Neue geprüft werden. Wie Du die maximale Anzahl der durchführbaren Test kalkulierst, kannst Du in dem Artikel „2/3 aller A/B-Tests sind nicht valide“ nachlesen. folgendem Artikel nachlesen.

11.2 Toolkosten – welche Tools braucht es?
Unterm Strich ist es so, dass ein Optimierer eigentlich nur selten mit dem Tool zu tun hat. Klingt komisch, denn die A/B-Tests werden doch genau dort umgesetzt. Das stimmt auch. Aber Dich sollten nur die Zahlen interessieren. Um den Rest muss sich jemand anderes kümmern. Das gilt immer nur für den Fall, dass das Team etwas größer ist. Die Frage nach dem richtigen Tool muss daher gemeinsam mit den Entwicklern beantwortet werden und ist nicht zuletzt abhängig von der technischen Infrastruktur, den eigenen Anforderungen (Features, Geschwindigkeit, Datenschutz) und dem Budget.

Hier geht es zu einem Artikel, der 29 Tools im Überblick hat.

11.3 Kosten für KnowHow – wie schafft man es, dass das Team immer besser wird?
Die Ergebnisse eines Teams sind auch abhängig davon, wie gut es sich weiterbildet und es schafft, immer wieder gute Ideen ins Backlog zu bringen. Daher muss ein CRO-Team (wie auch andere Teams) permanent daran arbeiten, neue Wege zur Optimierung zu finden (Personalisierung, Automatisierung, Wissen im Bereich Konsumpsychologie, neue Methoden bei der Analyse etc.).

III. Erwarteter Erfolg

12. Conversion Rate Uplift durch Optimierung
Der Erfolg lässt sich letztlich mit dem kumulierten Uplift der Conversion Rate beziffern. Darunter verstehen wir die Steigerung der Conversion Rate in einem Zeitraum von 12 Monaten.

Diese Zahl gilt es mit Bedacht zu wählen, denn ein zu optimistisches Potenzial führt dazu, dass Du es in der Realität nicht erreichen wirst. Ein zu pessimistisches Wachstumspotenzial kann dazu führen, dass sich die Investition in CRO nicht lohnt.

Der Erfolg und damit der Conversion Rate Uplift ist abhängig von 3 Faktoren und wurde bereits in diesem Blogpost beschrieben:

  1. Maximale Zahl von Tests
  2. Trefferquote der Tests
  3. Durchschnittlicher Uplift

13. DB II (Wachstum)
Aus dem Uplift kalkuliert der Rechner automatisch das Wachstum (DB II (mit CRO) – DB II (ohne CRO).

14. Gewinn
Das DB II Wachstum (13) abzüglich der Kosten für die Optimierung (11) ergibt den Gewinn der durchgeführten Investition.

15. ROI 
Abschließend die wichtigste Kennzahl – der Return on Investment (ROI). Dieser gibt an, wie viel Gewinn im Vergleich zum eingesetzten Budget zu erwarten ist. Was kommt also aus dem investierten Geld wieder zurück.

Wie bekommst Du nun Dein eigenes CRO-Team?

Eigentlich ist die Antwort ganz einfach. Kalkuliere einen guten Businessplan und präsentiere ihn der Geschäftsleitung. Auf diese Weise legst Du die Basis für ein Team. Die Kennzahlen dafür hast Du schnell zusammengestellt.

Was passiert dann? So geht es weiter:

1. Entwicklung eines Conversion Prozesses (hier ein Blick in den Growth Canvas)
2. Definition von job descriptions
3. Recruiting
4. Onboarding
5. KnowHow-Aufbau
6. Permanenter Blick auf die Entwicklung der Zahlen – Die Geschäftsleitung will wissen, was aus ihrem Geld geworden ist.

Download CRO ROI Kalkulator

Hier kannst Du Dir den ROI-Kalkulator für CRO-Teams kostenlos als Excel oder Numbers-Datei herunterladen:

Download CRO ROI Kalkulator für Excel:

Download CRO ROI Kalkulator für Numbers:

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Gabriel Beck Gabriel Beck ist Mitglied der Geschäftsleitung der Web Arts AG. Zuvor hat er sich mit der Conversion Optimierung für die Kunden einer Performance Marketing Agentur gekümmert, wo er zuletzt als Standortleiter und Head of Conversion Optimization tätig war. Er betreibt das Blog conversiondoktor und spricht auf zahlreichen Konferenzen. Folgen Sie mir auf : Twitter // Facebook // Google+

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