Mobile Quick Buy – Single Page Checkout oder One-Click?

Shoppen nach Herzenslust, wann immer Sie wollen und das noch vor der Weihnachtszeit. Da wird es besonders bei Schnäppchen und Angeboten manchmal hektisch und der Kauf muss schnell gehen. Hier hat eindeutig der Onlineshop die Nase vorne, der seinen Smartphone-Kunden eine bequeme Checkout-Lösung bietet. Die Auswahl der richtigen Zahlungsmethode spielt hier eine besondere Rolle, weshalb ich diese näher beleuchten möchte.

Wie viele Schritte darf der mobile Checkout maximal haben, bevor Ihre Kunden frustriert aufgeben und gibt es überhaupt eine perfekte Lösung?

Mobile Expresskauf

Exkurs: Neues Shopping Erlebnis – Paypal QR

Die Stadt Oldenburg startete im September ein Pilotprojekt gemeinsam mit den ansässigen Händlern. Sie wirbt damit, dass die Ladenöffnungszeiten hinfällig sind und zu jeder beliebigen Tageszeit eingekauft werden kann. Wie funktioniert das Ganze? Mit der PayPal-App „QR Shopping“ und den dazugehörigen QR-Codes. Statt regulärer Preisbeschriftungen hängen jetzt die Codes an den Produkten im Schaufenster. Passanten scannen ihn mit der App ein und sehen den Artikel inklusive Preis auf ihrem Smartphone. In der App wird er in einem digitalen Warenkorb gespeichert. Weitere Produkte können nach Lust und Laune solange hinzugefügt werden, bis der Einkaufsbummel beendet ist. Der Kauf geschieht einfach durch den Login über das vorhandene PayPal-Konto.

Wird das der Trend des kommenden Jahres?

Dieses Beispiel zeigt, wie unkompliziert und einfach es sein kann, seine Produkte in den Warenkorb zu legen und danach mit 1-Click zu kaufen. Voraussetzung hierfür ist selbstverständlich ein PayPal-Konto.

Beliebte Zahlungsmethoden in deutschen Onlineshops

Für 40% der Deutschen gehört der Kauf auf Rechnung zu der wichtigsten Zahlungsarten. Für 95% ist diese Methode am sichersten. Gleich darauf folgt PayPal mit einer Nutzung von 27% und wird von 72% der Befürworter als sicher eingestuft (siehe Grafik). Die Ergebnisse der Studie kann ich aus vielen Nutzerbefragungen bestätigen.

W3B-Studie Zahlungsmethoden

Deutschlands beliebteste Zahlungsmethoden – Kauf auf Rechnung und PayPal vorne (Quelle: W3B / Heise.de)

Den Vertrauensvorschuss für die beiden Zahlungsarten kann sich ein Händler mit mobilem Shop zu Nutze machen. Beide Varianten benötigen wenige zusätzliche Informationen über den Kunden. Die Lieferadresse genügt. Für die Verwendung von PayPal ist nicht einmal die Eingabe der Adresse notwendig, da sie bereits bei PayPal hinterlegt wurde. Lediglich die Eingabe der Login-Daten ist gefordert und das Konto oder die Kreditkarte werden automatisch mit dem zu zahlenden Betrag belastet.

Was lernen wir daraus?

Die Zahlungsoptionen „Kauf auf Rechnung“ und PayPal sollten für einen Smartphone-User auf jeden Fall zur Verfügung stehen. Dies minimiert das Risiko eines Kaufabbruchs. Des weiteren haben beide gemein, dass sie auf einem Smartphone unkompliziert funktionieren. Das Ziel für den Händler sollte es sein, seinen Kunden eine schnelle Kaufoption anzubieten.

Schnell, schneller, One-Click-Checkout

Ein One-Click-Checkout definiert sich dadurch, dass der Kunde nicht mühevoll seine ganzen Daten in einem mehrstufigen Checkout-Prozess eingeben muss.

Amazon gilt immer als Paradebeispiel. Auch ich gebe zu, dass ich dort gerne über die App einkaufe. Aber warum? Ganz einfach: Alle notwendigen Daten sind schon hinterlegt, ich muss auf meinem iPhone nur das Passwort eingeben und mit dem Finger „Jetzt kaufen“ antippen. Das sind gefühlt nur wenige Sekunden und es bedarf keinerlei Aufwand. Motive und Erwartungen eines mobilen Shoppers an einen Checkout sind eben Effizienz und Simplizität.

Paypal Checkout Flowchart

Verkürzter Checkout mit PayPal Express-Kauf (Quelle: Paypal / eBay)

 

Welche Anbieter kommen in Frage?

Aktuell gibt es wenige (für Nutzer vertrauenswürdige) Anbieter für One-Click-Payment auf dem deutschen Markt. Hier hat sich PayPal durchgesetzt. Nicht zu vergessen Amazon-Payment, bei dem die Zahlungsabwicklung über Amazon erfolgt. Beiden liegt der Vorteil zu Grunde, dass viele Nutzer bereits einen Amazon- oder PayPal-Account besitzen und damit die Kaufhürde minimiert wird. Klare Empfehlung: bieten Sie diese Services den Kunden an.

Auch Google möchte sein Stück vom Kuchen und startete in Amerika bereits seinen neuen Dienst „Google Wallet“. Auch hier fungiert das Smartphone als digitale Geldbörse mit einfachem Zugang.

Die Positionierung muss stimmen

An welcher Stelle im Shop soll denn für den Kunden offensichtlich werden, dass er über einen One-Click-Checkout seine Bestellung abschließen kann? Ein schönes Beispiel für die Einbindung auf der Produktdetailseite zeigt Shopgate (hier am Beispiel des Shops von Comtech). Legt der Kunde ein Produkt in den Warenkorb öffnet sich ein Hinweis-Layer der dies bestätigt. Gleichzeitig wird die Call-to-Action des Express-Kaufs angeboten. Der langwierige Checkout-Prozess wird damit übergangen. Für den Kunden kann dies ein Begeisterungsmerkmal sein und wird als positives Erlebnis abgespeichert. Die Wahrscheinlichkeit, dass hier erneut eingekauft wird – eben weil es so einfach geht – steigt damit.

Comtech - Layer Produktdetailseite

Express-Kauf bereits auf der Produktdetailseite verfügbar.

Spätestens im Warenkorb ist darauf hinzuweisen, dass die Möglichkeit eines schnellen Checkout besteht. Eine zusätzliche Call-to-Action des Payment-Anbieters grenzt sich optisch sehr gut von der des Shops ab. Auch die Benennung „zur Kasse“ differenziert die beiden Möglichkeiten sehr gut und es besteht keine Verwechslungsgefahr.

Comtech - Express-Kauf im Warenkorb

Lösung für Express-Kauf im Warenkorb

Checkout-Demotivatoren

Bei der Recherche zu diesem Artikel habe ich mich durch mehrstufige Checkouts gequält. Natürlich möchte ich Ihnen meine Erkenntnisse nicht vorenthalten. Folgende Aspekte sind mir am Beispiel von Asos negativ aufgefallen:

Lange Prozessleiste

„Puh, das wird anstrengend“ dachte ich mir bei den 5 Schritten des Checkout von Asos als ich die Prozessnavigation erblickte. Meine Motivation geht recht schnell in den Keller, da ich bereits einen gewissen Aufwand und Komplexität vermute.

E-Mail Adresse: Eingabe zur Sicherheit ein zweites Mal

Tatsächlich verlangt der Checkout, dass ich meine E-Mail Adresse doppelt eingebe, um sie im Voraus zu validieren. Fehleingaben sollen so verhindert werden. Was passiert aber, wenn ich die Adresse sowieso aus dem vorherigen Feld kopiere und den Fehler in des zweite Feld übertrage? In jedem Fall ist diese zusätzliche Fleißaufgabe lästig.

Pflicht: Du musst Kunde werden

Ich habe keine Möglichkeit, diesen Schritt zu überspringen und werde gezwungen, ein Passwort zu vergeben. Zwei mal zur Bestätigung für die Vermeidung von Fehleingaben. Problematisch wird es, wenn ich in den nächsten Schritt wechseln möchte.

Ist ein Fehler im Adressformular aufgetreten, weist mich das System freundlich darauf hin. Okay, Fehler korrigieren und natürlich das Passwort erneut (doppelt) eingeben. Jetzt kann es passieren, dass die Passwörter nicht übereinstimmen. Sehr frustrierend und ich fühle mich gefangen in einer Endlos-Formular-Schleife.

Eine Pflicht-Anmeldung hat aber auch Vorteile, welche nicht zu vernachlässigen sind. Schließlich geht der (Neu-)Kunde eine Beziehung mit dem Anbieter ein, hinterlegt ebenfalls seine gesamten Daten und schließt beim nächsten Einkauf deutlich schneller ab.

Späte Auswahl der Zahlungsmethode

asos Payment Methoden

Zahlungsmethoden bei asos

Im vorletzten Schritt bekommt der Kunde endlich eines der wichtigsten Kriterien angezeigt, welches für seinen Kauf ausschlaggebend und entscheidend ist: die Zahlungsmethode. Das ist zu spät und ich fühle mich ein wenig verärgert. Warum musste ich viele Eingaben tätigen und Schritte durchlaufen, obwohl ich mit PayPal zahlen kann? Selbst wenn ich mich davon nicht beirren lasse, weil ich das Produkt unbedingt kaufen möchte, lässt mich der Händler im Ungewissen. Was passiert denn im nächsten Schritt und wie wird die Zahlung per PayPal abgeschlossen? Das sind Ängste, welche es zu vermeiden gilt.

asos - PayPal Checkout

Wie geht es im nächsten Schritt weiter?

 

Lösung ohne Payment-Anbieter – ein mobiler Single Page Checkout

Um sich als Shop-Betreiber nicht auf externe Anbieter von Zahlungslösungen verlassen zu müssen, sollte die Entwicklung des eigenen mobilen Shops voran getrieben werden. Mit dieser Investition bleibt man selbst unabhängig, sollten PayPal und Co. etwa ihre Kosten erhöhen oder gar den Dienst komplett einstellen.

Doppelte Dateneingabe und lange Prozesse sind für mobile Kunden nicht erwartungskonform. Warum nicht einen Single-Page-Checkout verwenden? Das bedeutet konkret: alle für den Kunden relevanten Informationen werden auf einer einzelnen Seite angezeigt und abgefragt. Dadurch erhöht sich auch die gefühlte Einfachheit.

Folgendes muss für eine abschließende Bestellung vorhanden sein:

  • Zahlungsmethoden und deren Auswahl
  • Eingabe der Adress- und Lieferdaten
  • Mögliche Versandoptionen
  • Anzeige des Warenkorbs zur Bestätigung

Zur anschaulichen Darstellung einer solchen Single-Checkout-Seite habe ich einen Wireframe mit den wichtigsten Elementen entworfen. Die Varianten sollen exemplarisch darstellen, dass es nicht die eine richtige Lösung gibt, sondern dies durch Testing validiert werden muss.

Expertentipp: Denken Sie daran, dass die Tastatur-Layouts des Smartphones für das jeweilige Eingabefeld angepasst werden können durch Input-Types. 

Vorteil Variante 1: Der Ablauf ist dem bekannten Modell eines Desktop-Shops nachempfunden. Die Kunden werden sich also schnell zurecht finden.

Vorteil Variante 2: Die angebotenen Zahlungsmethoden sind sofort sichtbar und der Kunde kann schnell eine Entscheidung treffen, ob er hier abschließen will oder nicht. Dies spiegelt seitens des Anbieters eine hohe Transparenz und Sicherheit.

Mobile Single Page Checkout - Wireframe

Zwei Varianten eines Mobile Single Page Checkout

Learnings:

  • Halten Sie den Checkout einfach und überfrachten ihn nicht mit unnötigen Anfragen.
  • Den Checkout kurz wirken lassen durch Einsparung von Prozessschritten.
  • Ein zwingendes Anlegen eines Kundenaccounts vermeiden.
  • Zeigen Sie frühzeitig, welche Payment Methoden zur Verfügung stehen.
  • Greifen Sie auf bekannte Payment Lösungen zurück. Dies erhöht die Sicherheit und erleichtert es gleichzeitig dem Kunden.
  • Setzen Sie einen Single-Page-Checkout ein und validieren Sie die Änderung durch Testing.

Weiterführende Links:

Testen Sie ihren eigenen Checkout mit dem Mobile Motivation Index

Heise.de – Kunden bevorzugen PayPal-Zahlung oder Rechnung

 

Welche Lösung hat sich für Ihren mobilen Onlineshop bewährt? Lassen Sie es mich wissen. Ich freue mich auf Ihre Kommentare und Anregungen.