Das allgemeine Bewusstsein für die Bedeutung von Testing und Experimentation als Schlüsselkomponenten für Wachstum und Innovation sowie als Maßnahme zur Bewältigung der digitalen Herausforderungen in der heutigen Zeit steigt. Während viele Unternehmen die Grundlagen des Testens etabliert haben und regelmäßig experimentieren, offenbart die vorliegende Studie, dass weiterhin erhebliche Unterschiede im Experimentation Reifegrad existieren.

Mit der Erstausgabe des G.R.O.W. Reports 2024 erhältst du einen Überblick über den allgemeinen Experimentation Reifegrad in Unternehmen sowie detaillierte Einblicke in verschiedene Branchen. Der Report zeigt auf, dass Unternehmen mit einer hohen Experimentation-Reife in der Lage sind, Wettbewerbsvorteile zu erzielen und auf Marktveränderungen agil zu reagieren. Mit den Insights wollen wir Verantwortliche unterstützen, den Reifegrad ihres Unternehmens gezielt weiterzuentwickeln und Experimentation nachhaltig als Innovations- und Wachstumstreiber zu etablieren.

Research-Methodik

Die Studie basiert zum einem auf 52 qualitativen Interviews, um ein grundlegendes Verständnis für die kulturelle Verankerung von Experimentation in Unternehmen sowie aktuelle Herausforderungen zu erlangen. Zum anderen haben im Zeitraum 01.07.2023 bis 15.03.2024 148 Personen aus 98 verschiedenen Unternehmen den Studienfragebogen ausgefüllt. Dieser besteht überwiegend aus Multiple-Choice-Fragen und beinhaltet auch das Experimentation Reifegrad Self-Assessment, das es uns ermöglicht hat, den Reifegrad des jeweiligen Unternehmens zu ermitteln. Die Auswertung basiert auf einem standardisierten Scoring, das lediglich in zwei Fällen indifferent war. Hier und hier erfährst du mehr über unser G.R.O.W. Model®.

Überblick: Experimentation Reifegrad Benchmark

Gut die Hälfte der befragten Unternehmen (52) hat einen niedrigen Reifegrad (siehe Abbildung 1), was auf eine hohe Anfangsbegeisterung für Testing und Experimentation hindeutet. Um daraus jedoch langfristig einen nachhaltigen Innovations- und Wachstumstreiber zu entwickeln, fehlt die Systematik. 41 Unternehmen weisen einen mittleren Reifegrad auf, wobei vorwiegend die Institutionalisierung von Experimentation als Übergang eine kritische Hürde darzustellen scheint. Weltklasse-Niveau haben lediglich drei Unternehmen in dieser Studie erreicht, was einerseits die hohen Anforderungen verdeutlicht, andererseits das Potenzial von Experimentation-Programmen auf Business-Ebene als echten Wettbewerbsvorteil hervorhebt.

Key Insight 1: Unternehmen aus E-Commerce und Telekommunikation sind dem Markt weit voraus

Vorweg: Für eine übergreifende Bewertung sind die Stichproben in manchen Branchen in diesem Jahr zu gering, der Großteil der vertretenen Unternehmen stehen jedoch eher am Anfang ihrer Entwicklung. 

Den höchsten durchschnittlichen Reifegrad haben E-Commerce-Unternehmen (51 % auf „Orchestrate“). Sie generieren durch erfolgreiche Experimente ein nachweisbares Umsatzplus und bauen ihre Position am Markt aus. Telekommunikationsunternehmen haben im Vergleich dazu überwiegend einen mittleren Reifegrad  (72 % auf „R“ und „O“), was damit zu erklären ist, dass Experimentation insbesondere in einem gesättigten Markt ein effektives Mittel darstellt, um sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.

Vier der insgesamt sieben Unternehmen mit höchstem Reifegrad W sind im E-Commerce tätig, zwei weitere im Bereich Medien und eines in der Freizeit-Branche. Dieses Übergewicht im E-Commerce mag ein Resultat der Stichprobe sein, spiegelt aber womöglich dennoch die hohe Experimentierfreudigkeit in Unternehmen wider, die sich aktiv um neue digitale Geschäftsmodelle bemühen.

Key Insight 2: Wer viel experimentiert, trifft bessere Entscheidungen

Unternehmen, die weniger als 12 Tests pro Jahr durchführen, befinden sich mehrheitlich (61,5 %, siehe Abbildung 2) auf einem niedrigen Niveau. Mit Blick auf das G.R.O.W. Model® ist das gut zu erklären, denn ohne die kritischen Grundlagen wie Management-Buy-in, etablierte Prozesse und Know-how ist es schwierig, Experimentation zu skalieren. Im Gegensatz dazu führen Unternehmen mit einem hohen Reifegrad – mit einer Ausnahme – über 100 Tests pro Jahr durch. Mit strategischer Priorität, einer etablierten Experimentierkultur und Dezentralisierung von Testing-Expertise ist eine Testing-Frequenz auch darüber hinaus möglich.

Die Korrelation zwischen der Testing-Frequenz und dem Reifegrad lässt darauf schließen, dass die Menge an echten Ergebnissen und praktischer Erfahrung kritische Treiber sind, um die Sichtbarkeit im Unternehmen zu fördern und als Standardvorgehensweise zu etablieren.

Hilfreiche Ressourcen:

• Paralleles Testen: 3 Vorteile, von denen die innovativsten Unternehmen bereits profitieren
• Case Study: +44,88 Mio.* Euro Nettoumsatz in 3 Jahren durch A/B-Testing für eine der bekanntesten deutschen Modemarken
• Die Sache mit der Agilität & warum sie oft missverstanden wird

Key Insight 3: 7+ Jahre ist die magische Grenze, um Experimentation nachhaltig als Innovationstreiber und Wettbewerbsvorteil im Unternehmen zu etablieren

Nur wenige Unternehmen (14 %) haben es innerhalb von ≤ 3 Jahren an die Weltspitze geschafft. Die Mehrheit (59 %) benötigt 4–7 Jahre, um eine mittlere Reife zu entwickeln. Die magische Grenze scheint bei sieben Jahren des Testens zu liegen, denn danach weisen Unternehmen mehrheitlich einen mittleren bis hohen Reifegrad auf (siehe Abbildung 3).

Grund dafür ist sicherlich auch der Change-Prozess, der von Beginn des ersten A/B-Tests bis zur etablierten Experimentation-Strategie auf Business-Ebene erforderlich ist. Denn in dieser Zeit entstehen auch neue Business Units, die dich auch als Team erst einmal finden und ihre Prozesse etablieren müssen.

Key Insight 4: Das Engagement der Geschäftsleitung ist kritisch für den Erfolg

Zwar toleriert die Geschäftsleitung in den meisten Unternehmen mit mittlerem Reifegrad Testing-Initiativen, räumt diesen jedoch keine strategische Priorität und infolgedessen keine dedizierten Ressourcen ein. Die Ergebnisse zeigen jedoch eindeutig, dass die Geschäftsleitung in allen Unternehmen mit hohem Reifegrad Testing fördert und sich aktiv einbringt. 86 Prozent der Vertreter:innen aus Unternehmen mit hohem Reifegrad („W“) betonten außerdem, dass es regelmäßige Meetings gibt, in denen über Testergebnisse, die Performance des Experimentation Programms oder strategische Herausforderungen gesprochen wird (siehe Abbildung 4). Björn Prickartz, Head of Digital Analytics & Optimization bei Pixum, sagt dazu:

„Wir nutzen kontinuierliches A/B-Testing und daraus resultierende datenbasierte Entscheidungen zu jeder relevanten Veränderung, um wirtschaftlichen Erfolg und Wachstum sicherzustellen. Über 150 Tests pro Jahr getrieben aus allen Fachbereichen zeigen, wie etabliert Testing bereits in der Gesamtunternehmung ist und fordert von uns im Team ein hohes Maß an Organisation, Beratungsqualität, Auswertbarkeit, aber auch Pragmatismus. Die aktive Unterstützung durch das Top-Management trägt maßgeblich zum Erfolg bei.“

Key Insight 5: Wer gewinnen will, muss Testing dezentralisieren

In den meisten Unternehmen mit niedrigem Reifegrad („G“) ist Testing bislang nicht institutionalisiert, sondern geschieht nebenbei durch einzelne Personen (68 %, siehe Abbildung 7). In allen Unternehmen mit dem höchsten Reifegrad ist die Testing-Expertise hingegen bereits in verschiedenen Teams ausgebildet (siehe Abbildung 5).

Dabei spielt auch die Zugänglichkeit von Testergebnissen eine interessante Rolle: für Unternehmen mit niedrigem Reifegrad hat dies wenig Relevanz, da zu wenige Tests durchgeführt und ihren Ergebnissen kaum Beachtung geschenkt wird. Größtes Bestreben der Verantwortlichen ist es, durch frühe Erfolge (Quickwins) das Interesse an Experimenten bei immer mehr Personen im Unternehmen zu wecken und dafür zu sorgen, dass das Potenzial auch im Management erkannt wird.

Unternehmen mit mittlerem bis hohem Reifegrad hingegen haben bereits eine unternehmensweit einsehbare Datenbank aller Testergebnisse. Dies erhöht die Sichtbarkeit des Themas und ermöglicht es, auch aus Fehlern bzw. „nicht erfolgreichen Tests“ zu lernen. Verstärkt wird dies durch die aktive Kommunikation von Testergebnissen und den daraus abgeleiteten Insights. Lars Fischer, Conceptual Design Expert bei 1&1 Telecommunication SE, verriet:

„Wir nutzen standardisierte sowie systematisierte Ergebnisse und teilen diese mittels Vorlagen aus Adobe Analytics und Powerpoint per Rundmail an eine Zielgruppe von über hunderten Personen aus dem Vertrieb, Produktmanagement und Marketing sowie mit der Geschäftsführung.“

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Wenn ihr euren Experimentation Reifegrad noch schneller und effizienter weiterentwickeln wollt, kontaktiert uns jederzeit.